安徽楚文化博物館IP形象敘事性設計策略研究

摘" 要：為弘揚安徽楚文化，文章將敘事性設計應用于安徽楚文化博物館IP形象設計，指出安徽楚文化博物館IP設計的困境，論述將敘事性設計引入安徽楚文化博物館IP設計之中的優(yōu)勢，通過分析楚文化博物館敘事資源，提出IP敘事性設計策略，并采用線上線下相結合的方式來豐富敘事IP產(chǎn)品體驗。敘事性設計為博物館IP形象設計提供新的實踐路徑參考，從而促進博物館IP設計的發(fā)展。優(yōu)秀的博物館文化故事注入現(xiàn)代IP形象之中，煥發(fā)出安徽楚文化新的活力。

關鍵詞：敘事性設計；楚文化博物館；IP形象敘事；敘事資源

文化部在《關于加快發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意見》中指出，要充分發(fā)揮文化創(chuàng)意和設計服務對相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持作用，博物館作為傳承歷史與文化的重要場所，承載著講好中國故事的使命。當前各家博物館都紛紛推出IP形象，博物館IP形象作為博物館的代言人，可以將博物館的文化和歷史以更生動、更易接受的方式傳達給公眾。此外博物館IP形象在教育推廣、市場營銷、衍生品開發(fā)等多個緯度對博物館發(fā)展均有增益。筆者期望以敘事性設計入手的思路能為解決現(xiàn)狀提供借鑒參考。

一、安徽楚文化博物館IP形象設計現(xiàn)狀

黨的二十屆三中全會指出，要構建中華文明標識體系。國家文物局也做出要重點打造博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌[1]的指示。中國經(jīng)濟信息社編制的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》提出：IP形象是助力中華民族增強文化自信、提升國家文化軟實力、打造中國特色文化符號的有效路徑[2]。目前安徽楚文化博物館存在以下幾點問題：

（一）品牌識別度不高：博物館IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊，存在角色定位模糊、形象風格局限單薄等問題[3]。安徽楚文化博物館僅有一個博物館的品牌LOGO，缺乏具有文化底蘊和辨識度的IP形象，導致品牌資產(chǎn)不完善，這不僅影響了博物館自身品牌的傳播，也對其在文化教育和旅游推廣方面形成阻力。

（二）文化資源未充分挖掘：安徽楚文化博物館文物資源沒有得到系統(tǒng)地梳理和開發(fā)，導致對安徽地區(qū)楚文化缺乏整體的認識，難以設計出蘊含楚文化內涵的IP形象以及開發(fā)出與IP形象相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，也就吸引不了不同年齡層和興趣愛好的消費者。

（三）文化傳播的局限性：博物館的文物和展覽活動雖然能夠向公眾傳遞楚文化的歷史和藝術價值，但缺乏具有吸引力和親和力的IP形象，難以激發(fā)年輕人對楚文化的興趣和探索欲望，阻礙了文化的快速傳播和弘揚。

鑒于以上現(xiàn)狀，設計者只有從楚文化博物館的自身資源出發(fā)，系統(tǒng)全面地深入挖掘楚文化，結合針對性的設計策略，將文化精神內涵注入IP形象設定之中，并設計豐富有趣的展現(xiàn)形式，才能為博物館IP形象的設計極大賦能，才能在豐富參觀者體驗的同時提高楚文化傳播效果。

二、博物館IP形象敘事性設計概念

（一）敘事學與敘事設計

敘事行為和聽故事是人與生俱來的天性，孩童總嚷著要聽故事才能入睡[4]。我們既是聆聽者也是講述者。敘事學誕生于20世紀60年代，俄國的托多洛夫發(fā)表的《十日談的文法》中首次提出了敘事學（Narratology）這一名詞。經(jīng)過多年理論和實踐演變，敘事性設計是敘事思維和設計學交叉融合的結果，敘事思維豐富了設計學體系理論，也為設計實踐拓寬了新的邊界。

（二）博物館IP形象與敘事性設計

博物館 IP 形象，就是博物館作為一個文化機構在品牌化發(fā)展過程中，以品牌機構為主體，創(chuàng)建品牌獨特性視覺識別符號或品牌代言角色形象的設計。如故宮博物院的“壯壯”和“美美”就是以龍和鳳作為IP形象。此外也可以對博物館內的藏品進行抽象化設計，如三星堆博物館的IP形象顯然是來源于三星堆青銅面具。

現(xiàn)代化的博物館已經(jīng)不再僅僅局限于文物的收藏、保護和展示，而是逐漸由以“物”為中心向以“人”為中心轉變[5]。以往的博物館IP設計往往以博物館的館藏文物為主題，觀者與博物館之間缺乏文化鏈接，忽略了博物館文化與觀者之間需要的恰當敘述方式。敘事性設計從敘事資源梳理出發(fā)，結合敘事設計，設計師通過設定敘事主題確定博物館文化與觀者的連接方向，并將敘事資源融合成豐富的IP形象的內涵。多種敘事維度的產(chǎn)品豐富觀者與博物館文化之間的連接方式，更容易引發(fā)觀者共鳴，強化知識型體驗。

三、敘事性設計在安徽楚文化博物館IP形象設計中的優(yōu)勢

（一）增加楚文化博物館IP內涵

博物館文物本身就有很強的敘事屬性，設計師將楚文化中的歷史故事、神話傳說、哲學思想等元素融入到IP形象的創(chuàng)造中，不僅賦予了IP形象以獨特的個性和背景，也重構了楚文化的精神文化內涵。設計師還能通過敘事性設計利用IP形象敘述文物本身的文化內涵，從而加深公眾對楚文化價值和精神的理解，提升了博物館的文化教育和文化傳播功能。例如，三星堆盲盒IP，以三星堆青銅文物為原型打造，糅合了古蜀文化的歷史底蘊，同時采用當下年輕人喜愛的潮玩風格，賦予其新時代審美的形式，給用戶帶來歷史與潮流融合的獨特情感體驗。

（二）豐富公眾對于楚文化的體驗

敘事性設計的應用極大地豐富了公眾對楚文化認知基礎上的情感體驗。在提升用戶參與度方面，通過故事情境的創(chuàng)建，用戶可以更加主動地參與到博物館的文化體驗中，從而提高他們的參與度和對博物館的興趣；在創(chuàng)造情感連接方面，敘事性設計通過情感化的故事講述，可以與用戶建立情感上的聯(lián)系，使用戶對楚文化產(chǎn)生更深的情感共鳴和個人投入；在增強用戶體驗的多感官性方面，敘事性設計還可以結合聲音、觸覺等多感官體驗，為用戶提供全方位的文化體驗。如湖北博物館推出親子AR實景解謎劇本游戲《楚王室盜寶案》，將博物館歷史文化與AR游戲相結合來豐富用戶體驗，讓游客在參與趣味游戲中，與博物館文化產(chǎn)生深度情感鏈接。

（三）促進楚文化IP形象的傳播

具有強烈敘事性的IP形象更容易被公眾接受和記憶。在增強品牌形象方面，獨特的敘事IP形象可以作為博物館的品牌標識，增強博物館的品牌形象和市場識別度；在開發(fā)衍生產(chǎn)品上，基于敘事性設計的IP形象可以開發(fā)出一系列文化衍生產(chǎn)品，如圖書、動畫、游戲等，進一步擴大楚文化的影響力；在提高社交媒體互動上，具有故事性的IP形象更容易在社交媒體上產(chǎn)生話題和互動，有助于提升博物館在網(wǎng)絡空間的活躍度和影響力。甘肅博物館IP馬踏飛燕就是這方面的表率，它以丑萌搞怪的形象爆火出圈，吸引全網(wǎng)熱議的同時極大提升了博物館的知名度。

四、安徽楚文化博物館現(xiàn)有敘事資源分析

安徽楚文化博物館是全國唯一以“楚文化”命名的博物館，位于安徽壽縣壽春城國家考古遺址內。公元前223年楚國在此為都，度過了其800年王朝最后的19年。壽縣成為楚文化的積淀地，素有“地下博物館”之稱。博物館內共收藏涉楚文物700余件，是安徽地區(qū)楚文化資源的寶庫，蘊含著楚文化的獨特魅力。

（一）物質敘事資源

楚文化博物館物質敘事資源包括館內藏品資源和楚文化遺址資源。安徽楚文化博物館位于安徽壽縣國家考古公園遺址內，建筑設計彰顯楚人“四方筑城”“荊楚高臺”建筑理念。“甕城”“方城”“斗城”的建筑布局，呼應當?shù)貕壑莨懦牵瑢⒊L楚韻與現(xiàn)代建筑巧妙結合。館內安徽楚文化陳列主要包括立國江漢、東進江淮、徙都壽春、楚韻悠長四個單元，包括青銅、玉器、金銀、漆器兵器等700余件。楚文化遺址資源包括壽州古城墻、淝水古戰(zhàn)場、李三孤堆考古現(xiàn)場等歷史遺跡。通過歷史文物和歷史遺跡的抽象提煉來設計IP形象，在保留歷史文物和遺址特點的同時也蘊含了這些物質資源自帶的敘事性，在賦予他們新的時代面貌的同時也賦予了物質敘事資源新的敘事演繹。梳理物質敘事資源的同時也應當注意挖掘物質資源相聯(lián)系的文化故事，有利于更深一步地了解物質資源的價值。

（二）文化敘事資源

楚國擁有豐富的歷史文化故事資源，包括歷史成語和歷史典故。楚國在安徽壽縣度過了其王朝最后的19年，壽縣成為楚文化的積淀地。楚國曾經(jīng)是戰(zhàn)國時期最強盛的國家之一，有“亡秦必楚”之稱，“四面楚歌”“墨守成規(guī)”“和氏璧”等典故都來源于楚國。除此之外，楚莊王、屈原、黃歇、孫叔敖等歷史名人都出自楚國。楚國的典故和歷史名人不僅反映了楚國的政治、軍事、文化等方面的發(fā)展，還體現(xiàn)了楚國人民的精神風貌和智慧。通過系統(tǒng)梳理歷史文化敘事資源，不僅可以構建敘事腳本，也可以設計相應的歷史人物IP。設計師既能拉近歷史文化與參觀者的距離，又能以敘事性設計的手法敘說歷史典故和歷史人物的故事。我們在梳理文化資源的同時，也要注重總結歸納文化資源背后的精神內涵，歸納楚文化精神也利于梳理和分類楚文化敘事資源。

（三）精神敘事資源

通過歸納梳理文化資源，楚國精神文化資源可以概括為以下幾個方面：篳路藍縷的艱苦創(chuàng)業(yè)精神、兼收并蓄的開放融合精神、崇武衛(wèi)疆強軍愛國精神、靈韻飛動的浪漫主義精神。楚文化歷經(jīng)八百年，其中孕育和滋養(yǎng)楚國人民的文化精神才是楚國文明的支柱，也是值得弘揚的精神寶庫。楚國精神文化資源為設計取材提供了廣闊的選材范圍，這些楚文化精神融入IP設計之中才能賦予IP形象靈魂，脫離IP浮于表面的現(xiàn)狀。設計師將富有楚文化精神的IP形象，置于歷史故事場景之中，使IP的文化精神更加符合敘事語境；將IP形象置于現(xiàn)代生活場景之中，鼓勵人們以楚文化精神智慧地面對生活，同時還賦予了楚文化精神新的時代意義。此外，楚文化精神資源與物質資源也存在對應關系，二者互為表里，物質資源的存在印證了楚文化的精神，同樣楚文化精神存在于物質資源之中。

筆者從物質敘事資源入手，擴展文化敘事資源，歸納精神敘事資源，又在物質資源中印證精神資源。三者關系層層遞進，又相互關聯(lián)。理清資源內部細節(jié)和資源間的相互關系，才能更加全面系統(tǒng)的理解楚文化，在此基礎上提出的敘事性設計策略才能更好地展現(xiàn)楚文化的魅力，更深層次地傳播楚文化，帶給觀者深度的知識體驗。

五、安徽楚文化博物館IP形象敘事性設計策略

（一）楚文化博物館IP形象敘事的資源梳理

對安徽楚文化博物館敘事資源進行細致全面的梳理，可以幫助設計師更清晰地理清物質敘事資源、文化敘事資源、精神敘事資源三者的內容。物質資源可以按照楚文化博物館文物和歷史遺址兩部分進行表格化梳理，包含實物照片、背景信息、尺寸和地理位置等信息，同時繪制相應的視覺化符號為設計IP形象提供基本素材庫。對于文化資源的搜集和整理主要包括典故和人物兩部分，搜集時應當包含來源與背景、文化價值、地域特色、教育價值、創(chuàng)新應用五個方面。創(chuàng)新應用是指傳統(tǒng)故事如何與當下生活產(chǎn)生聯(lián)系，以便與目標人群共情。精神敘事資源按照篳路藍縷的艱苦創(chuàng)業(yè)精神、兼收并蓄的開放融合精神、崇武衛(wèi)疆強軍愛國精神、靈韻飛動的浪漫主義精神四個方向搜集相關故事背景、歷史人物、文獻來源和相關文物等。

通過分類梳理，設計師對楚文化資源有了更宏觀的把握，更加方便研究楚文化博物館的物質、文化、精神三者之間的關系（如圖1），有利于下一步敘事資源的融合，擺脫以往IP形象設計浮于表面、脫離文化內涵的現(xiàn)狀。

（二）楚文化博物館IP形象敘事的設計融合

通過上文對安徽楚文化博物館敘事資源的梳理，可以發(fā)現(xiàn)三者之間存在相互交叉的關系。文章將三者的交叉處作為敘事主題，以敘事主題為方向對各部分資源進行提煉融合。物質敘事資源有較為直接的視覺形象，可以選擇適合的載體進行符號提取。作為IP形象的不同部分，如IP主體、IP服飾、IP裝飾、IP背景等視覺化材料，文化敘事資源可以作為IP敘事的故事主體，撰寫腳本以符合IP人物形象設定的場景，抑或是重寫故事架構，滿足不同目標人群的需要。精神敘事資源則可以作為IP形象的基本人物設定，設計IP的動作、性格、語言特色、使IP形象不再簡單空洞，而是成為具有人格魅力的楚文化博物館代言人。

文章將具有物質文化的IP形象賦予精神文化的內核，置于文化典故的敘事故事和腳本之中（如圖2），設計符合敘事主題的人物形象、服飾、道具、動作、場景等，以此形成楚文化博物館敘事資源融合的敘事性IP形象。

（三）楚文化博物館IP敘事的緯度

楚文化博物館IP敘事包含兩個維度：一方面是敘事性IP形象本身，另一方面是IP形象結合敘事腳本進行新的敘事化演繹。

IP形象本身來自于物質敘事或文化敘事資源的提煉，可能是博物館文物或是歷史人物的抽象化，導致IP形象自身含有敘事性。例如，以尚武的愛國主義精神為主題，將人物楚莊王和文物青銅劍相結合，設計出楚王手持青銅劍的IP形象，并將其置于在馬車上指揮士兵沖鋒陷陣的場景中；以開放包容的精神為主題，將人物鄂君啟與文物金節(jié)相結合，設計手持金節(jié)的外貿大臣的IP，配以站立船頭遞交金節(jié)作為免稅通行證的場景。不同的IP形象對應不同的楚文化精神內涵和館藏文物，受眾在觀看設計時能充分感受不同的楚文化精神和文物的獨特魅力。將具有敘事性的精神文化和文物相結合，巧妙合理地融合成具有敘事性的IP，能使敘事性IP形象在提升IP受眾的同時傳播楚文化精神內涵、提高博物館藏品的知名度。

IP形象結合多種敘事性腳本進行演繹構成另一個敘事維度。敘事性腳本的選擇有歷史故事敘事、現(xiàn)代延伸敘事、古今融合敘事三種方式。歷史故事敘事是在文化敘事資源中原有歷史故事或者典故的基礎上結合敘事性IP的特點編寫敘事腳本。如前文提到的楚王形象可以結合“亡秦必楚”的故事編寫腳本，將楚王的IP形象代入到歷史故事之中，設計相關故事插畫，抑或是以IP形象講述青銅劍歷史故事的解說動畫，都是以IP形象視覺化語言來敘述歷史故事，同時豐富了IP形象的敘事維度和敘事性。現(xiàn)代延伸敘事將IP形象的特點和精神與當下年輕人生活相結合，將優(yōu)秀的楚文化精神運用在現(xiàn)代生活中，帶給年輕人啟示和鼓勵。如將尚武的愛國主義精神與當下健身熱潮相結合，以楚王IP形象為主體，編寫楚王在現(xiàn)代如何健身的腳本，設計楚文化系列的健身周邊，將楚文化融入現(xiàn)代健身之中，擴展了楚文化的新時代內涵，同時延展了尚武的愛國主義精神的敘事場景、拉近了消費者與IP之間的距離。古今融合敘事以歷史故事為敘事的基本場景，對歷史故事進行改編，重新構建出符合當下生活的敘事腳本，賦予IP形象年輕化的語言。如以開放融合精神為核心，設計出手持金節(jié)的外貿大臣的形象，將外貿大臣押運貨物的故事與當下年輕人喜愛旅游打卡的特點相結合，重新編寫敘事腳本，以年輕人的視角來敘述歷史外貿故事，更加容易被年輕人接受和喜愛。

設計師將敘事性設計與IP設計有機結合在一起，能夠為博物館IP面臨的挑戰(zhàn)提供解決方案。通過理清敘事資源的內在聯(lián)系，設計師能更加全面地認識楚文化。筆者參考雙鉆模型利用敘事性設計，將楚文化敘事資源與IP形象設計融合（如圖3），一定程度上也解決了形象設定單薄的問題。同時可以結合實物和虛擬產(chǎn)品，豐富博物館產(chǎn)品的體驗，加深觀者的印象。此外，敘事性設計還能夠依托博物館文化和IP構建屬于博物館的敘事空間，為以后的敘事設計打下更堅實的基礎。

六、結語

博物館文化是多層次的復合體，其背后擁有豐富的文化資源和文化內涵。博物館IP形象敘事性設計本質上是一種文化的敘事性設計表達，設計師需要深入挖掘博物館文化，在傳統(tǒng)文化與時代文化的碰撞中，不斷尋求博物館IP的價值所在，從而吸引廣大消費者參觀游覽，并創(chuàng)造出更高的博物館IP附加價值。筆者將敘事理論引入楚文化博物館IP設計，以楚文化博物館自身敘事資源為基礎，這種方式能夠為博物館IP設計的實踐提供全新的視角。線上線下媒介相結合的方式豐富了IP宣傳渠道，也強化了IP成為博物館文化代言人的功能，賡續(xù)楚文化在新時代的文化價值，賦予古老的楚文化新的活力，滿足人民的文化自信需求和對美好生活的期望。

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作者簡介：

夏立秋，中國計量大學藝術與傳播學院品牌設計與傳播專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。

黃穎宜，中國計量大學藝術與傳播學院副教授、碩士生導師。研究方向：品牌與文創(chuàng)、情感化設計、數(shù)字媒體設計。