接受美學下虛擬數字人推廣傳統文化的傳播困境與實踐策略

蔡景偉　胡洋銥

［摘要］當前，虛擬數字人被逐漸應用于媒介傳播領域，浙江衛視宋韻文化數字推廣人谷小雨讓人們看見科技與文化融合的新可能。文章以谷小雨官方微博為例，在參與式觀察的基礎上，結合內容分析法與個案研究法，總結目前谷小雨官方微博存在傳播焦點錯位，“揚長”不充分，互動形式較單一等問題。文章在以“受眾本位”為核心的接受美學理論下，提出谷小雨官方微博的傳播策略：一是樹立受眾為本的創作理念，充分調研減少接受不確定性；二是巧用“技術+宋韻”，增強文化傳播的廣度與深度；三是設置多維文化互動，以文化數字推廣人身份召喚受眾。

［關鍵詞］谷小雨；接受美學；傳播策略；虛擬數字人；宋韻文化

國家廣播電視總局在《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》中強調，要“探索短視頻主播、數字網紅、直播帶貨等虛擬形象在節目互動環節中的應用，增加個性化和趣味性。”［1］尤其是隨著人工智能綜合框架“小冰”迭代升級，新華社客戶端“AI合成主播超市”日益完善，各省市級媒體自制的虛擬主播形象被相繼推出，虛擬數字人被逐漸應用于媒介傳播領域。

谷小雨是由浙江省委宣傳部指導、浙江廣播電視集團策劃，浙江衛視與騰訊互娛知幾聯合打造的虛擬數字人［2］，目前其參與的活動涉及音樂、綜藝、晚會、動漫作品等領域。“虛擬數字人本質上只是一些數字信息數據，但在傳播過程中卻被賦予了‘人形化’外形。”［3］虛擬數字人如何通過擬像性為傳統文化注入時代活力？宋韻文化數字推廣人谷小雨讓人們看見科技與文化融合的新可能，值得學界進一步探討與研究。

一、研究問題與研究方法

筆者通過前期調研，發現谷小雨在微博、視頻號、抖音、快手、B站等社交網絡平臺均有專屬賬號且處于運營狀態，而官方微博“美好的谷小雨”（以下簡稱谷小雨官微）的粉絲數量、點贊量、轉發量等數據均遙遙領先其他平臺，也就是說，作為宋韻文化數字推廣人的谷小雨在微博平臺的熱度最高，社會影響力較大。因此，文章以谷小雨官微為對象開展研究，具有較高的學術價值與較強的現實意義。

在參與式觀察的基礎上，筆者結合內容分析法與個案研究法，選取2022年4月20日至2023年5月20日谷小雨官微的222條原創微博為樣本，清洗后得到有效樣本數據為211條，運用Python與Jieba中文分詞器對有效樣本進行統計、詞頻分析，同時綜合微博超話與“谷小雨”關鍵詞話題等進行文本內容分析。筆者研究發現，目前谷小雨官微存在傳播焦點錯位，“揚長”不充分，互動形式較單一等問題，且以上問題使谷小雨“宋韻文化數字推廣人”的定位變得模糊，也在一定程度上消解其文化傳播力。如何讓受眾在接觸虛擬數字人谷小雨時自然而然地了解宋韻文化？如何進一步加深谷小雨與傳統文化之間的關聯性，進而讓受眾對谷小雨產生文化期待？這是傳播者亟待解決的現實問題。因此，文章引入以受眾為本位的接受美學理論框架，旨在通過受眾視角為虛擬數字人推廣傳統文化提供可行路徑。

二、接受美學與谷小雨官方微博

接受美學又被稱為接受理論，聚焦讀者和作品的關系，該理論認為“文本”只有經由讀者閱讀，才能被稱為完整的“作品”。該理論主張“以讀者為中心”“能動的讀者”等思想，與文章受眾本位的理念不謀而合。同時，文章采取文本內容分析探究問題的方法與接受美學聚焦文本的研究思路相契合。因此，從核心思想和分析路徑上來看，接受美學與谷小雨官微具有較高的適配性。

（一）接受美學：以召喚結構與期待視野為核心

接受美學主要源自伊瑟爾和姚斯分別提出的召喚結構和期待視野兩種理論。召喚結構指在文學作品的敘事文本中召喚讀者閱讀的一種結構機制，具有“空白性”“不確定性”“否定性”等特征，召喚的具體過程分為“受到召喚—響應召喚—參與召喚”三個階段［4］。而期待視野則指文本會喚醒讀者“對已讀過的作品的回憶，把讀者帶進一定的感情狀態，并隨著文本的開端引起對‘中間和結尾’的各種期待”［5］。也就是說，期待視野是受眾在接觸文本這一客體之前，對文本進行的主觀預估。期待視野大致可分為文本期待、意象期待、意蘊期待三個層次。目前，接受美學不僅被廣泛應用于文學和美學研究，其“以讀者為中心”的思想也為學者研究媒介傳播效果提供了多元化的視角。

（二）谷小雨官方微博：以推廣宋韻文化為己任

谷小雨官微于2022年4月18日注冊，于2022年4月20日首次發聲，且其首次發聲便向受眾展示與強調了谷小雨精通宋詞的特長—截取了谷小雨在《王牌對王牌》節目上與演員沈騰互相切磋宋詞的視頻片段。時長1分38秒的該視頻獲得了236萬人次觀看量，收獲諸多好評。

三、接受美學下谷小雨官方微博現存問題

由上可知，谷小雨官微對谷小雨的宣傳以塑造宋韻文化數字推廣人的人設為初衷，而受眾對科技與傳統文化相結合的形式較為感興趣，這都為谷小雨官微進行文本召喚提供了機會。但通過研究，筆者發現，谷小雨官微的召喚仍存在空白偏差、強度與深度均減弱，受眾期待視野未能有效解放等問題。

（一）傳播焦點錯位，召喚過程出現空白偏差

谷小雨身份的娛樂屬性強于文化屬性，傳統文化娛樂指向明顯。筆者對谷小雨官微文本進行詞頻統計與分析后發現，“宋韻”“浙江”“衛視”這三個指向性實詞排名靠前（數據截至2023年5月20日）。由此可以看出，谷小雨官微在主觀上希望運用浙江衛視節目資源，將“谷小雨”與“宋韻文化”二者強關聯，可傳播效果并不理想。雖然在微博曝光機制下，谷小雨官微積極與《王牌對王牌》《奔跑吧》《嗨放派》等浙江衛視熱播節目形成聯動，在一定程度上提高了谷小雨的知名度，但此類微博互動也模糊了谷小雨宋韻文化數字推廣人的定位。此偏差在微博評論區尤為突出。例如，受眾因關注了浙江衛視的熱播綜藝節目而接受到“谷小雨穿越古畫來相見”“谷小雨上央視推廣宋韻”等關鍵詞話題的召喚，但此時的受眾并非因谷小雨而響應召喚，而是圍繞自身關注的熱播節目參與召喚、進行評論。同樣地，在“谷小雨穿越古畫來相見”話題中，熱度最高的前三條評論是粉絲針對喜愛的明星所評論的。此外，在“谷小雨上央視推廣宋韻”話題中，前五條熱度最高的評論均關于明星與綜藝節目等內容，與谷小雨文化傳承毫無關系。

（二）“揚長”不充分，召喚強度與深度均減弱

可觀賞性與可控性是虛擬數字人谷小雨的長處之一，而視頻的動態性展示與連續性輸出有利于放大其長處，加強谷小雨官微對受眾的召喚，但目前谷小雨官微在視頻運用方面稍顯不足。研究發現，在筆者提取的211條有效數據中，未附圖片發布的微博數量僅占總體數量的3%，而未運用視頻手段呈現的微博數量占總數據的45%。可見，谷小雨官微并未將視頻作為發布微博的常用手段。一方面，相較于視頻的動態性展示，圖文的靜態表達會削弱谷小雨官微的召喚強度。視頻相對圖文來說更具可看性，換句話說，視頻能更直觀地從視覺、聽覺方面向受眾展現依托谷小雨宋韻文化數字推廣人身份蘊含的宋韻之美。相反，圖文的靜態表達會降低受眾對谷小雨背后傳統文化的縱向關注度。另一方面，相較于視頻的連續性輸出，圖文的被動型輸出會影響文本召喚的深度。受眾的注意力隨著視頻進度條的持續推進而愈發集中，召喚深度也隨著視頻營造的情境而逐步增強。此外，微博視頻還會帶來“陌生人之間的相遇與相互陪伴，是一種虛擬的或想象的親密關系”［6］。此種親密關系的構成也有助于加深受眾對谷小雨以及宋韻文化的了解。但圖文型微博則不利于受眾對當下的信息進行深度探究。例如，手機頂部的彈窗消息推送會對受眾形成干擾，使受眾可能會被微博主動投放的信息吸引，不停轉移注意力，導致谷小雨官微內容對受眾的召喚強度被削弱。

（三）互動形式較單一，期待視野被限制

目前，谷小雨官微與受眾的主要互動方式是發布圖文微博，這會導致受眾思維與觀念存在被文本局限的可能，由此受眾的期待視野有被限制的風險。研究發現，在以文本呈現為主的固定話題中，同一話題的討論量與閱讀量相差巨大。例如，固定話題“谷小雨上央視推廣宋韻”的閱讀量為2399.7萬人次，而討論量為2.9萬人次，二者差值超過1000倍；“谷小雨在德壽宮當起講解”閱讀量與討論量更是相差萬倍，閱讀量為4.2萬人次，討論量僅為4人次（以上數據統計截至2023年5月20日）。由此可知，雖然谷小雨官微語言風格極具親和力，語言情感表達突出，但僅以發文形式與受眾互動，效果并不佳。

受眾與谷小雨官微的互動集中于以文本為代表的“被召喚再響應”情境，因此互動性只能停留在文本期待層面，即受眾只能通過大量文本內容認識谷小雨，為谷小雨貼上諸如“虛擬數字人谷小雨”“浙江衛視谷小雨”等簡單標簽。這在一定程度上阻礙了受眾與谷小雨在意象期待與意蘊期待層面的多維、深層互動。也就是說，若谷小雨官微長期以單一發布圖文微博的形式與受眾互動，受眾可能會被標簽固化認知，不利于宋韻文化的傳播。期待視野主要是受眾根據自身的閱讀經驗和審美趣味等，對文本產生的預估與期盼。谷小雨官微若僅以發布圖文微博的形式與受眾互動，受眾閱讀經驗的累積渠道便會相對單薄，審美趣味的形成也會相對固定。長此以往，受眾可能不會將谷小雨看作具有深厚文化底蘊的“數字虛擬人”形象，也不會對谷小雨背后所承載的宋韻文化知識產生興趣，更不會時刻關注谷小雨傳遞的宋韻文化。

四、接受美學下谷小雨官方微博推廣傳統文化的傳播策略

文章主要圍繞以上三大現象，基于接受美學的理論框架，為谷小雨官微推廣以宋韻文化為代表的傳統文化提出以下傳播策略。

（一）樹立受眾為本的創作理念，充分調研減少接受不確定性

傳播者對谷小雨官微進行受眾調研是利用其傳播傳統文化必不可少的一環，也是接受美學下“受眾為本”思想在實踐中的具體體現。“讀者作為生物的和社會的本質，無論在意識或下意識中所接受的一切信息，都會影響到他對文學作品的接受活動。”［7］也就是說，受眾的地域、身份、年齡、文化水平、心理偏好、工作環境等都會影響其對谷小雨官微的關注。因此，谷小雨官微可采取每半年對受眾群體做一次問卷調查的方式了解受眾的構成及變化，從而及時調整和精準優化微博的發布內容、頻率等，盡可能規避傳播焦點錯位的情況。

（二）巧用“技術+宋韻”，增強文化傳播的廣度與深度

一方面，傳播者需要加強谷小雨官微在視聽技術層面的實踐運用，助力宋韻文化傳播。《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》強調，要大力開展超高清視頻、多維聲、VR、AR、MR、360°全景視頻、全息成像等新視聽技術研究……向用戶提供高品質視聽服務。因此，谷小雨官微可制作發布與宋韻文化相關的互動視頻、沉浸式視頻等新型視頻內容產品。例如，傳播者制作“谷小雨帶你看24節氣”的事件類互動劇情視頻，發布“谷小雨沉浸式導游”等系列視頻等，巧用視聽技術，不僅可豐富視頻應用場景，也可提高傳統文化傳播的創新性，擴大傳播范圍，加大傳播力度。

另一方面，傳播者可借助虛擬數字人的技術優勢，進一步塑造谷小雨“秀外慧中”的宋韻文化數字推廣大使形象。從外部形象上來說，浙江衛視數字人工作室可設計多樣化的與宋韻文化調性相匹配的服飾、發飾、妝容與表情，保證谷小雨的視覺新鮮感。從內部數據上來說，“相比真人偶像，借助人工智能實現海量知識儲備的虛擬偶像更無限趨近于理想與完美”［8］。鑒于此，傳播者應盡可能豐富谷小雨的宋韻文化知識儲備，讓谷小雨官微成為可交流的“宋韻文化百科”全書。

（三）設置多維文化互動，以文化數字推廣人身份召喚受眾

接受美學強調讀者能動性，主張作者在創作過程中盡可能去激發讀者的能動性，用互動凸顯接受美學的現實張力。具體到谷小雨官微的實踐，傳播者可考慮在谷小雨官微中設置更為多元的互動方式，通過不同的互動形式使受眾參與召喚。例如，在微博超話中，谷小雨官微可在原有的“最新評論”“最新發帖”“熱門”三大板塊中加入更多維度的互動形式，以提高官微本身召喚受眾的可能。具體來說，傳播者可借鑒虛擬偶像超話NO.1（數據統計截至2023年5月20日）的“PLAVE_Official”虛擬偶像男團超話，為谷小雨超話增強“互助閑聊”“在線”“截修美圖”等互動板塊，增加受眾與谷小雨官微的黏性。同時，谷小雨官微也可以在“美好的谷小雨”超話基礎上設置關聯超話，如“谷小雨與宋韻文化”“谷小雨的宋韻之旅”等。這既能形成基于超話的召喚網絡，又能增強谷小雨宋韻文化數字推廣人的身份屬性。需要特別注意的是，傳播者需要緊緊圍繞文化類話題進行多維度的互動。

五、結語

文章從傳者與受者的雙方視角，運用接受美學分析谷小雨官微的現實問題并提出了傳播策略，以期將虛擬數字人谷小雨作為宋韻文化傳播的切入口，助力傳統文化的傳播，為接受美學注入新時代活力。筆者認為，未來“科技+文化”的傳播模式具有廣闊的發展空間。谷小雨研發團隊與浙江廣電集團也應抓住此機遇，充分利用虛擬數字人谷小雨自身優勢與地域資源等，大力推廣浙江本土文化與中華優秀傳統文化。

［參考文獻］

［1］《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》印發［J］.中國有線電視，2021（10）：1021.

［2］浙江衛視宋韻文化推廣人谷小雨亮相《天賜的聲音》 與張韶涵上演跨次元合作［EB/OL］.（2022-06-03）［2023-11-08］.http：//www.zjstv.com/zcloud/9887013.html.

［3］胡筱，薛蓮，周雋.虛擬數字人出演網絡微短劇國際化傳播策略：以“現象級”虛擬數字人柳夜熙為例［J］.編輯學刊，2022（05）：27-33.

［4］郗穎.朗讀書信節目《見字如面》的召喚結構分析［D］.成都：四川師范大學，2019.

［5］肖琦.《布朗神父探案集》翻譯實踐報告［D］.天津：天津大學，2018.

［6］彭蘭.視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化［J］.中國編輯，2020（04）：34-40.

［7］劉建明，王泰玄，谷長嶺，等.宣傳輿論學大辭典［M］.北京：經濟日報出版社，1993.

［8］喻國明，耿曉夢.試論人工智能時代虛擬偶像的技術賦能與擬象解構［J］.上海交通大學學報（哲學社會科學版），2020（01）：23-30.

［作者簡介］蔡景偉（1989—），男，浙江平陽人，浙江廣播電視集團新藍網運營中心主任，編輯；胡洋銥（1999—），女，重慶人，浙江傳媒學院碩士研究生。