“種草消費(fèi)”背后的人

從業(yè)者：菠蘿菠清菠

從業(yè)年限：5年

從業(yè)地點(diǎn)：深圳/成都

一句話感受：保持熱情，站在資訊的最前端

對(duì)口專業(yè)：可以說是非常不限專業(yè)的一個(gè)職業(yè)了，身邊的同事有旅游管理專業(yè)的，有工商管理專業(yè)的，還有法語專業(yè)的

從業(yè)門檻：高校畢業(yè)生即可，但希望有豐富的社交媒體沖浪經(jīng)驗(yàn)

能力要求：邏輯思維能力、溝通能力、創(chuàng)意、文字撰寫能力、視頻剪輯能力

晉升路徑：執(zhí)行媒介→增長投放→市場負(fù)責(zé)人→項(xiàng)目負(fù)責(zé)人→公司合伙人。當(dāng)然，還有部分從業(yè)者選擇自己當(dāng)一名博主（身邊成功的案例還不少）

薪資水平：視具體公司而定，我司初入職人員的薪資一般為18萬—20萬元/年，小公司會(huì)更少一些

你聽說過KOL投放嗎？

不知道大家有沒有聽說過KOL這個(gè)詞匯。KOL是Key Opinion Leader的縮寫，也就是我們經(jīng)常說的“達(dá)人”、博主。隨著各個(gè)社交媒體（如小紅書、抖音、知乎、快手等）的崛起，各個(gè)平臺(tái)都誕生了很多KOL，他們的言論對(duì)粉絲有巨大的影響，對(duì)普通用戶也有一定的影響。因此，很多品牌方常常會(huì)找上門來，請(qǐng)他們?cè)谌粘０l(fā)布的博文或視頻中進(jìn)行產(chǎn)品植入。

區(qū)別于以前的門戶網(wǎng)站廣告、電視廣告，KOL投放是一種新型的廣告形式。概括來說，KOL投放的工作內(nèi)容就是負(fù)責(zé)制定“種草”策略、聯(lián)系KOL、產(chǎn)出投放內(nèi)容。

工作第一步：收集數(shù)據(jù)

收集和研究時(shí)下流行的數(shù)據(jù)信息，是我們工作的第一步，也是其中的重要環(huán)節(jié)。通常，我們會(huì)在上班之前刷一刷各大媒體平臺(tái)的最新風(fēng)向，例如目前什么話題比較火，什么產(chǎn)品風(fēng)頭正勁；也會(huì)去看一些行業(yè)資訊，例如營銷案例的分析報(bào)告、“達(dá)人”的帶貨數(shù)據(jù)。

早上九點(diǎn)半到公司，我打開電腦后的第一件事就是查看歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括投放金額、CPM（每千次曝光花費(fèi)金額）、投放內(nèi)容的互動(dòng)比（“點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論”/曝光量）、產(chǎn)品銷售額、ROI（投入產(chǎn)出比）等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們能夠分析每一條投放的質(zhì)量。

看完自己的數(shù)據(jù)，我們就要關(guān)注整個(gè)行業(yè)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)上有很多能夠提供平臺(tái)數(shù)據(jù)整合服務(wù)的網(wǎng)站，通過這些網(wǎng)站，我們可以看到小紅書的熱門話題是什么，抖音的熱門BGM（背景音樂）是什么，某個(gè)博主的互動(dòng)數(shù)據(jù)如何，某個(gè)行業(yè)的話題流量如何，不同時(shí)間段的平臺(tái)用戶活躍情況，等等。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們判斷各大社交媒體平臺(tái)的流量大勢(shì)，順勢(shì)而為才是聰明的選擇。

接下來便是整理數(shù)據(jù)、做報(bào)表。做完這些工作后，部門的小伙伴會(huì)聚在一起開個(gè)簡單的會(huì)，會(huì)議內(nèi)容通常是同步各種數(shù)據(jù)、匯報(bào)昨日的工作進(jìn)度、安排今日的工作內(nèi)容、統(tǒng)籌博主的排期，等等。

開完會(huì)后，大家就開始進(jìn)入工作的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。

進(jìn)階：數(shù)據(jù)的變現(xiàn)

板塊1：制定投放策略。

我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、上線節(jié)點(diǎn)來制定投放策略，通常包含預(yù)算、賣點(diǎn)、時(shí)間、博主組合（如頭部博主的數(shù)量、中腰部博主的數(shù)量、關(guān)鍵意見消費(fèi)者的數(shù)量。其中，頭部博主即粉絲數(shù)量多的博主，中腰部博主的粉絲數(shù)量則少一些；關(guān)鍵意見消費(fèi)者指那些能影響自己的朋友、粉絲，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者）等。

板塊2：洽談合作。

制定好策略后，我們就會(huì)去聯(lián)系博主，跟博主進(jìn)行合作意向的溝通、合作費(fèi)用的洽談、合作時(shí)間及合作形式的確認(rèn)。確認(rèn)之后，公司會(huì)安排法務(wù)小伙伴來幫助我們和博主簽訂合同。

有大節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們也會(huì)和一些MCN公司（即幫助個(gè)人博主包裝、推廣產(chǎn)品內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一類公司）合作，通過MCN公司去聯(lián)系博主。這樣的好處是能省去媒介洽談的人力成本和時(shí)間；壞處是合作的博主質(zhì)量良莠不齊，且合作費(fèi)用會(huì)高一些，對(duì)投放內(nèi)容的把控也會(huì)弱一些。

板塊3：共創(chuàng)內(nèi)容。

確認(rèn)合作的博主后，我方需要和他們共創(chuàng)投放內(nèi)容。

首先，我方需要摸透博主的個(gè)人風(fēng)格以及博主粉絲的喜好。產(chǎn)出的內(nèi)容必須要獲得博主粉絲受眾的認(rèn)可，拿到比較好的互動(dòng)數(shù)據(jù)，這樣才能在平臺(tái)上分到更多的流量。

接下來，我方會(huì)把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和博主的個(gè)人風(fēng)格結(jié)合起來，由博主去產(chǎn)出腳本、分鏡等，再由我方去審核博主的腳本、分鏡、初稿，反復(fù)打磨、修改，直到雙方都滿意為止。一般我們每個(gè)人都會(huì)同時(shí)跟進(jìn)幾十個(gè)博主，每個(gè)博主的跟進(jìn)周期為5—30天不等。

修正補(bǔ)丁：保證投放質(zhì)量

不知不覺就到了下午四點(diǎn)，這是我們和產(chǎn)品碰頭的時(shí)間。我們會(huì)把投放過程中遇到的用戶問題、博主問題反饋給產(chǎn)品部門。之后，大家會(huì)聚在一起看看我們投放出來的“爆文”是什么樣的，“翻車”的內(nèi)容又是什么樣的，從這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)一些規(guī)律。

工作中的奇妙瞬間

NO.1 只有先打動(dòng)自己，才能打動(dòng)別人。

晚上，我在知乎上刷到“有哪些沒有打廣告也非常好吃的××”的話題，點(diǎn)開看見某食物的照片，再看看題主的描述——哇！太誘人了！我正準(zhǔn)備下單，等等，先打開自己的“職業(yè)雷達(dá)”判斷一下：照片非常真實(shí)，不是那種攝影棚的廣告；再點(diǎn)進(jìn)題主的個(gè)人主頁，嗯，是個(gè)素人號(hào)，其他帖子都是一些個(gè)人的觀點(diǎn)輸出和生活記錄，沒有一絲一毫的廣告痕跡。因此，我判斷這是個(gè)真實(shí)的分享，于是果斷下單，美滋滋地等著收貨。

沒過幾天，我們接洽到知乎的一家MCN公司，對(duì)方發(fā)來一些他們的營銷案例，我前幾天刷到的帖子赫然在列，頓時(shí)感覺被“打臉”了，拿到手的食物也不香了。

好吧，好的營銷能讓業(yè)內(nèi)人士都分不清楚。只有先打動(dòng)自己，才能打動(dòng)別人。

NO.2 只有好的產(chǎn)品，才能真正被認(rèn)可。

在短視頻時(shí)代，大家對(duì)“種草”、帶貨等多多少少都有一些了解。互聯(lián)網(wǎng)上各行各業(yè)的博主在帶著形形色色的商品，但真正優(yōu)質(zhì)的頭部博主，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控是很嚴(yán)格的。

記得公司的產(chǎn)品剛做好的時(shí)候，我們想去找抖音的一個(gè)頭部博主做推廣，盡管給了對(duì)方很大的讓利（一次性廣告費(fèi)+銷售分成），但還是被對(duì)方拒絕了。后來，我們的產(chǎn)品得到了打磨，用戶反饋不錯(cuò)，有一天我們發(fā)現(xiàn)，某頭部博主竟然在視頻里推薦了我們的產(chǎn)品！這可真的不是花錢請(qǐng)來的！

當(dāng)產(chǎn)品足夠好的時(shí)候，就會(huì)被消費(fèi)者看到。

寫在最后

當(dāng)流量的紅利逐漸褪去，留下來的都是好的產(chǎn)品、好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容。

用心做產(chǎn)品，不追逐短期利益，這是每一個(gè)KOL投放應(yīng)該秉持的初心。請(qǐng)記住：消費(fèi)者從來都不需要流量，他們需要的是產(chǎn)品。