全媒體傳播視域下胡同文化的傳播路徑研究

董世斌　李昂

［摘要］胡同作為古城歷史和文化的載體，蘊藏著豐富的民俗風情和精神氣質，傳遞出和諧、友善的社會價值。目前，胡同文化傳播存在資源挖掘不深、傳播路徑同質化等問題。全媒體是媒介融合的最高階段，利用全媒體思維為胡同文化打造數字化傳播生態體系，深耕優質胡同故事，發揮多元主體的傳播合力，能夠有效地應對胡同文化面臨的傳播挑戰，有助于深度解讀胡同文化的歷史價值和現代意義，講好胡同故事，傳承胡同文化。

［關鍵詞］全媒體傳播；胡同文化；傳播路徑

胡同作為一種城市建筑，與人民群眾的日常生活息息相關，承載著豐富的社會文化和精神氣質。跨越歷史的胡同文化并沒有因為社會的轉型和迭代發展而消亡，而是承載著社會記憶一直存在于人們的身邊。2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出要加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。全媒體傳播體系的建設需要不同類型的媒體協作互通，將以往垂直化的傳播結構轉變為立體傳播網絡。全媒體傳播利用數字技術和協調思維為胡同文化傳播提供了新機遇和新思路，也為推動其高質量傳播、更好走向現代化社會拓展了新空間，開拓了新渠道。

一、胡同及其文化傳播價值

（一）胡同的起源

關于胡同的由來一直存有爭議，有學者以蒙古語中“水井”的發音與胡同的讀音相近為由，提出了水井假說。后來學者通過統計分析胡同與“水井”分布之間的關聯，發現“水井”與胡同無明顯聯系，且元明時期和今日蒙古語中“井”的發音也與胡同的讀音無關［1］。也有學者提出胡同是用來防火、隔開住宅的通道，又稱“火巷”。胡同的由來至今未有確切的定論，由此可見胡同本身的內涵是神秘且道不盡的。

胡同追溯其源頭是由周代的居住方式“閭里”演變而來，居民生活往來的道路便稱為“閭巷”。到了商業和手工業快速發展的宋代，開放式的“街巷制”應運而生，“閭巷”逐漸發展為“坊巷”。漢代文字學家許慎在《說文解字》中將“巷”解釋為“里中道”，所以閭里、里坊中居民日常通行的狹窄通道有了“閭巷”“坊巷”之稱［2］。胡同不僅以一種交通形式存在，還映射中國傳統城市的布局和居住環境的變遷。

（二）胡同文化的傳播價值

胡同文化是在特定的胡同區域中，經過長期的環境嬗變和歷史變遷而形成的具有地域性、集體性、時代性的綜合文化遺產形態。胡同文化可以分為物質文化和非物質文化兩類，物質文化主要指胡同的建筑元素，非物質文化主要指生產生活和歷史文化［3］。胡同文化是古城傳統生活場景和人文風俗的再現和標識，更是歷史演變和文化的見證。

1.古城歷史文化的活化

整齊排列的胡同勾繪起古城的脈絡，經歷著時間的沖刷和歲月的洗禮，胡同作為物質性的存在使得歷史的痕跡可觸可感。胡同承載了古城歷史文化發展的重要記憶，充滿了歷史韻味和文化氣息。作為古建筑的胡同不僅是傳統居民生活方式的展示，而且鑄造了古城的文化符號。胡同中的歷史文化主要體現在兩個方面。一方面，胡同的建筑風格、建筑裝飾和空間布局等代表不同歷史時期的社會背景和審美價值。胡同中的青灰磚瓦、褪色門窗和百年古樹能讓人們直觀地看到時間浸潤過的痕跡，在六步寬的窄道到今天的人車通行的變化中人們能夠用腳步衡量出時代更迭的速度。另一方面，胡同中的歷史人物和事件等歷史人文賦予胡同獨有的厚重感，例如：馬克思學說研究會和北京共產主義小組在沙灘北街成立；帽兒胡同至今仍保留部分昔日貴族的宅邸等。

2.傳統民俗風情的載體

胡同作為人們生產生活的空間場所，記錄著人們的生活習慣和活動方式［4］。胡同中的民俗風情具有群眾性、代際性和儀式性的特點，是該環境中的居民在長期的生產實踐和社會生活中共同形成并代代相傳的文化。從胡同的命名來說，有以“福祿壽”“平安吉祥”等吉利詞命名的平安胡同、永祥胡同等，表現了人們對生活的美好期許。圍坐在四方小桌旁打牌聊天的鄰居，聽著戲曲遛鳥的大爺，騎著自行車吆喝磨刀磨剪子的手藝人，以及每逢節日舉辦的廟會慶典等，胡同中上演的一幕幕都是生活在此的人們對胡同生活的熱愛。從平房到樓房，即使住在胡同的老城居民越來越少，但胡同中獨特的民俗風情與胡同一起藏在高樓大廈和寬敞街道之后，依舊在社會的記憶中留存，并通過胡同的承載與現代生活相融合。

3.社會和諧價值的傳遞

胡同將分隔的居民住宅連接在一起，其是居民各自不同獨立私人空間的交匯線。胡同中的人們通過通行、交往、買賣等日常活動傳遞出中國優秀傳統文化中的“和”“仁”“親”等精神。胡同中的生活場景是封閉的，但封閉的僅是胡同中的生活，而不是胡同中的情感。鄰居間互贈吃食，孩童一起嬉鬧玩耍，老街坊互相幫助等都體現了胡同不僅是房屋住宅的連接和延伸，還是人們交往情感的凝結，它打破了青磚灰瓦的隔閡，傳遞出和諧友好的社會價值。胡同中生活在一起的人們自發形成大家庭，在互幫互助和家長里短中匯聚濃濃情誼。在現代社會傳播這樣的友鄰文化可以弘揚友好相處的道德品質，營造良好的社會治理氛圍，形成和諧的人際交往環境。

二、胡同文化傳播問題探析

胡同文化是古城歷史文化的重要載體，也是古城形象的重要象征，騰退、恢復性修建等措施使得胡同的青磚灰瓦在今天再現韻味。當下，胡同文化傳播主要體現在開發文化旅游產業，引導游客走進胡同，身臨其境地感受胡同和文化；開設胡同文化博物館，陳列居民生活用品，講解胡同歷史變遷。在融媒體發展的背景下，胡同文化傳播未能跟上融合發展的腳步，其傳播路徑還存在些許問題值得探究。

（一）宣傳力度不足，文化傳播意識淡薄

2023年10月，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示指出：“宣傳思想文化工作事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力，是一項極端重要的工作。”胡同文化作為中華優秀傳統文化的一種類型，應當受到重視和大力宣揚。在當下快消文化和西方文化的影響下，媒體忽視了胡同文化的社會價值，對胡同文化缺乏關注和宣傳的積極主動性。在許多古城文化宣傳中，媒體將宣傳重心放在旅游景區和飲食文化上，忽視了胡同作為歷史遺產的文化內涵，這種重旅游、輕文化的宣傳方式會導致文化產業的娛樂化傾向。同時，現今胡同文化僅停留在官網和微信公眾號的官方宣傳，未在社交平臺和短視頻平臺釋放流量吸引效應，以至于胡同文化未突破圈層，吸引年輕人的注意。

（二）資源開發較少，傳播戰略同質化

2023年6月，習近平總書記在文化傳承發展座談會上強調：“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，更有力地推進中國特色社會主義文化建設，建設中華民族現代文明。”中華文明中的任何一種文化都來自歷史長河的積累，并有其獨特的閃光點。但現在我們對胡同文化精神內核的探索僅留存在橫向的排列和照搬，缺少縱向的創新性思考，這會在一定程度上損害胡同文化的獨特性和多樣性。在當下胡同文化的傳播策略中，由于商業化的驅動，大多數將胡同瀏覽觀賞作為主要吸引點，設置幾條經典路線以供游客選擇，這對胡同本身可開發的文化活動是一種選擇性忽略，也不能滿足受眾多層次、個性化的需求。在缺乏創新意識的傳播思維下，大多數胡同文化傳播都是以官方媒體為主要傳播渠道，單一的傳播平臺在一定程度上限制了胡同文化的傳播范圍和受眾。

（三）科技滲入不足，傳播效果略顯生硬

黨的二十大報告提出“實施國家文化數字化戰略”，強調了文化與科技相結合的發展方向，文化與科技的融合既能保護好文化內核的傳承，又能賦予科技的可供性價值，促進文化科技創新。雖然文化與科技融合是文化數字化發展的關鍵，但是當下的胡同文化傳播仍存在不足，缺乏科學技術的融入。胡同文化傳播效果的生硬主要體現在以下幾個方面：內容的表達大多以親身體驗、口語傳播、書籍記載等傳播方式為主，難以吸引受眾的注意力，缺乏創新形式；缺乏胡同情感因素的添加，未利用沉浸式技術拉近與受眾的距離；未重視受眾的個性化興趣和需求，提供內容趨同；受眾只是單向的參與，未能實現雙向互動。傳播效果直接體現了胡同文化在公眾心中的價值，而傳播主體未將科學技術融入胡同文化傳播中，會影響胡同文化在新時代的傳播。

三、全媒體視域下胡同文化的傳播路徑

新媒體時代的到來改變了傳播生態格局，新媒體沖擊了傳統媒體的話語權和生產模式，傳統媒體為了適應這一變革，滿足受眾獲取信息的需求，開始走向媒體融合的道路。從2014年首次提出“推動媒體融合發展”到2019年出現全媒體傳播體系的概念，媒體融合發展在成為國家發展戰略的同時，也朝著更長遠、更宏觀的目標發展。2020年，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出了構建全媒體傳播體系的思想，引領我國的媒體建設走向縱深發展［5］。胡同文化屬于思想文化宣傳的重要部分，因此，在全媒體視域下，探索胡同文化的傳播格局和傳播方法更符合新媒體時代的傳播邏輯，更能滿足受眾對精神文明的高質量要求。

（一）拓展陣地范圍，全員參與共創

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年上半年，我國網民規模達10.79億人，網民數字技能水平穩步提升［6］。新媒體時代的到來打破了傳播主體的壁壘，將更多社會角色納入社會文化創作的隊伍。不同角色的傳播主體將帶來全方位的解讀和詮釋視角，而新時代的文化傳播應由新視角出發，形成以官方引領主流方向，受眾體現時代風采的多維結構。而胡同文化傳播的聲音應從官方媒體的話筒中擴散到公民記者的大舞臺上，縮短胡同文化與大眾之間的距離，這樣胡同文化才會在多向傳播的互動中激起更大的浪花。

視頻作為具有新媒體屬性的傳播形式，其輕量化、趣味化、碎片化的特點受到受眾歡迎。因此，胡同文化傳播應擴大視頻制作者的身份范圍，以短視頻和中視頻的形式傳播優秀的胡同文化。作為胡同生活的親身經歷者，胡同居民應作為胡同故事的發聲者，積極主動地利用視頻講述在胡同里的生活經歷，在社交媒體平臺上以情感傳播引發受眾共鳴。作為互聯網主力軍的青年群體要承擔起傳承中華優秀傳統文化的使命，將新的傳播思維融入胡同文化傳播，用年輕化的語言講述在歷史歲月中沉淀下來的胡同文化，這樣既能夠在青年群體中營造文化自信的氛圍，又能讓胡同文化與青年亞文化碰撞從而產生新活力。官方媒體作為權威的話題引領者要發揮議程設置的作用，無論是利用優秀影視作品還是短視頻平臺的話題參與，都要讓胡同文化走進受眾視野，從看見到關注是官方媒體平臺才能做到的傳播效果和社會功能。

（二）新舊媒體融合，釋放傳播合力

全媒體傳播的重點在于媒體類型的“全”，利用所有媒介手段的優勢總和，超越單個媒體的傳播效能。傳統媒體和新媒體并不是互相抵觸的存在，二者優勢互補才能釋放出媒體的社會價值。從內容來看，傳統媒體在胡同文化傳播中的側重點在于胡同的歷史講解和民俗展示，目的是以官方的身份進行系統性的整合傳播，而以互動儀式鏈相連接的新媒體的關注點在胡同文化的趣味性和情感價值。從傳播效果來看，傳統媒體通過電視、書籍、雜志等媒介更容易帶來視覺審美的體驗，通過大眾傳播的方式呈現胡同的建筑美和人文美，但不具有內容黏性，且受眾體驗感存在一定程度的欠缺。而新媒體可以通過制作精美的中視頻來講述胡同中的小故事，通過社群的方式分享增強受眾參與話題的積極性，帶動受眾自發了解胡同文化并參與傳播。在全媒體視域下，胡同文化傳播既要繼續保持傳統媒體的主流引導地位，又要發揮新媒體的流量價值和圈層化傳播功能。

印刷媒體雖然相較于移動網絡是一種舊媒體，形式和可供性稍有欠缺，但是印刷紙媒手冊對胡同文化傳播具有別樣意義。傳播主體通過印刷胡同的地圖指南、基礎設施位置、歷史文化講解等基礎信息，再配以精美的手冊畫面，將提高受眾對胡同文化的了解度，并以手冊自身的收藏價值提升胡同文化的關注度。短視頻平臺作為新媒體的代表，是當下受受眾關注的媒體，由大V博主作為意見領袖帶領受眾通過視頻云游胡同，了解胡同背后的文化內涵，再到受眾產生興趣打卡胡同，以優質話題內容為牽引，不僅增強了受眾與文化間的互動性，還通過受眾共創豐富傳播內容。例如，抖音平臺上由美妝博主發起的“京城格格出街了”話題，帶動游客前往北京體驗清代格格裝造，在北京古城胡同中拍照打卡。

（三）引入先進技術，拓展文化空間

技術是全媒體傳播的戰略支撐，我們不僅要將眼光放在媒體資源的整合上，還要積極主動地貫徹“技術—文化共生”的思維，提高文化傳播效率和數字利用率。傳播主體將數字技術融入胡同文化傳播，可利用數字技術的超文本性增強受眾信息接受的自主性，擴大胡同文化的影響范圍，同時數字技術的加持讓胡同文化不僅固態地存在特定區域，還能夠擁有獨立的虛擬場景，拓展胡同文化的存在空間。

一方面，傳播主體利用移動互聯的新媒體技術，拓展胡同文化傳播渠道，擴大其影響范圍，滿足受眾的碎片化、個性化需求。通過大數據的精準分析，傳播主體可以了解不同群體對胡同文化的興趣點和需求，從而為其推薦個性化的內容。例如，傳播主體通過對胡同文化相關文章的用戶瀏覽量進行建模分析，為不同受教育程度、年齡、性別的受眾提供更具吸引力的話題。另一方面，傳播主體利用數字技術的視覺表現功能，拓展胡同文化的表現空間。在Web3.0時代背景下，人工智能、云計算、5G等技術為媒介融合帶來了更多的發展方向。有學者在探究人工智能對媒體的影響中提到，媒介終端進一步向 LOT、XR 設備拓展，愈來愈多的終端將會具備智能視力［7］。傳播主體利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術打造胡同元宇宙空間，讓受眾獲得在胡同中生活的體驗券，通過縮短受眾與胡同實體之間的距離，為其帶來沉浸式的文化體驗，拓展胡同文化的虛擬空間。

（四）深耕優質內容，講好胡同故事

全媒體傳播強調以內容為根本，傳播主體想要獲得理想傳播效果就要深入挖掘胡同文化的內涵，解讀胡同文化的歷史價值和現代意義。在碎片化和自主化的信息接收時代，優質的文化內容從何挖掘成為傳播主體能否講好胡同文化故事的關鍵著力點。受眾作為胡同文化的接受者和宣傳者是影響胡同文化傳播效果的關鍵一環，因此將故事講述目標對準公眾是胡同文化優質內容挖掘的一個視角。

拉斯韋爾首次將傳播過程分為五個方面時提出了受眾的概念，這里的受眾只是作為信息接收的一環，而在傳播過程由線狀轉換為鏈狀后，受眾成為選擇傳播內容的首要因素。因此，傳播主體只有將胡同文化傳播的定位放到受眾市場，才能筑牢全媒體傳播的基石。同時，傳播主體要充分利用互聯網和數字技術釋放胡同文化的活力，增強內容本身的可傳承性，通過問卷調查、微博話題參與、游客街頭采訪等方式了解受眾心中的喜聞樂見的胡同文化，再將調查結果作為索引投入胡同文化的再研究當中。例如，傳播主體以“文人大家故居”為主題IP，梳理歷史事件后編制角色體驗劇本，模擬歷史人物的生活場景，將胡同空間設置在手機端，利用劇本殺的方式激發青年群體對胡同人文歷史的興趣，增強胡同故事的講述效果。再如，傳播主體利用人工智能技術的自然語言大模型將胡同建筑設置為可識別的數字代碼，游客通過語言識別或圖像識別可清晰、直觀地看到胡同建筑的設計原理和不同歷史時期的社會文化，由此促進胡同文化的傳播。

四、結語

詹金斯曾說：“媒介融合代表的是一種文化轉型。”現今，在傳播格局朝著更大、更寬的邊界拓展時，文化作為一種社會意識形態也在朝著新時代融合。全媒體傳播思維不僅能夠用于新聞報道改革，還能夠運用到文化傳播的發展中。全媒體時代帶來的不僅是信息傳播效率和覆蓋面的提升，還為社會文化宣傳提供了新平臺和新手段。文化作為一種精神意識，其變遷性、融合性和共享性等特點使其能夠與現代數字技術、互聯網技術相結合，在全媒體時代得到創新發展。傳播主體將胡同文化放置在全媒體發展戰略中，要堅持以優質內容為根本，以先進數字技術為支撐，打造出全主體、全渠道、全形式和深內容的傳播體系，將隱藏在深巷中的胡同文化搬到新時代的大舞臺，講述好一代代人的胡同故事。

［參考文獻］

［1］王越.北京胡同起源再探：論胡同與水井無關［J］.北京聯合大學學報（人文社會科學版），2008（02）：23-30.

［2］左犀.北京胡同之“根”究竟在哪兒［J］.北京觀察，2011（06）：58-61.

［3］李騰沖.基于文化基因的建水古城公共文化空間保護與更新研究［D］.昆明：昆明理工大學，2022.

［4］張怡斐.空間媒介視野下開封胡同的傳播功能研究［D］.開封：河南大學，2021.

［5］黃楚新.構建全媒體傳播體系的理念、路徑與方法［J］.全媒體探索，2021（01）：3-7.

［6］第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-28］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

［7］趙子忠.媒體融合和全媒體傳播體系［J］.視聽界，2023（05）：5-8.

［基金項目］2022年河南省哲學社會科學規劃年度項目“融媒體背景下古城胡同文化傳播策略研究”（項目編號：2022BXW005）的階段性成果。

［作者簡介］董世斌（1971—），男，河南信陽人，河南大學新聞與傳播學院碩士生導師，教授；李昂（2001—），女，河南開封人，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。