劉坤：羅技與中國市場的共贏故事

鄭欒

職業選手的操作和外設，歷來會被狂熱的粉絲進行分析和研究。有國外網站統計了數據，在LPL的職業選手中，有70%左右的選手使用了GPW系列產品。這款被玩家親切昵稱為“狗屁王”的產品就是羅技（G）PRO WIRELESS 鼠標，自2018年發布后，幾乎成為了無線游戲鼠標的“標準答案”。

GPW的出現，夯實了羅技在游戲鍵鼠領域的領導地位。如同汽車領域的特斯拉，手機領域的iPhone4，一款劃時代的產品，背后不是靈光一現，而是技術進步的大量積累，用戶數據的吸收轉化，以及成千上萬次的產品打磨。羅技在2023財年獲得了 116 個設計獎項，其中僅第四季度就有 82 個，而GPW僅僅是羅技100多個獲得國際大獎的產品之一。

成立于 1981 年的羅技，總部位于瑞士洛桑，是一家在瑞士證券交易所（LOGN）和納斯達克全球精選市場（ LOGI）上市的瑞士上市公司。這家全球化的跨國公司和商用鼠標幾乎同齡，不僅是一個打造出頂級游戲設備的硬件廠商，更是一個以強大創新力領銜外設品類變革的科技品牌。據統計，羅技在演示設備、鍵鼠、攝像頭、游戲、視頻會議等領域的市場份額都是全球領導者。羅技不僅實現技術層面的不斷突破，更與微軟、谷歌、Zoom等頭部科技品牌建立了長期深度合作關系。

2014-2022連續9年實現業績增長，銷售額從20億美元到如今的45億美元。優異的業績讓全球的投資者看見了羅技品牌的潛力，也帶動了羅技市值從2008財年的63億美元到2023年市值133億美元的翻倍，實現了從業績到市值的全面快速增長。

這家40多年歷史的企業，是如何持續把握市場趨勢、引領品類升級的？全球最具活力的中國市場，對羅技又有著什么樣的意義？

帶著這樣的疑問，商界記者采訪了羅技全球商務總裁劉坤。

“我從小在中國長大，在加拿大留學，中西方文化我都比較了解，可以扮演一個非常強的橋梁作用”

在剛剛結束一場會議以后，劉坤接受了我們的采訪。盡管工作的節奏十分繁忙緊湊，但提到自己的工作經歷、羅技的產品與技術，以及中國和全球市場，他仍然顯得相當興奮。

上世紀70年代，劉坤出生在貴州。初中時前往加拿大留學，開始探索一個充滿挑戰的中西文化的世界。在國外陌生的環境，除了要攻克語言關和學校課業，周末和假期還要打零工賺錢，同時如饑似渴地學習西方文化并嘗試突破自我，逐漸成功融入當地的文化和社會。“在那個時候，面對各種困境，我學會了積極尋找正能量。這么多年我這個人一直比較樂觀，碰到困難的時候我看到的都是樂觀和機會”。非常幸運，未出國時的劉坤已經打下很深的中國文化基礎， 讓他在大學成為中國同學會主席，可以在校園和華人社區大力推廣中國文化。

劉坤在卡爾加里大學工商管理學士畢業后成功進入全球知名的普華永道會計師事務所開始了他的職業生涯。獲得加拿大注冊會計師資格后，劉坤決定回國發展。90年代初中國改革開放事業方興未艾，看到了中國生機勃勃的發展勢頭，劉坤知道，自己的未來，將會在中國。

回國后，劉坤加入了百事可樂公司，先后在長春、北京、濟南、杭州、上海總部工作，成為百事中國歷史上最年輕的灌瓶廠總經理。劉坤回憶，在百事可樂灌瓶廠擔任總經理時，業務需要渠道深耕，為了考察市場，跑遍了東北、山東和浙江的市縣，有時候開三四個小時的車到村里就為了看一兩家店鋪。十多年多個罐瓶廠總經理崗位的鍛煉，讓劉坤對中國市場和基層業務管理有了很深的了解。“在這種困境中要學會找到正能量，這個也是在留學那幾年里面被磨練出來的。所以我這個人整體比較樂觀，碰到困難的時候我看到的都是正面影響。”

無論是在百事期間受命搭建山東百事，從一個員工都沒有，到建立千余人的團隊，市場份額從0到30%，還是后來到羅技連續多年業績飛速增長，劉坤總是在不斷挑戰自己和團隊的上限，也讓他所帶領的團隊始終能突破邊界。 “一家公司，企業文化的打造，其實是一種協同性綜合能力的體現。”

“中國市場的競爭非常激烈，不管以前在百事可樂還是現在在羅技，所面臨的渠道非常復雜，整個市場營銷的創新非常多。這種壓力逼迫自己每天都要學習要進步，一刻不敢松懈。在中國的這種高度競爭的環境下，豐富的基層經驗為我后來的職業發展打下了很好的基礎。”中國是一個競爭非常激烈而且又非常復雜的市場，在這里做得很好的產品和營銷模式都可以復制到全球市場，這些年在管理亞洲、歐洲、美洲等全球市場的時候，中國的經歷和環境都給了他很多的啟發。

“你每天能開開心心地回家，第二天可以開開心心工作，要讓員工愿意把時間精力奉獻給公司，這種文化才是一個企業長期發展的根本。”

聚焦創新，優異執行，無間協作，無論過去還是未來都是羅技的首要任務。劉坤也強調，羅技的愿景是為全球消費者提供最好的辦公、游戲和視頻會議體驗。

劉坤非常重視人才的培養和激勵，他鼓勵“人才多元融合”，不拘一格任人才。他大力推動“全球年輕人才培養計劃”，在全球各地引進頂尖的研發/營銷人才，團隊年輕人比例逐年提升，大部分很快成為骨干。

多元化、公平和包容是羅技公司文化的核心部分，羅技尊重員工個性多元化，提倡開放直言的企業文化。在羅技的產品設計中不乏為少數人群設計的好產品。 為了幫助腱鞘炎患者，羅技專門開發了軌跡球鼠標，可以讓用戶在完全不移動手肘和手腕的情況下正常工作；為了少數的左手用戶，羅技會在人體工學鼠標中提供左手版；為殘疾人事提供了專門的游戲硬件產品……有時候這些產品的利潤無法覆蓋成本，但能讓更多的人通過羅技產品享受健康高效的工作和娛樂，正是羅技所推崇的多元文化理念。

羅技的高管團隊中超過40%是女性，并來自亞洲、歐洲、美洲多個不同的國家。在羅技，不同國家不同文化背景的人一起共事，不受文化限制，不受個性約束，無論性別，無論種族，在這里都可以共享平等和公平的發展。作為國際公司中為數不多出生成長于中國的全球商務總裁，劉坤坦承熱愛并受益于羅技這種多元包容的文化。

劉坤強調，“羅技推崇正直、善良、誠懇、有擔當的文化，這讓我們每個羅技人都對整個社會保有真誠的責任感”。

羅技是全球可持續發展評級前1%的公司，2020年就已經實現了碳中和，并且承諾在2030年前實現零碳排放，2030年后成為氣候友好企業。過去幾年，全球的企業都面臨困難，但羅技在低碳方面有著持續的可觀投入，三分之二的羅技產品是用回收材料制成的，是去年的兩倍。

羅技從設計和制造源頭就優先考慮環保和低碳，在不影響產品質量和外觀的前提下，最大程度降低碳排放量，即使會增加成本，也沒有動搖。推行3年，羅技整體的供應鏈體系完成了一次可持續發展的升級。

為了讓消費者直觀地了解購買一款產品會對生態環境造成怎樣的影響，羅技甚至像食品包裝上的營養成分表一樣，在45種核心產品上精確標明了碳影響標簽，這些產品占到羅技整體銷量的42%。羅技愿意將碳影響標簽的測算方法分享給全球的任何企業，一起打造可持續發展的生態。亞馬遜全球對羅技的做法非常感興趣，并將之推廣到了世界各地的合作。

“全世界，我們聽到很多消費者支持的聲音，很多商家的正面反饋，他們非常肯定羅技的做法，這會為我們的社會和后代奠定更美好的未來”。劉坤堅定地說。

2010年劉坤加入羅技，正是PC銷售下滑智能終端高速發展的時代，消費者的社交、娛樂甚至工作中心，正在從PC轉向智能手機和Pad。很多業內人士對羅技商業前景表示擔憂，擔心羅技是否會因此陷入增長困局。

在羅技全球核心管理層的推動下，羅技展開自我顛覆式的變革，公司放棄OEM模式，變身為自主品牌營收模式。羅技發布了多品類、多品牌戰略，業務從PC外設擴展至創意力及生產力、游戲、音樂、視頻和智能家居五大品類。公司內部把支持業務現金流的核心辦公品類比作“大樹”，把新栽種的更具有附加值的游戲品類、視頻協作品類比作“樹苗”，戰略資源更多從相對成熟的品類轉向新興品類。

2015年，羅技宣布公司史上最大的品牌轉型，提出“DESIGN Company”（設計無處不在）的理念，將設計作為產品研發生產的核心，大力發展電腦外設以外的品類，更新品牌標識Logitech，增加簡化版Logi。到了2017年底，新品類已經占公司總收入的50%，且所有新品類都實現了兩位數增長。

2018年，羅技公司再次升級公司定位為“云周邊設備供應商”，在強化產品技術和設計優勢的同時，通過運算、游戲、視頻和音樂將人們聯系得日益緊密，逐步建立云周邊設備的領導地位，在全球140多個國家和地區展開業務。

“過去十年中，消費者可以深刻地感知到羅技的產品，從設計理念不斷升級，技術標準不斷迭代，到外形、材料、顏色都越來越年輕化和時尚化，用戶人群不斷拓寬。產品和品類的創新也引領了我們在營銷方面的變革，從零售到批發到電商，都發生了很大的變化。”如今羅技已經完成了從PC周邊到云周邊，再到由AI驅動的軟硬件全面整合的全新蛻變，過去十年不僅核心辦公硬件持續增長，還打造了2個新的超10億美元的品類：游戲和視頻會議。擁抱變化，重塑優勢，讓羅技又一次在變革中屹立潮頭。

在這個轉型中，作為核心高管，劉坤發揮了重要的作用。2010年進入羅技后劉坤負責中國市場，憑借多年快消行業的經驗，開始大力推廣多渠道深耕、城市下沉、品牌時尚化年輕化的策略，中國區業務實現了大幅增長。2013年，劉坤從羅技中國區總裁升任羅技全球高級副總裁兼亞太區總裁，堅定地推動著羅技在亞洲地區的線上銷售升級和羅技G游戲平臺的打造，實現全面轉型。2018年劉坤升任歐亞大區總裁，2020年升任全球商務總裁，全面負責羅技全球的銷售和營銷工作，在羅技全球打造了一個又一個創新增長模塊。

“羅技商業轉型的成功，源于羅技烙印在骨子里的創新基因。”

“我們希望羅技產品能成為你身體的延伸，能夠幫助你更好地學習、工作、娛樂”。

劉坤告訴我們，成功的產品背后，設計、科技、創新，才是羅技的基因和底層邏輯。

創新（Innovation）是品牌立足之本，不斷挑戰自我，突破邊界，是羅技產品不斷升級的底層邏輯。“Success is never Final”是源于創始人的座右銘，也是羅技產品得以持續推陳出新的哲學。

科技（Technology）絕非一蹴而就，羅技憑借對行業趨勢的敏銳嗅覺以及消費者需求的精準洞察，開啟了從硬件科技，到AI協同賦能的軟硬件一體化全面升級。羅技MX系列鍵鼠，均搭載了可實現按鍵功能個性化自定義的Logi Options+應用程序、 Smart Actions宏自定義智能操作設定，適應不同的工作習慣，成為專業人群追求高效的生產力工具。

G502鼠標是一款有著10年歷史的大神級鼠標，擁有著千萬粉絲。G502的產品力底氣就是技術，憑借出色的精準度在激光引擎當道的年代掀起一股全新的紅外風潮。此后羅技會把每一次的新科技加持在G502家族推崇的新品中，讓科技愛好者可以第一時間感受到新科技帶來的體驗升級。羅技G隨后又推出了GPW系列，成為鼠標品類的旗艦標桿。一次次的科技創新引領的升級，讓羅技G成為鼠標黑科技的代名詞。

作為一家“設計（Design）無處不在”的科技公司，羅技從科技感十足，到設計優先，再到體驗制勝，三次理念升級和加持，讓羅技成為全球TOP10最具創新設計的公司，持續引領著外接設備領域的設計理念變革。2023年，羅技人體工學家族系列又創造了一次全新升級，以獨特波浪造型+三層記憶海綿掌托為亮點的Wave Keys鍵盤，57°傾角設計的Lift垂直鼠標，兩大新品均實現了以更自然和松弛的辦公方式創造長期的身心靈的舒適和愉悅。

“羅技要做的事情不是這個季度要贏，我們看好以后三年五年十年在中國和全球的發展。”

羅技看好中國的長期發展，更看好羅技中國發展對羅技全球的多元化意義。羅技全球高層每年都會參加上海、蘇州、深圳、香港、臺北等地的年會，緊密與各個部門、客戶以及消費者互動和交流，以感受這一變化的大市場帶給世界的機遇。

“中國對羅技和其他全球企業都非常重要，市場規模大，供應鏈完備，營銷模式創新，渠道和生態合作伙伴復雜……這里面有很多值得國外企業持續學習的地方。”劉坤懇切地表示。

的確，中國市場目前的規模大，消費力大幅提高，高價值產品會在中國市場受到越來越多的歡迎，消費升級已經成為中國市場未來10年的主旋律。中國市場是所有跨國大公司的必爭戰場。

伴隨著中國市場消費升級的大趨勢，一些新品、中高端產品、專業化產品逐漸占據了市場主導地位，羅技也推出了更多滿足市場高端需求的產品。以辦公協作類產品為例，有專為各行業專業人士打造的羅技MX大師高端系列，專為健康辦公場景推出的Lift、Wave等人體工學系列產品等等，都受到市場熱捧。從2016財年到2024財年，辦公協作的高端產品銷量占比 從4%到了24%

根據上海市商務委的數據，僅在2023 年上半年，上海跨國公司地區總部累計達到922家，外資研發中心累計達到544家，中國不僅是“世界工廠”，也正在成為世界的“研發中心”。在我國改革開放的初期，跨國公司成為經濟發展的重要引擎。20年后，中國仍然能吸引大量外資，不僅僅因為市場龐大，更因為中國有領先的研發能力，完備的工業體系和供應鏈……為了保持羅技產品的市場競爭力，1994年羅技在蘇州建立第一家工廠，到目前中國是羅技全球最大的生產基地。

此外，中國有龐大的人口基數，數字化和人工智能將首先影響中國人的生活方式和商業模式，也將引領更多新趨勢和新營銷模式，對全球各個市場產生很大的影響。當下在中國年輕消費者中出現的很多趨勢，已經領先全球市場，不管是消費者的習慣變化、購買趨勢和以及對新技術的追捧，對羅技來講都有很多借鑒的意義。

劉坤對中國市場的深刻洞察，也影響著羅技在全球市場的營銷創新。

2019年，羅技中國和京東進行C2M合作，設計的Pebble鵝卵石鼠標，一經推出即成爆款，長期名列辦公鼠標銷量第一。這就得益于大數據和定制合作，讓產品從設計源頭就已精準定位在年輕人的新使用場景，切入重點需求，鵝卵石鼠標還被推廣到全球，現在是羅技全球排在前三位的暢銷產品。

從 2021 年開始，羅技全球開啟了和“英雄聯盟”為期3年的游戲和電競生態合作，結合消費者數據和喜好對產品設計、內容事件、社群共創活動的深度合作和共創定制，將創作者、核心玩家、游戲粉絲連接在一起。借勢新皮膚發布、周年慶以及“雙11”等多個市場熱點推出主題限量款產品，不僅獲得銷售額的大幅提升，更是贏得了大量新的年輕用戶、女性用戶，實現“產銷全鏈路營銷”。

“只有將羅技品牌與產品優勢與本土化生態融合，才能真正讓羅技‘在中國，為中國’的發展策略生根發芽。”劉坤如是說。

經過多年不斷深化與本土云生態伙伴的關系，羅技已經與騰訊、百度、京東、釘釘、飛書等都建立了優勢互補的長期戰略合作，用一站式“全場景、全鏈路、跨領域”解決方案，助力更多行業用戶，助力云視頻協作行業發展。

“中國在跟很多跨國企業的競爭上，產品創新、營銷模式創新，能力都非常強。作為一個中國人我感到非常興奮。一方面希望中國企業能盡快走出國門，把國外的市場打造出來，從另一方面，像羅技這樣的跨國企業，從中國市場學到了很多，并把成功的中國經驗拓展到了全球。”

說到這里，劉坤停了下來，拿起茶杯，喝了一口他最鐘意的龍井茶，慢慢品味著其中的清香和溫度……