社交化傳播下主流媒體的親近性研究

馬可欣

【摘? ?要】互聯網技術及社會化媒體的迅速發展，對新聞傳媒業的影響和沖擊越發深刻，傳統媒體在社交化傳播背景下急需轉型。“親近性新聞”是關于普通人生活的記錄，以平民化的報道風格展現新聞的親近性和親切感。本文以央視新聞在B站的官方賬號為研究對象，從貼近、認同、共鳴三個要素層面分析其親近性傳播的表現。研究發現，社交化傳播背景下，媒介技術的發展與受眾角色的轉變直接促進了主流媒體的親近性發展，并且主流媒體只有不斷親近受眾才能實現有效傳播，提升主流媒體的吸引力與傳播力。

【關鍵詞】親近性；主流媒體；社交化傳播

社交化傳播是以社交媒體為平臺的互動傳播模式，獲取信息及溝通方式的轉變促使受眾成為傳播的中心。移動化、社交化和智能化既是傳統媒體轉型的三條主要路徑，也是“新媒體發展的三大走向”。[1]主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或引導輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體。[2]社交化傳播時代，傳統媒體與新媒體融合，迅速高效即時交互的傳播特性使受眾不斷受到海量信息的沖擊，受眾對于嚴肅的時政新聞關注度有所降低，同時對新聞的內容、傳播形式等產生更豐富的需求。傳統媒體逐漸從“以生產者為中心”轉變為“以用戶為中心”，如何被受眾關注，親近受眾，影響著主流媒體輿論引導力的發揮，也關系著社交化傳播背景下主流媒體的變革。

2019年“央視新聞”官方入駐嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（下文簡稱“B站”）后，眾多主流媒體紛紛創建嗶哩嗶哩賬號。B站作為典型的互聯網青年亞文化社群，主流媒體的入駐是主動向青年亞文化靠攏的表現，也是主流媒體的突破變革之舉，通過話語方式與敘事風格的變革，積極突破傳播壁壘和傳統用戶圈層。本文通過研究央視新聞在B站的傳播與表現，以期為主流媒體在社交化傳播背景下的發展提供一定參考。

一、親近性新聞

“親近性”當前研究主要分為兩個方面。一是“親近性新聞”，這一概念由美國學者Walt Harrington在1997年首次提出，將“親近性新聞”定義為關于每日生活的記錄[3]，以平民化的報道風格展現新聞的親近性與親切感，以普通人為主要視角發現生活中的不平凡之處。國內學者蔣榮耀在此基礎上指出親近性新聞在某種程度上是對文學新聞的發展，其目標是描述“人們如何生活以及他們以什么為價值標準”，認為新聞報道應該為人們找尋“發生在人們身邊的人類美德與隱藏的潛在本質”并且讓這些東西去激勵人們繼續努力生活和抗爭。[4]吳飛認為“親近性新聞”最早可以追溯到“公民化”轉型的過程中，承襲了“新新聞主義”的小說化寫作技巧并在此基礎上進一步發展。一是平民化的題材選取， 眼光放低放開闊。二是記者相對“理性”的介入報道內容。[5]吳飛對“親近性新聞”的誕生動因、特質與發展要求都做了概述，對后續“親近性新聞”相關研究產生了比較深遠的影響。

二是對“親近性文本”的相關研究。國內最早提出這一概念的是楊保軍，他在跨文化傳播的基礎上指出，親近性文本是“文本的表達方式與文化解讀者期望的方式、思維方式及解讀心理相一致”。[6]張志安主要針對時政新聞的親近性文本如何將嚴肅、政策性強的重大時政題材轉變為平易近人，可讀性強的報道，并進一步提升公眾關注政治的熱情和動力。[7]張夢晗等學者則關注實踐層面，以兩會期間報道作為研究對象，強調議程設置、多元敘事、人民至上、直面現實等策略有利于提高兩會新聞的可讀性和親近性。[8]胡璇關注親近性文本的敘事策略，指出這種文本不僅為媒體的報道觀念與報道方式帶來了變化 ，也改變了新聞的敘事視角、敘事方式及敘事結構，產生了新的敘事機制。主要體現在情感化敘事、去議程化敘事、可視化敘事以及復調式敘事，吸引了受眾的關注與參與。[9]

當前，國內外學者對于“主流媒體”的研究較為豐富，涉及主流媒體發展過程中的多個方面。同時，“親近性”在對時政新聞或傳統媒體轉型研究的論文中越來越常見，而“親近性”也常與“平民化”“親和力”結合使用。“親近性”與我國新聞的“人民性”共通，旨在以人民為中心，讓人民群眾喜聞樂見。在社交化傳播時代，關于主流媒體如何實現親近性轉向的研究比較匱乏，少部分學者已經將目光聚焦于主流媒體在青年群體中的傳播，但對其親近性轉向的溯源、方式、策略等研究仍舊不足。本文以央視新聞在B站的轉型為例，旨在分析社交化傳播背景下，主流媒體如何在青年群體中實現親近性轉向以獲得受眾關注并形成良好的傳播力與影響力。這一研究或能為社交媒體時代主流媒體的轉型提供一定參考。

二、B站“央視新聞”親近性傳播的表現

（一）親近性的三要素

“親近性新聞”以平民化報道為理念，以平民視角報道大眾在尋找生活目的與意義時所出現的行為、動機、情感、信念、態度等。自 2011 年以來，新聞戰線要求新聞工作者踐行“三貼近”原則，深入基層、群眾與實際，努力采寫出群眾喜聞樂見的新聞作品。“親近性”是新聞報道與生俱來的一種內在元素，是新聞報道本身所呈現出來的吸引受眾，拉近與受眾間距離，向受眾親和的能力。[10]親近性具有三個要素，即貼近度、認同度、共鳴度。

（二）B站“央視新聞”的親近性傳播表現

1.貼近度——以受眾為本，滿足其需求

“親近性”的貼近度是指新聞報道積極向受眾靠攏的程度。議程設置理論認為，大眾媒介或許無法影響人們怎樣想，但是可以影響人們想什么。在傳統媒體時代，媒體掌握著傳播的話語權，對新聞內容進行把關，受眾所獲取的信息是傳統媒體“把關”過后選擇性呈現的。然而在新媒體時代與社交化傳播背景下，消息的來源變得多樣化，受眾的選擇也變得更加多元。這使得主流媒體必須更加注重受眾需求，主動策劃，通過議程設置提高受眾關注度與輿論引導能力。

B站是一個典型的網絡青年亞文化聚集社群，“央視新聞”作為主流媒體與主流文化的象征，入駐B站既是對青年亞文化的接納與融合，也是對主流媒體的形象重塑。由于B站的彈幕、轉評贊功能所決定的即時互動的社交屬性，“央視新聞”在內容生產及推送過程中就必須采用平民視角，平等地與用戶進行對話溝通，并且能夠在評論區進行互動。其中“朱廣權rap”“王冰冰”系列視頻也是對B站用戶及青年亞文化的接近與迎合。主流媒體通過選取B站用戶喜歡的UP主進行合作，主動接近網絡亞文化群體，滿足其關心國家大事的需求，實現了從媒介中心到受眾中心的轉變。

2.認同度——文字親近、敘事易讀

“親近性”的認同度涉及事實、價值與情感認同，是受眾能夠在事實、價值、情感方面與新聞報道達成一致，是新聞報道內容被受眾認可的程度，是受眾對于新聞報道事實的認可，以及對報道內容所呈現出的立場、觀點、價值觀傾向的認可。具有親近性的新聞報道契合受眾的心理，報道的內容所蘊含的情感也符合受眾的情感傾向，從而讓受眾對于新聞報道產生認可。

“央視新聞”通過文字語態的變革與敘事方法的變革來增強與受眾的親近感，并獲得受眾的認同。“央視新聞”報道的大多數新聞是有關國家政治與世界新近變動的時政新聞，具有時效性和專業性，內容較為嚴肅，難以引起受眾的關注。然而在B站上，通過短視頻中語態的年輕化轉變與情感化敘事，“央視新聞”增加了親近感與人情味，增進了受眾的閱讀體驗，從而提高了新聞報道的傳播效果。

在標題擬定方面，采用百姓語言和年輕化的表達方式，如“一鍵三連！王冰冰喊你關注央視新聞”“你跳過感覺良好太空操嗎？”等。從敘事角度看，“央視新聞”在制作短視頻時注重宏大敘事中，突出個體情感的表達，將小人物的情感利益與國家的情感利益相聯系。《主播說聯播》是央視推出的特色節目，在節目中央視主持人一改往日嚴肅形象，通過短暫的視頻“拉家常”式對話講述新聞事實。在語言符號上，主播們采用口語化敘事，頻繁使用網絡詞匯，并增加情感化的表達。在非語言符號上，他們運用了諸如點贊、揮手、搖頭等豐富的肢體動作來增強表達效果。同時，語言情感也并非一成不變，伴隨著新聞內容的變化，語調情感也隨之變化。如“送別袁老，這兩粒種子要種到心田”這期節目，康輝充滿懷念與悲痛的語氣緩緩講述袁老的送別會，表達了無限的哀思，引起受眾的共鳴，紛紛在彈幕留言“一路走好”。語態與敘事的變革使主流媒體的內容變得更加“平易近人”，更易獲得受眾認同。

3．共鳴度——主流價值的亞文化認同

“共鳴”一詞原本來源于音樂、聲學領域，引申意義為“思想或情感上相互感染而產生的情緒”。新聞報道的“共鳴”是指受眾接受新聞報道內容，并且喜愛與理解內容，能夠產生相同的理解或情緒，即受眾在心理、思想、情感上與報道內容產生共振。

“央視新聞”在 B站播放量最高的視頻為“康輝的第一支Vlog”“朱廣權新rap”“王冰冰喊你來關注央視新聞”等，這些與B站亞文化融合度高的視頻受到了大眾的喜愛。除了新聞報道內容，與B站知名UP主合作也是“央視新聞”的一大特色，如與UP主“手工耿”合作的“我的手工不是廢品”，展示農村小伙對發明的熱愛與追求以及他的“發明家”生活，在視頻結尾處，表達“無用只是庸俗的偏見，堅持理想的人身上都有光”的觀點，獲得無數受眾的點贊，評論區也議論紛紛，最高評論“手工耿的發明可以帶來快樂，快樂是廢品嗎？”更是獲得了5萬的點贊量。這次聯合視頻使受眾看到了主流媒體對鄉村、青年、普通“網紅”的關注，其核心觀點也與青年受眾渴望得到主流認同的心理形成共鳴。有了共鳴，受眾就會主動將視頻內容轉發給其他人，實現內容的多頻次多層級傳播，從而擴大央視新聞視頻內容的傳播范圍，提升其吸引力。

三、社交化傳播背景下主流媒體增強親近性的原因

（一）直接原因——媒介技術發展與受眾角色轉變

在新媒體逐步興起，社交化傳播趨勢愈發明顯的今天，傳統媒體轉型變得尤為緊迫，主流媒體的發展和傳播面臨著挑戰與機遇。諸如在5G、VR、AR、大數據等技術的加持下，媒體能夠生產出形式更為豐富的報道，媒介技術的發展帶來的是媒體報道質量、報道內容、傳播渠道與傳播方式的變革。UGC的迅猛發展使得媒介從以傳者為中心轉變為以受眾為中心，社交平臺的實時交互特性與社交圈層的形成推動了社交化傳播局面的出現。社交化傳播本質上以用戶為中心，以用戶的社交圈為出發點，通過其社交范圍擴大傳播內容的影響力。因此，主流媒體在提供新聞產品時，除了要滿足受眾對新近發生事實的了解需求外，還要能夠促使用戶在社交圈中分享內容，提高其參與度。只有主動貼近受眾，了解與滿足受眾的喜好，獲得受眾認可，并與受眾進行實時的互動，才能提升主流媒體的傳播效果，在未來傳播格局中擁有話語權。

（二）內在根源——以人為本的理念與新聞事業的人民性

馬克思認為真正的報刊“生活在人民當中”，并“真誠地和人民共患難、同甘苦、齊愛憎”。“人民性”是新聞事業反映人民思想、感情、愿望、利益的一種特性。馬克思主義新聞觀的“人民性”在媒介技術變革過程中始終未變，并且在當今社會中越發得到體現。

新媒體時代，全民參與、實時互動、全感官覆蓋的傳播特性極大地滿足了受眾的信息需求，民眾不再僅僅是信息的被動接受者，而是有更多機會發聲與參與。因此，新聞工作者需要借助優秀的新聞作品，對人民群眾進行正確積極的引導。親近性新聞正是以普通民眾的視角記錄生活，報道人民群眾喜聞樂見的內容，“親近性”的深層根源正是“人民性”中以人民群眾為中心、以人為本理念的體現。

四、結語

“親近性”是社交化傳播環境下主流媒體提升傳播力吸引受眾的必然措施。一方面，主流媒體需要應對新興媒體和媒介技術變革帶來的挑戰，不斷革新，主動尋求突破，增強主流話語的價值引導能力。另一方面，貼近人民群眾、滿足受眾需求是我國新聞事業長久以來的基本原則，只有親近人民，親近受眾，生產人民群眾喜聞樂見的新聞作品，注重受眾的參與和交流互動，力求達到新聞媒體與受眾之間的情感共鳴與協作共進，才能有效提高社交傳播背景下主流媒體的傳播力、影響力、公信力、引導力。只有增強自身的親近性與親和力，主流媒體才能贏得更好的發展空間和前景。

注釋：

[1]彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）：35-41.

[2]周勝林.論主流媒體[J].新聞知識，2001（12）：4-5.

[3]Walt Harrington：Intimate Journalism——The Art and Craft of Reporting EverydayLife.[M].1997.

[4]蔣榮耀.美國新聞報道的平民化趨勢——對親近性新聞的解讀[J].國際新聞界，2001（01）：65-68.

[5]吳飛，盧艷.“親近性新聞”：公民化轉型中的新聞理論與實踐[J].新聞記者，2007（11）：52-55.

[6]楊保軍.創制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎[J].國際新聞界，2001（06）：59-63.

[7]張志安，曾子瑾.網絡時政新聞的親近性文本研究——以三家央媒2016年全國“兩會”報道為例[J].新聞大學，2016（03）：38-44+147-148.

[8]張夢晗，鐘婷.黨報兩會新聞親近性文本生產的創新實踐——以長三角省市黨報2020年全國兩會報道為例[J].傳媒觀察，2020（09）：75-84.

[9]胡旋.融媒時代時政新聞親近性文本敘事策略探究——以主流媒體2021年全國兩會報道為例[J].科技傳播，2022，14（04）：62-64.

[10]吳秀娟.新聞報道親和力的三元素[J].青年記者，2012（35）：23-24.

（作者單位：長安大學人文學院）

責編：周蕾