“三農(nóng)”短視頻的媒介景觀、價值功能和提升路徑

葛雪

【摘? ?要】鄉(xiāng)村振興背景下，作為鄉(xiāng)村媒介景觀的表達(dá)方式之一，短視頻已然開辟了一條全新的傳播路徑。“三農(nóng)”短視頻是展現(xiàn)具身遷徙、描繪鄉(xiāng)村風(fēng)貌、記錄日常生活、連接親友近鄰的新窗口。進(jìn)一步發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻傳播鄉(xiāng)村文化、重構(gòu)集體記憶和助力鄉(xiāng)村振興的價值功能，需要政府、平臺以及新農(nóng)人多方發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”；短視頻；鄉(xiāng)村振興；媒介景觀

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。短視頻因門檻低、生產(chǎn)流程簡單、內(nèi)容豐富、傳播性強(qiáng)等特點，為越來越多的農(nóng)人所喜愛，漸成為“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的“新農(nóng)具”。

關(guān)于“三農(nóng)”短視頻，目前學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一定義。于松潔將“三農(nóng)”短視頻定義為“時長在1～10分鐘，涉及‘三農(nóng)’的短視頻”[1]。張榮將其定義為“它以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為主題，是在短視頻發(fā)展過程中興起的以農(nóng)民為主要創(chuàng)作者的短視頻類型”[2]。朱飛虎、錢帆帆和張曉鋒則將其定義為“以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要題材的短視頻，其內(nèi)容包括但不限于鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手藝、生態(tài)景觀、道德習(xí)俗，時長基本在十幾秒到幾分鐘之間”[3]。綜上，本研究將“三農(nóng)”短視頻界定為以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題，以新農(nóng)人為主要創(chuàng)作群體，集中展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活的短視頻。“三農(nóng)”短視頻是農(nóng)民進(jìn)行話語表達(dá)的重要媒介及成果。對“三農(nóng)”短視頻中的媒介景觀、價值功能和提升路徑進(jìn)行研究，可以為數(shù)字時代講好“三農(nóng)”故事、服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略拓寬思路。

一、“三農(nóng)”短視頻的媒介景觀

景觀是法國思想家居伊·德波的理論關(guān)鍵詞 ，“它是指一種被展現(xiàn)出來的可視的景象 ，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀”[4]。在媒介文化的研究視角下，美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納將景觀具化成媒介景觀，進(jìn)一步闡述為“能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現(xiàn)象”[5]。“三農(nóng)”短視頻中的媒介景觀，本質(zhì)上是對現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會的視覺化呈現(xiàn)：“人”為核心、“景”作烘托、“事”是載體、“情”作勾連，呈現(xiàn)現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會的具身遷徙景觀、日常生活景觀、鄉(xiāng)村風(fēng)貌景觀和守望相助景觀。

（一）“人”為核心，展現(xiàn)具身遷徙、身份調(diào)適景觀

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民離開農(nóng)村流向就業(yè)機(jī)會多、收入可觀的城市。但是，部分農(nóng)民相較于城市居民，在經(jīng)濟(jì)地位、人力資本和社會資本上存在先賦性障礙；同時面臨戶籍、住房、子女升學(xué)、父母養(yǎng)老等現(xiàn)實問題，使其不能很好地融入城市生活。而在鄉(xiāng)村振興的號召下，農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)步伐加快，在“三農(nóng)”短視頻中可以看到部分年輕人選擇返鄉(xiāng)生活，這與他們父輩的遷徙路徑大相徑庭。地理空間的遷徙實現(xiàn)了農(nóng)民從“進(jìn)城謀生計”的“打工人”到“返鄉(xiāng)置家業(yè)”的“新農(nóng)人”的身份轉(zhuǎn)變，并在創(chuàng)作和傳播“三農(nóng)”短視頻的過程中，完成了身份調(diào)適。抖音賬號“鄉(xiāng)愁”的創(chuàng)作者，兩次創(chuàng)業(yè)失敗后從江西回到家鄉(xiāng)福建，借助短視頻展現(xiàn)生產(chǎn)勞作、美食制作，帶動村里人從事農(nóng)作物的采集、包裝等工作，在電商平臺進(jìn)行售賣，獲得了網(wǎng)友的好評和認(rèn)可，完成了自我身份的調(diào)適。

（二）“事”是載體，記錄日常生活、鄉(xiāng)村實踐景觀

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容豐富。總體來看，“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容類型可分為知識咨詢類、生活記錄類、美食分享類、手工藝類。知識咨詢類主要由“三農(nóng)”領(lǐng)域的專家、學(xué)者及經(jīng)驗豐富的人在短視頻中解讀“三農(nóng)”政策、傳達(dá)惠農(nóng)信息、分享助農(nóng)經(jīng)驗，以此助力農(nóng)民落實生產(chǎn)勞動。生活記錄類以農(nóng)村生活紀(jì)實內(nèi)容為主，新農(nóng)人或在田間農(nóng)耕勞作、或在海邊趕海抓魚、或記錄家常瑣事，真實的農(nóng)村環(huán)境和辛勤的勞動過程帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗農(nóng)村生活。美食分享類是“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的經(jīng)典主題，以分享鄉(xiāng)野美食、自制家鄉(xiāng)特色小吃等美食內(nèi)容為主。在手工藝類“三農(nóng)”短視頻中，新農(nóng)人有著極強(qiáng)的手作能力，往往從原材料做起，細(xì)致呈現(xiàn)制作過程。這些不同類型的鄉(xiāng)村實踐是“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容抓手，也是“三農(nóng)”短視頻的敘事主題，展現(xiàn)了豐富全面的鄉(xiāng)村實踐景觀。

（三）“景”作烘托，描繪鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)土變遷景觀

“三農(nóng)”短視頻多以田野、山林等自然景觀為畫面背景，向人們展示了鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光，滿足人們對鄉(xiāng)村風(fēng)貌的想象。不僅如此，自然景觀為“人”的活動、“事”的發(fā)生和“情”的勾連提供環(huán)境空間，融合多種元素進(jìn)行敘事表達(dá)。另外，“三農(nóng)”短視頻所記載的內(nèi)容能夠讓人們看到不同地域、不同時間中鄉(xiāng)村的不同風(fēng)貌。當(dāng)這些具有地域特色、承載著鄉(xiāng)土變遷的畫面匯聚到“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生態(tài)中，短視頻所建構(gòu)的立體、多維度的鄉(xiāng)村風(fēng)貌景觀亦呼之欲出。

（四）“情”作勾連，連接和諧相處、守望相助景觀

情感是人類共有以及共同需求的元素。在“三農(nóng)”短視頻中，與社會分工細(xì)化、帶有契約精神的城市生活不同，鄉(xiāng)村是帶有互助性質(zhì)的集體組織，地緣與血緣統(tǒng)一的熟人社會蘊含著樸素、濃郁的人情。抖音賬號“張同學(xué)”以分享日常生活為主，二濤、二叔、七爺、大李明等人是視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的人物，他們是“張同學(xué)”的鄰居、朋友、同鄉(xiāng)。“張同學(xué)”會在冬至這一天邀請親戚朋友們來家里吃餃子，也會在進(jìn)山采摘新鮮食材后招呼七爺、大李明來吃火鍋。投之以桃，報之以李。“張同學(xué)”被大雪困在家里時，二濤會主動帶著肉食來家中慰問。“張同學(xué)”和親友近鄰日常交往的關(guān)系體現(xiàn)了和諧相處、守望相助的鄉(xiāng)土風(fēng)情，也正是這種人情的連接、情感的建構(gòu)增加了“三農(nóng)”短視頻本身的感染力。

二、“三農(nóng)”短視頻的價值功能

（一）文化：傳播鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)文化破圈

鄉(xiāng)村文化是從鄉(xiāng)村中孕育而生的，是鄉(xiāng)村居民這一實踐主體在長期勞動中創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。“三農(nóng)”短視頻作為鄉(xiāng)村文化的載體，是展示民俗習(xí)慣、活動儀式和地域風(fēng)情的重要窗口。

在“三農(nóng)”短視頻中，最常見到的鄉(xiāng)村文化形式是方言。方言，即地方語言，是地方文化的重要構(gòu)成和表現(xiàn)形式，是文化傳承和發(fā)揚的重要載體。在抖音平臺“三農(nóng)”短視頻中，很多賬號諸如“川鄉(xiāng)小妹兒”“鄉(xiāng)野丫頭”“幸福一家人”等，都以方言開展對話，訴說家長里短。方言的使用不但不會引起受眾的反感，反而會因其蘊含的獨特的地域文化而具有一種特別的吸引力，這對于方言的傳播具有重大意義。

此外，一些具有地域和民族特色的民俗借助“三農(nóng)”短視頻得以傳播。如抖音賬號“牧民達(dá)西”發(fā)布的短視頻，為觀眾展現(xiàn)了蒙古族的婚禮民俗和儀式慶典。送新娘的車隊叫“勒勒車隊”，“勒勒”是牧人趕車吆喝牲口的聲音。長長的勒勒車隊昭示著蒙古人對新人的企盼和祝福，獨具特色的婚服、彩禮（牛、羊、蒙古包）和民俗（男方不給彩禮，女方帶嫁妝）也讓觀眾感受到獨特的民俗文化魅力。

“三農(nóng)”短視頻文化價值的波及范圍不僅局限在國內(nèi)，其頭部創(chuàng)作者也憑借自己的影響力將中國的傳統(tǒng)文化傳播到國外。李子柒的出圈，體現(xiàn)了中國文化在世界的影響力。在她的視頻中，自然風(fēng)光、服飾、飲食、音樂等符號在不經(jīng)意間傳達(dá)出中國悠久的傳統(tǒng)文化。海外無數(shù)粉絲在李子柒塑造的詩情畫意的田園生活情境中感受到農(nóng)耕文化的獨特魅力，看到了鄉(xiāng)土社會的發(fā)展變遷。

（二）經(jīng)濟(jì)：拓寬收益渠道，助力鄉(xiāng)村振興

“三農(nóng)”短視頻的盈利方式多種多樣。除了廣告植入、流量分成、用戶打賞這些常見的形式之外，“三農(nóng)”短視頻可通過電商直播，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品；短視頻流量沉淀，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

過去，農(nóng)民獲取收益的渠道有限。而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻平臺的商業(yè)優(yōu)勢逐漸凸顯。大量“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者依托自身獨特的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶為品牌粉絲，抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”的契機(jī)，走上電商直播之路，銷售農(nóng)產(chǎn)品。在“三農(nóng)”短視頻中，創(chuàng)作者會在日常記錄的視頻中展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境及采摘過程，用戶能夠直觀了解到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)對產(chǎn)品的好感度和信任感。有了短視頻內(nèi)容的鋪墊，電商直播就可以更好地進(jìn)行流量承接與轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶動農(nóng)民收入的增長。

另外，短視頻本身不受地理空間的局限。這就使得“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活常態(tài)、最大限度還原的鄉(xiāng)村本色，經(jīng)過創(chuàng)作、傳播被全國各地的用戶接受。曾經(jīng)一些鮮為人知的鄉(xiāng)村景色成為熱門的打卡地，“三農(nóng)”短視頻流量的沉淀、達(dá)人打卡的二次曝光吸引了屏幕前的用戶線下旅游觀光體驗，當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源得以開發(fā)。可以說，“三農(nóng)”短視頻在推動鄉(xiāng)村振興方面起到了很大作用。

（三）社會：形塑身份認(rèn)同，重構(gòu)集體記憶

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播背后是農(nóng)民群體話語權(quán)的提高與自我表達(dá)欲望的增強(qiáng)，也是農(nóng)民自我認(rèn)同的一種體現(xiàn)。農(nóng)民借助“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)精神面貌和形象氣質(zhì)，記錄鄉(xiāng)村變遷和社會發(fā)展。在短視頻傳播擴(kuò)散的過程中，用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論在某種程度上是對創(chuàng)作者及其作品的認(rèn)可與贊揚，成為農(nóng)民創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的動力源泉。在這一循環(huán)往復(fù)的過程中，農(nóng)民逐漸樹立起自信心，提高了自我認(rèn)同感。

集體記憶是關(guān)于一個集體過去全部認(rèn)識的總和，可在文化實踐活動或物質(zhì)形式的實在中找到集體記憶的存在，可在社會互動中感知集體記憶的力量[6]。在“三農(nóng)”短視頻中，傳受雙方基于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和傳播進(jìn)行意義空間的編碼與解碼，傳統(tǒng)技藝、耕作農(nóng)具、風(fēng)俗習(xí)慣和鄉(xiāng)村場景等都成為喚醒并重構(gòu)集體記憶的催化劑。

抖音賬號“康仔農(nóng)人”于2023年9月6日發(fā)布的視頻中，有主人公康仔在院子里撿鴨蛋的畫面，彈幕中就有網(wǎng)友評論“讓我想起了小時候在奶奶家撿鴨蛋”。評論里還有網(wǎng)友配圖提問“你們小時候玩過這個嗎？”，這是在網(wǎng)友觀看“三農(nóng)”短視頻后喚醒了內(nèi)心深處有關(guān)童年的鄉(xiāng)村記憶，并試圖與其他網(wǎng)友互動，達(dá)到情感共鳴，重構(gòu)集體記憶。

三、“三農(nóng)”短視頻的提升路徑

（一）政府：夯實基礎(chǔ)設(shè)施，注重頂層設(shè)計

據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.08億，占全國整體網(wǎng)民的28.87%，而根據(jù)人口普查，2022年末農(nóng)村常住人口占到全國人口的34.78%。[7]這說明農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模仍有較大增長空間，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率和城市互聯(lián)網(wǎng)普及率還有一定差距。

“要想富，先鋪路”。目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)接入能力有待提高。為此，政府應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村聯(lián)網(wǎng)率，為農(nóng)民創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻夯實基礎(chǔ)。此外，政府要注重頂層設(shè)計，發(fā)揮自身職能，在制度和服務(wù)方面提供優(yōu)質(zhì)保障，在政策和資源方面給予適當(dāng)傾斜。鼓勵農(nóng)民群體成為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予獎勵以提高農(nóng)民群體創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的積極性。

（二）平臺：重視內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化分發(fā)機(jī)制

抖音就像一個大的生態(tài)圈，每天都有海量的視頻產(chǎn)出。一些低俗、劣質(zhì)的內(nèi)容難免混雜其中。抖音平臺的監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容生態(tài)，將技術(shù)審核與人工審核相結(jié)合，加強(qiáng)監(jiān)管和懲戒，規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)秩序，管控不良視頻，及時下架不符合平臺規(guī)定的視頻，情節(jié)嚴(yán)重的給予封號處置，以保證“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生態(tài)的健康和內(nèi)容生產(chǎn)有序。

抖音平臺中，頭部賬號入駐早、流量大、曝光容易，在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時具有一定優(yōu)勢。相比之下，那些新入駐的視頻賬號由于起步晚，且粉絲數(shù)量少，不受關(guān)注，處在劣勢。為此，抖音平臺應(yīng)當(dāng)保護(hù)后入場的創(chuàng)作者，針對其中具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的抖音賬號給予一定的流量扶持，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)用戶，增加視頻曝光、促進(jìn)內(nèi)容傳播。

（三）新農(nóng)人：提升媒介素養(yǎng)，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

流量會倒逼部分創(chuàng)作者去迎合觀眾的喜好，在不知不覺中喪失主體立場，創(chuàng)作出粗鄙、低俗、娛樂化、非理性、情緒化的視頻內(nèi)容。但博眼球和蹭熱點只會帶來短暫的流量，不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能真正留住用戶。

新農(nóng)人作為“三農(nóng)”短視頻的主創(chuàng)群體，肩負(fù)著傳播鄉(xiāng)村文化的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)提升自己的媒介素養(yǎng)，主動了解學(xué)習(xí)國家宣傳方針政策，提高短視頻的拍攝質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)意。在創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻時因地制宜，基于當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩盹L(fēng)貌、特色的民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村的現(xiàn)實生活和優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化，充分開發(fā)鄉(xiāng)村資源，傳播鄉(xiāng)村好故事。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)了內(nèi)容豐富的媒介景觀，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著獨特的作用。但“三農(nóng)”短視頻也存在很多問題，需要政府、平臺和新農(nóng)人多方聯(lián)動，從而進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村文化傳播，助力鄉(xiāng)村振興。

注釋：

[1]于松潔.“三農(nóng)”短視頻的傳播價值[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2022，39（11）：100-104.

[2]張榮.從“三農(nóng)”短視頻看數(shù)字鄉(xiāng)村的空間生產(chǎn)與文化激活——以“含山湯貓子”短視頻為例[J].河北學(xué)刊，2022，42（04）：169-176.

[3]朱飛虎，錢帆帆，張曉鋒.鄉(xiāng)村文化振興視域下“三農(nóng)”短視頻的媒介圖景、核心價值與提升路徑[J].當(dāng)代電視，2022（09）：81-85.

[4]張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（03）：126-131.

[5]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀：當(dāng)代美國文化透視[M].史安斌 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.

[6]艾娟，汪新建.集體記憶：研究群體認(rèn)同的新路徑[J].新疆社會科學(xué)，2011（02）：121-126+148.

[7]第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

（作者：新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院新聞與傳播碩士研究生）

責(zé)編：劉純友