新發展格局下中國會展業國際化內涵式發展研究

鮑盈旭

(鄭州大學 河南鄭州 450001)

新時代，我國堅持推動全球化的發展態勢，堅持多邊擴大開放，共建地球村的發展理念，為世界發展積極貢獻了中國方案。會展業作為現代經貿和文化的重要組成部分，在提升整體經濟水平、促進技術及產品推廣、加快文化交流等方面體現了重要價值，這就需要會展業緊跟時代發展趨勢，加強國際競爭與合作，實現自身的進一步轉型與升級。尤其是在數字經濟背景下，國際競爭與合作的趨勢更加明顯，全球逐漸趨于市場整體化，地球向“村落”模式發展。

1 概念界定

1.1 會展國際化

會展國際化主要表現在會展生產要素、服務、產品和品牌跨國際流動。當一國的會展業達到一定水平后，國內市場容量不足，必然要走出國內市場，走向國際市場，有意識地去追逐國際市場，此時，國際化就是其必然選擇。國際博覽會聯盟章程對此也有相關規定，對于境外觀眾數量和境外參展企業數量方面，經過UFI認證的國際性展會規定，參觀者數量中外國參觀者不可少于4%、展出者數量中外國展出者不可少于20%[1]。

1.2 會展區域國際化

會展區域國際化，即在一定區域范圍實施會展國際化。會展區域國際化作為會展國際化的簡化版，但仍然具備會展國際化的本質特征，主要體現為會展生產要素、會展服務、會展產品、會展品牌跨國際間流動。在國際化發展背景下，我國各地區組織了極具影響力的會展活動，推動了地區經濟的發展，促進了文化交流。

1.3 會展國際化戰略

開放與合作提升了會展企業利用全球資源提高國際競爭力的外部動力，實現了雙循環新發展格局。會展國際化戰略是會展產品和服務、會展生產要素和品牌在本土之外的國際市場上的發展戰略。隨著會展國內市場競爭日趨激烈，會展經營者必然會考慮本國以外的海外全球市場。會展國際化戰略是會展國際化經營過程中會展公司的發展規劃，是把跨國經營和未來成長納入發展規劃，以持續增強企業競爭力為主要目的而制定的一系列方針、政策、決策的總稱。

2 中國會展業國際化發展的態勢及問題

2.1 中國會展業國際化發展態勢

目前，我國會展業態勢主要呈現以下幾個方面：一是牽頭國家由外國變為中國，實現了中國在展覽國際標準化領域“從買票聽戲到登臺唱戲”的重大轉變 ；其二，國際參與度更為廣泛，積極開展“民間外交”，會展活動幾乎涵蓋了展覽會議全產業鏈的相關國際組織，涉及農貿、電商、藝術、文旅、教育等方方面面；其三，技術領域更加全面，技術領域從“展覽”拓展到“展覽與會議”，更好地滿足了會展業的需求，有利于促進會展與其他產業的融合發展[2]。

2.2 中國會展業國際化發展存在的問題

其一，市場主體競爭力不足，需要進一步完善政策體系。國際會展知名城市都有強大的市場主體主導、成熟的行業協會支撐。而我國一些地區的會展業缺乏大企業、大集團，企業競爭力不強。從行業協會看，由于各種條件限制，雖然會展行業協會做了大量工作，卻仍沒有充分發揮行業協會的作用，在人才培訓、資質評定、協會建設等方面仍需完成大量具體工作，從而強化行業影響力。此外，地方對參展商、組展商、服務商的政策在具體實際支持、落實上仍不完善，在展覽會知識產權保護、監管與投訴處理，會展人才培育與認證等方面仍有缺失[3]；其二，我國各地區的會展形態趨于完善，商家及消費者參展熱情也趨于強烈，但會展規模化、專業化程度不高，品牌影響力不夠。多數會展影響力不足，海外參展商參與度普遍不夠，輻射能力十分有限等問題有待改善。

3 新發展格局下中國會展業國際化內涵式發展的路徑

3.1 走國際化會展道路，發展綠色會展

面對國際會展理念的發展、全球對生態環境的重視，以及在我國“雙碳”戰略背景下，我國會展業應因勢而化，充分認識到會展產業不同于一般的工程項目，它具有極強的社會影響力和文化輻射力，能起到綠色經濟的示范作用，為此應積極推動會展產業的轉型升級和創新發展，發展綠色會展，推動會展業可持續發展。

其一，制定并完善“綠色”標準體系。當前，國內外對于綠色會展尚沒有統一定論，國外對綠色會展的研究主要集中在以綠色會展為指南的建設和綠色生態場館建設兩個方面，綜合這些研究成果可以明確綠色會展遵循循環經濟理論，注重資源節約化與環境友好化，在展前、展中、展后分別強調減少資源投入、資源循環利用、廢棄物排放，從而實現會展經濟與環境的和諧發展。我國會展業可據此制定并完善“綠色”標準體系，制定出符合國情的會展法與綠色會展標準體系，使我國的綠色會展建設有章可循、有法可依，以有序、科學的姿態對世界會展業產生影響。

其二，打造數字會展。數字技術的運用能夠賦能綠色會展發展，我國會展業應借助數字會展技術的力量重塑會展舉辦的各個環節，打造數字會展，最大限度地實現“節能減排”。例如，完善在線會議，通過遠程接入減少傳統線下會議在交通、住宿等方面的碳排放，減少會場搭建布置所需的燈具、音箱等的能耗排放。利用5D/VR/AR技術進行虛擬展示，減少線下展示可能造成的資源浪費，使用電子會刊、電子海報、電子招展書等避免紙質資源浪費。

其三，實現會展的“綠色”設計。要使我國會展業綠色發展理念深入人心，通過強而有力的“綠色”設計吸引國際展商的眼球，為此，在展館和展臺的設計搭建上應最大限度地采用具有環保性質的天然材料及循環與再生材料和可凈化材料，在展具設計上應充分考慮循環利用可拆裝展具并進行模塊化設計，在場地和觀展路線的設計上應實現資源的有效利用與有效降低能耗。

3.2 推動會展業與旅游業融合聯動，發揮溢出效應

當前，很多展覽特別是國際性的會議展覽有著較長的展覽時間，展期較長，為了在這段時間充分展示城市形象、留住國內外游客，有必要使會展業與旅游業進行充分融合聯動，以發揮會展旅游行業高盈利、高收入的行業特征，這既能帶動一個國家或地區的經濟社會發展，又能為參加會展活動的企業和客商展示城市形象、國家形象，通過會展旅游產業溢出效應提升會展行業和旅游行業的知名度[4]。在這一過程中重要的是做好以下兩方面的工作。

一是增加會展有效供給。舉辦國際會展的城市要形成多方合力，凝聚當地政府、會展企業、會展機構、旅游企業的力量共同做好會展業和旅游業的結合工作。由于不同的展會具有不同的舉辦內容和形式，因此應根據不同會展的內容制定切合實際的會展方案，將會展業與旅游業的融合發展納入方案的制定和實施過程中。政府要做好統籌管理工作，協調好展會舉辦期間交通、住宿、食品安全、旅游宣傳等工作，為會展期間的旅游活動做好服務保障。會展企業和相關會展機構要與旅游企業、景區合作，為參展企業和客戶提供多樣化、個性化的旅游產品和專屬服務，通過特別旅游活動的舉辦、旅游文創產品的設計等，為世界各地的參展商提供獨特的旅游體驗，從而在兩大產業的資源共享、相互融合中形成新的增長點，進而提升兩大產業的國際關注度。

二是積極打造會展旅游品牌，拓展新的競爭優勢。如今，旅游已經成為人們的剛性需求，加速打造會展旅游品牌，能夠促進會展行業和旅游行業形成更緊密的關系，在同頻共振、同向發力中互融共進，從而成為彼此的重要支撐。為此，會展品牌要結合舉辦地的文化旅游資源稟賦打造會展旅游品牌，形成“政府搭臺、企業唱戲、大眾參與、市場運作”的管理體制，設立獨有的城市文化節，將該地域獨特的古代文明、近現代經濟文化演進元素同當代人們的奮斗精神進行組合包裝，以盛大的節日這一獨特的方式推廣會展旅游品牌。

此外，要將這一節日的舉辦同演藝、博物、美食、商貿、體育、會展、旅游等多種業態充分結合起來，帶動多個產業發展，真正打響會展旅游品牌，形成強大的品牌效應，增強會展的國際競爭力。

3.3 深耕國際化傳播渠道，打造接地氣的傳播矩陣

要促進中國會展業國際化內涵式發展，需要打造具有國際影響力的媒體傳播集群，與此同時，要采用貼近不同地域、不同國家受眾的精準傳播方式，增強會展傳播的親和力和實效性。為此，各大會展品牌要深耕國際化傳播渠道，用好國際化傳播平臺，在把握好國際傳播規律的基礎上為會展品牌的宣傳打造接地氣的傳播矩陣。具體要做好兩方面工作：

一方面，搭建國內外宣傳渠道，做到嚴密配合。會展特別是國際會展的舉辦是一項全球性事務，為此要做到國內國外媒體生態的相互銜接、內容共通；國內傳播渠道的搭建上要充分運用主流媒體的作用，輔之以當前人們喜聞樂見的社交媒體進行宣傳矩陣的布局，在國內形成良好宣傳態勢。例如，中國國際進口博覽會以上海廣播電視臺為媒體中心布局媒體宣傳生態，運用各檔新聞節目如《東方新聞》《新聞報道》《民生一網通》等，以及看看新聞Knews等新媒體平臺及時報道進博會動態。還利用各大社交媒體進行直播、短視頻宣傳，實現廣泛傳播。在海外宣傳渠道的布局上，需要洞察海外媒體的傳播規律和趨勢，選擇友好的、受眾廣的國外媒體進行合作，同時注冊并管理一系列海外社交媒體賬號如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、LinkedIn等，做到傳播和營銷在地化，使會展的宣傳輻射到更多人群。

另一方面，要做到傳播的人性化。要充分考慮到國外參展商和游客的需要，在傳播語言和傳播內容上突出人性化，提供多種人性化服務使其感受到會展品牌的熱心和細心，進而增強好感，吸引其參展。例如，進博會在這方面做了很好的示范，國外受眾在搜索進博會相關信息后，界面會自動導流到其慣用的語言界面，包括英語、法語、俄語、西班牙語、阿拉伯語等多種語言，提升了用戶滿意度。此外，為充分解決海外展商參展的交通問題，進博會以動畫視頻的形式制作了詳盡的交通線路Tips，這一便捷的服務功能為國外參展商解決了大問題，也使得社交媒體頁面觸及率攀升，獲得了參展商的一致好評。

3.4 提升對外合作水平，形成國際合作競爭新優勢

形成強大的國內外會展實力是實現會展業國際化發展的必要之舉，國內會展品牌需要加強同國內外會展業的合作，拓展國外合作渠道，實現資源互享、信息互通，從而形成國際合作競爭新優勢。

其一，提升國際參與度，與國內外著名會展企業或機構進行交流與合作。一方面，積極參加國際性、區域性展覽聯盟組織，結合自身實際申請加入UFI、ICCA、IAEE等國際會展組織，以獲得更多在國際上曝光的機會，與會展組織進行廣泛的交流合作，積極參加漢諾威、迪拜、拉斯韋加斯等城市舉辦的國際展會和相關交流活動，以國際性的展覽項目獲取國際認證，在互通互融中獲得各大國際會展組織的認可；另一方面，有實力的會展品牌還應在海外設立辦事處，從而更好地了解海外顧客的需求，進而有針對性地舉辦展會。通過辦事處在國外進行招展，能夠最大限度地節省時間成本和交通成本，實現高效的在地宣傳，加大會展品牌的國際宣傳與推廣力度。

其二，加強與絲路沿線國家會展業的合作。國內會展業同絲路沿線國家進行會展業合作具有得天獨厚的條件，“一帶一路”倡議提出至今，在世界范圍內已經贏得越來越多國家人民的支持和贊許，充分展示了我國主動參與國際事務的積極姿態及負責任的大國形象，加之這一倡議體現了世界文明觀，因此對于我國會展業來說能夠基于我國同“一帶一路”沿線國家已然形成的政治、經濟、人文全方位多層次的合作格局開展會展業合作，可最大限度地跨越思想障礙、制度壁壘等開展廣泛的國際會展合作，因此國內會展業要把握時代機遇，在國家有關部門的許可下積極主動創辦或承辦以“一帶一路”為主題的國際論壇、峰會、研討會及博覽會等，加快“走出去”的步伐，同沿線國家形成友好合作，借道進軍國際市場，在共商共建中實現成果共享，并以此不斷積累舉辦國外展會方面的經驗，形成參與和引領國際合作競爭新優勢，促進品牌效應外溢[5]。

4 結語

綜上所述，會展業是國民經濟的先導性產業之一，以“1:9”的效應即以一份資金發展并帶動9倍的資金流量的效應而被稱為“聚寶盆”。為使這一“聚寶盆”持續發揮作用，新發展格局下推動會展業朝著專業化、國際化、內涵式的方向不斷邁進成為必然課題。因此，我國會展業應著眼于國際會展的發展趨勢和深層邏輯，通過發展綠色會展、與旅游業融合聯動、打造國際化傳播矩陣、提升對外合作水平促進我國會展業走向高質量發展，促使其不斷帶動經濟發展、社會進步，并在國際會展市場形成獨特優勢。