評價理論態度系統視角下入境游客對山東省旅游目的地形象研究

【摘要】本文以評價理論態度系統為框架，通過對全球最大旅游社交平臺Tripadvisor上入境游客對山東省主要5A級別景區的評論進行文本數據挖掘，分析入境旅客對山東省旅游目的地形象的感知。研究旨在揭示入境游客對山東省旅游資源的評價、態度傾向以及旅游體驗，為山東省旅游目的地形象建設和推廣提供參考。

【關鍵詞】評價理論；入境游客；山東?。宦糜文康牡匦蜗?/p>

【中圖分類號】F592.7 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）36-0082-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.36.021

【基金項目】2024年度濱州市社會科學規劃課題“基于文本挖掘的山東省旅游目的地形象的感知研究”（項目編號：24-SKGH-233）。

《“十四五”文化和旅游發展規劃》提及，要“加強中外文化交流和多層次文明對話，深化國際旅游合作，持續提升中國文化、中國精神、中國價值的國際認同[1]?！苯陙?，山東省積極響應國家戰略，面向重點入境旅游客源市場開展了“孔子家鄉·好客山東”海外營銷，首批簽署了20余萬名入境游客[2]。

隨著移動信息技術的不斷發展，越來越多的游客通過旅游相關的社交平臺進行在線點評、撰寫游記來分享旅游體驗，形成旅游目的地的“電子口碑”[3]。當前，電子口碑正日益成為制定出行決策的關鍵依據，它對旅游目的地形象的塑造、市場營銷、管理策略以及績效評估的影響力日益增強。

筆者梳理文獻后發現，目前的研究仍比較缺乏通過微觀旅游景區來體現某一宏觀區域旅游形象的研究，尤其是國際形象方面的研究；目前已有許多研究應用了數據挖掘、機器學習、文本分析等研究方法來深入了解游客對目的地形象的感知，以便優化旅游目的地形象，但分析內容多停留在主題詞、高頻詞層面，缺乏對境外游客情感態度的探究[4][5][6][7][8]。

一、理論基礎

（一）評價理論概述

評價理論作為系統功能語言學的重要組成部分，是對人際功能學說的重要發展。它由語言學家Martin于20世紀90年代首次提出，以系統功能語言學為基礎，主要研究評價性話語中的人際意義與情感表達，即對語篇中所協商的各種態度、所涉及的情感的強度，以及表明價值和聯系讀者的各種方式[9]。評價理論共包括態度（attitude）、介入（engagement）和極差（graduation）三個系統，其中態度系統為核心[10]，包含情感（affect）、判斷（judgement）和鑒賞（appreciation）三個子系統，分別屬于心理學、倫理學和美學范疇，體現了作者/說話人對情感、他人行為和事物價值的判斷。與其他情感分析方法不同，評價理論的態度系統更加全面、系統，能夠有效挖掘各類話語中作者或說話人的態度，更深入地探究游客對目的地形象的情感表達。

（二）態度系統框架

態度系統的次系統情感、判斷和鑒賞又可以分別根據語義，劃分更細的子系統。情感系統屬于心理學中的反應范疇，是對行為、文本及現象的反應與評估，涵蓋四種主要情感：傾向/非傾向（dis/inclination）、開心/不開心（un/happiness）、安全/不安全（in/security）、滿意/不滿意（dis/satisfaction）。判斷系統屬于倫理范疇，是指根據倫理道德標準和社會規范來評價人的性格與行為，可分為社會評判（social esteem）和社會約束（social sanction）。社會評判包括行為規范（normality）、做事才干（capacity）和堅韌不拔（tenacity）；社會約束包括真實可靠（veracity）和行為正當（propriety）。鑒賞系統則從屬美學范疇，指對事物的價值進行評價，反應（reaction）朝向人際意義，關注語篇對讀者情緒上的影響；結構（composition）關注物品的復雜性和細節；價值（valuation）則根據各種社會常規來評價事物[11]。

二、研究方法

（一）語料選取與收集

本研究以山東省5A級景區為案例，這些景區知名度高、游客數量多，對區域旅游經濟有顯著推動作用。通過爬蟲抽取全球最大的旅游社交平臺Tripadvisor網站上14個山東省5A級景區（群）的相關入境游記共計866篇，之后對語料進行相關性及有效性篩選，刪除非入境游客評論、圖片及科普性介紹文字，建成“山東省5A級景區英文評論庫”語料庫，該語料庫共計形符數92273個，類符數6674個。

（二）語料標注與分析

本研究依據評價理論態度系統建立標注框架，使用UAM Corpus Tool軟件進行語料標注，建立標注及分析框架。研究采用對語料中的態度傾向詞匯、詞組和短句進行人工標注，并分類至情感、判斷或鑒賞子系統中。為保證標注信度，標注工作由兩位熟悉評價理論的作者合作完成，在正式統計分析前，兩人分別對語料庫中前10篇游記樣本進行預標注，結果顯示標注一致性達到97%以上。之后完成整個語料的標注，標注完成后，使用UAM Corpus Tool的統計功能進行態度資源頻次和百分比統計，為后續的質性分析提供數據支持。

三、數據分析

（一）游記中態度資源的總體分布

表1展示了態度系統中三個次系統的詞匯分布情況。從數據來看，積極詞匯占據絕大多數。鑒賞系統占據了絕對主導地位，積極詞匯和消極詞匯占比均超過其他兩個系統，總計占比高達85.39%。情感系統次之，占比10.46%。判斷系統占比最低，僅占4.15%。這說明游客對山東省旅游目的地的評價主要集中在鑒賞層面，即對旅游目的地的價值、構成和反應進行評價，其次是對其情感體驗進行評價，凸顯了游客評價主要集中在審美層面。

通過AntConc對游記中所有積極態度資源進行檢索，統計出高頻形容詞頻次（見表2），beautiful、nice、great占總體積極態度資源中形容詞的二分之一以上，說明山東省5A級景點的自然景觀和整體氛圍給游客留下了深刻印象。

而消極態度資源多集中于游客在體驗過程中遇到的一些關鍵問題，如旺季人流擁堵（crowded、squeezing）、交通不便（transportation is not that convenient）、英文指示缺乏或不規范（poor translated）、景區商品定價過高（overpriced）、周邊缺少熟悉的西餐廳（Even KFC， Walmart，Pizza Hut and McDonald's are very hard to find）等。

（二）游記中情感資源分布

表3分析了情感系統中詞匯的分布情況。積極詞匯占比高達74%，其中滿意和開心情緒占據主導，這說明游客對山東省旅游目的地整體上持有積極的情感態度。

例1：I enjoyed [affect，+happiness] leisurely walking around and explore the area. Entrance is free. Highly recommended [affect，+satisfaction] to visit this spring.

本評論的正面鑒賞資源顯示出游客對景區的積極態度，包括愉快的體驗、對免費入場的贊賞，以及對景區整體的高度滿意和推薦。

例2：It is steep [affect，-insecurity] and will be a struggle for people with no Exercise.

在泰山、嶗山等景區游記中，“陡峭”等消極詞匯多次被提及，反映了游客對于景區地形險峻的不安全感，也提示景區在旅游安全管理方面仍需加強。

（三）游記中判斷資源分布

表4分析了判斷系統中詞匯的分布情況。盡管判斷資源占總評論資源的比例很低，但其中消極詞匯比例高于積極詞匯，因此不應忽視游客對景區的負面評論。其中，做事才干的積極評價占比也較低，說明部分游客認為旅游服務人員的專業能力有待提升。

例如，一些游客認為導游的英語水平欠佳，影響了服務質量。

例1：We did not like being hounded at the customer service center by guides that had bad English [judgement，-capacity].

此外，對于行為正當的消極評價說明部分游客對旅游目的地的社會秩序和游客行為存在不滿。

例2：There were compulsory [judgement，-propriety]shopping ‘experiences'.

在此例中，一些游客對景區安排的強制購物活動表示不滿。

例3：Just a pity， the people don't care and drop their garbage [judgement，-propriety] ...you can see people ignoring it， e.g. climbing over fences to get closer to the sides [judgement，-propriety].

還有一些游客對景區的衛生狀況和游客行為表示失望，例如，游客隨意丟棄垃圾，甚至有人無視規則翻越圍欄等。

（四）游記中鑒賞資源分布

表5分析了鑒賞系統中詞匯的分布情況。積極詞匯占比80.58%，這說明游客對山東省旅游目的地的價值、構成和反應整體上持積極評價。其中，價值和構成的積極評價占比最高，說明游客對山東省旅游目的地的文化價值、歷史意義以及自然和人文景觀的構成給予了高度認可。

例1：It's big [appreciation，+composition]， unbelievably beautiful [appreciation，+reaction]， spacious[appreciation，+composition]， relaxing [appreciation，+reaction]， and both meditative [appreciation，+reaction] and breath-taking [appreciation，+reaction].

在游記中，游客使用“big”和“spacious”等構成資源詞匯來形容大明湖的規模和空間感，說明游客對大明湖的開闊景象印象深刻，認為其擁有廣闊的視野和舒適的游覽空間?！皍nbelievably beautiful”“relaxing”“meditative”和“breath-taking”等反映資源詞匯表達了對美景的直觀感受，說明游客在景點體驗到了令人驚嘆的美麗、放松的心情、寧靜的氛圍以及震撼人心的景觀。

例2：Enormous[appreciation，+composition]， below-the-radar （for Westerners）[appreciation，+reaction] World Heritage Site featuring traditional [appreciation，+valuation] temple design with lots of gates， historic [appreciation，+valuation] artifacts and beautiful [appreciation，+reaction] landscaping， especially the trees.

從本篇游記可以看出，游客認為“三孔”景區擁有宏大的規模、優美的自然景觀以及豐富的歷史文化價值，是一個值得推薦的旅游目的地。其中，“below-the-radar”World Heritage Site形容“三孔”景區在西方游客中知名度不高，卻擁有世界遺產的稱號，說明其在西方游客中的認知度還有待提升，但其獨特的文化價值卻使它成為一個不容錯過的旅游目的地?！皌raditional”和“historic”等積極社會價值資源表達出對景區的古韻設計、歷史底蘊以及文化魅力的欣賞，說明游客對三孔景區的歷史文化價值給予高度評價。

四、討論

（一）入境游客對山東省旅游目的地形象的感知特征總體分析

本研究以山東省5A級景區為研究對象，通過評價理論中的態度系統分析相關入境游記，發現入境游客對山東省旅游資源的評價整體呈積極傾向，認為在山東省旅游資源豐富，景區整體環境良好，有豐富的自然景觀及人文景觀價值；游客對景區的規模、空間感、環境氛圍等構成要素都給予了積極評價，對旅游體驗感到滿意和開心。同時，我們也不應忽視不同態度次系統下的消極資源，并應基于這些評論進行改進。

（二）山東省旅游目的地形象建設提升建議

首先，針對部分游客反映景區交通不便的問題，應當完善山東省旅游目的地周邊的交通基礎設施，或提供更便捷的交通方式，以滿足國際游客多樣化的出行需求；同時，應當加強景區安全防護設施建設，增設危險路段的中英文安全警示標識，并加強應急響應演練，確保游客的游覽安全；此外，還需完善景區英文標識的翻譯工作，保證指示準確清晰，以便利入境游客。在服務人員與管理隊伍建設方面，應提升導游隊伍的專業能力和外語水平，從而為游客提供更專業、細致的講解服務；同時，景區管理需精細化，加強秩序管理，規范游客行為，營造文明有序的游覽環境，提升旅游目的地形象。最后，在文化輸出與國際旅游品牌建設方面，應建立海外社交媒體和短視頻平臺等新媒體矩陣，通過圖文、視頻等多角度進行旅游宣傳推廣，并通過舉辦多種活動打造具有國際影響力的旅游品牌，從而提升山東省旅游目的地的國際知名度和美譽度。

參考文獻：

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[2]為出入境旅游注入新活力[EB/OL].（2023-04-25）[2023-11-07].http：//whhly.shandong.gov.cn/art/2023/4/25/art_68375_10320811.html.

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[8]張敏，劉旭玲，彭雅詩，等.基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究——以泰山風景區為例[J].泰山學院學報，2022，44（04）：85-96.

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[10]Hart C.Discourse，Grammar and Ideology：Functional and Cognitive Perspectives[M].London：Bloomsbury Academic，2014：44-46.

[11]Martin J R，White P.The Language of Evaluation：Appraisal in English[M].New York：Palgrave Macmilan，2005：35-36.

作者簡介：

苗夢昕（1989.11-），女，漢族，山東煙臺人，博士在讀，講師，研究方向：話語研究。

孫萍（2003.1-），女，漢族，山東濰坊人，本科在讀。