私域流量視角下的社交電商平臺營銷策略分析

鐘海蕓　梁靜

［摘要］當(dāng)流量紅利的熱潮逐漸退卻，基于用戶思維的私域流量成為突破唯流量論困境的關(guān)鍵點。與公域流量相比，私域流量更強調(diào)社交關(guān)系和互動，使社交電商平臺轉(zhuǎn)向以用戶為本位的營銷策略。筆者通過對依靠私域流量發(fā)展的社交電商平臺小紅書的營銷策略進行分析，從舒爾茨4R理論的四個角度提煉營銷社會化、平臺差異化、交互私人化、盈利可持續(xù)化的核心策略，以期對未來社交電商平臺開展社交營銷提供參考。

［關(guān)鍵詞］社交電商；私域流量；營銷策略；4R理論

在Web2.0時代，社交類媒體平臺逐漸將算法作為基礎(chǔ)的運行邏輯，去中心化的算法推薦機制降低了普通用戶獲取流量的成本，使得每一個普通用戶都有機會成為備受關(guān)注的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）。在這樣的背景下，私域流量的相關(guān)研究開始興起。公域流量與私域流量的概念劃分更加直觀地體現(xiàn)了社交電商平臺營銷策略的變化。私域這一概念的出現(xiàn)意味著社交電商平臺更加注重用戶的個體化價值并試圖將其納入銷售體系，因此，能夠與用戶進行深度交流的草根KOC在私域流量變現(xiàn)模式中發(fā)揮越來越大的作用，平臺開始有意識地培養(yǎng)和引導(dǎo)KOC以搭建更完善的內(nèi)容社區(qū)，用戶至上、內(nèi)容為王的觀念也逐漸成為社交電商平臺的營銷核心。

基于此，文章選取與私域流量密切相關(guān)的社交電商平臺—小紅書作為研究案例，從私域流量的視角出發(fā)，采用參與式觀察法和案例研究法，在4R營銷理論框架的基礎(chǔ)上對小紅書的營銷策略展開分析。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）私域流量

私域流量的概念最初來自電商行業(yè)，是一個與公域流量相對的概念。在今日頭條、百度等平臺，不同賬號發(fā)布的內(nèi)容可以在算法的幫助下相對迅速地觸達(dá)用戶，但賬號的用戶黏性較差，難以構(gòu)建起與用戶之間的聯(lián)系，基于這樣的開放性平臺的流量池被稱為公域流量。而私域流量則更多地根植于微博、微信等社交媒體平臺。私域流量的運營者可以通過線上平臺與用戶直接對話，將其中的潛在客戶群沉淀為“私人所有和把控”的私域流量池，與公域流量相比，私域流量池的特點是能夠反復(fù)觸達(dá)、免費使用、低成本［1］。

KOC是一個和私域流量捆綁在一起的概念，一般指能夠影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費行為的用戶［2］。KOC的影響力一般以粉絲數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲數(shù)量越多，意味著賬號的輻射范圍越大，能夠形成的私域流量池和所帶來的流量收益也就越大。在后疫情時代，許多企業(yè)的媒介渠道布局以線上為主，KOL的數(shù)量和總體影響力已經(jīng)無法滿足眾多廣告主的需求，因此，他們將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模龐大、成本較低的KOC群體。相對KOL的“推薦”而言，KOC更傾向于“分享”，其拉近粉絲距離的親切交流讓KOC的圈層聯(lián)系更緊密、粉絲影響力更大、營銷的性價比更高。在強調(diào)用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠體現(xiàn)用戶思維的私域流量將在一定程度上顛覆傳統(tǒng)的營銷格局和傳播秩序，KOC的價值也將進一步凸顯［3］。具體而言，目前最常見的私域流量轉(zhuǎn)化路徑基本以KOL或KOC的個人賬號為起點，通過私人賬號、微信朋友圈、群聊等形式建立粉絲社群，再以銷售產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)私域流量池的閉環(huán)，即所謂的流量變現(xiàn)。在小紅書平臺，公平的流量分發(fā)機制能夠給普通用戶提供更多曝光量，就算沒有粉絲基礎(chǔ)，用戶的內(nèi)容也有機會被推流至平臺首頁，獲得百萬甚至千萬級別的曝光量。這為普通用戶轉(zhuǎn)化為KOC或KOL提供了機會，小紅書也因此成為許多人打造私域流量池的初始平臺。

（二）社交電商

隨著人際傳播和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合逐漸深入，傳統(tǒng)電商也開始向社交電商轉(zhuǎn)變。社交電商也被稱為社會化電子商務(wù)，這一術(shù)語由雅虎門戶網(wǎng)站于2005年首次提出并概念化。吳菊華等從市場營銷、社會學(xué)等領(lǐng)域梳理前人的研究后總結(jié)得出，社會化電子商務(wù)是以社會化媒體環(huán)境為背景，在Web2.0技術(shù)支持下企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通交流，分享、傳播和推薦商品、服務(wù)，進一步了解和分析消費者的社會屬性，以期提供更好的服務(wù)的電子商務(wù)模式［4］。朱小棟等則認(rèn)為社會化電子商務(wù)是企業(yè)利用社交媒體技術(shù)進行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動，通過社交互動、用戶生成內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型電子商務(wù)［5］。官振中等強調(diào)社交電商的主要元素為承載媒介、傳播途徑和互動模式，他們認(rèn)為社交電商是在社交化媒體情境下企業(yè)借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺、電商平臺社區(qū)等媒介，通過社交互動、用戶生成內(nèi)容等手段傳播、銷售的商業(yè)模式［6］。由此，文章將社交電商定義為基于社交媒體平臺或電商平臺，通過人際互動和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推動商品信息流的傳播，并借助用戶生成內(nèi)容等方式進行營銷的商業(yè)模式。

社交電商的主要特征可以總結(jié)為社交價值網(wǎng)絡(luò)和人際互動，與私域流量的基本屬性具有一定的相似性。從私域流量的視角來看，社交電商是以KOC的社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲互動為核心的電商模式。KOC擁有自己的社群運營體系，用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)、更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率也更高［3］。作為熱門的社交電商平臺，小紅書以內(nèi)容社區(qū)為發(fā)展核心，具有數(shù)量眾多的KOC，呈現(xiàn)依賴于粉絲的蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟。因此，文章從私域流量的視角來研究小紅書平臺具有一定的參考價值。

二、社交電商平臺營銷的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.垂直專耕市場

從長尾理論來看整個互聯(lián)網(wǎng)中的KOL與KOC布局，目前少數(shù)的頭部KOL依然占據(jù)大部分的流量市場，而處于尾部的KOC群體憑借低成本反復(fù)觸達(dá)粉絲的優(yōu)勢，也開始成為企業(yè)營銷的寵兒。KOC一般專攻于某一內(nèi)容賽道，進行有針對性的內(nèi)容輸出，且其所吸引的用戶群體屬性也更加純粹，便于企業(yè)篩選目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)發(fā)力。小紅書平臺正是看到擁有極高粉絲影響力和獨有私域流量池的KOC群體的潛力，不僅降低KOC的準(zhǔn)入門檻，還主動培育KOC，將KOC納入整個平臺的社交電商運營模式。同時，企業(yè)也注意到小紅書平臺的經(jīng)濟價值，主動入駐平臺開展?fàn)I銷活動，提高了小紅書平臺的知名度、用戶活躍度等。

2.內(nèi)容驅(qū)動營銷

傳統(tǒng)的營銷觀念主張用硬廣告直接影響用戶，將產(chǎn)品的功能效用直白地展現(xiàn)在用戶面前，并通過不斷重復(fù)內(nèi)容加深用戶認(rèn)知。這樣的方式雖直接有效，但容易引起用戶的反感。而在以KOC為主體的營銷中，營銷形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變—先內(nèi)容后產(chǎn)品，先溝通后推銷。在小紅書平臺上，用戶以瀏覽KOC日常更新為目的點開小紅書筆記，把筆記內(nèi)容中的少部分產(chǎn)品信息當(dāng)成KOC的真誠交流和分享，從而有效提高內(nèi)容營銷的效率和效果。

（二）挑戰(zhàn)

1.私域流量的流失

對KOC來說，在小紅書平臺上盤活私域流量池的方式只有兩種：創(chuàng)建群聊和個人店鋪。一方面，群聊是KOC與用戶直接互動的重要方式，也是維系粉絲群體活躍度的手段，但是與其他社交媒體平臺不同，小紅書平臺用戶的社交強度并不高，因此，小紅書平臺內(nèi)置的群聊并不能有效地激活私域流量。另一方面，對小規(guī)模的個人店鋪而言，在小紅書平臺開設(shè)店鋪需要繳納保證金、傭金和渠道費，使長期經(jīng)營的成本與收益無法匹配，而且小紅書平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化成交率也低于其他平臺，因此，KOC會更傾向于私下引流至其他平臺進行交易，這就導(dǎo)致私域流量池在小紅書平臺上難以被盤活。此外，雖然平臺不允許用戶引流到站外，但是KOC也會想盡一切辦法來躲避平臺的審查，如在評論區(qū)里回復(fù)“私我+v”等，以諧音或字母縮寫的方式引導(dǎo)粉絲前往其他平臺。

小紅書平臺也曾修改規(guī)則以維持平臺內(nèi)私域流量池的穩(wěn)定。2021年8月起，小紅書平臺關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈功能，禁止KOC引流至其他電商平臺，同時建立“專業(yè)號”的身份認(rèn)證體系，使符合條件的“專業(yè)號”可以無門檻申請開店甚至免收傭金。小紅書平臺希望能以這種模式縮短用戶和企業(yè)的銷售鏈路，更高效地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但目前這一模式并不完善，導(dǎo)致小紅書平臺在私域流量池的開發(fā)和利用上仍然存在較大短板。

2.私域流量池的維系成本

在小紅書平臺上，常年“單打獨斗”的KOC難以維系一個高粉絲量賬號的私域流量池。第一，小紅書平臺的審查規(guī)則相當(dāng)嚴(yán)格。商業(yè)廣告類的筆記內(nèi)容如果不報備會被平臺限流，而且筆記中一旦提及敏感或引導(dǎo)意圖明顯的詞匯，也有可能會被平臺判定為違規(guī)甚至封號處理。第二，小紅書平臺會對私信內(nèi)容進行把關(guān)，使一些私信交流有可能被屏蔽，阻礙了用戶的互動交流。對KOC來說，平臺仍然是強勢的一方，始終掌握著流量分配規(guī)則和內(nèi)容審查規(guī)則。無論是在哪個領(lǐng)域，KOC的形成都具有偶然性且依賴于平臺的流量支持。因此，這樣的高成本投入和高風(fēng)險也會讓部分KOC望而卻步，進而影響到小紅書平臺的流量池閉環(huán)。

三、基于4R理論的社交電商平臺營銷策略分析

基于用戶信任和用戶內(nèi)容分享發(fā)展起來的小紅書平臺致力于打造“社交+電商”的融合模式，一方面，平臺需要用戶主動發(fā)布內(nèi)容以搭建內(nèi)容社區(qū)，通過用戶分享來挖掘潛在用戶、刺激消費需求；另一方面，用戶需要平臺的精準(zhǔn)匹配來方便消費決策［7］。平臺和用戶之間形成良性互動的關(guān)系，而小紅書平臺的這一特點與美國學(xué)者舒爾茨提出的4R理論存在一定的相適性。

4R理論是由舒爾茨（Don E.Schultz）在《整合營銷傳播》一書中提出的強調(diào)企業(yè)和用戶之間互動的營銷理論，4R即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Retribution）。其中，關(guān)聯(lián)指企業(yè)需要建立與用戶之間的利益關(guān)系，構(gòu)建利益共同體，企業(yè)提供的產(chǎn)品也要與用戶緊密相關(guān)，從而培育和保持用戶忠誠；反應(yīng)指企業(yè)應(yīng)關(guān)注并及時回應(yīng)瞬息萬變的用戶需求，以免錯失市場機會；關(guān)系則指關(guān)系營銷，即企業(yè)應(yīng)該把交易作為一種責(zé)任，與用戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系；回報指企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)用戶滿意、企業(yè)滿意和社會滿意的統(tǒng)一，追求回報既是營銷發(fā)展的動力，又是維持市場關(guān)系的必要條件［8］。以社交關(guān)系價值網(wǎng)絡(luò)為核心發(fā)展起來的小紅書平臺尤為關(guān)注企業(yè)與用戶之間的關(guān)系培育和維持，因此，文章選擇4R營銷理論作為切入點，展開對小紅書平臺營銷策略的詳細(xì)分析。

（一）關(guān)聯(lián)：營銷社會化，打造價值關(guān)系網(wǎng)

小紅書平臺的營銷模式主要是以社會關(guān)系為出發(fā)點的、KOC與用戶共同追逐流量的眾包營銷。小紅書平臺在創(chuàng)立之初的定位主要以打造海外消費分享社區(qū)為主，隨后從單一的海外消費經(jīng)驗分享拓展至健身、旅游、家居等內(nèi)容標(biāo)簽豐富的社區(qū)。在社區(qū)逐漸形成之后，小紅書平臺依托KOC和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容來吸引更多用戶入駐，并以多重節(jié)點相互交織的社交關(guān)系來實現(xiàn)裂變式傳播。用戶和KOC主動分享自己的消費體驗或生活經(jīng)歷，在去中心化的流量支持下獲得二次內(nèi)容生產(chǎn)的動力，而在這個過程中，用戶也會將小紅書平臺上的筆記（即由圖片和文字共同組成的用戶內(nèi)容）作為社交貨幣進行轉(zhuǎn)發(fā)或跨平臺分享，從而提高了小紅書平臺的知名度，吸引更多用戶加入這一內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。在某種意義上，小紅書平臺通過用戶和KOC的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向外推廣，有效減少平臺自身的廣告營銷成本。此外，口碑是小紅書平臺搭建的另一個重要內(nèi)核，也是社會化營銷的一個關(guān)鍵指標(biāo)。社會化關(guān)系需要建立在用戶的信任之上，可以說，如果小紅書平臺無法在用戶心中塑造良好的口碑，就會失去用戶的信任和忠誠，從而造成用戶流失和營銷手段失效。

（二）反應(yīng)：平臺差異化，保證持續(xù)的用戶互動

小紅書平臺在營銷上積極地適應(yīng)用戶對電商平臺的需求轉(zhuǎn)變，選擇從打造社區(qū)入手，與用戶保持高頻互動，從而明確獨具特色的平臺定位。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶掌握更多的媒介渠道，主動尋求更加真實可靠的導(dǎo)購信息，這需要企業(yè)從以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷觀念轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的營銷觀念。與其他電商平臺不同，小紅書是一個以UGC（User Generated Content）內(nèi)容為核心的社交電商平臺，為保證UGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，其需要保持與用戶的穩(wěn)定互動，而這個過程基本是由平臺內(nèi)的KOC來完成的。KOC通過發(fā)布軟文來分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，實現(xiàn)與粉絲群體的答疑互動，粉絲再通過個人社交關(guān)系向外推薦，以滾雪球的方式不斷擴大傳播范圍。在整個過程中，用戶（即消費者或潛在消費者）無意識地參與到品牌甚至平臺的廣告營銷當(dāng)中，平臺內(nèi)的KOC也通過與粉絲的社交互動搭建自己的關(guān)系價值網(wǎng)絡(luò)，也就是私域流量池。

如果要保證這個模式的長期運行，小紅書平臺就需要培育更多的KOC與私域流量池。構(gòu)成一個KOC賬號的要素主要包括大量的流量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出以及長期經(jīng)營的意識等。第一，小紅書平臺可以通過算法推薦機制將流量分配給部分賬號，賦予普通用戶一個成為KOC的機會，如果普通用戶能夠抓住短暫的曝光權(quán)重來打造賬號，吸引其他用戶成為粉絲，就能夠打下私域流量池的基礎(chǔ)，成為KOC后再繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容反哺平臺。第二，小紅書平臺針對不同的生活領(lǐng)域設(shè)立對應(yīng)的官方賬號，如“美妝薯”“知識薯”等，并通過官方賬號發(fā)布該領(lǐng)域下的PGC（Professional Generated Content）內(nèi)容來設(shè)置話題熱點、引導(dǎo)流量，激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主動性和積極性。

（三）關(guān)系：交互私人化，提高用戶信任

用戶是社交電商平臺的發(fā)展基礎(chǔ)，KOC從普通用戶發(fā)展而來，與他們身處同一圈層，在選題角度、賬號互動上相比KOL具有更強的親切感，能夠極大地拉近與用戶的距離，提高用戶的信任度。以小紅書平臺的美妝領(lǐng)域為例，筆者通過對某美妝品牌負(fù)責(zé)廣告投放的營銷人員進行采訪了解到，在投放工作中他們會將賬號根據(jù)粉絲數(shù)劃分為不同量級，低于5萬粉絲數(shù)為微量級賬號，粉絲數(shù)在5萬至20萬之間為中量級賬號，而粉絲數(shù)超過20萬則為高量級賬號。KOC大多為微量級或中量級賬號，一般來說KOC的報酬與粉絲數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和筆記數(shù)據(jù)成正比。在實際操作中，出于廣告投放的成本和效益的考慮，營銷人員會優(yōu)先選擇微量級和中量級的KOC賬號進行投放。

筆者選擇美妝領(lǐng)域的腰部KOC“Restart.11”進行深入觀察，發(fā)現(xiàn)截至2023年11月，其在小紅書平臺上擁有7.6萬的粉絲量，共計16.5萬的獲贊與收藏量，該賬號的內(nèi)容定位為“口紅試色”，強調(diào)“無濾鏡”“真實”，并以“你可以永遠(yuǎn)相信我的試色”作為賬號Slogan重復(fù)使用在筆記標(biāo)題中。在該賬號的筆記評論區(qū)中，粉絲會詢問博主的使用感受、分享自己的使用感受以及表示贊同等，也有粉絲表示看完試色后產(chǎn)生消費沖動。“Restart.11”的筆記內(nèi)容基本由真實試色構(gòu)成，但有時候產(chǎn)品廣告也會混雜其中，以產(chǎn)品名稱和效果展示的形式與其他內(nèi)容融為一體。例如，博主在展示口紅色號時，很多粉絲注意到博主的牙齒潔白干凈并詢問博主如何做好口腔護理，博主洞察到了這一點并申請了個人店鋪售賣牙齒美白儀器。由于普通用戶與KOC都是同一個身份—消費者，他們會放下對廣告營銷的防備心理，與KOC交流購買與使用產(chǎn)品的心得，在這個“消費者影響消費者”的過程中，幫助企業(yè)提高廣告營銷的效果。

（四）回報：盈利可持續(xù)化，內(nèi)容與電商協(xié)同運作

4R理論中的回報既要求企業(yè)考慮用戶的消費成本，又要求企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增強盈利能力。一方面，小紅書平臺鼓勵和引導(dǎo)KOC發(fā)布筆記，吸引用戶在平臺上“種草”，支持KOC在筆記中嵌入商品鏈接，方便用戶在閱讀筆記時直達(dá)平臺內(nèi)置商城的商品詳情頁，而用戶可以在消費完成后再度回到平臺分享自己的使用感受，豐富社區(qū)內(nèi)容。這使得許多企業(yè)想要與KOC們合作營銷，助推用戶在平臺內(nèi)從“種草”到“拔草”再到給別人“種草”的整個消費流程的循環(huán)運作。另一方面，小紅書平臺通過用戶的社會關(guān)系網(wǎng)給用戶推薦內(nèi)容，能夠有效幫助用戶在海量的內(nèi)容里篩選信息。同時，KOC與用戶之間培育的可信度也能夠讓用戶更快地做出消費決定，提高決策效率。通過建立起平臺的社交電商模式閉環(huán)和降低用戶的信息獲取成本與時間成本，小紅書平臺實現(xiàn)了用戶利益與企業(yè)利益的雙贏。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，KOC和私域流量池的營銷方式仍然是一片有待深入開發(fā)的藍(lán)海。私域流量的興起與商業(yè)化表明，用戶越發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大重要因素，社交電商平臺在營銷策略上應(yīng)該從過去的唯流量論轉(zhuǎn)向強調(diào)社會關(guān)系和互動的以用戶為中心的思維。在這一點上，小紅書平臺的UGC內(nèi)容、KOC主導(dǎo)的社交互動與電子商務(wù)三者協(xié)同運作的模式值得更多的社交電商平臺、移動電商平臺和社會化媒體平臺參考，而小紅書平臺也應(yīng)思考如何維護和穩(wěn)定平臺內(nèi)部的私域流量池，實現(xiàn)更完善的流量閉環(huán)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2020（23）：10-12.

［2］段淳林.KOC：私域流量時代的營銷新風(fēng)口［J］.中國廣告，2019（11）：115-116.

［3］易艷剛.“私域流量”崛起？［J］.青年記者，2019（24）：96.

［4］吳菊華，高穗，莫贊，等.社會化電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究［J］.情報科學(xué)，2014（12）：48-52.

［5］朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務(wù)研究綜述［J］.現(xiàn)代情報，2016（01）：172-177.

［6］官振中，文靜柯.基于短視頻平臺的社交電商發(fā)展研究［J］.管理現(xiàn)代化，2021（01）：93-97.

［7］王慧，陳艷.基于價值網(wǎng)的社會化電子商務(wù)商業(yè)模式分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（03）：103-106.

［8］余曉鐘.4R：一種新的營銷理論［J］.管理現(xiàn)代化，2001（05）：41-43.

［作者簡介］鐘海蕓（2000—），女，廣西防城港人，浙江傳媒學(xué)院碩士研究生；梁靜（1982—），女，河北徐水人，浙江傳媒學(xué)院碩士生導(dǎo)師。