江蘇省南通市鄉村旅游發展趨勢及優化路徑研究

顧小光 鄧洋陽 李燕

(南通理工學院 江蘇南通 226001)

1 引言

鄉村旅游是伴隨經濟社會發展而產生的一種新型旅游形式，最早起源于歐洲地區，如今已在我國各地普遍開展，并取得了明顯的經濟效益與社會效益。發展鄉村旅游能夠有效引導和推動更多資本、人才、信息、技術、管理等要素向鄉村地域空間流動，促進鄉村一、二、三產業融合發展，優化城鄉體系和空間布局[1]。實踐證明，科學合理地發展鄉村旅游是促進美麗鄉村建設的重要動力，也是實現鄉村振興戰略目標的重要路徑。江蘇省南通市濱江臨海，擁有獨特的江海農耕文化，區域內秀麗的山水林木、優美的農園田野、質樸的生活風情、多彩的民風民俗等要素都是鄉村旅游的極佳吸引物，可據此構建鄉村休閑旅游產業鏈，培育鄉村旅游服務產業，并使之成長為有效促進鄉村經濟轉型升級的新業態。

2 南通市鄉村旅游發展特點

2.1 品牌效應逐步顯現

南通市是江蘇省鄉村旅游發展較早的地區，目前已形成一批特色鮮明、市場美譽度高的鄉村旅游項目與產品。截至2023年6月，全市共有全國鄉村旅游重點鎮1家，全國鄉村旅游重點村3家，省級鄉村旅游重點村9家，各類鄉村旅游區300多個，還有多個景區入選江蘇省休閑旅游農業精品線路。例如，東栟茶古鎮、海門長樂鎮、開沙島房車露營地、奇妙農場、都市農業公園等景區在2023年的“十一”假期吸引了眾多游客，顯示出鄉村旅游的強大市場號召力。

2.2 空間分布呈集聚化趨勢

根據第三次全國農業普查對全市65個鄉鎮和1617個村的調查，南通全市開展旅游接待服務的村共計51個，其中海安市和如皋市的數量較多，分列一、二位。這兩個地區鄉村自然條件優越，資源類型多樣，近幾年兩地政府都大力促進鄉村旅游的發展，涌現出一批高質量的鄉村旅游景區，對周邊鄉村形成一定的示范效應。產業集聚是地方經濟發展到一定階段的顯著特征，鄉村旅游產業的發展也符合這一基本規律。實地調研發現，南通市鄉村旅游已開始呈現出產業集聚趨勢。在一些鄉村旅游發展較好的地區，圍繞旅游六要素形成了一系列相關企業，鄉村旅游產業鏈逐步完善，產業規模逐步壯大。

2.3 富民增收效應日益明顯

經過多年發展，南通市鄉村旅游綜合接待能力和整體效益明顯，帶動農民增收作用顯著，已成為推動農村經濟發展、促進農民就業增收的重要產業。以全國休閑農業與鄉村旅游示范市如皋為例，據統計，該市休閑農業年接待游客150多萬人次，休閑農業年營業收入超9億元，其中年營業收入500萬元以上的規模園區20個，休閑農業從業人數近萬人，年人均工資性收入達3.25萬元。

3 南通市鄉村旅游發展趨勢

3.1 客源市場消費升級

調查發現，南通市鄉村旅游的主要客源市場是本地城鎮居民與以上海、蘇州、無錫、常州等為代表的周邊地區城鎮居民，這些地區均屬于長三角經濟圈，是中國經濟實力最強的地區，客源群體的收入與消費水平普遍較高，鄉村旅游的消費層次也不斷升級。傳統的鄉村旅游1.0版本以“住農家房、吃農家飯”等項目為主，在發展初期曾較好地吸引久居城市的游客來欣賞田園風光、品嘗農家美食，但這種模式也逐步使游客產生審美疲勞，不能再給其帶來新鮮感。今后，游客將更多地追求多元化、精品化、個性化的鄉村旅游體驗。因此，南通市鄉村旅游經營者要順應這一趨勢，在產品創新性、內容豐富性、體驗差異性等方面多下功夫。

3.2 文旅融合不斷深入

文化和旅游之間存在著緊密聯系，旅游的過程就是文化傳播與推廣的過程，文化事業的發展能夠激發旅游產品的開發創新[2]。文化與旅游的深度融合是當今旅游業發展的新趨勢，以文化為核心與靈魂，以旅游為產業化、市場化的手段，實現文化與旅游的相互促進、共同繁榮。今后，鄉村旅游的發展將與地方鄉土文化的聯系日益緊密，只有深入挖掘地域文化，并據此開發鄉村旅游項目與產品，才能促進鄉村文化的適度活化，才能真正形成具有自身特色的鄉村旅游亮點，才能有效解決各地鄉村旅游項目同質化、重復化的困境。目前，南通市部分鄉村已在這方面做出了有益探索，例如地處如皋的平園池村在特色田園建設過程中，積極打造“一村一品”升級版，以藕池悠久文化及歷史傳說為背景，突出本土特色的塑造，精心打造千畝藕池文化園，吸引了大批游客前來觀光旅游。

3.3 互聯網應用日益廣泛

2015年8月，國務院辦公廳發布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出，要積極發展“互聯網+旅游”。以此為契機，近年來互聯網與大數據信息技術在鄉村旅游領域的應用越來越普遍，為促進鄉村旅游開發新業態、降低旅游交易成本、提高服務質量、拓展營銷推廣渠道、創新投融資模式提供了新的發展動能。調查發現，南通市目前已開始推進智慧鄉村旅游試點單位建設，一些鄉村旅游目的地已擁有獨立的旅游網站，可提供在線預訂、信息推送等服務功能。今后，隨著網絡信息基礎設施的日益完善，“互聯網+旅游”在南通市鄉村旅游中的應用將更加廣泛，進而推動旅游業線上線下、城鄉資源要素整合，實現鄉村旅游的跨產業融合與轉型升級。

3.4 可持續發展成為共識

發展鄉村旅游需要在開發與保護之間謀求平衡，不能以犧牲環境效益和社會效益為代價，鄉村旅游的可持續發展是其提升轉型的必然結果。目前，全國各地成功的鄉村旅游目的地均較為注重堅持可持續發展理念，在開發中盡可能保持鄉土環境與文化的原真性，防止出現過度商業化、千村一面等不良現象。2018年，國家發展改革委等17部門印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出促進鄉村旅游可持續發展的具體措施，為今后一段時間鄉村旅游的健康發展指明了方向。地處里下河地區的白甸鎮在南通市首家編制鎮級鄉村旅游規劃，用豐富的項目和活動展示鄉村風采，全力打造“記得住鄉愁”“感受到農味”“看得見綠水”的里下河農旅體驗鎮，樹立了遵循可持續發展理念的典范。

4 南通市鄉村旅游優化路徑

4.1 立足市場需求，開發鄉村旅游新業態

南通市鄉村旅游要緊跟市場潮流，依據游客的需求變化及時開發新的旅游業態。一是發展鄉村文化創意類業態，如農居SOHO、創客空間、藝術家村落、藝術集市、文化沙龍等；二是發展運動休閑類業態，如鄉村戶外運動基地、房車營地等；三是結合南通長壽之鄉的特點發展鄉村康養類業態，如健康小鎮、養老公寓、養生民宿、健康管理、養老度假等；四是發展農業生產體驗類業態，如休閑農場、市民農園、租賃農園、周末農夫等。

4.2 持續推動文化與鄉村旅游深度融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，兩者相輔相成、互相促進。南通市鄉村旅游發展要打好文化牌，從豐富的鄉土文化中挖掘提煉旅游要素，進而打造獨具魅力的旅游產品。各地要結合自身特色，激活文化資源，講好文化故事，提高鄉村旅游產業的文化內涵。

具體而言，可從以下幾點入手：一是鄉村旅游景區(點)的命名、解說詞的編撰、旅游宣傳口號的設計等環節都要結合地方文化特色，可從民間故事、神話傳說、名人逸事等資料中選取相關元素；二是開發文化創意旅游產品與項目，例如特色文化主題民宿、民間文化工藝品，主題文化宴席、民風民俗表演等；三是將各地的非物質文化遺產與鄉村旅游相結合，大力挖掘農村能工巧匠，培育一批家庭工場、手工作坊、鄉村車間等；四是邀請藝術家、網絡寫手、文學作者、制片人、攝影家等前來南通體驗鄉村旅游產品，鼓勵其創作和發表與鄉村旅游相關的文藝作品。建立文化旅游專家智庫，對提出創新性開發建議的專家學者進行獎勵與宣傳；五是營造文化氛圍，在各鄉村旅游景區建設配套文化設施，景區內的建筑、裝修要體現鄉土文化特色；六是鄉村旅游經營者與一線工作人員要通過學習培訓提高對本地區文化傳統和生活方式的認同感與自豪感，進而在與游客的互動中展現鄉村文化魅力。

4.3 通過“旅游+特色產業”，促進產業融合升級

南通市鄉村旅游的發展要跳出單一的傳統旅游接待模式，通過“旅游+特色產業”的方式實現鄉村旅游與其他產業的融合，拓展產業鏈、開發衍生產品、提高市場競爭力、提高綜合效益。這種方式是對傳統旅游業的改造與升級，使旅游業與特色產業相互滲透、相互融合，進而構建全新的產業體系，開拓廣闊的發展前景。

在實施過程中，要結合當地村鎮的實際情況，選取有特色的地方產業，如林木花卉、特色養殖等，作為鄉村旅游發展的立足點與新亮點。例如，海安的中洋河豚莊園就成功實現“鄉村旅游+水產養殖”的深度融合，游客不僅可以參觀現代化的養殖生產區，游覽魚天下展示體驗館，還能購買以河豚為代表的名優特產等周邊產品。南通市鄉村地區擁有眾多特色產業，可借此開發“旅游+果業”“旅游+養生產業”“旅游+體育產業”等(見表1)。

表1 南通“鄉村旅游+特色產業”典型項目

4.4 應用互聯網技術，發展智慧鄉村旅游

智慧旅游可以賦能旅游業的可持續發展，助力實施旅游業“雙碳”戰略[3]。結合南通市地方實際，近期可推進和改善以下幾點工作：

一是由政府牽頭與國內知名OTA(在線旅行社)開展南通市鄉村旅游專項合作，積極推動南通市鄉村旅游企業利用途牛、攜程、去哪兒網等在線旅游平臺發布產品信息，構建南通市鄉村旅游主題網頁，為游客提供包括獲取資訊、規劃出行、票務預訂、食宿安排等項目在內的一站式服務。

二是開通南通市鄉村旅游官方微信公眾號、官方微博，開發鄉村旅游App，定期向游客推送鄉村旅游指南，包括知名景點、鄉村美食、風景特色、線路推薦、文化風俗等，安排專人處理和回復游客的留言，通過互動及時了解游客的需求與感受，為改進鄉村旅游服務質量提供第一手數據資料。

三是創建一批智慧鄉村旅游示范點。鼓勵有條件的鄉村旅游景區率先應用物聯網新技術實現內部的數字化經營管理，開發鄉村旅游企業網站，開設智能體驗商店，實現免費Wi-Fi全覆蓋，逐步推廣智能導游與電子講解服務，為游客提供便利和全新的體驗。

四是組織開展鄉村旅游電子商務應用技能培訓，鼓勵旅游從業人員利用鄉村旅游電商平臺、直播平臺銷售地方土特產、手工藝品等旅游商品，構建線下體驗、線上銷售的發展模式。通過提供特定的鄉村旅游場景體驗，進一步促進游客在線上的二次、多次消費，提高南通市鄉村旅游目的地的經濟效益。

4.5 積極鼓勵“新農人”參與鄉村旅游產業

鄉村旅游中的“新農人”既包含鄉村當地具有創新精神的各級干部、從業人員，又包括返鄉創業的商人、投資人、城市白領、科研人員、藝術家及跨國居民群體[4]，這一群體普遍科學文化素質較高、思維較活躍、視野較為開闊、接受新知識能力強。鼓勵“新農人”投身鄉村旅游，可以拓寬資金來源、引進先進技術、宣傳先進理念、規范經營管理，具有積極的帶動與示范效應。例如，以青年創業團隊為代表開發的靈巖古莊園，以企業家為代表開發的惠潤板倉露營地，以外籍人士為代表開發的莫干山“洋家樂”，這些項目都在當地及周邊地區起到良好的示范效應，助推當地鄉村旅游品質和層次的提高。

南通市政府可以出臺相關配套政策，積極推進鄉村旅游創客基地建設，引導“新農人”以創業主體、職業經理人、咨詢顧問多種形式參與鄉村旅游建設與發展。對符合條件的示范性鄉村旅游創客基地提供土地、資金、稅收等方面的支持政策，對作出突出貢獻的“新農人”可設立獎勵基金，鼓勵其面對當地鄉村旅游從業者開展技能培訓、創業指導。

4.6 創新經營管理模式，完善鄉村旅游利益協調機制

發展鄉村旅游的根本出發點是提高村民收益，以旅富農，以旅興村。鄉村旅游可持續發展的任務之一是改變某一個或某幾個占據優勢地位的利益主體對鄉村旅游開發和運營的絕對主導，構建多利益主體共同參與、共同決策、相互制約且和諧共生的平衡發展模式[5]。

通過對經營管理模式的創新和鄉村旅游利益協調機制的完善，激發村民參與鄉村旅游的積極性，提升其參與旅游的程度和效果，使更多村民共享鄉村旅游發展的成果。在經營管理模式方面，鼓勵各鄉村旅游點因地制宜，采用“公司+農戶”“公司+社區+農戶”“政府+企業/合作社+村級組織+農戶”“政府+公司+鄉村旅游協會+旅行社”多種經營方式。在鄉村旅游利益協調機制方面，可由政府出面建立鄉村旅游聯席會議制度或成立鄉村旅游管理小組，定期召開會議對當地鄉村旅游發展中出現的涉及利益相關者的事務進行研究與決策，充分保障和協調各方利益，共同維護鄉村旅游業的良性發展。

5 結語

綜上所述，本文以地處東部沿海地區的南通市為研究對象，重點分析鄉村旅游的發展趨勢及優化路徑，以期對其他地區發展鄉村旅游提供一些借鑒與參考。在新的歷史時期，隨著科技的進步和實踐的深化，鄉村旅游將不斷演化出新的產品、新的業態及新的發展模式，將在促進鄉村振興、推動共同富裕等方面繼續發揮重要作用。與之相應，各級政府、旅游從業者及整個旅游市場對這一旅游形式的重視度也會與日俱增，需要人們持續加以關注和研究。