數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的邏輯理路、阻滯壁壘與提質(zhì)方略

張梓健 徐立功（華東理工大學(xué) 上海 200237）

前言

新發(fā)展格局下，體育消費高質(zhì)量發(fā)展承載著國民經(jīng)濟增長、擴大內(nèi)需、體育產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展、滿足人民群眾多元化體育需求的戰(zhàn)略定位和時代使命。然而，我國體育消費在發(fā)展過程中仍面臨著供需錯配、消費結(jié)構(gòu)失衡、消費環(huán)境缺失等現(xiàn)實問題，尤其在面對新冠肺炎疫情和地緣政治博弈等外部因素擾動下，體育消費系統(tǒng)面臨停滯風(fēng)險，嚴(yán)重掣肘體育消費可持續(xù)發(fā)展以及體育消費升級的進(jìn)程。數(shù)字經(jīng)濟時期的體育消費呈現(xiàn)定制化、場景化、網(wǎng)絡(luò)化等發(fā)展特征，體育消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式、新空間、新場景，因此如何充分利用數(shù)字經(jīng)濟帶來的技術(shù)紅利，為提升體育消費韌性水平、促進(jìn)體育消費轉(zhuǎn)型升級提供強大動能，是我國處于穩(wěn)經(jīng)濟增長、高質(zhì)量發(fā)展、強底線思維時期始終要面對并解決的重大課題。

1、數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的邏輯理路

數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育即通過大數(shù)據(jù)、云計算、移動設(shè)備、人工智能等數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，將數(shù)字要素與體育消費市場要素相融合，推動體育消費系統(tǒng)供需適配、主體協(xié)同、多元空間、環(huán)境優(yōu)化的創(chuàng)新與發(fā)展，提升體育消費系統(tǒng)抵抗外部風(fēng)險沖擊的能力，從而推動我國體育消費高質(zhì)量發(fā)展與消費升級；是以數(shù)據(jù)要素、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺、數(shù)字化治理等新技術(shù)應(yīng)用引領(lǐng)技術(shù)變革，加強體育消費系統(tǒng)面對風(fēng)險及時反饋與策略調(diào)整的能力，引導(dǎo)體育消費實現(xiàn)要素變革、產(chǎn)品變革、場景變革、環(huán)境變革的過程。具體如圖1 所示。

圖1 數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的內(nèi)在邏輯

1.1、數(shù)據(jù)資源驅(qū)動要素變革，培育體育消費供需韌性

要素變革是以數(shù)字化的體育信息與知識重構(gòu)生產(chǎn)要素體系，通過體育供需雙方信息交互、健身數(shù)據(jù)共享、賽事數(shù)據(jù)可視化表達(dá)等方式粘合需求鏈與供給鏈，以實現(xiàn)有效供給并對需求進(jìn)行實時、快速與適度的響應(yīng)，促使供需兩側(cè)面對內(nèi)外部沖擊時形成相機抉擇的反應(yīng)機制。如健身APP、可穿戴運動設(shè)備不僅為體育企業(yè)生產(chǎn)者提供消費者健康數(shù)據(jù)、運動偏好等信息，消費者也能夠根據(jù)售后滿意度評價數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。與此同時，數(shù)據(jù)要素的深觸達(dá)性使得體育消費的藍(lán)海市場得以深度開發(fā)，通過大數(shù)據(jù)對消費者消費習(xí)慣與運動偏好進(jìn)行精準(zhǔn)識別，實現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)與營銷。數(shù)據(jù)要素加速了原有生產(chǎn)要素的協(xié)同發(fā)展，高效連接供需鏈上企業(yè)與消費者的信息傳遞、信息共享、價值共創(chuàng)過程，使體育企業(yè)和消費者在應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境變化時能夠快速做出反應(yīng)并及時采取有效防范措施，培育體育消費供需韌性。

1.2、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品變革，培育體育消費主體韌性

以ICT、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)使體育消費多元主體間協(xié)同合作、聚合創(chuàng)新、重塑體育消費群體關(guān)系，提升體育消費系統(tǒng)的創(chuàng)新能力。一方面，基于數(shù)字技術(shù)與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，不斷推動體育消費內(nèi)容創(chuàng)新，提升體育產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和功能，強化體育消費者體驗感。在AR、VR 等數(shù)字技術(shù)的加持下，體育消費者能夠不受地理空間限制，隨時隨地體驗登山、滑雪、戶外騎行等運動項目，為體育消費者帶來沉浸式運動體驗，增強消費者消費意愿。另一方面，基于數(shù)字技術(shù)重塑體育消費多元主體協(xié)同關(guān)系，凸顯消費者在體育產(chǎn)品與服務(wù)價值鏈中的主導(dǎo)地位。數(shù)字經(jīng)濟時代，體育消費群體由單一主體向網(wǎng)絡(luò)社群化方向轉(zhuǎn)型，將不同區(qū)域、不同運動偏好的消費者聚集起來形成新的體育社群，通過線上運動社群的社交化、互動化、分享化的體育參與最大程度滿足消費者體育社交需求，打造體育消費者與體育企業(yè)間的品牌粘性，進(jìn)一步培育體育消費主體韌性。

1.3、數(shù)字平臺驅(qū)動模式變革，培育體育消費空間韌性

數(shù)字經(jīng)濟時代，通過構(gòu)建數(shù)字化體育消費平臺，從新興體育消費空間載體、體育消費空間布局優(yōu)化兩個維度培育體育消費空間韌性。具體而言，依托數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展起來的數(shù)字平臺突破傳統(tǒng)的時間、空間、地理等方面的限制，為體育消費者提供更加便捷化、多元化的消費方式，拓展體育消費新空間。在體育賽事消費方面，數(shù)字媒體通過數(shù)字技術(shù)剪輯賽事精彩片段形成賽事集錦，實現(xiàn)體育觀賽的便捷化與精準(zhǔn)化；體育健身休閑消費方面，數(shù)字平臺能夠?qū)崿F(xiàn)運動場所的實時信息更新、即時預(yù)訂、售后反饋等，為大眾參與健身休閑活動提供最優(yōu)化的場地選擇；體育培訓(xùn)消費方面，由原有一對一、一對多的授課模式轉(zhuǎn)變?yōu)樗衅脚_消費者均可參與的模式，降低了消費者參與體育培訓(xùn)活動的成本，利用平臺的大數(shù)據(jù)功能實現(xiàn)個性化、定制化的課程內(nèi)容推送。整體上，數(shù)字平臺拓展了線上線下體育消費新空間，面臨外部風(fēng)險沖擊時，消費空間不再是阻礙大眾參與體育消費的主要因素。此外，數(shù)字平臺能夠整合利用各種碎片化、邊緣化的體育資源要素，實現(xiàn)資源的高效率配置，增強體育消費空間韌性。

1.4、數(shù)字化治理驅(qū)動環(huán)境變革，培育體育消費環(huán)境韌性

數(shù)字化治理是是基于理念—數(shù)據(jù)—組織多重要素構(gòu)建起模糊治理、流動治理、韌性治理“三位一體”的危機治理思路。一方面，通過數(shù)據(jù)賦能以強化體育消費市場主體在危機周期中的感知能力、決策能力與執(zhí)行能力，將精準(zhǔn)靶向治理與模糊性治理理念相結(jié)合。數(shù)字化治理推動體育政府主導(dǎo)治理轉(zhuǎn)向社會體育機構(gòu)協(xié)同治理，體育行政部門利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取體育消費系統(tǒng)運行中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，包括體育企業(yè)生產(chǎn)、居民體育消費偏好與信息反饋等，通過數(shù)據(jù)信息整合、分析為地方體育部門提供智慧化的輔助決策手段，實現(xiàn)體育消費系統(tǒng)的精準(zhǔn)智控場域。另一方面，數(shù)字化治理通過技術(shù)賦能以強化體育消費市場監(jiān)管機制，強化體育消費者權(quán)益保障。數(shù)字化治理依托數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)體育消費系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)、不同主體精細(xì)化分類管理和實時監(jiān)測，形成體育賽事危機治理的賽前識別—賽中應(yīng)急—賽后恢復(fù)的靶向施治，從而培育體育消費環(huán)境韌性。

2、數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的阻滯壁壘

2.1、體育數(shù)據(jù)信息整合效用羸弱，掣肘體育消費供需精準(zhǔn)適配

體育消費系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息利用效率低下、數(shù)據(jù)信息不對稱是影響體育消費供需精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵要素。（1）目前我國數(shù)據(jù)采集處于體育部門、體育企業(yè)、體育社會組織等多元主體碎片化采集階段，缺乏對海量體育信息資源進(jìn)行高效整合的平臺和途徑，致使各主體間存在數(shù)據(jù)信息壁壘與數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象，例如運動APP與運動類可穿戴設(shè)備間并無數(shù)據(jù)交互功能，以致可穿戴設(shè)備所收集的實時運動數(shù)據(jù)未被充分利用。此外，擁有數(shù)據(jù)資源最多、采集手段最豐富的政府體育數(shù)據(jù)庫依舊處于封閉狀態(tài)，致使體育消費供給側(cè)不能及時有效捕捉消費者的運動偏好、運動需求等信息；（2）盡管通過互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通渠道降低了供需雙方的信息不對稱性，但供需雙方仍面臨著新的數(shù)據(jù)信息不對稱性問題。受數(shù)據(jù)信息量激增、消費者獲取數(shù)據(jù)信息能力等因素的影響，生產(chǎn)者利用消費者信息識別能力差、篩選信息能力弱等特點進(jìn)行虛假營銷，使得消費者存在獲取體育服務(wù)信息不對稱的潛在風(fēng)險。另一方面，數(shù)據(jù)“采而不用”問題較為嚴(yán)重，體育消費供給側(cè)對于消費者需求反饋缺乏切實有效的供給響應(yīng)，這將導(dǎo)致政府部門、體育企業(yè)、社會體育組織提供體育產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，拉低供需兩側(cè)匹配效率，致使體育消費系統(tǒng)在面對內(nèi)外部風(fēng)險沖擊時供需雙側(cè)難以形成協(xié)調(diào)響應(yīng)機制。

2.2、數(shù)字體育技術(shù)應(yīng)用不足，制約體育消費多元主體韌性

當(dāng)前體育產(chǎn)品和服務(wù)供給更新迭代速度慢、體育消費者付費意愿不強成為制約體育消費主體韌性的關(guān)鍵因素。（1）體育企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與研發(fā)投入是體育產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵支撐，但目前我國體育企業(yè)面臨研發(fā)投入不足、技術(shù)創(chuàng)新水平低等問題。例如A 股最大的體育產(chǎn)業(yè)上市公司中體產(chǎn)業(yè)2022 年年報顯示：2022年企業(yè)研發(fā)投入僅占年營業(yè)收入的4.1%；李寧、華米科技等國內(nèi)體育企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入占比僅為0.25%-0.27%。因此出現(xiàn)體育產(chǎn)品與服務(wù)的迭代升級速度無法滿足體育消費者新興需求的變化；（2）體育數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法有效提升體育消費者體驗感、滿足感。由于數(shù)字經(jīng)濟時代體育產(chǎn)品和服務(wù)并不像傳統(tǒng)體育服務(wù)購買即服務(wù)結(jié)束，數(shù)字時代的線上健身APP、體育賽事轉(zhuǎn)播、線上群眾體育活動等消費內(nèi)容都需對消費者帶來愉快體驗和刺激才能讓消費者產(chǎn)生購買欲望，并且在消費過程發(fā)生后仍需不斷地給消費者帶來這種刺激體驗才能保證消費者持續(xù)購買行為的產(chǎn)生，這就要求數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)按照不同客戶畫像與細(xì)分市場進(jìn)行數(shù)字化營銷，從而建立不同的體育消費社群。

2.3、數(shù)字平臺交互共享開發(fā)不足，引導(dǎo)體育消費新空間融合受阻

數(shù)字化體育消費場景開發(fā)有待加強，線上健身、線上培訓(xùn)、智慧體育場館等服務(wù)領(lǐng)域需要數(shù)字技術(shù)、體育要素、場景營造的高度配合，才能使體育數(shù)字平臺具有交互性，滿足體育消費者的體驗感。但在實際的體育場景打造中，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)模型不成熟，難以實現(xiàn)“點對點”的匹配，體育消費者很難在體育數(shù)字平臺中實現(xiàn)交互共享與社群聯(lián)絡(luò)，加之?dāng)?shù)字體育服務(wù)載體的使用感較差，降低了消費者在體育數(shù)字平臺中的體驗感。其次是數(shù)字體育平臺的交互界面存在設(shè)計繁瑣、操作復(fù)雜等問題，用戶在進(jìn)行數(shù)字體育消費時大都需要依托電腦或手機APP 等數(shù)字端載體，因此設(shè)計不合理的平臺交互頁面會給用戶帶來困擾。同時，一些數(shù)字平臺和軟件在獲取用戶信息后對用戶信息沒有進(jìn)行嚴(yán)格保密，致使用戶信息泄露等問題的發(fā)生，許多用戶在使用過程中會收到各種廣告推銷、垃圾信息等，影響用戶的體驗感。

2.4、數(shù)字體育消費市場監(jiān)管能力羸弱，系統(tǒng)風(fēng)險防范能力缺失

數(shù)字經(jīng)濟時代，各行各業(yè)的新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，我國為保障各種新業(yè)態(tài)、新消費的穩(wěn)定持久發(fā)展出臺了相關(guān)的法律，總體而言我國數(shù)字體育消費監(jiān)管政策相對落后且較為宏觀，不能完全適用于體育領(lǐng)域。目前數(shù)字體育消費市場監(jiān)管主要集中在市場主體行為、壟斷競爭、質(zhì)量檢測等方面，關(guān)于數(shù)據(jù)安全、消費者權(quán)益保護(hù)、重大風(fēng)險防范等方面內(nèi)容涉及較少，對數(shù)字體育消費市場的失范行為缺少監(jiān)管糾正。其次，監(jiān)管主體之間的協(xié)同配合不足，體育消費市場監(jiān)管需要國家體育總局、市場監(jiān)督管理局等部門的協(xié)同，而我國未建立完善的體育消費市場監(jiān)督管理體系，尤其在消費者權(quán)益保護(hù)和體育平臺競爭等層面缺乏有力的監(jiān)管保障，各部門間未能利用數(shù)字技術(shù)對體育消費市場進(jìn)行靶向施治。最后，政府部門數(shù)字體育治理效率不高，通過技術(shù)賦能以強化政府在內(nèi)外部風(fēng)險來臨時的感知能力、決策能力和執(zhí)行能力，但目前政府部門并未充分利用大數(shù)據(jù)平臺對體育消費市場中的問題進(jìn)行及時檢測和反饋，反饋機制不通暢造成了消費者、體育企業(yè)不能及時解決問題，體育消費環(huán)境亟待改善。

3、數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的提質(zhì)方略

3.1、精準(zhǔn)配置：構(gòu)建數(shù)據(jù)信息共享平臺，強化體育消費供需韌性

第一，建設(shè)國家級體育消費數(shù)據(jù)要素市場交易中心，同步推進(jìn)省級體育消費數(shù)據(jù)要素市場交易中心的發(fā)展，實現(xiàn)體育消費數(shù)據(jù)資源集中存儲、共同利用，逐步實現(xiàn)一體化體育消費大數(shù)據(jù)框架體系。推動建設(shè)各級體育消費大數(shù)據(jù)資源庫建設(shè)，推進(jìn)體育健身休閑、體育賽事、體育制造等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫建設(shè)。第二，建立體育消費數(shù)據(jù)交換共享機制。通過各級大數(shù)據(jù)中心的互通實現(xiàn)全國體育消費數(shù)據(jù)資源的匯總，并打造面向群眾和企業(yè)的體育消費大數(shù)據(jù)平臺，實時向群眾開放各地健身場館、體育賽事、公共體育設(shè)施的情況，同時為企業(yè)提供可視化的體育消費需求散點圖，促進(jìn)體育消費供需兩側(cè)深度耦合。第三，建立有效的體育消費者個人數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，強化對個人數(shù)據(jù)的保護(hù)，推動商業(yè)利益和公共利益的平衡，構(gòu)建體育消費者數(shù)據(jù)收集、使用、交易標(biāo)準(zhǔn)體系，確保體育消費者的個人權(quán)益不受侵害，實現(xiàn)對體育消費者的有效保護(hù)。

3.2、協(xié)同增效：加快產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級，提升體育消費主體韌性

大力發(fā)展由數(shù)字經(jīng)濟衍生出的體育產(chǎn)品和服務(wù)的新業(yè)態(tài)，培育面向企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、平臺化構(gòu)建、個性化定制等新模式。首先，推動發(fā)展線上體育消費新場景，體育企業(yè)應(yīng)加大對5G、元宇宙、VR 等技術(shù)的研發(fā)投入，從源頭上加快體育產(chǎn)品服務(wù)的更新迭代速度，不斷深化數(shù)字技術(shù)與體育產(chǎn)品服務(wù)的耦合度，打造一批符合消費者多元化需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)，提高消費者在參與體育活動中的體驗感和滿意度。近年來，安踏集團逐漸重視數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，并在運營上采取了“DTC 模式”數(shù)字化戰(zhàn)略，形成了從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，促進(jìn)了品牌升級。2022 年上半年，安踏主品牌營收達(dá)133.6 億元，同比增長26.3%，其中DTC 貢獻(xiàn)收入達(dá)到66.4 億元，同比增長79%，占主品牌收入比重接近50%。其次是重視數(shù)字化體育人才的培養(yǎng)，以提升數(shù)字體育從業(yè)人員的專業(yè)能力。高等教育相關(guān)部門要制定和擴大互聯(lián)網(wǎng)+體育、體醫(yī)融合、數(shù)字體育平臺運營等人才的培養(yǎng)計劃，體育企業(yè)應(yīng)建立實訓(xùn)基地，提升體育企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力，建立數(shù)字化人才交流平臺，形成更加開放、包容的人才流動格局，提升體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量。

3.3、空間交互：優(yōu)化體育消費空間布局，增強體育消費空間韌性

推動線上與線下體育消費深度融合發(fā)展。首先，大力推動國家體育消費試點城市建設(shè)，增強區(qū)域消費連帶效應(yīng)。以國家消費城市、體育消費城市建設(shè)為基礎(chǔ)，培育多層級體育消費城市網(wǎng)絡(luò)和消費增長極，強化其輻射帶動力和溢出效應(yīng)。其次，重視二三四線城市的后發(fā)優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位，不斷擴大消費市場，提升城市消費圈能級。借助體育消費試點城市做優(yōu)平臺建設(shè)，鼓勵品牌集聚與創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)體育消費向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級。最后，以居民體育消費需求為引領(lǐng)，釋放體育消費發(fā)展?jié)摿ΑＲ劳袛?shù)字技術(shù)打造多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的平臺載體，加強旅游、體育、健康等消費跨界融合，完善電子商務(wù)體系和快遞物流體系，打通數(shù)字體育產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈、價值鏈、消費鏈中的壁壘，促進(jìn)體育線上消費品的有效流通，從而支撐體育消費新興業(yè)態(tài)開拓市場空間，升級促進(jìn)數(shù)字體育消費。

3.4、統(tǒng)籌兼顧：強化數(shù)字治理理念，培育體育消費環(huán)境韌性

數(shù)字經(jīng)濟時代，我國體育消費的數(shù)字監(jiān)管法制建設(shè)還相對落后，要培育體育消費的環(huán)境韌性，政府應(yīng)當(dāng)從理念—數(shù)據(jù)—組織三個層面實施體育消費環(huán)境治理。在理念層面，政府部門應(yīng)強化數(shù)字政府建設(shè)，建立完善的事前—事中—事后反應(yīng)機制，倡導(dǎo)精準(zhǔn)智控與模糊性治理理念相結(jié)合的治理理念，對于系統(tǒng)內(nèi)部的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)要做到精準(zhǔn)智控，而危機下的體育消費則充滿不確定性和模糊性，因此在危機情境下政府要做到模糊性治理；在數(shù)據(jù)層面，大數(shù)據(jù)是成就政府進(jìn)行精準(zhǔn)施策的“加速器”，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)反饋支撐政府部門的決策行為；在組織層面，政府應(yīng)當(dāng)在面對外部風(fēng)險沖擊時展現(xiàn)出極強的組織韌性，通過動態(tài)的部門結(jié)構(gòu)調(diào)整與功能優(yōu)化提高數(shù)字技術(shù)嵌入體育消費環(huán)境治理的適應(yīng)性。

4、結(jié)語

充分把握當(dāng)前數(shù)字化、智慧化發(fā)展趨勢是驅(qū)動體育消費韌性水平提升的重中之重。群眾多元化體育需求與外部風(fēng)險擾動已改變了原有體育消費系統(tǒng)的內(nèi)在均衡，應(yīng)以數(shù)據(jù)要素、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺、數(shù)字化治理為核心抓手，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)信息共享平臺、加快產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級、優(yōu)化體育消費空間布局、強化數(shù)字治理理念等方面提升體育消費的供需韌性、主體韌性、空間韌性、環(huán)境韌性。本文厘清了數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動體育消費韌性培育的學(xué)理構(gòu)成，未來研究可在供需適配評價、耦合效用測度等方面展開新的研究圖景，為進(jìn)一步提升我國體育消費韌性水平提供理論借鑒與實踐思考。