影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素研究

李琳，王昕兵,2

影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素研究

李琳1，王昕兵1,2*

（1.內(nèi)蒙古師范大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，呼和浩特 010022； 2.設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新內(nèi)蒙古高校人文社科重點(diǎn)研究基地，呼和浩特 010020）

挖掘草原文創(chuàng)產(chǎn)品中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素，為草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)用提供啟示。通過文獻(xiàn)分析與整理，得到消費(fèi)者在購(gòu)買草原文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)受哪些設(shè)計(jì)要素的影響；通過調(diào)查問卷得到影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)劃分并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)策略，以此來指導(dǎo)草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，情感屬性是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的首要影響要素；功能屬性是影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵要素；社會(huì)屬性對(duì)消費(fèi)意愿有重要影響；文化屬性是影響消費(fèi)意愿的必備要素。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要優(yōu)先注重獨(dú)特性與趣味性結(jié)合的情感屬性，實(shí)現(xiàn)實(shí)用性、易用性和裝飾性為主的功能屬性；關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)與社交性交織的社會(huì)屬性；滿足典型的地域特點(diǎn)、文化符號(hào)與民族性相融的文化屬性。有指向性地引導(dǎo)設(shè)計(jì)師完成草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給予草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考與借鑒的價(jià)值。

草原文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；購(gòu)買意愿；設(shè)計(jì)要素；設(shè)計(jì)策略

草原文化是我國(guó)北方地區(qū)耀眼的明珠，在中華文化中擁有不可撼動(dòng)的重要地位，是華夏文明的三大發(fā)源地之一[1]。草原文化的保護(hù)和傳承對(duì)中華文化的發(fā)展具有重要意義。草原文化的發(fā)展與國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。近年來，國(guó)家政策持續(xù)鼓勵(lì)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2021年9月，中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的文件強(qiáng)調(diào)發(fā)展中華文化不能落下每一個(gè)分支，鼓勵(lì)弘揚(yáng)發(fā)展草原文化，繁榮草原文化符號(hào)，為草原文化賦能，建立美好的中華民族形象。2022年4月，文化和旅游部、教育部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，強(qiáng)調(diào)落實(shí)以文化產(chǎn)業(yè)賦能社會(huì)發(fā)展，鼓勵(lì)結(jié)合文化資源打造地方特色鮮明、文化內(nèi)涵突出、具有創(chuàng)新性的文化業(yè)態(tài)。在各項(xiàng)政策的推動(dòng)下，草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了重視，需要注入新的活力與生命力。賦予草原文化創(chuàng)造力，轉(zhuǎn)化為具有當(dāng)代價(jià)值的文化產(chǎn)品，有利于促進(jìn)草原文化的創(chuàng)新發(fā)展[2]。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原文化輸出的重要載體。現(xiàn)有對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究大多數(shù)是從產(chǎn)品與設(shè)計(jì)師的角度進(jìn)行探討，缺少?gòu)南M(fèi)者視角的研究，忽略了設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)對(duì)消費(fèi)意愿的影響，存在部分草原文創(chuàng)產(chǎn)品脫離市場(chǎng)、銷量不佳的情況。以文獻(xiàn)調(diào)研為基礎(chǔ)，面向消費(fèi)者展開問卷調(diào)研，并運(yùn)用SPSS分析工具進(jìn)行量化分析，探索草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，洞察消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)，有針對(duì)性地提出設(shè)計(jì)策略來指導(dǎo)設(shè)計(jì)師完成草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，有利于草原文化的傳承和發(fā)展。

1 研究綜述與研究模型的提出

1.1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)意愿

草原文化的概念在20世紀(jì)70年代至80年代被提出，它由歷史文化、民族文化與當(dāng)代文化構(gòu)成，其本質(zhì)是一種典型的、復(fù)合型的地域文化，具有深沉的創(chuàng)新稟賦[3]。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代延伸，提高草原文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于發(fā)展草原文化的知名度與影響力。近年來，在以內(nèi)蒙古為首的草原地區(qū)，博物館、美術(shù)館和各類草原文化遺址保護(hù)地開始注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，草原文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，吸引了眾多消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品需求的不斷多元化，對(duì)設(shè)計(jì)師也相應(yīng)地有了更高的需求。目前，設(shè)計(jì)師及產(chǎn)品品牌缺少對(duì)消費(fèi)者需求的明確認(rèn)識(shí)，無論是線上還是線下，草原文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)受阻的現(xiàn)象屢見不鮮。為了適應(yīng)當(dāng)前草原文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的需要，草原文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸朝著如何吸引消費(fèi)者及滿足消費(fèi)者需求的方向發(fā)展。

消費(fèi)意愿影響消費(fèi)行為的發(fā)生，并衡量其發(fā)生的概率[4]。設(shè)計(jì)表達(dá)影響著消費(fèi)者的“瞬間決策”，在整個(gè)過程中起引導(dǎo)作用[5]。設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中扮演著越來越重要的角色，設(shè)計(jì)的好壞可以影響到消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為[6]。

草原文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過設(shè)計(jì)手段影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，其設(shè)計(jì)要素是消費(fèi)者在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的重要參考因素。草原文創(chuàng)產(chǎn)品需要通過設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的目光，以此提升購(gòu)買的概率。設(shè)計(jì)想要吸引消費(fèi)者，其特有的設(shè)計(jì)要素就需要符合消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，通過挖掘消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿、探究符合消費(fèi)者消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素，可以更加了解大眾的喜好與消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助設(shè)計(jì)師把握草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，提出具體的、有價(jià)值的設(shè)計(jì)策略，有利于創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意的草原文創(chuàng)產(chǎn)品，致力于增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力并提高產(chǎn)品銷量，存在實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

1.2 研究模型

在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的調(diào)整影響著消費(fèi)者消費(fèi)意愿的變化。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)部的信息并不能完全了解，只能以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外在形式為媒介來判斷產(chǎn)品的喜好度，設(shè)計(jì)要素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素是消費(fèi)意愿的重要影響因素之一。

有學(xué)者曾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行探究。Parasuraman等[7]提出消費(fèi)者通過判斷產(chǎn)品的功能與質(zhì)量評(píng)價(jià)其優(yōu)越程度。Jillian等[8]提出文化特性屬于產(chǎn)品的客觀屬性，而消費(fèi)者的觀感屬于主觀屬性。功能屬性被廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策研究中，并認(rèn)為相對(duì)于產(chǎn)品的功能屬性，消費(fèi)者對(duì)情感屬性的關(guān)注度更高。楊秀云等[9]指出消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的過程中，娛樂性正向促進(jìn)消費(fèi)意愿的提升。資樹榮等[10]認(rèn)為已有文獻(xiàn)討論的文創(chuàng)產(chǎn)品屬性可劃分為客觀屬性和主觀屬性，產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不同屬性組合產(chǎn)生效用，使消費(fèi)者獲得消費(fèi)滿足。黃薇等[11]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素現(xiàn)代設(shè)計(jì)不同的文化認(rèn)同度可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。陳飛[12]圍繞用戶的購(gòu)買意愿、購(gòu)買目的、購(gòu)買因素，了解用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求情況。周愛民等[13]針對(duì)不同群體，探討了文創(chuàng)產(chǎn)品審美因素對(duì)不同消費(fèi)群體審美反應(yīng)和消費(fèi)意愿的影響。曹祎遐等[14]指出“社會(huì)交往”與“社會(huì)認(rèn)同”是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要因素。疏淑進(jìn)等[15]指出創(chuàng)新價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是引起消費(fèi)者消費(fèi)意愿的主要因素。田甜[16]基于“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”模型，通過消費(fèi)者滿意度深入探討消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。鄧舉青[17]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來審美情趣且滿足多樣化的精神需求，還可增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知。戚小斌[18]從消費(fèi)者角度分析，認(rèn)為消費(fèi)意愿反映產(chǎn)品信息與消費(fèi)者信息的匹配度，匹配度越大，消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展中，消費(fèi)意愿受設(shè)計(jì)要素影響。吳團(tuán)英[19]對(duì)草原文化元素和草原文化符號(hào)體系進(jìn)行研究，指出草原文化具有豐富的符號(hào)資源，具有獨(dú)特性，有助于提升消費(fèi)者文化認(rèn)同。高俊虹[20]指出蒙古族傳統(tǒng)紋樣作為草原文化符號(hào)的代表性元素，具有濃厚的民族風(fēng)格和地域特色，是影響草原品牌形象的設(shè)計(jì)要素之一。藺相東等[21]分析了草原民族設(shè)計(jì)的流變因素，發(fā)現(xiàn)了民族風(fēng)格的獨(dú)特性。王鴻敏[22]將草原文化的差異性反映在藝術(shù)作品之中，表現(xiàn)出典型的地域文化特征。邊坤[23]從草原文化中提取出宗教文化、生活方式、建筑文化、生態(tài)文化和審美文化要素，對(duì)其文化要素與精神內(nèi)涵進(jìn)行表達(dá)。圖雅[24]將傳統(tǒng)馬烙印元素進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，以提高消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)知度。楊程等[25]指出文創(chuàng)產(chǎn)品中功能操作與使用方式影響消費(fèi)者行為體驗(yàn)。錢鳳德等[26]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化收藏價(jià)值。王巍[27]將本土地域特色影響要素融合到動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造草原文化創(chuàng)意IP，通過應(yīng)用趣味性的設(shè)計(jì)要素引起消費(fèi)者的情感共鳴。吳極[28]以游牧馬為例指出草原文化元素具有裝飾性。趙媛[29]通過對(duì)草原民族元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，創(chuàng)造《草原英雄小姐妹》衍生文創(chuàng)，更有效地傳播愛國(guó)主義精神，保護(hù)和傳承草原民族優(yōu)秀文化理念，具有教育性。金佩瑤等[30]在草原文創(chuàng)中通過反映自我實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者獲得滿足。周麗霞等[31]指出消費(fèi)者關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格與成本，并影響著滿意度和消費(fèi)意愿。王公為等[32]注重交互體驗(yàn)，打造出具有草原格調(diào)和儀式體驗(yàn)的主題餐飲產(chǎn)品，引起消費(fèi)者情感共鳴。陳郁璐等[33]認(rèn)為通過較高的精致度以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的顏值，通過“潮”元素的運(yùn)用以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)尚感，符合消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。孫愷祈等[34]指出消費(fèi)者通過耐用性判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)越性，文創(chuàng)的“產(chǎn)品質(zhì)量”因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。劉暢等[35]從造型、色彩、紋樣、材料、工藝、環(huán)境、行為與語意八要素出發(fā)構(gòu)建蒙古包文化基因譜系圖，為草原文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供設(shè)計(jì)路徑。李恩田等[36]從中國(guó)北方游牧民族飲器的造型元素中提取出對(duì)用戶需求產(chǎn)生正向影響的造型元素，為再設(shè)計(jì)提供了指導(dǎo)路徑。郭景福等[37]通過文創(chuàng)產(chǎn)品的“紀(jì)念性”拉動(dòng)草原旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)，讓消費(fèi)者“帶得走”草原文化。王棋壹等[38]認(rèn)為通過滿足消費(fèi)者的“社會(huì)交往”和“社會(huì)認(rèn)同”，從而提升其消費(fèi)意愿。筆者以文獻(xiàn)收集歸納作為設(shè)計(jì)要素來源的依據(jù)，提煉出被提及次數(shù)較多的20個(gè)影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素，見表1。

表1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素及來源

Tab.1 Design elements and sources of grassland cultural and creative products

許多學(xué)者通過價(jià)值感知理論對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行探究。Sweeney等[39]基于一般消費(fèi)品將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃榍楦小⑸鐣?huì)、質(zhì)量性能和性價(jià)比4個(gè)維度。孫斌賓等[40]對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品提出功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知、條件5個(gè)維度并應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究中。符晗[41]對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品提出功能、社會(huì)、情感、文化等多個(gè)維度并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策研究中。

基于價(jià)值感知理論將草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行維度劃分，結(jié)合草原文創(chuàng)產(chǎn)品的研究現(xiàn)狀，歸納為功能、情感、文化、社會(huì)、價(jià)格屬性5個(gè)維度。依據(jù)Sweeney 等[39]對(duì)情感屬性的維度構(gòu)建，結(jié)合李帥等[42]、崔楠等[43]對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品情感需求的洞察，將時(shí)尚性、交互性、趣味性、獨(dú)特性和精致度歸納為情感屬性。依據(jù)Sheth等[44]對(duì)功能屬性的維度探究，參考李昱靚等[45]把實(shí)用、裝飾、質(zhì)感、耐用、真材實(shí)料、易操作歸納為功能價(jià)值感知因素，將易用性、裝飾性、實(shí)用性、耐用性和材料質(zhì)感歸納為功能屬性。依據(jù)Li等[46]對(duì)社會(huì)屬性的維度劃分，參考符晗[41]把紀(jì)念、表達(dá)個(gè)性、找到相同話題的朋友、送禮物、交換價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同等社會(huì)交往行為歸納為社會(huì)價(jià)值感知因素，將社交性、自我實(shí)現(xiàn)、紀(jì)念性、社會(huì)認(rèn)同歸納為社會(huì)屬性。依據(jù)李超等[47]對(duì)文化屬性的維度劃分，參考虢美妮[48]、尚忠安等[49]對(duì)文化屬性的維度論述，將典型的地域文化特征、形象的文化符號(hào)、民族性、教育性、文化收藏歸納為文化屬性；將價(jià)格歸為價(jià)格屬性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然關(guān)注草原文創(chuàng)產(chǎn)品的性價(jià)比，但價(jià)格敏感度不高。但若將草原文創(chuàng)產(chǎn)品用于“社會(huì)交往”行為時(shí)，消費(fèi)者價(jià)格敏感度將大幅度提升，價(jià)格屬性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響顯著提升。把草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)中的“價(jià)格屬性”歸納到“社會(huì)屬性”中，更加有針對(duì)性地探究草原文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格屬性在消費(fèi)者消費(fèi)意愿中的作用。如表2所示，構(gòu)建社會(huì)屬性、功能屬性、情感屬性和文化屬性的設(shè)計(jì)維度，可以較為全面地洞察各設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響優(yōu)先級(jí)順序。

基于以上研究，構(gòu)建出草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素與消費(fèi)意愿的研究模型，見圖1，研究模型最外層是設(shè)計(jì)要素，第二層是設(shè)計(jì)要素的4個(gè)維度劃分。設(shè)計(jì)要素從4個(gè)維度影響著草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

表2 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素維度劃分

Tab.2 Design element dimension of grassland cultural and creative products

圖1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素與消費(fèi)意愿研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究基于文獻(xiàn)資料的梳理與總結(jié)，提取20個(gè)草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，作為問卷設(shè)計(jì)的資料來源與依據(jù)。以價(jià)值感知理論為依據(jù)，將設(shè)計(jì)要素劃分4個(gè)維度，分別為情感、功能、社會(huì)、文化。對(duì)應(yīng)各維度涵蓋的設(shè)計(jì)要素設(shè)立題項(xiàng)，情感屬性5個(gè)題項(xiàng)的設(shè)立參考Sweeney等[39]的研究構(gòu)建；功能屬性5個(gè)題項(xiàng)的設(shè)立參考Sheth等[44]的研究構(gòu)建；社會(huì)屬性5個(gè)題項(xiàng)的設(shè)立參考Li等[46]對(duì)社會(huì)維度的論述；文化屬性依據(jù)李超等[47]的研究設(shè)立5個(gè)題項(xiàng)。進(jìn)行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素與消費(fèi)意愿研究模型量表構(gòu)建，以草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素為自變量、以消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為因變量，探究各設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度，以確定設(shè)計(jì)要素的優(yōu)先級(jí)。做好填寫調(diào)查問卷的準(zhǔn)備工作。為了使被調(diào)查者準(zhǔn)確地理解20項(xiàng)設(shè)計(jì)要素的含義，向其提前展示設(shè)計(jì)案例，并針對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行文字說明，填寫調(diào)查問卷時(shí)需要保證被調(diào)查者對(duì)各個(gè)題目認(rèn)知清晰，以保證研究結(jié)果的科學(xué)與準(zhǔn)確。研究調(diào)研于2022年12月進(jìn)行，經(jīng)預(yù)調(diào)研修正后采取線上、線下結(jié)合的方式同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，收回問卷共160份，其中有效問卷為139份，問卷有效回收率約為87%。受調(diào)查者中男性占總?cè)藬?shù)的49%，女性占總?cè)藬?shù)的51%。受調(diào)查者年齡分布均勻，集中在18～35歲。受調(diào)查者分布于25個(gè)省會(huì)，其中38%來自于內(nèi)蒙古自治區(qū)，是受調(diào)查者中來源占比最高的地區(qū)，來自內(nèi)蒙古自治區(qū)的受調(diào)查者對(duì)草原文化更為了解，均有過購(gòu)買草原文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，更有代表性。

2.2 量表信度與效度分析

將問卷收集得到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 24.0，利用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)對(duì)各變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)（如表3所示），得到KMO值為0.863，高于0.6，較接近1。同時(shí)，利用巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)設(shè)計(jì)要素間相關(guān)性程度，檢測(cè)結(jié)果顯示Bartlett球形檢驗(yàn)顯著（Sig.<0.005）。檢測(cè)結(jié)果說明收集的數(shù)據(jù)具有較好的效度，適合做因子分析。對(duì)數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析，運(yùn)用Cronbach' s α系數(shù)分析信度，結(jié)果顯示總體的Cronbach' s α系數(shù)為0.898，4個(gè)設(shè)計(jì)維度的Cronbach' s α系數(shù)在0.734～ 0.868，均大于0.7，說明研究數(shù)據(jù)可信度較強(qiáng)。

表3 信度與效度分析

Tab.3 Reliability and validity analysis

注：表中“***”代表1%的顯著性水平。

3 研究結(jié)果與分析

草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，情感屬性、功能屬性、社會(huì)屬性和文化屬性均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。如表4所示，4個(gè)維度中情感屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿發(fā)揮的正向影響作用最大，平均值為4.037 4；其次是功能屬性和社會(huì)屬性，平均值分別為3.831 6和3.817 4；最后是文化屬性，平均值為3.547。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，情感屬性是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的首要影響要素。情感屬性建立在消費(fèi)者基本認(rèn)知原理和思維方式上，以草原文化元素為媒介，通過設(shè)計(jì)手段所傳達(dá)出的情感信息，帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)。在情感屬性中，消費(fèi)意愿受“獨(dú)特性”與“趣味性”的影響程度較高，其中“獨(dú)特性”排名第一，平均值為4.295；“趣味性”的平均值為4.223，排名第二。其次是對(duì)“互動(dòng)體驗(yàn)”“時(shí)尚感”“精致度”的需求。其中，“互動(dòng)體驗(yàn)”排名第三，平均值為4.05；“時(shí)尚感”排名第四，平均值為3.813；“精致度”的平均值為3.806，排名第五。“時(shí)尚感”和“精致度”是草原文創(chuàng)產(chǎn)品顏值的體現(xiàn)，比起對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品高顏值帶來的情感愉悅，消費(fèi)者更加注重草原文創(chuàng)產(chǎn)品是否能帶來獨(dú)特的、有趣的情感體驗(yàn)，參與式互動(dòng)體驗(yàn)也有效提升了消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，功能屬性是影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵要素。功能屬性的優(yōu)化或創(chuàng)新雖不會(huì)使消費(fèi)者滿意度顯著提升，但若缺乏功能屬性，對(duì)產(chǎn)品的滿意程度會(huì)大幅度下降。在功能屬性中，消費(fèi)意愿受“實(shí)用性”與“易用性”的影響程度較高，其次是對(duì)“裝飾性”“材料與質(zhì)感”“耐用性”的需求。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的功能屬性中，消費(fèi)者消費(fèi)意愿受實(shí)用性的影響程度最高，平均值為4.129；“易用性”在功能屬性中排名第二，平均值為3.77；“裝飾性”建立在實(shí)用、易用功能的基礎(chǔ)上，排名第三，平均值為3.748；“材料與質(zhì)感”排名第四，平均值為3.741。影響程度排名第五的是“耐用性”，平均值為3.734。消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品有著實(shí)用、易用的基本功能需求，對(duì)裝飾功能有期待，對(duì)“材料與質(zhì)感”“耐用性”等功能質(zhì)量不敏感，除“實(shí)用性”之外具有較為均衡之勢(shì)。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，社會(huì)屬性對(duì)消費(fèi)意愿有重要影響。在社會(huì)屬性中，消費(fèi)意愿受“自我實(shí)現(xiàn)”與“社交性”的影響程度較高，其次是對(duì)“價(jià)格”“紀(jì)念性”“社會(huì)認(rèn)知”的需求。社會(huì)屬性中“自我實(shí)現(xiàn)”是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿最重要的因素，排名第一，平均值為3.885；“社交性”排名第二，平均值為3.871；“價(jià)格”的平均值為3.842，排名第三；“紀(jì)念性”的平均值為3.82，排名第四；“社會(huì)認(rèn)同”的影響力相對(duì)較小，平均值為3.669，排名第五。消費(fèi)者在購(gòu)買草原文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注自我意識(shí)和社交需求，在滿足社交需求的同時(shí)較為關(guān)注價(jià)格，偶爾會(huì)表現(xiàn)出對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品“紀(jì)念性”的需求，對(duì)“社會(huì)認(rèn)同”的需求偏低。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，文化屬性是影響消費(fèi)意愿的必備要素。文化屬性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響雖相對(duì)較弱，但不可或缺，是文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征，表現(xiàn)草原精神文化內(nèi)涵。在文化屬性中，消費(fèi)意愿受“典型地域特點(diǎn)”與“文化符號(hào)”的影響程度較高，其次是對(duì)“民族性”“教育性”“文化收藏”的需求。“典型地域特點(diǎn)”是消費(fèi)者在草原文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性中最為關(guān)注的元素，排名第一，平均值為3.698；“文化符號(hào)”的平均值為3.691，排名第二；“民族性”的平均值為3.626，排名第三；“教育性”的平均值排名第四，為3.583；“文化收藏”的平均值較小，為3.137。消費(fèi)者會(huì)被擁有“典型地域特點(diǎn)”“文化符號(hào)”“民族性”的草原文創(chuàng)產(chǎn)品吸引，通過草原文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)草原文化的普及，體現(xiàn)教育價(jià)值，有較少消費(fèi)者體現(xiàn)出對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品“文化收藏”的需求。

表4 總體描述結(jié)果

Tab.4 Overall description result

注：表中“***”代表1%的顯著性水平。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的4維度中，情感屬性體現(xiàn)著消費(fèi)者強(qiáng)烈的主觀感受，鏈接起功能屬性、社會(huì)屬性和文化屬性，影響著消費(fèi)者對(duì)功能屬性、社會(huì)屬性和文化屬性的主觀判斷。情感屬性與功能屬性將消費(fèi)者與產(chǎn)品相連接，社會(huì)屬性與文化屬性以更宏觀的視角，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的客觀價(jià)值。4個(gè)維度間互相影響，以情感屬性為首，有著最強(qiáng)的影響力，功能屬性、社會(huì)屬性和文化屬性的影響力依次遞減，最終共同影響著草原文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

4 設(shè)計(jì)策略

4.1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

4.1.1 提供獨(dú)特與趣味性交織的情感體驗(yàn)

設(shè)計(jì)師應(yīng)著重關(guān)注草原文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和趣味性，為消費(fèi)者提供獨(dú)兩者交織的情感體驗(yàn)。草原文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性來源于草原文化資源、草原地域特色、草原文化歷史背景與草原文化底蘊(yùn)。提取代表性的草原特色文化元素，以最直觀明了的設(shè)計(jì)展現(xiàn)文化內(nèi)核，使消費(fèi)者第一眼就能準(zhǔn)確找到其核心元素，對(duì)產(chǎn)品起到識(shí)別作用。趣味性指的是讓人感到愉悅的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性，帶給消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)，從而間接獲取情感上的精神享受[50]。可愛萌趣、生活趣味、調(diào)侃諧趣等都是草原文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性的表現(xiàn)，可以提高文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力、增加其情感價(jià)值，從而讓消費(fèi)者感受到趣味、放松的心情。草原文創(chuàng)產(chǎn)品中趣味性的設(shè)計(jì)表達(dá)可以通過對(duì)草原文化傳統(tǒng)圖形圖案趣味性的應(yīng)用、對(duì)草原文化傳統(tǒng)典故趣味性的運(yùn)用、對(duì)傳統(tǒng)材料工藝趣味性的挖掘，并從草原文化日常使用角度出發(fā)進(jìn)行趣味性設(shè)計(jì)，將使用功能和文化內(nèi)涵相結(jié)合，從而營(yíng)造出輕松愉快的使用體驗(yàn)。圖2的“印象蒙古”加濕器[51]，其以草原文化的代表性元素蒙古包為原型，通過設(shè)計(jì)將民族色彩與民族紋樣相結(jié)合，具有獨(dú)特的草原民族風(fēng)格。設(shè)計(jì)師別出心裁地將蒙古包的造型與加濕器的功能相結(jié)合，啟動(dòng)開關(guān)時(shí)蒸汽便從蒙古包頂部緩緩出現(xiàn)，仿佛裊裊炊煙，具有生活氣息，賦予了產(chǎn)品生命力。用戶在日常使用過程中感受到新奇、美好，具有生活趣味。產(chǎn)品直觀地展現(xiàn)了草原地域文化，使用過程中為用戶帶來感官上的新鮮體驗(yàn)，是具有差異性的生活元素，巧妙地融入用戶生活場(chǎng)景中，可以主動(dòng)吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買并使用。

4.1.2 滿足基于實(shí)用與易用的多元化功能需求

設(shè)計(jì)師在滿足消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性及易用性需求的基礎(chǔ)上，還要滿足消費(fèi)者裝飾性等多元化需求。基于功能性設(shè)計(jì)落實(shí)草原文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，從草原文化生活中提取設(shè)計(jì)元素，突破原有的功能，超預(yù)期滿足消費(fèi)者多元化的日常使用需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)面向的受眾廣泛，許多消費(fèi)者對(duì)草原文化了解甚少，對(duì)操作復(fù)雜的產(chǎn)品有抵觸心理，通過設(shè)計(jì)調(diào)研了解消費(fèi)者的行為認(rèn)知習(xí)慣，簡(jiǎn)潔和明確地表現(xiàn)產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)，提高易用性，使受眾產(chǎn)生接受、認(rèn)可、購(gòu)買、持續(xù)使用的行為。同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值的消費(fèi)需求，基于造型、色彩、紋樣、工藝呈現(xiàn)產(chǎn)品的顏值，實(shí)現(xiàn)裝飾性。例如，圖3的馬鐙瀝水肥皂盒，以草原文化元素馬鐙為原型，將馬鐙的造型、色彩、材質(zhì)、紋樣等元素符號(hào)與皂盒的基礎(chǔ)功能進(jìn)行組合。本產(chǎn)品選擇亞克力材質(zhì)為原料，具有通透、防水、結(jié)實(shí)、耐用等特點(diǎn)。設(shè)置實(shí)用的瀝水分層功能，上層有瀝水孔，模擬馬鐙上小孔的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，用戶可以使用提手移動(dòng)皂盒，在倒掉肥皂水的同時(shí)避免沾濕雙手，滿足消費(fèi)者日常生活中對(duì)皂盒的基本使用需求，具有實(shí)用性的特點(diǎn)。結(jié)構(gòu)明了，使用方法符合消費(fèi)者認(rèn)知，操作便捷，即使是兒童和老年人都能輕松使用，給予良好的使用體驗(yàn)，具有易用性的特點(diǎn)。具有現(xiàn)代功能的表達(dá)使馬鐙文創(chuàng)產(chǎn)品突破傳統(tǒng)造型，經(jīng)過多次用戶調(diào)研，將色彩設(shè)計(jì)為消費(fèi)者較為滿意的、高級(jí)大氣的金棕色，以此模擬金屬馬鐙的視覺屬性，提升了肥皂盒的美感，起到了裝飾的效果，讓消費(fèi)者在了解草原文化的同時(shí)擁有新穎的日常感官體驗(yàn)。

4.1.3 構(gòu)建自我實(shí)現(xiàn)與社會(huì)交往的社會(huì)價(jià)值

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中需要考慮對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)與社交性的體現(xiàn)。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者的自我意識(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，如賦予相同草原文創(chuàng)產(chǎn)品不同類型的“身份”，引導(dǎo)消費(fèi)者將自我與產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接。草原文化本身就具有鮮明的文化特征，更容易打造文化個(gè)性，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱钭约焊酉矏鄣摹⑴c自我相關(guān)聯(lián)的草原文化元素而被吸引目光，從而對(duì)草原文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，來彰顯自我文化個(gè)性，滿足對(duì)個(gè)性化和消費(fèi)體驗(yàn)的需求。滿足草原文創(chuàng)產(chǎn)品的“社交體驗(yàn)”，通過產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，以禮物的形式，交換分享積極的情感體驗(yàn)，融入日常社交，滿足群體間送禮、分享等社交需求。關(guān)注草原文化的“圈層”文化，創(chuàng)造草原文化的共同話題，將擁有共同愛好的人聚集在一起，為消費(fèi)者營(yíng)造共同話題與愛好[52]，發(fā)揮產(chǎn)品維護(hù)社會(huì)關(guān)系的價(jià)值，使草原文化被社會(huì)關(guān)注，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。在眾多類型的文創(chuàng)產(chǎn)品中，玩偶擺件類產(chǎn)品具有社交型與悅己型的消費(fèi)形式，可以更全面地發(fā)揮其社會(huì)屬性[33]。圖4“草原的禮物”樹脂擺件[53]，可以用于車載、裝飾桌面等，在彰顯自我文化個(gè)性的同時(shí)滿足自我愉悅需求，也可以通過伴手禮等方式分享，滿足社交需求。以禮物的形式，不僅可以交換分享積極的情感體驗(yàn)，也可以與朋友、家人共同欣賞，消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用與市場(chǎng)流通中都獲得良好的體驗(yàn)，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)與社交體驗(yàn)的構(gòu)建。

圖2 “印象蒙古”加濕器

圖3 馬鐙瀝水肥皂盒

圖4 “草原的禮物”樹脂擺件

4.1.4 通過地域性與民族性的文化符號(hào)體現(xiàn)草原文化內(nèi)涵

草原文創(chuàng)產(chǎn)品中設(shè)計(jì)師應(yīng)著重關(guān)注典型的地域特點(diǎn)、文化符號(hào)與民族性。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原文化傳播的重要媒介。草原文化的特征多種多樣，選取具有代表性的識(shí)別特征固化到現(xiàn)代載體上更有利于文化的發(fā)揚(yáng)[54]。北方草原民族以蒙古族為例，有著崇尚自然、崇尚自由、崇尚英雄的特征，具有鮮明的標(biāo)識(shí)性，在民族性格上有閑適、浪漫、豪放的體現(xiàn)，也有著英雄人格的理想[55]。通過草原地域與民族文化元素的應(yīng)用，結(jié)合草原文化資源，表達(dá)文化特征，呈現(xiàn)出典型的地域特點(diǎn)，并賦予其新的文化生命力[56]。提煉文化符號(hào)的外在表征應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有益于形成具有地域性特征因子的產(chǎn)品形象，促使用戶通過有形的形象展開對(duì)文化的聯(lián)想。對(duì)文化符號(hào)調(diào)研后進(jìn)行有效凝練，可以幫助消費(fèi)者提高認(rèn)知[57]，有助于消費(fèi)者理解文化屬性的表達(dá)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。圖5的牧馬香插[58]，設(shè)計(jì)師選取代表性草原文化符號(hào)蒙古馬、蒙古族少年，還原蒙古族少年在草原上牧馬的英姿，具有民族性。馬背上人物怡然自得，表達(dá)了草原文化自由奔放的特點(diǎn)，體現(xiàn)了草原文化獨(dú)有的民族與地域特征。將草原文創(chuàng)產(chǎn)品的場(chǎng)景元素與自然要素、人物要素生動(dòng)和諧地統(tǒng)一，具有典型的地域特點(diǎn)。草原文化的融入，結(jié)合了將諸多因素歸納、凝練的藝術(shù)創(chuàng)作手法，將牧馬的動(dòng)作生動(dòng)展現(xiàn)，賦予靜態(tài)香插動(dòng)態(tài)的美感，體現(xiàn)出閑適、浪漫、豪放的民族性格，具有生命力，全面地表達(dá)了產(chǎn)品的文化屬性。

圖5 草原文創(chuàng)產(chǎn)品香插

5 結(jié)語

草原文創(chuàng)產(chǎn)品是發(fā)展草原文化產(chǎn)業(yè)的路徑之一，是草原文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的有效形式，有廣闊的發(fā)展空間。草原文創(chuàng)產(chǎn)品想要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不可忽視消費(fèi)者需求。本文從消費(fèi)意愿的角度出發(fā)，探索草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。通過文獻(xiàn)分析提取影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素，以價(jià)值感知理論為依據(jù)，分為情感屬性、功能屬性、社會(huì)屬性和文化屬性4個(gè)維度。這4個(gè)維度依次均對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生了正向影響。為探究設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度進(jìn)行問卷調(diào)研，利用SPSS對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，得到影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)排序，從20項(xiàng)設(shè)計(jì)要素中提取出了需要優(yōu)先考慮的10項(xiàng)關(guān)鍵設(shè)計(jì)要素，并輸出設(shè)計(jì)策略。幫助設(shè)計(jì)師在進(jìn)行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)規(guī)劃各個(gè)設(shè)計(jì)要素的優(yōu)先考慮順序，從而對(duì)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行合理選擇與運(yùn)用，為設(shè)計(jì)師進(jìn)行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供借鑒價(jià)值，致力于創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的草原文創(chuàng)產(chǎn)品。

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Study on the Influence of Design Elements on Consumers Willingness to Consume Grassland Culture and Creative Products

LI Lin1, WANG Xinbin1,2*

(1. School of Design, Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010022, China; 2. Key Research Bases of Humanities and Social Sciences in Inner Mongolia Universities for Design and Social Innovation, Hohhot 010022, China)

The work aims to explore the design elements that affect consumers' willingness to consume in grassland cultural and creative products, and provide inspiration for the design and application of grassland cultural and creative products. Through literature analysis and collation, design elements affecting consumers in buying grassland cultural and creative products were obtained. Through questionnaires, design elements affecting the consumption intention of grassland cultural and creative products were obtained and converted into design strategies, so as to guide the design of grassland cultural and creative products. In the design elements of grassland cultural and creative products, the emotional attribute was the primary influencing factor of consumers' consumption intention. Functional attribute was a key factor that affected consumption intention. Social attribute had an important effect on consumption intention. Cultural attribute was an essential factor that affected the willingness to consume. In conclusion, in the design of grassland cultural and creative products, priority should be given to the emotional attributes of the combination of uniqueness and interest, the functional attributes of practicality, ease of use and decoration should be realized, the social attributes of self-realization and sociability should be paid attention to, and the cultural attributes of typical regional characteristics, cultural symbols and ethnic characteristics should be met. It is required to directionally guide designers to complete the design of grassland cultural and creative products, and give the value of reference to the design of grassland cultural and creative products.

grassland culture; cultural and creative products; purchase intention; design element; design strategy

TB482

A

1001-3563(2024)02-0432-12

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.048

2023-08-12

內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（2023JBQN039）；內(nèi)蒙古綠色特色農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系研究（2021NDB183）；內(nèi)蒙古哲學(xué)社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（2020NDA052）