“全球地方”視角下的中國國際傳播新格局

張毓強 姬德強

【內容提要】近年來，中國各級地方根據各自不同的特點和優勢，越來越多以系統的、成建制的方式加入到國家國際傳播能力建設的進程中。從全球視角看，我國地方正逐步以“全球地方”的新姿態，在一個更大的空間范疇、文化范疇和政治經濟范疇內展開全球性交往。也恰恰是因為這種交往，中國的國際傳播格局正在逐步發生轉變。

【關鍵詞】地方國際傳播中心 地方國際傳播工作 全球地方 國際傳播格局

討論人：（按姓氏筆畫排序）

仇園園 江蘇廣播電視總臺我蘇國際傳播中心總監

何國平 廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授

李偉巖 山東省體育訓練中心譯審、副主任

周 潔 山東財經大學外國語學院教授

鄒 軍 廣州大學新聞與傳播學院教授

胡立榮 中國山東網編委、外文采編中心主任

姬德強 中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員

郭 毅 重慶大學新聞學院副教授

近年來，我國各地國際傳播中心建設正在如火如荼地展開。按照執行主體劃分大概有以下類型：宣傳部門主導，政府資源投入；宣傳部門指導，地方媒體投入；宣傳部門指導，地方媒體和企業投入等。不同的建設和發展模式順應了國際傳播能力建設中心的下移、地方文化對于全球意義強化、國際傳播主體需要更廣泛動員的總體趨勢。

那么，當前地方國際傳播能力建設的總體狀況如何？有哪些成功經驗？遇到了哪些問題？地方國際傳播實踐在理論意義上可以理解和闡釋的視角有哪些？我們是否可以認定一種資源投入意義上的國際傳播立體化格局已經生成？中國傳媒大學國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組聯合當代中國與世界研究院就以上問題邀請學界業界專家展開了討論。

一、國家戰略與地方實踐

姬德強：在國家的戰略部署和動員下，地方國際傳播中心建設已經步入快速增長期。如果說之前的整體觀望和局部實驗代表了國際傳播理念的認知下沉過程，那么如今則是從認知到實踐的轉化階段。各地各級各類國際傳播中心開始有規劃、有目的地探索與國家戰略對接的方式，與地方特色資源互補的模式，與其他地方國際傳播中心進行差異化共存乃至競爭的形式。在這個意義上，地方國際傳播中心建設成為中國特色戰略傳播體系構建的關鍵動能之一。當然，這一國際傳播的地方化趨勢也存在諸多問題，比如缺乏統籌、創新不足等，尚須在中央與地方、全球與地方的二元關系中找到更為精準的角色定位。

何國平：兩年多來，各地普遍發力地方國際傳播工作，建設地方國際傳播中心，這是對習近平總書記關于加強和改進國際傳播工作重要講話、重要論述精神的貫徹和落實。2021年以來，廣東省成建制的國際傳播中心已經歷兩次迭代，從主打桌面互聯網頁面的網站型傳播端，升級到以移動APP為端口的輕量化傳播。

鄒軍：以廣東為例，南方報業傳媒集團于2021年成立了對外傳播中心，2023年11月14日，推出今日廣東國際傳播中心（GDToday），同年2月18日，大灣區（南沙）國際傳播中心也正式啟用。前者是在地方黨委及政府的領導支持下，由本地省級頭部媒體建設的自主國際傳播平臺，屬于“造船出?！?；而后者則是為國內外主流媒體機構在粵港澳大灣區筑建的“媒體蜂巢”或“媒體之家”，通過云集媒體、智庫及相關主體，推動新聞采編資源及各平臺傳播渠道的共享，從而達到生動講述廣州城市故事、傳播大灣區建設實踐、展示灣區國際形象的傳播目的。

郭毅：當前地方國際傳播工作首先具有鮮明的政治和政策指向，是地方黨委的政治任務和中心工作之一，其次也源于深刻的內在經濟社會發展邏輯。在“雙循環”新發展格局下，優化營商環境、最大限度吸引外部資源是地方政府經濟社會工作的著眼點。2018年6月，重慶國際傳播中心作為全國率先成立的省級國際傳播中心，2023年就迭代升級成了西部國際傳播。其原因之一就是由“成渝地區雙城經濟圈”“陸海經濟聯動發展”這一新的社會經濟發展邏輯決定的。在政治指向和經濟邏輯的雙驅動下，以西部國際傳播中心為例，國際化團隊更加專業，功能模塊日趨完善、海外傳播矩陣觸達率更高。

胡立榮：地方國際傳播工作，以山東省為例，一般包含各類外宣媒體產品的生產和推廣運營、國際傳播媒體矩陣建設、海外社交媒體“大V”賬號培育、外國媒體資源積累、開展對外文化交流活動、外媒采訪活動，以及舉辦國際性論壇活動等。山東省目前有省級國際傳播中心1個，市級國傳中心3個，分別為濟南國際傳播中心、煙臺國際傳播中心、濟寧國際傳播中心。后續，山東各市國際傳播中心將陸續成立，覆蓋全省。

周潔：山東國際傳播中心于2023年11月26日在濟南啟動，高標準、高起點打造集國際傳播平臺、外宣內容生產、對外文化交流、外宣人才建設、國際傳播研究、對外話語創新等于一體，在海內外具有廣泛影響力的國際傳播體系，助力講好中國故事山東篇章。

仇園園：江蘇廣播電視總臺是全國比較早開展國際傳播業務的省級主流媒體，從1998年起就開播英語新聞節目，形成了以國際傳播部、國際頻道、我蘇、荔枝、金陵之聲為基礎，全臺相關部門協同參與的國際傳播格局，擁有一支數百人的國際傳播專業隊伍。2023年7月12日，江蘇廣播電視總臺升級打造我蘇國際傳播中心，以“Jiangsu + You”國際傳播核心品牌為支點，通過做強精準有效的國際傳播矩陣、拓展拓寬海外社交媒體渠道，讓更多海外人士真正了解江蘇、感知江蘇，為講好中國故事貢獻江蘇力量。

二、地方經驗的多維提煉

鄒軍：地方國際傳播工作得以順利成功開展需要具備以下條件：一是地方黨委和政府的重視與支持。比如，基于廣東地緣的國際傳播工作同廣東的改革與開放密切相關，不僅需要地方黨委和政府高度重視，還要有先進的理念、堅持改革的動力及堅持開放的決心；二是行動上的積極性和傳播上的主動性。比如，今日廣東國際傳播中心以對廣東感興趣的外國人士為重點目標對象，緊跟本地涉外政策的發布和本地社會新聞動向，深度挖掘地方文化，以信息服務和各類活動主動鏈接目標受眾；三是合乎國際受眾閱讀習慣的話語形態與活動形式。這一條件的達成需要地方培育和建設好一支具備語言、專業、知識能力，充分了解、熟悉本地社會的國際傳播人才隊伍。

何國平：廣東除了像南方報業傳媒集團通過整合內部采編資源打造的平臺型國際傳播媒介外，一些地方的國際傳播活動與主場外交相結合，實現良好的國際傳播效能。經中央批準，廣州從2020年以來承辦“讀懂中國”國際會議，以會議論壇為傳播平臺，搭建展示和說明中國的國際看臺。

姬德強：成功經驗可以歸結為三個方面：第一，前期基礎。部分媒體主導的中心建設，傳承了已有的外宣資源，包括海外網絡，這也決定了起步的差異性乃至不均衡性；第二，特色資源。部分地方國際傳播中心充分認識到聚焦自身文化特色資源挖掘的重要性，迅速構建了一種地方版文化中國敘事，將自身形象宣傳與國際傳播工作實現結合；第三，國家戰略。部分地方國際傳播中心由于身處重要的國家戰略區域，比如大灣區、“一帶一路”重要節點、周邊地區等，扮演了國際傳播工作的戰略支點作用，因而主動承擔起講好故事、輿論斗爭、人員交往等國家任務。

郭毅：重大活動賦能地方城市品牌形象迭代升級、助力國際形象建設。借由中國國際智能產業博覽會等重大活動，重慶在“山水之城”和“3D魔幻城市”的標識之外，著力打造和對外傳播“數字重慶”品牌形象，實現從基于自然資源和歷史文化遺產的“大美重慶”向新時代“未來城市”的品牌標識迭代。

仇園園：江蘇廣播電視總臺堅持“內容+產業”雙輪驅動發展戰略，國際傳播業務較早地進行了市場化運作，是國內為數不多擁有國際傳播業務板塊的媒體集團，合作伙伴覆蓋60多個國家和地區。一是率先打造具有持續盈利能力的海外平臺。例如，與香港電訊盈科媒體有限公司共同打造的全媒體海外頻道紫金國際臺（英文名now jelli）先后在中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡、中國澳門開播，截至目前海外付費總用戶數近400萬；二是堅持優質內容為王，推出眾多打上江蘇廣電鮮明標識的新聞、綜藝、影視劇、紀錄片，每年向海外播出平臺和國際航線發行近千小時各類型內容產品；三是開創新技術驅動下的融合傳播新格局，擁有江蘇國際頻道、紫金國際臺、江蘇衛視優兔官方頻道，包含網站（ourjiangsu.com）、客戶端、微網站、官方微博微信“五位一體”的“我蘇”新媒體矩陣等，目前團隊中有數百名熟練掌握多國語言及國際傳播規律的海外留學歸國人員；四是注重國際合作合拍，讓作品更貼近海外受眾收視需求。比如中英合拍大型新聞紀實節目《你所不知道的中國》第三季在英國廣播公司（BBC）世界新聞頻道和江蘇衛視同版同步播出。另外，圍繞文化共情傳播，與有影響力國際大V、駐華使領館、國際機構駐華組織、國際商會、在蘇外企深度聯動，讓作品更具說服力和感染力。

胡立榮：一是借船出海，依托臉書、推特等海外社交媒體平臺開展國際傳播。山東地方媒體依托海媒平臺開展國際傳播最早始于2019年，開設英日韓文機構賬號，進行多語種國際傳播；二是中國山東網深耕外宣工作十余年，積累了豐富的外國媒體資源，與70余家世界知名媒體建立聯系，多次組織外國媒體赴魯進行實地采訪報道，“開放的山東”全媒體采訪活動、尼山世界文明論壇外媒采訪活動、跨國公司領導人青島峰會外媒采訪活動等品牌活動影響力日益增強。

三、當下面臨的挑戰與問題

仇園園：第一，要素重組和整合。地方國際傳播工作需要將不同平臺、渠道和媒體形式有機整合，同時發揮多元化主體協同作用，聯通民間和地方力量、海外華文媒體、知華友華的外籍友人、智庫專家、跨國企業等，發揮好各自優勢，提升各傳播主體的協作能力，創新人文交流合作模式；第二，隊伍建設和人才培養。地方國際傳播中心需要培養具備國際視野、多語言能力以及全球情勢敏感度的人才；第三，創新表達方式。應轉變話語視角，細分不同受眾的信息接收習慣和需求，通過有溫度、有情感、有共鳴的表達方式，增強國際傳播內容的親和力與感染力；第四，提升核心競爭力，包括信息采集與分析、內容編輯與制作、國際話語權的爭奪以及國際危機管理等方面的能力。

鄒軍：首先，地方國際傳播工作及國際傳播中心建設與其所在的地方/區域/城市的經濟實力、文化底蘊及族群人口等因素有著密切關聯。因此，最為核心、最為突出的一個問題就是各地如何結合自己所在區域實際情況，發揮本土地緣優勢，合理開展國際傳播工作和國際傳播中心建設。比如，對于一些經濟體量相對較小、文化底蘊較為薄弱、人口族群較為單一的地方來說，可能需要謹慎考慮國際傳播的工作增量；其次，人才培養和隊伍建設是目前最需重視的核心問題。當前面臨的最大問題就是在發達地區與欠發達地區之間存在著巨大的不平衡，并且，各大高校、媒體機構對于國際傳播人才也未形成一套成熟的教育體系、培訓體系與職業晉升體系，行業內對于優秀國際傳播人才的定義和標準也缺乏一致性。

姬德強：問題還是很多的，當然這也是摸索期的正常現象。中國很大，國際社會很復雜，找到一個以地方為支撐的內外講述與交往的連接點并不容易。簡單來說，地方國際傳播中心建設目前面臨的最主要問題是認知或者知識上對國際社會了解有限，仍然還在簡單的“走出去”邏輯里，而這種無的放矢的結果就是形式主義地完成任務，以及同質化地相互模仿，一窩蜂地孵化大眾流行性“網紅”就是一個典型表征。在國際傳播工作從“走出去”到“走進去”，從模糊的對外傳播到精準的國際傳播的轉型過程中，地方國際傳播工作需要更加明確先知上、后知外、再知己的認知三步走原則，找到更精準且不浪費資源的發力點。

郭毅：同質化現象依然明顯。一是不少城市，特別是國際傳播中心城市在國際傳播實踐中仍然存在方式方法的高度雷同。主要的方法無非五句話：“借船出?！卑l帖子、辦完比賽辦活動、“網紅”打卡造熱點、免費體驗拍視頻、邀請老外說好話；二是城市的品牌形象定位經常存在高度雷同。比如重慶曾經以“山水之城，美麗之地”作為城市品牌形象對外傳播，但今天來看，擔得起這個品牌形象的遠遠不止重慶一個城市。百度一搜，至少十幾個城市都以此作為國際形象定位?！皵底种貞c”現在成了重慶新的品牌形象定位，但與“數字杭州”等其他地方的數字化發展品牌形象有什么區別，是非常值得思考的問題。

何國平：一是人力、物力、財力投入問題。國際傳播不像其他面向在地化傳播的平臺，無論是傳統媒體收視率、發行量（多是免費）還是新媒體流量，注定是稀薄的，商業價值極低。這就意味著需要源源不斷地投入高端人力資源，投入不斷產生沉沒成本的物力消耗和財力加持。盡管各級政府有專項項目投入，但在一些財力資源偏緊的地方，這種投入的持續性是存疑的；二是效果問題。我們團隊長期跟蹤過境外媒體對廣州的報道（涉穗輿情），如果不通過“人工”手段漲粉，實際上境外對廣州的關注維持在一個常量上，總曝光度有時還在下行；三是傳播的內容資源問題。地方國際傳播多采取“一魚多做”——一個題材作成中文+若干個外語版本方式，即1+N的內容產出模式。國際傳播的量能是上去了，但與國際輿論場的互動性不足，國際傳播效能不顯著，成為“孤獨的自我言說者”。

胡立榮：一是專業人才缺乏。包括國際傳播專業人才、外語主播、高端外文記者編輯、海媒平臺運維團隊、技術團隊等；二是資金投入不足。目前，宣傳部門資金投入較少，單純依托國際傳播中心或運營單位投入，力量太單??；三是缺乏頂層指導。多數地方國際傳播工作、外宣產品制作、海媒賬號運營都處于自己摸索的狀態；四是效果不太理想。無論是地方媒體還是中央媒體在海外的聲音都比較弱。

周潔：以山東國際體育傳播工作為例：一是傳播內容比較單一，主要集中在少數幾個優勢項目上，無法全面展示山東省的體育實力和水平；二是傳播渠道有限，主要依賴傳統媒體，而忽視了新媒體；三是缺乏國際化視角，在內容制作和語言表達上限制了信息傳達的范圍；四是機構建設上，目前尚無體育傳播中心，具有國際化視野、專業化技能的體育國際傳播人才儲備不足，政策支持、資金投入仍須加強。

四、全球地方的理論闡釋力

姬德強：“全球地方”這一理論視角顯然是有闡釋力的，至少凸顯出地方國際傳播工作所面臨的全球社會圖景。但是，正如“全球南方”概念所內涵的，“全球地方”從一開始也是一種西方中心主義認知模式的產物?！叭颉笔鞘裁?，由什么構成，主導力量是誰？這些都是需要首先被回答的問題。除了需要反思的“全球地方”理論視角，還需要兩個補充性或平衡性視角：一個是“中央-地方”視角，目的是解釋地方在國際傳播國家戰略中的角色和與中央的互動關系；二是“地方-地方”視角，目的是破除中心主義的認識論，探索中國的地方與世界不同地方之間本就存在、更須發揚的橫向、平等、多樣的交往關系。

鄒軍：全球地方這一理論視角與全球化（globalization）及全球在地化（glocalization）密切相關，它往往強調全球和地方是一種同質性與異質性、普遍性與個別性共同存在并且相互滲透的過程。我國的地方國際傳播工作和國際傳播中心建設其實牽涉到地方、國家、國際三個層面的內容，目前的建設是自上而下進行的，國家在其中扮演著極其重要的角色。如果聚焦全球地方這一理論視角，可能會忽略國家在國際傳播中作為重要行為主體的作用?；蛟S這一理論視角可以被拆解為“全球-國家-地方”，且有必要擺脫西方理論的“中心-邊緣”偏見，從個體、群體、地理、地方、國家、地區、全球等多個層面開展綜合研究，以問題為核心來闡釋和探索地方國際傳播工作及國際傳播中心建設的發展方向。

郭毅：近年來，國際傳播重心向地方和基層“下沉”，但“下沉”之后，地方的國際傳播究竟要做什么？全球地方的視角為建成更加立體的國際傳播格局提供了一種有效且有意義的思索向度。講好中國故事，更好地向世界展示真實、立體、全面的中國，關鍵在于地方與全球的交往與對話。加拿大學者弗蘭克·費瑟有一個非常有趣而貼切的觀點。他認為全球地方化在本質上類似日本武士宮本武藏創造的“二刀流”劍法，即“一把長刀，一把短刀，知道什么情況下出哪一把刀”。換言之，頭腦中必須存在全球和地方的“雙焦點”。費瑟將之稱為“全球地方化直覺”。開展地方國際傳播工作，也應該始終帶著這份“直覺”。長期以來，對于地方城市來說，國際傳播工作背后常常帶有一種“發展文旅”的實踐邏輯，國際傳播被等同于“流量+打卡”推廣文旅形象。如果從全球地方的視角來思考未來立體化的地方國際傳播實踐，擺在決策者面前的關鍵問題是如何在時間、空間、情感等多個維度把地方充分融入全球，促成地方與全球之間更加有機的交往與交流。

李偉巖：可以采用全球地方的視角。在體育領域，體育的魅力和影響力已經超越了國界，成為全球共同的語言和關注的焦點。山東體育部門積極開展國際傳播，與國際大眾傳播媒體深度合作，充分利用人人傳播和智能傳播新渠道，注重創新表達方式和話語體系，進而展示山東體育形象，打造國際傳播新業態。

五、國際傳播立體化格局的形成

何國平：中國多層次的國際傳播實踐與理論研究正在成長為一種新型的國際傳播范式，即國家資源投入型國際傳播。這一傳播范式具有民族-國家中心取向，通過積極的、建構性敘事，推動人類命運共同體的交往愿景的實現，成為“全球南方”的卓越代言人（機構）。

姬德強：國際傳播立體化格局的形成尚待時日。一個理想的立體化格局應該是資源投入的多元化、資源匹配的精準化，以及資源投入產出的可持續性。目前，不管是中央還是地方，國際傳播工作更多仰賴由上而下的資源投入，來源較為單一。相比各種各樣的跨國數字平臺，國際傳播工作在市場化資源的撬動上還顯得力不從心。其他多元主體，比如高校、智庫、企業等，尚未發揮好各自獨特的國際傳播作用，甚至還未有清晰的身份定位。只有統籌機制建設好了，主體身份明確了，各類資源投入才能夠真正產生效果。

鄒軍：我們已經初步構建起了資源投入意義上的國際傳播立體化格局的框架，但真正豐滿的國際傳播立體化格局還有待進一步建設。主要就是目前欠發達地區的國際傳播工作和國際傳播中心建設還需要進一步完善，并且具體的傳播成效仍須提升。

郭毅：從資源投入的角度講，我國國際傳播立體化格局已經形成。從區位布局橫向來看，東中西部國際傳播中心城市均已建成較有影響力的國際傳播中心。垂直來看，有西部國際傳播中心這樣的區域性平臺，也有柳州國際傳播中心、濟寧國際傳播中心等地市級平臺，甘肅、福建、山東、河南等省份也都先后成立了省級國際傳播中心。從構建中國特色戰略傳播體系的角度和一般系統理論的視角出發，統籌和協調不同地區國際傳播中心工作，在立體化的區域國際傳播體系中既凸顯差異，又能形成合力，是下一步建設高質量國際傳播立體化格局值得思考的問題。

李偉巖：從目前的實踐發展觀察，資源投入意義上的國際傳播立體化格局已經形成。資源投入是國際傳播立體化格局形成的核心動力。這種投入不僅包括物質資源，如資金、設備等，更包括人力資源、知識和技術等非物質資源。國際傳播立體化格局的一個顯著特點是多元化。在傳統的國際傳播模式中，國家或大型媒體機構是主要的傳播者，而受眾往往是被動接收信息的一方。但在立體化格局中，傳播者和受眾的角色變得模糊，任何人都可以成為信息的生產者和傳播者。這種多元化的傳播主體帶來了信息來源的多樣性，使得國際傳播實踐更加豐富。

胡立榮：“中央+地方”的立體化格局雛形初顯，地方國際傳播中心的前景廣闊，但具體發展和建設思路還有待明晰、完善。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張毓強系中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員；姬德強系中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員

責編：吳奇志