黨報客戶端如何做新聞標(biāo)題

王海萍

【摘? ?要】新媒體時代，好的新聞標(biāo)題對吸引用戶關(guān)注、提升作品傳播力有至關(guān)重要的作用。黨報新聞客戶端如何在不偏離黨報核心功能的情況下，順應(yīng)新媒體環(huán)境，做出好的標(biāo)題？本文以北京日報客戶端為例，選取典型案例，通過對比記者供稿時的標(biāo)題和編輯改后的新媒體標(biāo)題，總結(jié)出了6個新媒體標(biāo)題的制作方法。

【關(guān)鍵詞】北京日報客戶端；新媒體標(biāo)題；懸念；數(shù)字；正面宣傳

2018年10月9日，全新升級的北京日報客戶端2.0版正式上線。作為中共北京市委機(jī)關(guān)報《北京日報》的新媒體平臺，北京日報客戶端定位“新聞+政務(wù)”，開設(shè)熱點、銳評、城事、都視頻、紙上聽、時事、學(xué)習(xí)、清風(fēng)北京、接訴即辦、視覺、文娛、深讀、京味、體育等多個頻道，全天候為用戶提供最新的即時新聞、全面的北京消息、權(quán)威的政策解讀、深刻的時事分析、貼心的政務(wù)服務(wù)。

不同于微信公眾號，新聞客戶端的內(nèi)容量大面廣。北京日報客戶端每天的發(fā)稿量千余條，不僅關(guān)注全國的新聞熱點，還聚焦北京本地發(fā)展。這些內(nèi)容中，有些是轉(zhuǎn)自權(quán)威媒體的報道，但更多的則是本報記者發(fā)回的一手消息。如何能讓這些稿件達(dá)到好的傳播效果？做好新聞標(biāo)題是至關(guān)重要的一步。本文通過分析北京日報客戶端的新聞標(biāo)題，探索黨報客戶端如何在新媒體環(huán)境下通過標(biāo)題吸引用戶，優(yōu)化傳播效果，提升影響力。

一、換位思考

作為一家市屬黨報，北京日報的日常新聞報道中有一部分稿件是來自跑口記者和各部門的對接。所謂跑口記者，是媒體為了和各部委建立通暢的信息渠道，安排的專門負(fù)責(zé)相關(guān)部委新聞報道的記者。如警法部的記者對接公安部、各派出所、交管局等部門，科教衛(wèi)生部的記者對接各學(xué)校、醫(yī)院、醫(yī)保局等單位和部門，城市部的記者對接監(jiān)管局、消費(fèi)者協(xié)會、氣象局等部門。

跑口記者可以在第一時間和有關(guān)單位負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，獲取權(quán)威消息或者值得報道的新聞線索，但這種密切聯(lián)系也容易導(dǎo)致一些問題。如記者在撰稿時，容易站在對方的角度，重宣教、輕傳播，注重“我想說什么”而忽視了“用戶想聽什么”。很多時候，其實稿件本身的內(nèi)容是包含了重要信息亦或是有趣看點的，只因標(biāo)題太“官方”，導(dǎo)致稿件的閱讀量受到影響，在這種情況下，就需要新媒體編輯來“妙手回春”，為稿件擬定一個適應(yīng)新媒體環(huán)境的標(biāo)題，吸引用戶點擊關(guān)注。

比如記者來稿的標(biāo)題為《四天、兩地，北京兩起老賴“終本案”實現(xiàn)和解》，寫的是北京石景山法院執(zhí)行局干警奔赴兩地處理老賴案件的事情，記者詳細(xì)講述了老賴如何欠債不還、干警又如何解決糾紛的過程，很是生動，但是標(biāo)題取得像成果匯報，“終本案”這個專業(yè)性很強(qiáng)的法律術(shù)語，也將廣大用戶拒之門外。編輯在修改稿件時，敏銳地捕捉到其中一個案例老賴說的一句話，將其放在了標(biāo)題中，呈現(xiàn)在客戶端的稿件標(biāo)題為《“沒錢，只能您受苦啦”！北京一老賴，想把老媽豁出去》。對于廣大用戶來說，辦案人員在多短的時間內(nèi)解決糾紛不足以吸引他們，能引起他們關(guān)注的是這個案件的特別之處、值得討論之處。老賴還不上錢就讓法官把母親帶走，這種行為是不常見的，是能調(diào)動用戶情緒的，這才是他們想看的“新聞”。

二、貼近生活

新媒體時代，能讓用戶點擊的新聞標(biāo)題，一定是和他密切相關(guān)的，能讓他迅速通過幾十個字甚至幾個字，判斷這條信息是否對他有價值，是否值得他點開并花幾分鐘的時間瀏覽一下全文。

北京日報報業(yè)集團(tuán)自融合改革以來，打通了北京日報、北京晚報兩個編輯部，從根本上改變了各自為戰(zhàn)的局面，讓每個生產(chǎn)部門都面向北京日報、北京晚報、新媒體三個端口進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。[1]因此，記者采寫的同一篇稿件會發(fā)布在不同的平臺。新媒體的標(biāo)題制作不同于傳統(tǒng)紙媒，紙媒的標(biāo)題更注重用簡短的語言概括整篇新聞的主要內(nèi)容；新媒體的標(biāo)題語言口語化、網(wǎng)絡(luò)化，更像是一個朋友拉著你說今天發(fā)生了什么事情。實際工作中，傳統(tǒng)媒體的記者還習(xí)慣用前者做標(biāo)題，但在當(dāng)前閱讀門檻逐漸降低的傳媒環(huán)境下，廣大用戶更青睞后者。因此，新媒體編輯需要做出適當(dāng)?shù)男薷模屝侣剺?biāo)題更適應(yīng)客戶端這個平臺。

比如原稿標(biāo)題為《暑期閱讀熱書相伴成長，石景山少年閱讀季開幕》，稿件里介紹了這個活動的舉辦時間、地點、項目等詳細(xì)信息，其實是一條實用性很強(qiáng)的新聞。但是對于新媒體用戶來說，這個標(biāo)題一眼看去并沒有立即與他們產(chǎn)生聯(lián)系，主要原因就在于前半部分過于抽象。新媒體編輯將其中的要點提煉出來，做了一條更具服務(wù)性的標(biāo)題——《帶娃來打卡！石景山少年閱讀季開幕，持續(xù)至8月5日》。

再如原稿標(biāo)題為《“官方帶娃”讓孩子暑假有“趣”處》，講述了北京部分學(xué)校開展暑期托管服務(wù)一事，記者前往這些托管班探訪，并報道了孩子們一天是如何度過的。當(dāng)前社會環(huán)境下這其實是一個熱門話題，雙職工家庭都希望這種服務(wù)能更多一些，以解決他們的后顧之憂。但是如果直接采用記者的標(biāo)題，可能會讓用戶感到困惑，無法立即理解文章主題。因此新媒體編輯將標(biāo)題改為《北京部分學(xué)校開展暑期托管服務(wù)，“官方帶娃”怎么樣？探訪——》，這樣的標(biāo)題有新聞點、有現(xiàn)場感，更加貼近生活，符合新媒體用戶的閱讀喜好。

三、突出亮點

曾有資深編輯說，好的新聞標(biāo)題就是你看完全篇后最想告訴別人的一句話。[2]在傳統(tǒng)紙媒時代，用戶是先付費(fèi)后閱讀，這就決定了他們能拿出相對完整的時間來仔細(xì)閱讀每一篇文章；而在新媒體時代，用戶每天都面對著多個平臺、可以隨時隨地免費(fèi)獲取海量資訊，因此他們停留在每篇文章上的時間有限。在傳統(tǒng)紙媒時代，用戶對文章的連貫性、邏輯結(jié)構(gòu)要求較高，閱讀感受會更深；而在新媒體時代，用戶閱讀由深變淺，對文章結(jié)構(gòu)并不深究，以走馬觀花、了解大概、捕獲重點為需求。因此，就需要新媒體編輯主動挖掘文章亮點，把它們體現(xiàn)在標(biāo)題中，以便第一時間吸引用戶眼球。

此外，在新媒體時代，一個有影響力的平臺連接的是億萬形形色色的用戶，這些用戶可能在年齡、學(xué)歷、地域等多方面都有很大的差別，因此文章標(biāo)題要盡可能面向廣泛的人群，消除他們的閱讀壁壘。

例如，一位記者曾寫過一篇報道，講述石景山大型原創(chuàng)話劇《模式口》成功首演，回顧了當(dāng)年該地由“磨石口”變“模式口”的歷史。原稿的標(biāo)題是《首部電力工業(yè)題材話劇<模式口>石景山首演》，“電力工業(yè)”“話劇”“模式口”“石景山”幾個詞組合在一起，吸引力并不是很大，“首部”看起來是個亮點，但是受眾面太窄了，對于不看話劇、也不了解電力工業(yè)的人來說，這篇文章和他有什么關(guān)系呢？發(fā)稿時，編輯將文章的標(biāo)題改為《北京“模式口”的名字咋來的？竟然和一盞電燈有關(guān)》，將文章中最重要也是最吸引人的一個點放在了標(biāo)題里。結(jié)果當(dāng)天客戶端原創(chuàng)稿件中，這篇的閱讀量名列前茅。

四、設(shè)置懸念

畫家作畫時，有“景愈藏，境界愈大”一說，沒有展現(xiàn)出來的景，恰恰給欣賞者留下了想象的空間，引人入勝。[3]對記者來說，寫作文也是同樣的道理，尤其在報道一件事的時候，平鋪直敘的標(biāo)題容易讓稿件淹沒在海量資訊中。但是如果能在標(biāo)題中“遮一半、露一半”，設(shè)置懸念，讓用戶心中有個疑問，或許能促使他點開文章閱讀。

比如，原稿標(biāo)題為《抬高井蓋，挪開半地下室門……盼了十多年的無障礙坡道終于建成了》，講述了北京一社區(qū)克服萬難改造無障礙坡道的事情。毫無疑問，社區(qū)的做法值得肯定，也值得報道出來給其他社區(qū)工作者提供參考。但是，這個標(biāo)題幾乎講完了這件事的前情后續(xù)，對廣大讀者或用戶來說，不是發(fā)生在我的社區(qū)、我的社區(qū)又沒有存在這個問題，完全可以忽略，并不關(guān)心內(nèi)在的細(xì)節(jié)。編輯在看稿時，注意到記者寫了一句“專業(yè)評估人員來來回回到現(xiàn)場看過好多次，都因為先天條件不足，撂下三個字：‘不可能！’”于是將標(biāo)題改為《把“不可能”改造的無障礙通道變?yōu)楝F(xiàn)實，這個社區(qū)做了什么？》。把一件很難的事情做成，做了哪些工作？相對于原來的標(biāo)題，也賣了個關(guān)子，即使這個社區(qū)和用戶無關(guān)，也能勾起讀者的好奇心，促其點開文章解答疑惑。

又如，記者報道一位大爺拾金不昧的事跡，原稿標(biāo)題為《5萬現(xiàn)金忘在共享單車車筐，報警后如數(shù)找回》，新媒體編輯改題為《5萬現(xiàn)金，分文不少！》，隱藏了現(xiàn)金丟失地點、找回原因這兩個關(guān)鍵點，更加簡潔鏗鏘，讓人不由好奇這筆錢到底經(jīng)歷了什么事。

再如，記者報道電信詐騙新手段，原稿標(biāo)題為《你收到過陌生快遞嗎？新型詐騙暴露快遞實名制漏洞》，這個標(biāo)題前半部分雖然使用了問句，但問得太過籠統(tǒng)，即“遮”的部分太多了，不足以吸引人；后半部分“露”出快遞實名制漏洞這個點，又一下讓文章失去了懸念。編輯改題為《收到陌生快遞，內(nèi)裝“退費(fèi)公告”，掃碼可退6680元？》，看上去是件“天大的好事”，不由讓人想去看看騙子是怎么實施詐騙的。

五、巧用數(shù)字

新聞報道中，數(shù)字的出現(xiàn)有兩個重要的作用：一來，它夾雜在眾多文字中本身就足夠引起關(guān)注；二來，數(shù)字可以把籠統(tǒng)的事情具象化，讓用戶感受更直觀。所謂題好文一半，文既如此，在標(biāo)題制作中，如果能巧妙運(yùn)用數(shù)字，更是可以讓這個稿件變得顯眼，達(dá)到四兩撥千斤的效果。[4]

例如，原稿標(biāo)題為《將所學(xué)所會投入鄉(xiāng)村振興，1500余名畢業(yè)生北京農(nóng)村展才華》，講述了大學(xué)生投身首都鄉(xiāng)村振興一事。標(biāo)題中也用到了數(shù)字，但給人感覺就是一個統(tǒng)計結(jié)果，不痛不癢，這些學(xué)生到底發(fā)揮了多大的價值，給鄉(xiāng)村帶來哪些變化，才是整篇稿件的亮點，實際上記者在文中也進(jìn)行了詳細(xì)的描述。新媒體編輯在閱讀全文時，注意到這句話：“一年的農(nóng)場運(yùn)營，北臺頭村200畝土地收益從15萬元提升到了90萬元。”這個數(shù)字就是大學(xué)生工作表現(xiàn)的最好證明，這個變化如何更好地表現(xiàn)出來呢？編輯在這句后加了一句“翻了6倍”，更加直觀。最后發(fā)布在客戶端的標(biāo)題為《一年時間，土地收益翻了6倍！大學(xué)生投身首都鄉(xiāng)村振興》，一下就讓人明白這些學(xué)生發(fā)揮了多大的作用。

又如，原稿標(biāo)題為《未及時治療病毒性肝炎成肝癌發(fā)病主因，專家：有疑似癥狀應(yīng)盡早檢查》，標(biāo)題中的“主因”說法很寬泛，其實文中提到了：“至少有70%的肝癌病例，因沒有及時檢測和治療病毒性肝炎，如乙型肝炎病毒或丙型肝炎發(fā)展而來。”因此編輯將標(biāo)題改為《70%的肝癌病例都由這種原因發(fā)展而來，專家提醒——》，既設(shè)置了懸念，也巧用了數(shù)字，讓人迫切地想一看究竟。

再如，原稿標(biāo)題為《環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)是怎么來的？設(shè)計者講述背后故事》，標(biāo)題本身也有懸念設(shè)置，但是編輯閱讀全文時發(fā)現(xiàn)了兩個數(shù)字，將其放到了題中——《14000多張圖紙裝滿2輛卡車！環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)設(shè)計揭秘》。設(shè)計一個景區(qū)，背后需要付出多少艱辛？14000多張圖紙、2輛卡車，這個畫面足以震撼人心。

六、引發(fā)共鳴

北京日報客戶端作為黨報的新媒體平臺，在順應(yīng)新媒體傳播發(fā)展趨勢的同時，也始終堅守黨報的核心功能，完成好輿論引導(dǎo)任務(wù)，做好正能量宣傳。而正能量報道要想做好，最關(guān)鍵的點就在于引發(fā)用戶的情感共鳴，最終達(dá)到鼓舞人心、凝心聚力的效果。[5]

很多人都有這樣的感觸：一個人做了什么事讓你感動，往往就是一句話、一個細(xì)節(jié)讓你銘記在心。新聞報道亦是如此，尤其在標(biāo)題中，要把這個最感人的點體現(xiàn)出來，讓看到的人深受觸動，激發(fā)其閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

2023年7月30日起，受臺風(fēng)“杜蘇芮”影響，北京全市出現(xiàn)強(qiáng)降雨天氣。受其影響，內(nèi)蒙古烏海西開往北京豐臺的K396次列車被迫停在北京門頭溝區(qū)落坡嶺火車站，7月31日中午，在信號中斷、路基沖刷嚴(yán)重的情況下，鐵路部門決定將乘客轉(zhuǎn)移至落坡嶺社區(qū)避險。這期間，這個常住人口不到400人的社區(qū)，克服困難，為近1000名乘客提供飲食、住宿，譜寫了一曲動人的贊歌。落坡嶺社區(qū)書記孟二梅在接受媒體采訪時說，“不要感謝我，要感謝我們落坡嶺所有的老百姓，把家里所有的吃的都拿出來，居民說，‘我們有一口吃的，堅決不能讓他們餓著。’”

北京日報客戶端在報道時，抓住了這句話，用來當(dāng)作新聞標(biāo)題，發(fā)布了《“我們有一口吃的，就堅決不能讓他們餓著”》《請記住落坡嶺！“我們有一口吃的就不讓他們餓著”，中國人的力量無與倫比》等報道，這種觸及人心的實在話，感動了不少人，這些稿件被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

七、結(jié)語

新媒體發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)上每天都有大量的新聞涌現(xiàn)，并以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)在用戶面前。在這樣競爭激烈的環(huán)境中，黨報新媒體產(chǎn)品如何占領(lǐng)一席之地，如何讓記者采寫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更好的傳播，是新媒體編輯需要不斷思考的問題。一方面，編輯要“變”，即不斷學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)變思路、推陳出新，去適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣；另一方面，編輯也要“不變”，即做新聞的初心不變、基本原則不變，不做“標(biāo)題黨”，不嘩眾取眾。把握這兩點，需要編輯在實際工作中不斷探索，并付諸實踐，唯有這樣才能贏得用戶的信任、喜愛。

注釋：

[1]趙靖云.堅持自我革新，走好具有首都黨報特色的融合發(fā)展之路[J].新聞戰(zhàn)線，2023（07）：4-8.

[2]馬梅若.新媒體標(biāo)題的巧做之道[J].青年記者，2023（04）：41-43.

[3]趙剛健.新聞標(biāo)題制作中設(shè)置懸念的藝術(shù)[J].新聞寫作，2014（06）：19-21.

[4]趙小洪，胡敏.數(shù)字在新聞標(biāo)題中的作用探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（08）：143-145.

[5]張宇燦.以情感共鳴觸動傳播爆點，讓暖新聞鮮活起來——從“涌泉相報”話題報道說開去[J].傳媒評論，2022（01）：53-54.

（作者：北京日報客戶端編輯）

責(zé)編：周蕾