調味品：弱復蘇，強分化

從2023年的總體表現來看，市場還是有增長的，但只能說是弱復蘇。另一方面，強分化的現象也在出現。這就是所謂的“馬太效應”，好的越好、差的越差，少數優勢企業逆勢高速增長，大多數普通企業就比較沒落了。

2024年，調味品行業又會是怎樣的光景？

消費疲軟下的弱復蘇

我們先來看一組宏觀數據。

2023年，社會消費品零售總額和糧油食品銷售總額的同比增長曲線形成明顯的剪刀差，1—2月整個社會消費品零售總額快速增長，糧油食品銷售總額增速卻處于下滑態勢。到了4月，整個社會消費品零售總額增長 18.4%，糧油食品銷售總額只增長了1%；5月，社會消費品零售總額增長12.7%，而糧油食品銷售總額則下跌了0.7%，形成一個巨大的剪刀差。

6月之后糧油食品銷售總額逐漸開始回升，9月達到一個高點，同比增長8.3%，11月增速又下滑，同比增長只有4.4%。與之形成對比的是，整個社會消費品零售總額10月、11月同比增長反彈到7.6%、10.1%。這說明2023年整個糧油食品行業跌的時候比較狠，漲的時候又比較緩，廠商普遍承壓較大。

很多廠商從4月開始感到比較難過，同樣是做促銷、搞堆頭、上導購，投入了同樣的費用，產出也只不過是往年的一半。

再來看一下消費者信心指數。

除了收入的角度，我們還要看信心，信心比黃金更重要。2023年1月，大家都蠻有信心的，所以信心指數環比在上升。但恢復沒幾個月，4月環比就大幅度下滑，信心又低落了。指數到了5月有所回升，6月再度下滑，7月持平，直到8月才開始出現微弱復蘇。

為什么廠商做了那么多動作卻仍然感覺市場疲軟，說到底還是消費者的信心沒有恢復。并不是現在的消費者沒有錢，而是他們缺乏信心去消費。這可能是他們的收入受到影響，或者說預期收入受到影響，導致消費保守。另外則是市場上沒有讓他們值得去掏錢的東西，如果有，他們還是愿意花錢的。大家知道，華為Mate 60和 Mate X5一機難求，想買還要加錢。在同質化的調味品行業，如果產品沒有特別的核心價值，消費者還真不一定掏錢買。

三大用戶市場此消彼長

調味品行業有三大用戶市場：家庭市場、餐飲市場和工業市場，這三個市場的力量推動2023年調味品行業市場份額實現7%左右的同比增長。

1.家庭市場

調味品家庭市場中的不同渠道有所對沖，總體來看是大賣場渠道在下滑，新型超市和電商渠道在上升；線下渠道增長平緩，線上渠道增長快；平臺電商增長放緩，直播電商增長加快。

全國超市和大賣場的增長持續下滑，過去12年的復合增長率只有4.37%，2020年、2021年、2022年的增長率分別只有3.39%、1.31%、0.32%。反之，電商渠道的增速較快。2022年，綜合電商同比增長13.8%，市場份額為62%；新零售同比增長20.5%，市場份額為20%；社區團購同比增長13%，市場份額為18%。

所以，同樣都是針對家庭市場，線上線下不一樣，傳統渠道和新渠道不一樣，這幾種力量此消彼長，共同推動家庭消費有小幅增長。如果廠商的客群是以家庭消費為主，就會感到壓力大一點，因為渠道正處于結構化調整階段。

2.餐飲市場

餐飲業復蘇拉動調味品餐飲市場回升。2023年全國餐飲收入同比增速最高在4月，增長高達43.8%，上半年全國餐飲收入超過2.4萬億元，同比增長21.4%，而且占整個社會消費品零售總額的比重又回升到10%以上。不過，餐飲業5月的增速就下滑到35.1%，6月增速只有16.1%，隨后持續下滑，一直到11月才又回升到25.8%。

2023年餐飲業復蘇，對調味品在餐飲市場的增長有拉動，其中大B端（企業）的表現比小B端的表現好。從6家大B端定制型上市調味品公司來看，其中有4家在上半年的營收都有增長。這里面一個重要的因素就是餐飲全國連鎖化率的提升。按照美團的數據，2022年中國餐飲業的連鎖化率已經達到19%。

3.工業市場

疫情期間，受到方便速食熱的帶動，調味品在食品工業市場的增長不錯。2023年，以預制菜為代表的食品工業市場更是快速發展，特別是中央一號文件在第十九條列出“培育發展預制菜產業”，直接推動預制菜產業爆發，各地都在招商引資，自然也拉動了定制型調味品企業的快速發展。

調味品企業經營逐漸改善

從微觀角度看，以上市公司為代表的調味品企業狀況也在逐漸好轉。2023年上半年，調味品上市公司中48%的企業營收增長，43%的企業營收下滑，還有9%的企業營收停滯。其中11家主板上市公司中，第一季度增長的達到8家，第二季度減少到6家，第一季度營收下降的有2家，第二季度上升到4家，所以第二季度上市公司普遍市場壓力加大。但是第三季度，除個別企業之外，主板上市公司的營收同比增幅普遍超過第二季度，表明其營收壓力已經得到減緩。

再來看一下凈利潤。除了少數幾家企業之外，主板上市公司第三季度的凈利潤增長普遍回升，大部分都超過第二季度。主流上市企業要特別說明一下：廚邦、海天、涪陵榨菜這3家企業半年度的凈利潤全都下滑，但是到了第三季度，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而廚邦的利潤則轉為同比正增長14.78%。

所以從微觀來看營收和凈利潤，第二季度企業壓力最大，到了第三季度就開始減弱了。

企業發展呈兩極分化態勢

調味品企業這幾年始終在四個維度上展開競爭：第一個是品類之爭，誰能夠占據品類，誰能夠開創出新品類，就能夠實現領先；第二個是品牌之爭，拼的是誰能夠成為某一個品類的代言人，誰就能夠更有效地占據用戶心智；第三個是區域之爭，誰擴展的區域越多，獲得的市場機會也就越多；第四個是渠道之爭，誰能夠對渠道有更強的掌控力，誰能夠覆蓋更多元化的渠道，誰的競爭力就更強。

從這四個維度來看，2023年領先企業的優勢進一步強化，市場份額不斷提升，對二、三線品牌形成擠壓式競爭。我們走訪市場時觀察到，領先品牌各種市場動作不停，就拿商超渠道來說，集中陳列、堆頭陳列、端頭陳列、導購、試吃、推廣活動等持續開展，但是很多二、三線品牌卻看不到這些動作，或者動作面很窄，那么它們的市場份額一定會被擠壓。

領先的品牌通常從幾個方面來擠壓二、三線品牌：

1.終端促銷：一線品牌特別是一些上市公司，有資金又敢投入。在2023年的狀況下，二、三線企業都不敢行動了，投入沒有持續性，就擋不住一線品牌的沖擊。

2.經銷商扶持：企業的戰略落地一定離不開經銷商，很自然，哪個企業對經銷商的扶持更到位，經銷商就愿意把精力和資源放在這個企業身上。這對二、三線品牌也是個挑戰。

3.產品研發：2023年調味品企業推新產品的數量呈斷崖式下滑，因為大家不太樂觀，比較保守，不敢發力，但是一線品牌借機推新，比如天味食品推出第三代厚火鍋底料，仲景食品推出了蔥油白灼汁。二、三線品牌研發能力不強，市場運作能力不強，出了新品也很難順利推到市場上。

4.組織執行：有沒有高效的團隊來執行戰略，這個因素也很重要，頭部品牌做得相對比較到位，二、三線企業大多做得不夠到位，在競爭中必然會受影響。

零添加市場全面爆發

零添加市場2023年爆發得益于過去幾年消費者對健康的日益注重。中國消費者對調味品營養成分的關注因素，2023年集中在三個方面：鈉的含量—低鹽低鈉，糖的含量—零糖，脂肪的含量—零脂。目前，消費者對健康型調味品的需求集中在零添加（防腐劑、甜味劑、著色劑、糖、鹽、脂肪等），有超七成的消費者關注添加劑的含量。

目前來看，零添加主要集中在基礎調料領域，如醬油、食醋、料酒、蠔油等。馬上贏數據顯示，在零添加調味品市場中，零添加醬油占66.29%，零添加醋占12.52%，零添加料酒占9.25%，零添加蠔油占6.63%。由此可見，零添加在這幾類基礎調料里面的作用更容易被消費者感知，復合調料則相對弱化一些。

2023年零添加市場到了高峰期，也基本到了發展末期，至少在醬油這個領域，零添加的競爭格局基本已定。據馬上贏數據，零添加醬油市場中排在第一、二位的是海天和千禾，這兩家的市場份額加起來高達90%，已經形成雙寡頭局面。所以，有一些企業現在才開始主推零添加醬油已經晚了。

健康化調料逐漸豐富

調味品的健康化不僅僅是零添加，還體現在其他方面。2023年，健康低脂的輕食調料也受到消費者青睞。有數據顯示，低脂低糖低鈉低熱量卻口味出眾的調味品將會有更大增長潛力。輕食近幾年表現亮眼，外賣平臺一年訂單量高達2662萬單，訂單量增長、消費金額增長均超過150%，商戶與用戶數增長均超過120%。

消費者在選購食品飲料時對品質升級的關注因素，零添加產品排在第一位，豐富的低脂產品排在第二位。2021年上半年，油醋汁在網上特別火，而這兩年白灼汁、沙拉汁在線上的勢頭也非常不錯。

以健康化食材作為原料的調味品在一些細分市場逐漸增多。早期是黑豆醬油，這兩年口蘑醬油也在升級，還出現了香菇蠔油，松茸調味料表現也比較突出。2023年11月，復合調味料中含“松茸鮮”三個字的產品市場份額已經占到1.44%，和1月比有近20倍的增長。

場景化成為產品創新主流

2023年，調味品的產品創新很多都在圍繞著場景化和用途化開展。比如炒菜蠔油、拌餡蠔油、手抓餅醬、小龍蝦醬、燒烤醬、烤魚醬等，都是跟某一個菜品相關，用途非常明晰。菜譜式調料就更不用說了，各種各樣的調料都是針對某一種菜式或某種場景。場景化、用途化未來將更加普遍。

這說明調味品的產品創新逐漸從企業導向轉為用戶導向，消費者更關心的是用途、場景、便利性、價格、檔次、觀感等，這和企業的視角是完全不一樣的。一些新的品牌介入復合調味料市場，帶動調味品企業從產品導向轉向顧客導向，對接下來調味品企業開發產品成功會有很大的提升。

經銷商跨品類及自有品牌大幅度增加

跨品類經營不是一件稀有的事情，但2023年特別突出。經銷商不僅做調味品，還做糧油、休閑食品、方便食品，甚至還做酒水飲料。有的調味品經銷商就是靠螺螄粉這樣的方便速食，增長了好幾千萬元的業績。

還有一個突出的現象，就是很多經銷商在推自有品牌。有一些經銷商做得比較突出，跟他們推出大量的自有品牌有關系，我們在湖北、江蘇、廣東等區域都接觸過。經銷商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心邏輯是一脈相承的。從國際上看，零售商自有品牌占相當大的比重，不但營收可能要占到過半，甚至利潤要占到大半，比如沃爾瑪、開市客等都是這樣。

多品類經營以及推出自有品牌，是經銷商2023年應對環境困難的兩個重要措施。我們一直強調經銷商的核心價值并不僅僅是送貨，而是渠道運營，如果經銷商能夠在多個渠道都具有強大的運營能力，那么就有能力推出更多的品類和更多的品牌，包括自有品牌。

調味品行業維持平穩增長

調味品行業的發展已經過了兩個10年，現在處于第三個10年。2001—2010年是中國調味品行業的高光時期，整個行業復合增速達到22%，市場容量發展到1500億元。2011—2020年，整個行業的復合增速為10%，而市場容量也增長到4000億元。容量越來越大，增速肯定就降低了。

受疫情影響，調味品行業近年處于低谷期，復合增速為3.5%。但頭部企業的增速并不慢，如上市公司的平均增速達到5.6%，百強企業的平均增速更是達到9%，遠遠超過行業3.5%的增速。這是個好現象，在這些頭部企業的帶動下，整個市場復蘇的力度應該會越來越大。

而且，為了拉動消費，國家密集出臺刺激消費政策，包括2024年要實現投資和消費的雙驅動。相信在政策的驅動之下，整個行業將實現平穩增長。

我們估計2023年調味品行業的市場容量在4500億元左右，未來幾年將以6.5%左右的復合增速發展。調味品企業要洞察趨勢，準確制訂戰略規劃，提前布局。

競爭擠壓進一步加劇

這幾年擠壓式競爭已經出現了，未來將進一步加劇。

調味品行業2018—2022年的5年復合增速是6.23%，但行業頭部企業大都超過這個增速，如海天為12.06%，廚邦為7.74%，千禾達到20.95%。在一些細分行業，如醬油、食醋、火鍋調料等領域，頭部企業的增速都遠遠超過行業的平均增速，這都意味著擠壓。

在這種競爭擠壓之下，調味品行業及部分細分行業的集中度都在提升。調味品行業CR5（業務規模前五名的企業所占市場份額）從2018年的10.98%增長到2022年的14.57%，增長了32.7%；醬油行業CR5從2018年的33%增長到2022年的39.93%，增長了19.5%；火鍋調料CR5則從2018年的25%增長到2022年的32.96%，增長了31.8%。擠壓式競爭越來越明顯。

很多頭部企業在持續擴張產能，這些產能放出來，對整個市場會帶來多大的沖擊？如果企業的競爭力不強，是很難和這些擁有總成本領先優勢或者品牌優勢的企業抗爭的。比如海天味業2019年宣布要增加100萬噸醬油產能，2022年又宣告未來幾年要陸續釋放300萬噸產能。未來幾年，廚邦要擴張139萬噸產能，千禾要新增60萬噸產能，天味食品也要新增超過20萬噸產能。這些新產能的增加，都給調味品市場的競爭帶來了非常大的壓力。

健康化持續升級

2023年零添加是一個高潮，2024年調味品的健康化還要進一步升級，消費者關注的健康元素也會更多。

零添加市場被規范之后，減鹽應該是更值得關注的重要趨勢。減鹽的勢頭已經逐漸顯現，過去只有極少數幾個品牌在做，現在進入減鹽市場的調味品越來越多，特別是在醬油領域，像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽占比越來越高。在減鹽醬油的帶動之下，減鹽這個理念也進入更多品類，比如調味醬類、佐餐菜類，烏江榨菜目前的產品系列里面有70%左右已經是輕鹽化了，這都是非常重要的信號。

零添加發展了15年才迎來高潮期，而減鹽經歷5—10年以后會是什么狀況呢？在健康化的大勢之下，減鹽概念必定深入人心，到那時候調味品行業的競爭格局會非常不一樣，調味品企業一定要提前布局。

基礎調料行業保持穩定發展

這里重點闡述四個基礎調料行業。

首先看醬油。醬油行業已經屬于存量市場，過去幾年間增長速度有波動，但總體上是停滯的。過去8年，醬油的復合增長率是-0.7%，產能早就過剩了。這幾年，醬油行業主要在進行內部的結構升級，傳統醬油份額慢慢縮小，健康醬油份額慢慢升高，但總產量有所下滑。對于其他企業來說，醬油行業基本上沒有什么機會了。

其次看食醋。整個食醋行業的市場集中度不高，規模化企業不多。該做的他們都在做，產品研發也在做，市場推廣也在做，渠道建設也在做，但是為什么增長就不如其他行業呢？因為這個行業就是這樣的特性。食醋行業近5年的復合增長率只有3.99%，連整個調味品行業的復合增速都不到。這意味著食醋企業再努力也不會突飛猛進，而且這種狀況短期之內比較難改變。

再次看雞精。雞精是固態調味料里面的一個重要品類，市場容量大約在120億元左右，但是行業的競爭格局已定，CR5高達72.5%。百強企業的雞精品類過去4年的營收復合增長率只有1.2%，市場也處于存量之爭中。我們對上市公司中的雞精品類營收做了一個統計，發現6家上市公司雞精品類2022年的總營收平均下滑了10.07%，只有廚邦和天味的雞精實現了增長，其他企業都在下滑。所以這個品類的機會也不多。

最后看料酒。料酒行業處于比較分散的狀態，目前還看不到哪個品牌能夠代表料酒品類。整個料酒行業的增長還算穩定，12年來復合增長率為9.46%，這個增速還不錯，差不多就是7年翻一番。料酒行業還有機會，如果哪個品牌能夠在這個領域里聚焦拓展，就有可能從中找到自己的一席之地。

菜譜式調料加速市場滲透

這幾年菜譜式調料的增速在15%左右。目前，調味品行業中以基礎調料為核心的頭部企業都已進入菜譜式調料領域，如海天、李錦記、家樂、太太樂、恒順、千禾、廚邦等，未來還會有更多的新興品牌或企業進入這個市場，這是一股不同于傳統調味品的全新力量，可能推動整個行業發生潛移默化的改變。

據馬上贏統計數據，在線下商超渠道，2023年1—9月，復合調味料是唯一一個三季度都實現同比增長的品類，其中菜譜式調料表現尤為突出。復合調味料2023年第一季度增長9.2%，第二季度增長9.6%，第三季度增長8.6%。

三年疫情助推了菜譜式調料在家庭市場的滲透，很多主播都在教大家怎么做菜，小紅書也推薦很多調料的做法。同時，越來越多的消費者選擇在家烹飪，除了食品安全因素以外，還表達了一種生活態度，這也是非常重要的一個因素。

現在菜譜式調料的種類越來越豐富，主要包括魚調料、小龍蝦調料、缽缽雞調料、酸湯肥牛調料、干鍋香鍋調料、紅燒調料、鹵水調料、重慶小面調料等，集中在十來個子品類，和餐飲的發展存在密切關聯。菜譜式調料有機會，但要做主流的品類，不能做容量很小的品類，一定要通過餐飲提前做足夠的鋪墊。火鍋底料之所以成為重要的菜譜式調料，是因為火鍋業已經發展了二三十年。為什么魚調料是第二個品類？因為酸菜魚在中國的市場容量超過300億元，小龍蝦、烤肉、烤魚等調味料都跟餐飲的成熟度有關系。

消費細分及競爭推動品類分化

品類分化是調味品行業發展非常重要的一個驅動力。

品類分化的第一個要素是消費細分。消費細分有很多，有消費群體的不同，有消費需求的不同，也有產品原料的不同、口味的不同、菜式的不同，在復合調味料里面，這種消費細分就太多了。如醬油能夠發展為調味品行業中最大的品類，就是一個由需求細分持續推動品類分化的過程。從早期的醬油品類，逐步通過用途、口味、菜式、健康等維度細分出老抽、生抽、味極鮮、蒸魚豉油、紅燒醬油、零添加醬油、減鹽醬油、有機醬油等品類，從而推動了醬油市場的持續擴容。在這種品類分化之下，消費者家中已經不再只有一瓶醬油，至少是兩三瓶。

品類分化的第二個要素是競爭加劇。市場集中度越來越高，二、三線品牌想要生存就必須打側翼戰，其重要手段就是品類分化。在醬油市場中打側翼戰的有廚邦特級鮮味生抽、味事達味極鮮醬油、李錦記蒸魚豉油，也有千禾零添加醬油。火鍋底料這幾年的發展也是如此。川味火鍋底料最早只有紅九九這種牛油板料，后來演化出以名揚為代表的手工全型火鍋底料，推動了整個行業的發展；海底撈進入火鍋底料市場，分化出清油麻辣品類；而非辣火鍋底料更是分化出番茄、菌湯、骨湯、草本等多個品類。

現在蠔油也開始出現品類分化了，常規型蠔油競爭格局已定，海天一股獨大不可動搖，要去搶這個市場，就必須實施品類分化。我們2023年做了一個調研，常規型蠔油占比73%，用途型蠔油占比7%，健康型蠔油占比12%，復合型蠔油占比5%，這些都是品類分化。

所以，要在一個成熟的品類里抓住市場份額，就要用品類分化去打側翼戰，重新定義品類，然后把優勢發揮出來，讓品牌等同于細分品類。

多渠道布局成為主流態勢

這也是疫情給我們帶來的重要啟示。如果是單一渠道，你的顧客群體就比較單一；如果是多渠道，潛在的機會就多，抗風險的能力也會增強。這種多渠道的變化，內在因素是消費者的購物模式在變化。渠道不僅僅是通路，更是不同業態，對應著不同的消費需求。比如便利店反映的是隨機和便利購物需求，大賣場反映的是一站式購物需求，社區類拼團類渠道反映的是促銷優惠需求。

每一類業態都反映著一類需求，也代表著一類群體，所以渠道一定是多元化的。多渠道運作，才可以抓住更多的增長機會，當某一類渠道受到影響時，還有其他渠道可以依靠。

經銷商要將多渠道發展作為重要的戰略方向，尤其是新興的社區團購和以團餐為代表的特通渠道。疫情中有的經銷商雖然在餐飲業務上受到較大影響，但是在流通渠道、商超渠道、團餐渠道及社區團購渠道上取得了較好的增長。

近場渠道、即時渠道市場占比不斷提升

這和大賣場的流量下滑是有關系的，因為大賣場的“包租公模式”沒有變化，不能給用戶創造價值，也沒有為供應商創造價值。現在消費者希望在3公里范圍內和30分鐘時間內，能夠很方便地獲得想要的產品。便捷性成為購物的核心需求，由此推動近場零售、即時零售的市場份額不斷提升。

以社區團購、到家零售為代表的新型電商業態強化了消費者的便利性消費。社區團購2022年的市場容量超過1000億元，過去3年的復合增長率接近50%，而到家零售2021年的市場規模已經突破2萬億元，最近6年的復合增長率達到64%，增速很高。

另外，以生鮮超市、社區超市和新零售超市為代表的近場渠道日益被消費者青睞。最近5年，生鮮零售在線上的復合增長率接近44%，而新零售超市最近一年的增長率達到58%。以盒馬鮮生為例，其用戶數量達到2500萬人，線上客單價為113元，毛利率超過25%。

洞察行業趨勢的本質是為了提前布局。2024年乃至以后，不管環境發生怎樣的變化，我們能做的就是持續夯實自己的內核，從根本上提升應對外部環境變化的能力。剩下的，就交給時間吧。

（作者：張戟，上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問）