我國高校體育品牌活動成效回顧與思考

董健鵬 王婷婷（.上海商學院 上海 0400；.上海工商外國語職業學院 上海 0399）

國務院于2019 年印發的《體育強國建設綱要》中對體育提出了2020 年、2035 年和2050 年各階段目標，促使高校凝聚自身優勢資源，進而建立優秀體育品牌，來助力體育強國建設的腳步更加迫切。現有研究中，認為學校體育品牌的建設有利于促進學生的全面發展，可以起到提升健康水平、增強體質和健全人格的作用，但總的研究篇數較少，研究時間缺乏連續性，且研究對象多偏重于中小學。針對以上現狀，理清高校體育品牌建設的脈絡并提出路徑建議顯得尤為重要。

1、高校體育品牌活動建設的理論支撐

1.1、高校體育品牌活動功能：趨于多元化

黨的二十大針對體育領域提出要加強學校體育工作、更新體育理念等要求。《體育發展“十四五”規劃》中對體育文化明確提出“體育的多元價值有待深入挖掘”和“打造一批高質量的體育文化精品工程，辦好一批社會效益顯著的體育文化品牌活動”的目標。

高校體育品牌在研究方面也逐漸趨于多元化。通過對已有的研究文獻進行基礎學科的追根溯源，依照我國2011 年頒布的《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》對二級學科的劃分名稱進行表述，得出高校體育品牌現有研究的理論基礎（見表1）。

表1 高校體育品牌研究的理論基礎

在概念研究方向，使用理論頻率最高的為企業管理中品牌管理理論，說明我國高校體育品牌的定義是對該領域進行借鑒而引申出的自身概念；而渠道研究中對賽事的研究和對品牌合作贊助類的研究，在運用體育賽事管理理論基礎上，也多運用品牌管理理論突出了商品化功能；在高校文化品牌這一引申概念研究中，多采用體育人文社會學理論中的學校體育功能和體育文化概念；在品牌宣傳媒介的研究中，除傳播學理論外，對高等教育學中校園文化影響的理論運用最多。綜上，可以看出高校體育品牌文化源于品牌管理，但也同時擁有自身特色，且研究趨勢逐漸向彰顯校園文化側重。

1.2、高校體育品牌活動定義：逐漸清晰化

國辦發〔2016〕27 號文件正式提出了“一校一品”概念，因我國各高校情況有所不同，且高校體育品牌本身概念涉及的學科較多，造成我國學者于不同角度對高校體育品牌均有所定義。

站在品牌角度，有學者將品牌效益進行提煉，認為高校體育品牌是高校通過與體育相關方面資源與企業合作，以達到高校體育的社會效益和經濟效益的產業化項目；站在特征角度，基于高校特征對其進行定義的學者認為高校體育品牌是考慮高校的總體要求、遵循高校體育的發展規律和區域條件而客觀開展的活動；基于學生特征角度分析的學者將高校體育品牌定義為是以學生為主體，圍繞學生開展的，且可以凸顯品性的體育活動。

站在性質角度，大體有兩種觀點，一是狹義的理解，認為體育賽事具備影響力和經濟效益等品牌特征，也有CUBA 籃球聯賽和全國高校大學生足球聯賽的成功案例作為參考，所以把高校體育品牌定義成高校為了實現從體育優勢到品牌的升華，打造的某個高水平運動隊或某個突出賽事項目；另一個是廣義的理解，認為高校體育品牌是承載體育內涵，以多方面為載體而形成的獨特性體現。如高希生和閣寶成將高校體育品牌進行了分類，認為體育品牌應分為核心品牌、體育支持產業品牌和外圍品牌三類，毛振明在首都學校“一校一品”建設文章中針對體育設備不足也給出了可以從教學內容上追求品牌等具體建議。

在高校體育品牌發展過程中，學者們普遍認同在高校體育品牌中高校本身是主體，體育是核心，而體育可開展的多種形式是載體，以滿足高校知名度的提升和體育所包含價值觀念的樹立是需求，進而促使高校學生、高校之間和社會等受眾群熟知和長期性認可是目的，這為高校體育品牌的建設提供了指導性建議。

1.3、高校體育品牌活動開展：邁向系統化

在“十四五”時期，高校體育品牌開展堅持了“終身體育和健康中國”的原則，對助力高校“雙一流”建設中的體育教育改革和提升學生體育運動的興趣方面起到了顯著作用。高校在打造體育品牌中應重視結合專業特色與自身優勢進行個性化品牌打造。而其中，品牌因素為高校體育品牌的架構與評判提供了可參考點，其大致分為具體案例分析和具體因素劃分兩種表現形式。

在具體案例分析中，學者們多針對一個具體案例或項目進行分析，對因素沒有突出的體現，但在論述過程中蘊含了一定的標準，如閆民針對太極拳項目提出應挖掘其內涵價值，借鑒少林品牌模式且加強國際交流來塑造品牌。在具體因素劃分研究中，有兩個方向，一是對因素進行了具體羅列，如史冬博根據高校體育品牌的發展現狀將品牌因素分為主體、標識、定位、實力、個性、媒介、平臺、財力8 個部分；二是對不同的開展形式劃分了不同的因素，如崔震在高校體育品牌化研究中也從項目和隊伍兩方面探討了兩者相對應的因素；劉亞云針對高校品牌體育文化價值訴求，通過物質文化、制度文化、精神文化三方面，對品牌的視覺、行為和理念價值做出了系統分析。

通過對現有高校品牌因素內容的歸類分析，發現在“十四五”時期，相較于“十三五”時期高校體育品牌建設為向更加細致化、系統化邁進提供了可行性的保障。

2、高校體育品牌活動現狀分析

2.1、品牌載體分析

現代體育項目及運動隊中細致分為老牌體育項目和新興體育項目兩種，老牌體育項目側重于“三大球”和“三小球”項目，新興項目開展形式多樣且新穎，如浙江師范大學的攀巖、鄭州大學的荷球、深圳大學的定向越野等。中心基地建設的分類與體育學科分類相似，有運動人體科學、體育人文、體育經濟和休閑體育等，主要以學術研究為主。在民族傳統體育文化方面，多以傳統武術和地域性民族文化形式來展現。教育與培養重點在于專業人才的培育，側重于專業技能和綜合素質兩方面。課程模式主要細分為對體育課程整體范式和體育課程形式兩塊，華東師范大學和清華大學屬于前者，而北京師范大學“運動與健康促進”系列慕課課程屬于后者。

2.2、品牌主體需求分析

在高校中，體育活動的運行多在學校整體領導下，由體育學院或體育部具體實施，主體需求又可細分為學校需求和院系需求兩部分。通過對多個高校品牌主體的需求進行分析，發現各高校需求與自身體育院系的需求呈現從屬關系，院系會根據所屬高校情況及時調整自身定位，致使需求主要圍繞學科發展和人才培養兩方面進行。其中，各高校在人才培養上的需求相對統一，逐漸從重視學生專項能力培養轉變為了重視綜合能力和核心競爭力培養；在學科發展上存在一定差異性，相同點體現在爭創一流且提升自身影響力這一目標的設定上，不同點是發展方向分為了教學研究服務型和綜合化教學與科研型兩類，這也導致發展側重從之前重視教學體系的完善轉變為了注重突出自身優勢和特色的鮮明發展上。

2.3、品牌受眾群分析

現有受眾群大致分為4 類：一是高水平運動員，二是在校學生，三是政府和企業，四是地域性民間傳統運動。從針對群體的范圍來看，由只面向體育專業學生的單一群體轉變為了面向各階段學生的大眾群體，且對社會群體也有所涉及；從不同受眾的高校數量分布來看，該因素與載體的比重分布相同，以高水平運動員作為受眾的高校數量最多；從不同受眾的內容來看，高水平運動員涉及現代體育項目和民族傳統武術項目兩類，在校學生則細分為了面向幼兒、中小學和大學的三個階段，政府和企業具體開展內容有政策文件編制、省市運動隊共建、企業體育裝備研發等，地域性民間傳統運動主要從當地武術、民間體育項目、民間體育風俗習慣三方面進行開展。

3、高校體育品牌活動特征分析

3.1、品牌籌備因素分析

在環境因素上，現有高校體育品牌主要受人文環境的影響，綜合類高校、老牌的體育名校和有民族特色的地方性高校體現最為明顯；在自然環境方面，因可變性小且延展性受限，依靠該因素創立體育優勢項目的高校較少，且多結合人文因素共同開展。

在戰略因素上，有的高校針對主體需求進行制定，側重創新性，如河南大學主體需求是構建特色鮮明的專業且提升國際影響力，在發展方向上籌劃建立了國際足球學院；還有高校針對原有優勢項目進行制定，側重繼承性，如山西大學依托自身在運動隊訓練和競賽的已有優勢，發展方向以培養厚基礎與強能力人才為主。

在實力因素上，高校對人才的需求，從對體育專業技術人才的單一任用轉變為了協同學術研究型人才結合任用的模式；在技術層面，各高校越發重視運動人體科學實驗室的使用；在經費上，主要來源為財政資金支持，獲得方式為項目撥款和學校、地方經費支持兩種途徑，也有高校在嘗試探索新的經費渠道，如寧波大學建設的大健康研究院積極地與安踏、迪卡儂等運動品牌合作開發運動裝備進而獲取相應科研經費。

3.2、品牌開展因素分析

在基本品牌要素方面，高校體育品牌具有名稱，但標識的表達方式有所不同。在北京師范大學“運動與健康促進”系列慕課課程中推出陳一冰網上教學的內容，南京師范大學排球選用韓波、陳展和惠若琪組建的冠軍教練隊等，采用運動明星效應作為標識；華中師范大學在構建體育文化研究中心時出版的《學校體育學》，陜西師范大學的運動與健康實驗中心研究出版的《運動解剖學》等，將教材作為標識；其余學校多運用所獲榮譽作為標識，如廣西師范大學獲得世界啦啦操錦標賽冠軍的馬龍啦啦操隊，山東師范大學獲得多項殘奧會冠軍的國家殘疾人乒乓球訓練基地等。因高校體育品牌多以高校為單位參賽，相對于傳統意義上的品牌，具有自身徽標等因素的項目較少，只有少數高校進行嘗試，如江西師范大學的運動隊曾征集過隊徽“逐鹿”和吉祥物“鹿小思”。

在制度模式方面，因現有高校體育品牌的管理主體多為高校的體育學院或體育部，致使管理模式大致相同，多以人本主義管理模式為主，強調圍繞“育人”展開；在具體措施上重視采用硬性制度與規范對招生、教學、學生工作、訓練與競賽、實驗室使用等進行管理。

在包裝方面，隨著新媒體的普及與大眾傳媒受眾需求的轉變，有些高校已經開始運用新的媒介進行推廣，如深圳大學的定向越野俱樂部運行搜狐號推送隊伍簡訊，廣西師范大學的馬龍啦啦操隊運用抖音直播和微博日常互動等形式進行隊伍宣傳。內涵建設上，注重營造自身優勢體育項目內涵的同時強調精神文化的理念培養，在運動項目和運動隊方面積極傳播拼搏、團結和永不言棄等體育精神，如鄭州大學“堅韌不拔，追求卓越”的荷球精神，江蘇師范大學“一路奮斗，不斷進取”的女足精神等。

3.3、品牌維護因素分析

現有高校體育品牌為保障自身可持續性發展，主要以縱向發展為主，重視自身內部的建設，著重體現在人才的招募和制度的改革上。評估方面，共分為傳統總結和被動評估兩種，傳統總結包含了日常例會討論、賽后反思、教練員年終考評、學期初項目規劃和學期末項目總結及展望等常規內容；被動評估多是因高校內部、地方政府或國家相關部門為促進學科發展而開展的評估工作，由高校進行資料的收集、整理與上報工作。

4、高校體育品牌活動建設的發展路徑

4.1、整體方面：明確高校體育品牌建設流程

現有高校體育品牌研究，經歷了模式概念的跨學科引用、結合校園特征的辯證取舍、符合高校特色的內容拓展三個階段。在經過10 多年的經驗積累后，該領域理論基礎已較為扎實，涵蓋了企業管理、高等教育學、體育學、傳播學和發展與教育心理學的多學科知識；高校體育品牌的局部結構也已經趨于完善，在研究方向上涉及了品牌塑造的概念、渠道、宣傳媒介和合作贊助模式等要素。通過整合明確了高校體育品牌的主體是高校本身，體育是核心，可開展的多種體育形式是載體、以滿足高校知名度的提升和體育所包含價值觀念的樹立是需求，促使高校學生、高校之間和社會等受眾群熟知和長期性認可是目的。

4.2、理論方面：轉變理論研究的側重方向

針對理論的建議，應結合實際發展來設置研究重點。通過對理論和實證的研究，發現我國高校體育品牌建設的理論發展落后于高校的實際發展狀況，現有高校在體育品牌建設時已經采取多樣化載體、多類型受眾，且已結合自身體育特點和所屬學科特點有了多形式的標識，來提升自身的關注度。而理論研究方面，研究篇數較少，研究的時間缺乏連續性，且在現有研究中高校體育品牌多被定義為體育項目或賽事，研究方式也多以個案分析為主，整體性把握不足，提供的可參考意見有限。我國現有高校的體育品牌建設中薄弱點在包裝層面的宣傳媒介和內涵建設上，且在維護因素上存在著重視程度不高、經驗不足等問題，這些方面需要進一步的研究，才更有利于高校發展。

4.3、受眾方面：提升高校對外的服務性功能

針對受眾的建議，應調整高校體育品牌的受眾群的比例，提升政府和企業和地域性民間傳統運動兩方面的比重。在“十四五”時期，國家強調“文化自信”的樹立和重視對“具有國際影響力和社會影響力的中國特色性高校”的打造，所以高校在提升自身體育品牌影響力時思維需要轉變，只重視競技與高水平運動員，已無法滿足當代中國體育的需求，從對學生體質健康問題的探討、對社會促進全民健身的探討、對國家制定體育政策的探討均可以看出該問題的緊迫性，所以將政府和企業作為受眾來打造服務型的高校體育品牌也是一個好的路徑。

4.4、品牌環節方面：注重全面地統籌協調

籌備時，應該放在自身的發展現狀上，在重視繼承性的基礎上謀求發展創新，將高校體育品牌朝著長期性、精品化發展，才更符合高校體育品牌建設的發展規律；開展時，不應過于功利，要以打造有影響力、有感召力的，以傳播體育精神和體育習慣的能量源為目的。維護時，高校的優勢體育案例可持續性發展除了注重教育教學的基本管理外，還體現在人才的培育與引進、運營渠道的拓寬和自身內容的豐富上，總體呈良性的發展態勢。