小游戲，游戲行業(yè)的新增量

星星

近幾年，游戲行業(yè)可謂是經(jīng)歷了過山車式的市場(chǎng)行情。從2017年幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠都盯上游戲業(yè)務(wù)這塊蛋糕，到2021年以來(lái)版號(hào)停發(fā)、行業(yè)收縮，再到今年上半年的行情回暖，此刻，“游戲行業(yè)處在從存量中找增量的階段”，不少游戲從業(yè)者表示。

一些從業(yè)者感受到，2023年，游戲行業(yè)風(fēng)浪不小，尤其是重度游戲面臨挑戰(zhàn)（注：游戲因投入成本、操作難度、內(nèi)容場(chǎng)景、情感體驗(yàn)等方面的差異可大致分為重度、中度、輕度三類）。各大游戲廠商在留住原有玩家的同時(shí)，意識(shí)到還是要想更多方法在國(guó)內(nèi)尋找增量業(yè)務(wù)。他們將目光轉(zhuǎn)向了小游戲。游戲大廠和中小游戲廠商都在加速入局小游戲賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年年末到現(xiàn)在，已經(jīng)有20多家上市公司、出海廠商、老牌團(tuán)隊(duì)陸續(xù)加入這一賽道中。而騰訊、網(wǎng)易、三七等大廠，今年都有表現(xiàn)不錯(cuò)的小游戲產(chǎn)品產(chǎn)出。

不同地區(qū)、不同類型的游戲廠商均表示，已經(jīng)入局或者正在思考如何加入小游戲賽道。某游戲公司管理人員鈴鐺之前主要做重度游戲，今年來(lái)到小游戲賽道，認(rèn)為有紅利可挖。從事游戲運(yùn)營(yíng)的啊顏也發(fā)現(xiàn)，很多做手游的廠商，都在開發(fā)小程序版本，甚至有公司將小游戲作為業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。處在中下游環(huán)節(jié)的相關(guān)游戲公司，今年提及小游戲的頻次也比以往高很多。

曾經(jīng)不受重視的小游戲，如今被視為游戲行業(yè)的新增量。

小游戲賽道走紅

小游戲指的是體積較小、玩法簡(jiǎn)單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺(tái)的小程序上點(diǎn)開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數(shù)廠商也會(huì)首選微信小程序，所以業(yè)內(nèi)習(xí)慣將小游戲與微信小游戲畫上等號(hào)。

各大廠商為什么看好小游戲市場(chǎng)？綜合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，首先是大家觀察到，雖然游戲市場(chǎng)規(guī)模整體保持穩(wěn)定，但小游戲市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大。根據(jù)騰訊6月披露的數(shù)據(jù)，微信小游戲月活躍用戶破4億。

買量數(shù)據(jù)（在各渠道投放的廣告數(shù)量）也是最直觀的體現(xiàn)。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個(gè)游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。中信建投研報(bào)指出，自2022年開始，微信小游戲買量力度加大，2023年第一季度增速最為明顯。雖然其規(guī)模與APP游戲還有差距，但去重月度素材數(shù)已達(dá)到APP游戲的56%。DataEye-ADX數(shù)據(jù)也顯示，2023年小游戲買量大盤持續(xù)走高，在投游戲數(shù)量明顯增長(zhǎng)。

其次是廠商出于自身成本考慮，盯上了小游戲。啊顏表示，受整體游戲品類增多的影響，近兩年整體游戲買量成本增加。無(wú)需安裝的小游戲，成本會(huì)相對(duì)低些，大概是手游的三分之一至二分之一，甚至更低。鈴鐺也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在游戲用戶增長(zhǎng)整體放緩，同類型游戲大多都在爭(zhēng)奪同一批用戶，競(jìng)爭(zhēng)激烈，研發(fā)、買量等成本都在上升，一個(gè)重度游戲收獲一個(gè)用戶甚至可能要花費(fèi)上千元，而正常情況下通常在80元至180元左右。”

買量與流水成正比，即便同一類型，小程序的買量單價(jià)也要更便宜。另外，因?yàn)樾∮螒驘o(wú)需下載和身份驗(yàn)證，其買量轉(zhuǎn)化率更高。而且比起重度自研的游戲，小游戲開發(fā)成本低，試錯(cuò)成本低，迭代快。

與此同時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者發(fā)現(xiàn)，小游戲生態(tài)發(fā)生了改變。一位游戲從業(yè)者表示，一般他們把游戲玩家分為三大類，免費(fèi)用戶、中層付費(fèi)用戶以及超大R（強(qiáng)氪金用戶）。這三類玩家對(duì)應(yīng)不同的游戲類型，此前，以IAA（廣告付費(fèi)）為主要變現(xiàn)手段的微信小游戲主要吸引免費(fèi)玩家，用戶規(guī)模最大，但因?yàn)橥娣ê?jiǎn)單，留存率也是最低的。

但近年來(lái)，小游戲用戶被慢慢培養(yǎng)起來(lái)，既接受像《跳一跳》這種輕度休閑類游戲，也愿意玩像《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》這種道具、玩法更豐富的中輕度小游戲。

“更多玩家被休閑游戲培育后，可以接受中度了。玩法升級(jí)，熱門類型+創(chuàng)新玩法缺一不可，現(xiàn)在，喜歡玩中度小游戲的玩家越來(lái)越多了。”鈴鐺表示。從業(yè)者苒醬紫所在的游戲制作團(tuán)隊(duì)最初主攻超休閑游戲，但在去年年底開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)至中度小游戲，之后，留存和人均廣告次數(shù)都有提升，留存大概是原來(lái)的兩倍，人均廣告次數(shù)提升了3至4倍。

這都意味著，小游戲變得“沒那么小”了。

混變小游戲，值得嘗試嗎？

對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，目前有三種變現(xiàn)模式：IAP（即內(nèi)購(gòu)付費(fèi)：比如玩家充值、為道具禮包付費(fèi)）、IAA（即廣告變現(xiàn)：玩家不用花錢，只需要觀看插入小游戲中的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn)。

小游戲的變現(xiàn)模式從最開始的以IAA為主，變?yōu)镮AP激增，而到了今年，不止一位從業(yè)者透露，“混變小游戲”被提及的次數(shù)很多?！盎熳冃∮螒蛸I量規(guī)模翻倍”“代表游戲《瘋狂騎士團(tuán)》以及《咸魚之王》前期，都采取的是混變模式”，這些數(shù)據(jù)和例子，是今年他們交流的頻次比較高的內(nèi)容。

為什么混變小游戲受到關(guān)注？綜合幾位從業(yè)者的說(shuō)法，一方面，今年中度小游戲用戶增多，不斷登上暢銷榜，適配混變模式的此類小游戲類型不少。有數(shù)據(jù)顯示，從2022年年初到今年6月，一年半的時(shí)間內(nèi)，混變小游戲的廣告變現(xiàn)流水在快速增長(zhǎng)。另一方面，IAA小游戲廠商想通過內(nèi)購(gòu)提高變現(xiàn)效率，而只做IAP的小游戲廠商在尋找更多用戶的同時(shí)，也希望能通過廣告變現(xiàn)分?jǐn)傄徊糠殖杀尽?/p>

不過，混變模式也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。不少?gòu)臉I(yè)者都表示害怕采取混變模式后會(huì)影響老用戶的體驗(yàn)感，降低玩家留存率。部分從業(yè)者認(rèn)為，IAA和IAP模式各自針對(duì)的游戲玩家屬性不同。前互聯(lián)網(wǎng)大廠小游戲從業(yè)者小何覺得，IAA本質(zhì)上是用休閑或者輕度的題材獲取泛用戶，再把流量賣出去，但I(xiàn)AP更多針對(duì)的是核心游戲玩家。“注重游戲體驗(yàn)感的核心玩家，可能會(huì)因?yàn)橥蝗怀霈F(xiàn)的廣告，降低沉浸感，影響留存率。”小何表示。

而對(duì)習(xí)慣采用內(nèi)購(gòu)的游戲廠商來(lái)說(shuō)，來(lái)自廣告變現(xiàn)端的收入有限?！耙话阌螒蚨际怯眯“俜直鹊母顿M(fèi)用戶養(yǎng)大百分比的免費(fèi)用戶，雖然增加廣告會(huì)讓免費(fèi)用戶提供收益，但是比起內(nèi)購(gòu)的收入，比例還是不算大。”游戲從業(yè)者小辰表示。小何認(rèn)為這也是當(dāng)下大廠入局小游戲，投入成本沒那么大的主要原因。

不過，目前有數(shù)據(jù)正一點(diǎn)點(diǎn)打消大家的顧慮。

首先是針對(duì)加入廣告是否會(huì)降低用戶留存的問題，不少人已經(jīng)看到了反例。有媒體曾觀察混變模式下，放置、割草、開箱子類等小游戲的不同用戶7日留存率，核心付費(fèi)玩家數(shù)量并未出現(xiàn)明顯流失，甚至加入廣告可以提升用戶留存率。還有數(shù)據(jù)顯示，采取混合變現(xiàn)的放置類游戲，其首日付費(fèi)用戶數(shù)占7日總用戶付費(fèi)數(shù)的50%以上，更多玩家在留存中慢慢付費(fèi)。

鈴鐺從事游戲行業(yè)多年，既做過輕度小游戲，也做過重度游戲，他根據(jù)自己過往的經(jīng)驗(yàn)分析，廣告是否對(duì)游戲玩家產(chǎn)生影響，主要取決于廣告的插入方式?！叭绻茚槍?duì)不同用戶做到廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)避免競(jìng)品廣告，那么玩家的體驗(yàn)感不會(huì)受到太大影響，也不太容易造成用戶流失。”他認(rèn)為，即便有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，但廣告收益可以打平這部分損失。

其次，還有很多人發(fā)現(xiàn)，采取混變模式后，一些小游戲的變現(xiàn)率也得到了提升。騰訊此前也給出了一個(gè)數(shù)據(jù)，混變小游戲的綜合變現(xiàn)率高出純IAP付費(fèi)率3倍。啊顏分析，廣告的加入吸引了更多零氪金玩家，很多玩家通過看廣告，每天領(lǐng)取一小部分獎(jiǎng)勵(lì)，從而嘗到額外收益為游戲帶來(lái)的增益，此舉可能讓免費(fèi)玩家產(chǎn)生破冰付費(fèi)行為。而破冰付費(fèi)在游戲運(yùn)營(yíng)過程中非常關(guān)鍵，一旦玩家進(jìn)行了首次付費(fèi)，那么他再次付費(fèi)的概率會(huì)明顯提升。同時(shí)IAA也能提升低氪金玩家留存，而這兩者對(duì)中大R的留存，都有一定的促進(jìn)作用。

據(jù)了解，目前混變小游戲中，RPG（真人扮演）類小游戲內(nèi)購(gòu)與廣告的占比，很多已經(jīng)做到了6：4。

小游戲的機(jī)會(huì)，藏在混變里

在一些已經(jīng)入局的小游戲廠商看來(lái)，短時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是IAA廠商還是IAP廠商，混變意味著為小游戲找到了更多變現(xiàn)渠道，可直接分擔(dān)一些買量成本。還有很多人看好它的長(zhǎng)期發(fā)展，認(rèn)為混變小游戲可能會(huì)對(duì)整個(gè)小游戲行業(yè)從內(nèi)容到模式都帶來(lái)一些改變。

一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這種中輕度小游戲越來(lái)越受到玩家歡迎。另一方面，小游戲發(fā)展了這么多年，不少泛用戶群體的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢被培養(yǎng)了起來(lái)。

小辰認(rèn)為，隨著小游戲數(shù)量越來(lái)越多，其買量推廣成本會(huì)越來(lái)越大，做混變更順應(yīng)時(shí)代?！扒捌诳繌V告招攬用戶，等其成為核心用戶后開啟內(nèi)購(gòu)，這是趨勢(shì)，不能一直靠鋪量運(yùn)營(yíng)游戲，這也要求廠商把小游戲內(nèi)容做深，盡量留存每一個(gè)通過推廣告招攬來(lái)的用戶?！?/p>

不過，廠商也不能盲目入局，而是要看自己適不適合做混變，以及如何做混變。啊顏認(rèn)為，中輕度游戲更加適合混變模式，比如偏放置類的休閑游戲，《咸魚之王》算是一個(gè)經(jīng)典案例?！捌胀ㄍ婕颐刻焐暇€收收菜，氪金玩家掛機(jī)放在那里打，這類游戲的特點(diǎn)是，競(jìng)爭(zhēng)性沒那么大，玩家可以通過每天上線看廣告的方式，領(lǐng)取少量道具獎(jiǎng)勵(lì)，也可以選擇氪金。總之，大家都能找到適合自己的游戲節(jié)奏。”

此外，掌握不同用戶的付費(fèi)節(jié)奏，讓廣告與游戲玩法相融合，注意廣告加入的位置和頻次，注重用戶分層和廣告設(shè)計(jì)，也很重要。啊顏表示，一個(gè)成功的混變小游戲很考驗(yàn)策劃和運(yùn)營(yíng)的功底。比如目前IAA廣告大致可分為兩種，一種是插屏廣告或者banner廣告（橫幅廣告），另一種則是激勵(lì)廣告，玩家在看完廣告后，可獲得游戲中的部分獎(jiǎng)勵(lì)。啊顏覺得，后者玩家相對(duì)更容易接受。

這就要求想要做混變的游戲廠商提前做好規(guī)劃。比如在立項(xiàng)之初，根據(jù)自身游戲玩法特點(diǎn)和所面對(duì)的玩家，思考如何將玩法與廣告進(jìn)行結(jié)合，也可以利用一些平臺(tái)資源。比如廠商可以針對(duì)不同的游戲用戶找到差異化廣告推送方式、實(shí)現(xiàn)不同階段的買量需求。同時(shí)，廠商要注意的是，盡量不將一些重要付費(fèi)道具當(dāng)作廣告獎(jiǎng)勵(lì)?？傊荒茏岆唇鹜婕乙驈V告體驗(yàn)感大打折扣。

今年以來(lái)，小游戲的爆發(fā)已經(jīng)非常明顯，在大盤用戶增長(zhǎng)幾乎停滯的背景下，從業(yè)者的感受是，與其死守原來(lái)的方向，不如把握機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)向有明顯潛力的賽道，或許就能做出下一個(gè)成功案例。

（應(yīng)受訪者要求，文中鈴鐺、啊顏、小辰、小何為化名。）

摘自微信公眾號(hào)“定焦”