美術(shù)精品圖書出版的實(shí)踐與思考—以湖南美術(shù)出版社為例

［摘要］美術(shù)精品圖書鐫刻著美術(shù)發(fā)展的時代印記，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效載體，是美術(shù)類出版社的立社之本、強(qiáng)社之基。文章以湖南美術(shù)出版社為例，探討美術(shù)精品圖書出版的內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營銷。筆者發(fā)現(xiàn)，該社關(guān)于美術(shù)精品圖書出版彰顯湖湘書畫美，凸顯湖湘文化形象，呈現(xiàn)多元藝術(shù)之美；從“契合主題，精心設(shè)計(jì)封面”“凸顯特色，精致編排印刷”方面打造視覺藝術(shù)盛宴，并通過“立足讀者定位，共享藝術(shù)成果”“利用數(shù)字技術(shù)，搭建體驗(yàn)平臺”來提升社會影響力。

［關(guān)鍵詞］美術(shù)精品圖書；內(nèi)容生產(chǎn)；裝幀設(shè)計(jì)；精準(zhǔn)營銷

精品圖書承載著一個國家和民族的文化印記，是出版人的使命擔(dān)當(dāng)和出版社高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在［1］。我國出版業(yè)于20世紀(jì)90年代提出精品出版戰(zhàn)略［2］，旨在呼應(yīng)深化改革的時代發(fā)展需要，將出版社的工作重心從規(guī)模數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益增長，確立以“質(zhì)量”和“社會效益”優(yōu)先的出版價(jià)值導(dǎo)向［3］。從現(xiàn)有研究來看，精品圖書與暢銷書、經(jīng)典書等概念既有聯(lián)系，又有區(qū)別，精品圖書的主要特征是“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精美”［4］，經(jīng)得起讀者評價(jià)、專家評價(jià)、市場檢驗(yàn)［5］。目前，已有少量研究關(guān)注不同類型出版社如何生產(chǎn)精品圖書，如：區(qū)域出版社的專業(yè)化、差異化策略［6］；大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)精品實(shí)踐邏輯［7］；科技學(xué)術(shù)精品的版權(quán)輸出策略［8］等，但是有關(guān)美術(shù)精品圖書出版的研究則相對缺少。

湖南美術(shù)出版社成立于1980年，2008年轉(zhuǎn)制為湖南美術(shù)出版社有限責(zé)任公司，現(xiàn)為中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下子公司之一。多年來，該社堅(jiān)持“出精品、創(chuàng)品牌、重雙效”的出版取向，致力于出版美術(shù)教育、大型畫冊、民間美術(shù)、藝術(shù)史論、藝術(shù)收藏、書法碑帖等美術(shù)精品圖書，綜合競爭力位居全國美術(shù)類出版社前列。該社美術(shù)精品圖書出版的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對同類出版社具有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：彰顯湖湘書畫美

美術(shù)圖書指以美術(shù)題材為出版內(nèi)容的讀物，主要包括美術(shù)畫冊、美術(shù)工具書、美術(shù)教材、美術(shù)文化書籍等類型。美術(shù)精品圖書兼具思想性、藝術(shù)性、時代性。多年來，湖南美術(shù)出版社以主題出版、重大出版項(xiàng)目為契機(jī)，在選題上堅(jiān)持地方化、特色化，圍繞湖湘書法、繪畫等藝術(shù)名家及其作品，在編輯加工上下功夫，并堅(jiān)持圖書出版專業(yè)化、藝術(shù)化，打造系列精品力作，彰顯工匠精神，呈現(xiàn)多元藝術(shù)之美。

（一）凸顯湖湘文化形象

多年來，湖南美術(shù)出版社出版的一批湖湘美術(shù)精品圖書，獲得各級圖書獎項(xiàng)。一是以全集形式介紹湖湘書畫作品的圖書，涉及何紹基、李鐸等書法家，黃永玉、齊白石等畫家，凸顯湖湘文化形象。例如：湖南美術(shù)出版社出版的《齊白石全集》共十卷，全書另設(shè)別卷，開全國同類圖書出版先河，獲得第三屆“國家圖書獎”；《黃永玉全集（美術(shù)編+文學(xué)編）》集文獻(xiàn)性、藝術(shù)性、可讀性于一體，以十四卷的宏大體量收錄黃永玉的3000余幅美術(shù)作品、1200余篇文學(xué)作品，且入選的作品由其親自選定，并推出特精裝本，彰顯全集的真實(shí)性、權(quán)威性和收藏性，獲得第二屆湖南出版政府獎。二是系統(tǒng)推介湖湘書畫歷史和當(dāng)代藝術(shù)成果的圖書。例如：湖南美術(shù)出版社出版的《湖南民間美術(shù)全集》獲得第二屆“國家圖書獎”提名獎；《口述湖南美術(shù)史（1949—2009）》獲得第三屆“湖湘優(yōu)秀出版物獎”圖書獎。

（二）呈現(xiàn)多元藝術(shù)之美

湖南美術(shù)出版社還出版了一批湖湘以外藝術(shù)名家的美術(shù)精品圖書。例如：《中國民間美術(shù)觀念》獲得第二屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書提名獎；《中國油畫五百年》獲得第六屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎；《世界佛教美術(shù)圖說大典》獲得第七屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎等。這些美術(shù)精品圖書不僅呈現(xiàn)一流藝術(shù)名家名作的集群形象，而且具有深度的思想，在一定程度上提升了湖南美術(shù)出版社的品牌美譽(yù)度。

二、裝幀設(shè)計(jì)：打造視覺藝術(shù)盛宴

除了豐富的思想內(nèi)涵是美術(shù)精品圖書出版的關(guān)鍵，精良的裝幀設(shè)計(jì)、精美的印裝品質(zhì)也是美術(shù)精品圖書出版的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。湖南美術(shù)出版社聚集一批具備較強(qiáng)美術(shù)專業(yè)能力的編輯出版人，在美術(shù)精品圖書的封面設(shè)計(jì)、正文編排、印刷包裝等出版環(huán)節(jié)上精益求精，形成獨(dú)特的視覺表達(dá)風(fēng)格，為讀者打造視覺藝術(shù)盛宴。

（一）契合主題，精心設(shè)計(jì)封面

對美術(shù)精品圖書出版來說，封面作為主題的核心呈現(xiàn)，講究色彩與文字元素的合理搭配。例如：湖南美術(shù)出版社出版的《黃永玉全集（美術(shù)編+文學(xué)編）》封面以文字元素作為設(shè)計(jì)主體，并采用紅色和藍(lán)色區(qū)分美術(shù)編與文學(xué)編，“黃永玉”三個藝術(shù)字給人以溫暖、充滿活力的視覺感受；《吳冠中全集》將作者人像貫穿封面，以吳冠中先生的簽名設(shè)計(jì)書脊，凸顯作者一生藝術(shù)成就的表達(dá)主題，極具觀賞性；《春華秋實(shí)·1949—2009新中國版畫集（上下）》的封面設(shè)計(jì)圖形則像一本打開的書，輔以書題文字，展現(xiàn)歷史的厚重感，該書獲得第三屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎、第二屆中國出版政府獎圖書獎；《湖南民間美術(shù)全集》的封面聚焦典型形象，表達(dá)主題思想，護(hù)封采用靛藍(lán)色、燙白字貫穿各分卷，給人以靛藍(lán)印染花布的既視感，傳達(dá)真實(shí)質(zhì)樸的文化記憶［9］，該書獲得第二屆“國家圖書獎”提名獎；《魯迅藏外國版畫全集》和《海外藏中國歷代名畫》的封面選取書中具有代表性的內(nèi)容，直觀凸顯主題，既區(qū)別于同類產(chǎn)品，又呈現(xiàn)版畫和年代畫的色彩效果，其中《魯迅藏外國版畫全集》獲得第四屆中國出版政府獎圖書獎。

（二）凸顯特色，精致編排印刷

美術(shù)精品圖書出版基于自身內(nèi)容的特殊性，凸顯特色，打造精致的編排印刷。第一，圖片排版講究圖文并茂與留白，給人以清朗曉暢的視覺體驗(yàn)，傳達(dá)耐人尋味的內(nèi)涵意蘊(yùn)。例如，湖南美術(shù)出版社出版的《齊白石全集》，該全集采用編年體的方式來編排體例，把齊白石的作品按時間和題材進(jìn)行劃分，使內(nèi)容編排條理有序、脈絡(luò)清晰，圖片編排錯落有致，或交織，或?qū)ΨQ，或跨頁，或?qū)牵蜃屪髌藩?dú)占一個版面，或采用拉頁設(shè)計(jì)巨幅作品，并通過文字對圖片進(jìn)行補(bǔ)充說明，使圖文相互映襯，展現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，直觀呈現(xiàn)齊白石繪畫的演變過程。第二，內(nèi)容印刷以技術(shù)為抓手，講究精致呈現(xiàn)。例如：湖南美術(shù)出版社出版的《黃永玉全集（美術(shù)編+文學(xué)編）》特精裝典藏本由進(jìn)口染色羊皮包封，內(nèi)外裱高質(zhì)量金色裝飾布，書脊加附精美銅銘牌，配以精制麻布翻蓋式荷蘭紙板書盒，且封面、書盒、書箱采用復(fù)雜燙印，內(nèi)頁紙張均采用目前世界一流工藝制造（190g/150g超級蘭采和120g歐維斯），全彩配頂級專色印刷，每卷采用防偽技術(shù)制作防偽標(biāo)識［10］，使整體保真度高，質(zhì)感優(yōu)良，閱讀效果佳；《齊白石全集》精裝本則采用黑色裝幀布裱糊，單本吸塑整套盒裝，并配有包裝箱，硬封用2mm紙板，外裱紙采用157g銅版紙?jiān)龠^觸感啞膜，內(nèi)容局部使用磨砂UV，內(nèi)文采用80g本白，使整體呈現(xiàn)精美品質(zhì)。

三、精準(zhǔn)營銷：提升社會影響力

精準(zhǔn)營銷是菲利普·科特勒提出的理論，用以指導(dǎo)企業(yè)與顧客的互動溝通。我國部分學(xué)者認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路［11］。湖南美術(shù)出版社通過立足讀者定位、搭建體驗(yàn)平臺的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，積極探索精品圖書大眾化的營銷路徑，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（一）立足讀者定位，共享藝術(shù)成果

美術(shù)精品圖書出版要提升社會影響力，必須走出忽視大眾的需求、只圍繞藝術(shù)家進(jìn)行美術(shù)出版和主題出版［12］的認(rèn)識誤區(qū)，打造富有學(xué)術(shù)層次、文化容量的精品，既服務(wù)藝術(shù)家等特定讀者，也面向普通大眾等潛在讀者。多年來，湖南美術(shù)出版社堅(jiān)持“一主兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以美術(shù)教育為“一主”、當(dāng)代藝術(shù)和民間美術(shù)為“兩翼”，立足科學(xué)的讀者定位，不僅著力打造藝術(shù)史論、精品畫冊等專業(yè)美術(shù)精品圖書，鞏固學(xué)術(shù)話語權(quán)，還以繁榮美術(shù)教育為己任，強(qiáng)化大眾美術(shù)品牌，陸續(xù)推出美術(shù)教育、藝術(shù)收藏、書法碑帖等美術(shù)精品圖書，筑牢市場話語權(quán)，最大限度地滿足不同類型讀者的文化需求。例如，湖南美術(shù)出版社先后出版了“美術(shù)教育譯叢”“跨世紀(jì)美術(shù)教育研究叢書”“高等美術(shù)院校系列教材”“跟名師學(xué)技法系列”等一批大中小學(xué)美術(shù)教材，引起國內(nèi)美術(shù)教育界廣泛關(guān)注。

（二）利用數(shù)字技術(shù)，搭建體驗(yàn)平臺

第一，利用數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)構(gòu)建讀者畫像。用戶畫像概念由交互設(shè)計(jì)之父艾倫·庫伯提出，指真實(shí)用戶的虛擬代表，即建立在真實(shí)數(shù)據(jù)上的目標(biāo)用戶模型［13］。這具體到美術(shù)精品圖書出版中就是相關(guān)出版社依托電商等平臺大數(shù)據(jù)，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建讀者畫像，通過標(biāo)記性別、年齡、購物習(xí)慣、交易方式、路徑軌跡等讀者消費(fèi)信息和屬性，精準(zhǔn)抓住讀者特征和形象，設(shè)計(jì)和建立目標(biāo)讀者模型，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷［14］。湖南美術(shù)出版社在京東、天貓等電商平臺上開設(shè)旗艦店，既促進(jìn)圖書銷售，又為構(gòu)建讀者畫像提供技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)支持，并以圖書推薦與評論等交互方式增強(qiáng)讀者黏性、促進(jìn)讀者購買行為，最大限度地服務(wù)目標(biāo)讀者、挖掘潛在讀者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其中，湖南美術(shù)出版社出版的《黃永玉全集（美術(shù)編+文學(xué)編）》之所以實(shí)現(xiàn)系列化成功營銷就在于建立了以讀者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定制化推送渠道［15］。

第二，搭建體驗(yàn)平臺，為讀者提供跨媒介沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。湖南美術(shù)出版社多年來一直致力于打造美術(shù)精品圖書，促進(jìn)美術(shù)精品圖書衍生藝術(shù)品的銷售和運(yùn)營，搭建集出版、展覽、收藏、策劃、相關(guān)公共服務(wù)于一體的多功能綜合平臺。目前，湖南美術(shù)出版社旗下已有北京圣之空間藝術(shù)中心、長沙美侖美術(shù)館、深圳觀瀾版畫藝術(shù)中心，并將內(nèi)容研發(fā)、資源服務(wù)、營銷推廣集合在一起，構(gòu)建“藝術(shù)步行街”、數(shù)字化“美育館”以及圖片、短視頻等藝術(shù)數(shù)字資源庫，積極探索與嘗試美術(shù)精品圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化內(nèi)容延伸和經(jīng)營模式升級。

四、結(jié)語

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確要求，“打造新時代出版精品”。文章以湖南美術(shù)出版社為例，探討美術(shù)精品圖書出版的內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營銷。湖南美術(shù)出版社歷來重視美術(shù)精品圖書出版，注重挖掘湖湘文化和藝術(shù)資源，邀請一流作家參與策劃優(yōu)質(zhì)選題，組建專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)，組織各方合力打造內(nèi)容精深、裝幀精美、營銷精準(zhǔn)的美術(shù)精品圖書，并取得良好成效。后續(xù)筆者將擴(kuò)大美術(shù)精品圖書出版的樣本范圍，深入探究媒介融合背景下美術(shù)精品圖書出版的生產(chǎn)引導(dǎo)機(jī)制、激勵機(jī)制等問題。

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［基金項(xiàng)目］湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“‘一帶一部’定位下湖南文化形象建構(gòu)與傳播研究”（項(xiàng)目編號：19A061）。

［作者簡介］楊旭明（1974—），男，湖南寧鄉(xiāng)人，衡陽師范學(xué)院文學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)教師。