以智慧全媒體平臺賦媒介未來之力

胡正榮 李潤澤

【內容提要】2 0 2 3年是廣電領域多家省級國際傳播中心集中成立的一年。可以預見，2 0 2 4年省級國際傳播中心將持續全面發展，這有助于我國打造更為細化和垂類的傳播策略和產品體系，實現多地區、多國別、一群一策的精準國際傳播。但也必須認識到，省級媒體面對的是與國家級國際傳播機構和媒體同樣的外部境遇。年輕的省級國際傳播中心普遍面臨著傳播內容同質化嚴重、傳播資源有限、主體單位在互聯網時代失語、國際輿論環境惡化等內外雙重壓力。以打造智慧全媒體平臺為目標、掌握自主可控的自有平臺為目的，集中區域內的全要素力量搭建智慧省級國際傳播交流平臺，可成為省級傳統主流媒體逆轉經營困境的突破點，并幫助地方在國際交流與競爭中獲取更多的機會和更大的成就。

【關鍵詞】省級國際傳播中心 國際傳播 智慧全媒體平臺

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視加強國際傳播能力建設。習近平總書記對做好國際傳播工作作出了一系列重要指示和重大部署。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”①。2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時提出，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”②。這一講話進一步強調了構建具有中國特色的戰略傳播體系的目標。黨的二十大以后，習近平總書記和黨中央提出了積極利用各種資源和力量，全面提升國際傳播效能的更高要求。

近年來，除了中央媒體在國際傳播中作出的大量工作及取得的重大成就，我們見證了省級廣電媒體在國際傳播領域中機構改革、業態融合等方面作出的巨大嘗試。為做大國際傳播矩陣，2023年中，包括上海、廣東、山東、河南等十余家省級國際傳播中心紛紛成立。可以預測的是，在2024年，我們可以看到省級國際傳播中心的全面發展，將會有更多地方成立省級國際傳播中心，或者進而“抱團”形成國際傳播聯盟。這些舉措有助于我國整體上打造更為細化和垂類的國際傳播體系，進而實現面向多地區、多國別的精準國際傳播。

但是，省級主流媒體作為傳統媒體，大多數因常年面對互聯網新興媒體的沖擊，經營上困難重重，包袱沉重。而且，在國際舞臺上，年輕的省級國際傳播中心又要直面與國家級國際傳播機構和媒體同樣的外部境遇。國際傳播大發展帶來的既有機遇、又有挑戰，極大程度上考驗著省級主流媒體經營者們的專業程度、創新能力和改革決心。

一、省級傳統主流媒體自身的時代困境

近年來，省級廣電媒體中的絕大多數都受到互聯網平臺、社交媒體、短視頻平臺等新興媒體的嚴重擠壓，喪失掉大片市場份額，影響力、傳播力相較于之前大打折扣。雖然廣電領域嘗試過大規模的機構調整、內容創新等措施，但僅靠多生產一些“網感”內容、多尋求一些內容分發渠道，并不能從根本上改變傳統主流媒體在當下失語的困境，建立矩陣賬號等方式只是將內容傳播出去，可數據卻留在了其他互聯網平臺。這一結果也直接反映為傳統主流媒體的廣告收入連年下滑。造成這一現象的原因不單是傳統意義上的觸達率（收視/收聽率）、覆蓋率、開機率等指標的下滑，更是因為現代互聯網社會中，媒體的商業客戶不僅僅需要自身產品被廣而告之，更需要及時的真實的數據反饋，通過現代化媒介實現自身商業邏輯上的正反饋閉環。現代商業評價邏輯中極為重要的、能直觀描繪用戶全畫像的大數據并不掌握在省級廣電機構手中。如何將更具價值的數據掌握在自身手中，并得到積極正面的市場反饋，是傳統主流媒體需要思考并找到解決方案的市場化問題。

另一方面，省級傳統媒體在資源整合上面對的是遠比縣級媒體更復雜的局面。我們很欣喜地看到一批成功的縣級媒體，在當地主管部門的統籌規劃協調下，通過全面整合縣級區域內政務、商務等各個領域的資源，融合成為具有現代化服務功能的綜合治理平臺。這些成果直接體現在縣級融媒體中心體用戶數量和黏性的雙增長上，總體收入也大幅增長。省級主流媒體相較于縣級媒體，無疑擁有絕對優勢的人力、物力、財力和行政資源等優勢，但考慮到省一級別的行政區域內，情況要復雜得多，問題和阻礙要嚴重得多，幾乎不可能像縣級融媒體中心一樣打通并聚合區域內所有資源成立整合平臺。這也是省級主流媒體不得不直面的行政方面的難題。

不過，考慮到國際傳播交流行為的特殊性，在省級區域內、在國際傳播領域中，打通不同行政單位的子系統，整合盡可能多的涉及國際貿易、文化交流活動等不同產業的上下游企事業單位資源，對于省級行政主管部門來說，相較于建立一個整合區域內所有行政及社會資源、并服務于全體居民的媒體平臺，其難度還是低很多。

二、省級國際傳播中心直面嚴峻的國際環境

目前，我國已初步建立了立體式、多元化的國際傳播矩陣，但世界安全局勢依然不明朗，逆全球化、貿易保護主義思想抬頭，國際環境復雜多變，我們在國際傳播領域面臨著激烈的競爭壓力，并且西方國家對我們的輿論阻擊和打壓從未停止。由于種族中心主義的偏見，敘事往往無法傳達給目標受眾或被誤解。③中國聲音傳不出去、傳出去影響不深的現象依然存在，不少傳統傳播渠道面臨著萎縮甚至斷裂的風險。

在這樣的國際傳播大環境中，新成立的各省級國際傳播中心勢必面臨巨大挑戰，考慮到可調配資源、技術儲備、人才隊伍等因素的限制，相較于國家級媒體，省級媒體的海外傳播歷程會更加困難。而各省市對于國際上宣傳自身形象、擴大區域影響力、助力地方經濟發展的需求，以及國家對于總體提升我國國際形象的要求，又促使各省級媒體必須做好、做精國際傳播工作。

推進媒體融合，充分、合理、高效整合傳播渠道和資源，并與其他省份展開差異化競爭，獲得更好更廣的傳播效果，助力區域經濟發展、文化傳播，是省級主流媒體一直以來的努力方向。如何在當下國際傳播渠道分散、渠道類型更迭快速、國家間文化壁壘依然存在、政治和商業環境復雜的國際競爭環境中助力地方脫穎而出，可以從省級國際傳播中心所承擔的角色及業態體系建設兩方面進行思考。

三、從發聲到發力，從對外宣傳到國際傳播

可以看到的是，省級媒體在國際傳播領域作出了大量可圈可點的努力，在視聽內容產品方面，如湖南廣電的《聲生不息》、河南廣電的“中國節日系列節目”等產品的“出海”傳播；在組織國際活動方面，如中國北京國際紀錄片大會、廣西中國-東盟視聽周等的成功舉辦。還可以看到多個省份大力開展媒體融合，為適應互聯網時代調整業務形態和組織樣態，并嘗試建立在社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道中的國際傳播通路。不過這些更多的是從媒體的傳統功能出發考慮而做出的工作。從本質上來說，傳播不僅是信息的交換，更是一種包羅萬象的人類活動，國際文化交流、商業往來、外事訪問等都是國際傳播行為。省級國際傳播中心的集中成立，若只是將目光聚焦在拓展海外“發聲”渠道、傳播更多內容上，很容易再度陷入業態相近、運營思路相似等困境，在爭取國際傳播渠道資源時只能選擇不斷內卷。我們可以不僅僅把省級國際傳播中心定位成地方對外宣傳的工具，而是充分利用現代媒介技術手段和平臺化經營理念，來調動并發揮媒介在整套社會運轉機制中的更大作用，幫助傳統媒體找到新的突破點。

我國近十年來一直在大力推進媒體融合。2019年，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切’、‘一個樣’。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”④。2020年11月，廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》中提到，國家的頂層設計將媒體融合發展作為國家戰略整體推進，主流媒體要以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障，建強自有平臺、拓展功能服務，建設全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局⑤。我國多年來對于媒體融合的要求不僅是媒體行業內的內容生產模式、組織架構等方面的簡單融合，更要求主流媒體要隨著科技發展的步伐，進化為具有強大整合能力、服務能力的新型媒體平臺。這提示我們在經營媒體時，需站在全國的大局觀角度上，各地方根據自身區域發展情況統籌規劃，充分調動區域內資源和人才，集中力量打造具有地方特色，適應當地情況，可以直接助力并服務該地區國際貿易、文化交流、甚至外事活動等綜合類多功能的國際傳播平臺。

四、打造智慧全媒體平臺，掌握自主可控的自有國際傳播平臺

省級國際傳播中心的建設方向若向現代化平臺的經營思路轉變，則需要站在平臺運營經營的角度去思考問題，平臺的服務對象、組織樣態、業務形態、經營方式等等都應重新梳理。對此，我國已經給出了改革方向，媒體融合是實現國家治理體系和治理能力現代化進程中對于新型主流媒體的必然要求，而智慧全媒體傳播體系的建設則是推進媒體融合的最終導向目的，是實現中國式現代化國家治理的重要組成方面。

對于幾乎所有省級廣電系統來說，省級國際傳播中心是新生的機構，大家幾乎是站在同一時間起跑線發展。按照智慧全媒體平臺的搭建思路，打造自主可控的自有平臺，是省級傳統媒體的一個難得機會。在國際傳播領域嘗試平臺化轉型，更可以助力地方抓住國際傳播大發展的時代脈搏、重塑自身在智能信息時代的國際話語權。

1.國際傳播中的“四全媒體”

習近平總書記提到過的“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，既是對目前媒體先進發展階段的精確總結，也是對媒體建設和改革方向提出的要求。

全程，概念上包括全時空人類傳播活動，是人與信息交流的全過程；全息，是指全現實，在虛擬現實、數字孿生、增強現實等技術幫助下，媒介可觸達人體所有感官；全效，是指全場景化的萬物互聯平臺；而全員，是指社會體系中全要素的連接，全員媒體也就是全要素媒體，連接并釋放社會中包括人力、財力、物質和信息數據的互動潛力。

熱力學里，耗散結構理論解釋了一個遠離平衡態的開放系統，在與外界不斷進行能量和物質交換中，當系統內某個變量達到突變閾值時，通過該變量漲落的變化，就會引發該系統的質變，由原來混亂無序的狀態向有序狀態轉變。這個理論提出后，也被成功應用在其它學科領域，包括社會學，我們所處的社會就是一個不斷與外界進行物質和人員交換的開放系統。若把媒體比做成人的神經系統，媒體連接的要素增加，整個系統的反應速度和效率就會增強。把某一地區集合看作一個開放的系統，該地區的所有國際傳播交流行為要素都有可能成為引起總系統質變的變量。省級國際傳播中心作為國際傳播領域中的官方主流媒介，如果盡可能多的去鏈接這些要素，則會加速這一過程的實現，幫助該地區在國際競爭中脫穎而出。

我們常說打造新型主流媒體，也就是建立全媒體傳播體系，具體來說就是打造內容上集合“新聞+政務、服務、商務”于一體的媒體運營模式。打造一個能夠鏈接并服務所有與所屬地區在國際傳播領域相關的國內外人員、物質、信息、財力資源的主流媒體平臺，既能滿足主流媒體公益運營的性質，又能起到助力地方在國際產業經營中的作用。

2.掌握用戶數據的核心價值

在互聯網時代，碎片化是互聯網用戶的主要特點之一，對傳統媒體的傳播和運營理念提出了更高要求。而在更加復雜的國際傳播中，是否能精準把握國際用戶的接受習慣，很大程度上影響國際傳播的效果。曾經的大眾傳媒受眾如今改變為深度參與互聯網活動的生產消費者，用戶樣貌發生了根本變化，多屏化、移動化、社交化是用戶習慣的發展方向，要求傳統媒體進化為互動式、服務式的綜合平臺，能夠隨時隨地全程提供滿足用戶日漸多樣復雜需求的智能體驗。而這一過程中，基于用戶畫像的全面數據化開發出的用戶價值，是媒體平臺不可或缺的資源。

3.打造智能生態系統

廣電行業在1.0媒體產品的融合階段基本建立了以中央廚房模式生產內容產品的管理經營模式；在2.0階段，擁抱平臺思維，基本打通了數據的融合，形成互聯互通的矩陣式的立體傳播模式，在社交媒體的合作中滿足了用戶的聚集，并打造出一系列提升用戶黏性的線上服務。在媒體融合3.0的今天，打造智能生態系統，掌握自主可控的自有平臺成為趨勢。

省級媒體具備的新聞、文藝內容自生產能力，在國際傳播交流方面可以為該區域提供源源不斷的特色、特有的內容原料，以此打造內容體系和政務、商務、服務體系協同管理運營的傳播體系。將媒體功能發展到具有平臺型整合功能的程度，省級國際傳播中心從而可以幫助地方實現在國際傳播中綜合治理體系和能力建設的現代化。

4.現代化全媒體平臺的組織和機制

以全媒體平臺一體化發展為目標，省級國際傳播中心的整體運營思路需要站在區域發展總體統籌規劃的角度通盤考量，對媒體內容生產流程進行優化，以適配當地的國際化發展目標，不僅涵蓋對外傳播當地媒體生產的新聞、文藝作品等，也包括服務國際商務活動、跨文化交流活動等。具體來說，打造IP化、產品化的全媒體產品，其他行政及事業單位、當地企業、學校等機構不僅是媒體單位的指導方或合作方，角色可以轉變為客戶，通過廣電系統聯動產業鏈、供應鏈中的每個環節，對每一內容產品進行統籌立項，統一研發制作，共享資源素材，實現一次創意、多種生產、多次傳播，并同步發布上市，形成協同推廣營銷，助力當地經濟發展、服務國際交流、擴大地區國際影響力。

由此對組織形式的變革也是一種挑戰，傳統媒體劃分組織方式難以支持需要迅速跟上產品迭代、并服務好客戶和用戶的要求，所以需要以平臺化的思路重新架構。或以內容產品與服務用戶為導向進行重構，或以業務流程和要素為導向進行重構，不論何種路徑，現代化智慧全媒體平臺的組織形態都是為了能夠實現以效果為導向的內容采集和生產模式，適配多平臺發布和運營、多網絡傳輸和分發、多終端全面獲取用戶洞察的運營機制。

五、結論

為提升具有地域特色的文化傳播影響力，打造智慧全媒體平臺屬性的省級國際傳播中心變得迫在眉睫。在構建優質國際傳播中心平臺的基礎上，加大技術賦能的手段作用，不僅將媒體看作是內容的生產者及傳播者，更要充分發揮媒體作為“接口”的中介功能，從而為大幅提升國際傳播效能，為文化傳播與輸出、國際貿易與交流提供建設性幫助。通過國際傳播中心這一媒介平臺，不僅僅可以實現加大對外宣傳地方形象的目標，而且在數據即資源、數據即價值的互聯網時代，還可以整合區域內全社會資源，統籌規劃，建設地方自主可控的自有國際傳播交流平臺，充分發揮媒介之力，使省級國際傳播中心成為地方在國際舞臺上閃耀、國際競爭中取勝的中堅平臺力量。

本文系國家社會科學基金重大項目“加快國際傳播能力建設的戰略、流程、效果研究” （項目編號：22ZDA088）的階段性成果。

胡正榮系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，中國社會科學院大學新聞傳播學院院長、教授；李潤澤系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

「注釋」

①《全國宣傳思想工作會議》，共產黨員網，https：//www.12371.cn/special/qgxcsxgzh y/？from=singlemessage&isappinstalled=0.2021-01-30，2013年8月21日。

②《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中華人民共和國中央人民政府網，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm？jump=tr ue&wd=&eqid=fdf61873000037df000000066466ecce，2021年6月1日。

③張戌：《中國國家形象的國際傳播創新敘事思路——以2018—2022 年中國新聞獎國際傳播獎作品為例》，《青年記者》2023年第15期，第51-53頁。

④《習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，中華人民共和國中央人民政府網，https：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm，2019年3月15日。

⑤《國家廣播電視總局印發〈關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見〉的通知》，國家廣播電視總局官網，https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/ art_3592_55981.html，2020年11月26日。

責編：吳奇志