“哈哈鏡”下的品牌廣告

廣告，本來是廣而告之的品牌揚聲器，它們或圖或文，簡潔明了地點出產品賣點，吸引消費者。不過，有些品牌的廣告卻照上了“哈哈鏡”，讓消費者霧里看花、難辨真假。

近年來，多個品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，從康師傅的“剁椒魚片湯面”到喜茶的“楊梅果汁”，從太平鳥的“狐貍皮草”到元氣森林的“零糖零脂”，這些案例揭示了企業在市場營銷中的倫理問題，以及消費者對品牌信任的脆弱性。

廣告如同品牌與消費者簽訂的無形合同。盡管短期內，虛假宣傳通過夸大其詞或者完全虛構的產品效果，能夠迅速吸引大量關注，甚至實現銷售增長，但長期來看，這種策略無異于飲鴆止渴，最終將品牌推向深淵。

2023年，國家市場監督管理總局共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元。

同時，隨著消費者對品牌宣傳的敏感度不斷提高，以及國家對于廣告法規的不斷完善和嚴格執行，虛假宣傳已經越來越難以為繼。

近年來，《中華人民共和國廣告法》經歷了多次修訂與完善，不僅明確了更多關于虛假廣告的具體定義，還加大了對違法行為的處罰力度。這些措施顯著提高了企業進行虛假宣傳的成本，同時也為消費者提供了更強的法律保護。

虛假宣傳的“美麗承諾”，終究會竹籃打水一場空。

近日，“康師傅魚片湯面Q版魚片被群嘲”登上熱搜，引發消費者關注。相關內容顯示，康師傅“剁椒魚片湯面”新品于近日上市，據其發布的宣傳圖，方便面上鋪了數量可觀的“剁椒魚片”。但當消費者拆開包裝后，發現該“魚片湯面”有數個Q版卡通小魚模樣的食品，與宣傳圖相差甚遠。

在當今快速發展的消費市場中，品牌誠信與產品質量成為了消費者最為關注的焦點。然而，近期關于康師傅魚片面的一系列爭議，再次將產品宣傳與廣告真實性的問題推到了公眾視野的前沿。

康師傅：Q版小魚被質疑

據悉，記者從電商平臺的康師傅官方旗艦店看到，其“剁椒魚片湯面”宣傳圖顯示“魚片與炒制的剁椒共同燉煮”“剁椒和魚片的靈魂組合”等介紹語。而在該產品評論區，有消費者曬出了Q版卡通小魚模樣的食品照片。

“這魚企圖用賣萌掩蓋詐騙的事實”“這不是一整條魚嗎”“海鮮過敏的人吃了這魚也能跑二里地”……在社交平臺上，有網友表示有被方便面內的小魚萌到，也有網友認為其過于抽象。面對網友質疑，在上述康師傅官方旗艦店直播間內，主播曾稱，“看起來萌萌的小魚片是用魚肉做的”。

根據該店鋪客服提供的產品配料表，記者注意到，該款方便面配有醬包、粉包和菜包，粉包內含有“魚湯水產調味粉（含魚36%）”，菜包內則含有“脫水復合魚片0.2克（動物性水產制品）”。

所謂的“魚片”是放在菜包內嗎？對此，該客服告訴記者，“沒有魚的，只是口味是這樣”。那魚味從何而來？該客服稱，粉包內含有魚湯水產調味粉。

當記者進一步追問Q版卡通小魚是否由魚制作而成時，客服并未給出直接回答，而是讓記者參考其提供的產品配料表信息。

對此，有律師表示包裝設計上的圖片非常明顯展示了魚片的內容，屬于 “虛假廣告 ”，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。包括該條規定的第（二）、（五）項，所宣傳的含 “魚片”的圖片內容，對消費者的購買行為有實質性影響，且容易引起消費者誤解和誤導消費者。

勁仔食品：深海小魚是統稱？

因“魚”出事的品牌不止康師傅一家，近日，勁仔食品被曝出“勁仔小魚宣稱的深海小魚并非來自深海，涉嫌虛假宣傳”，消息引發熱議。

11月27日，勁仔食品工作人員就此事向記者表示，“勁仔小魚所使用的鳀魚本身就屬于廣義上的深海魚。公司已關注到相關輿論，將評估具體情況并作出回應。”此外，該公司曾在投資者互動平臺上回應質疑稱“產品不存在虛假宣傳”。

此次輿論發酵源自11月14日的一則投資者問答。14日，有投資者向勁仔食品提問，“公司產品勁仔小魚包裝袋上寫著深海小魚，其主要原材料是鳀魚，鳀魚生活在溫帶海洋中上層，并非深海小魚。產品包裝是否存在虛假宣傳情形？”

次日，勁仔食品回復該投資者稱，“‘深海魚’通俗地指區別于淡水魚而言的生活在較深海域的魚類資源統稱。公司‘深海小魚’產品選用的鳀魚來自純凈海域，肉質鮮美，營養豐富，是一款好吃又健康的零食。產品不存在虛假宣傳。”

然而此番回復并未平復輿論。

11月27日，針對該事件，勁仔食品工作人員向記者表示，“勁仔小魚所使用的鳀魚本身就屬于廣義上的深海魚。

公司已關注到相關輿論，也沒有想到與投資者的問答會再被曝光出來，公司內部還在溝通和對接當中，需要對具體的情況進行評估后再進行詳細的回應。”

據公開資料，鳀魚是硬骨魚綱鯡形目鳀科鳀屬動物，體長8至12厘米，體重15至50克，是一種生活在溫帶海洋中上層的小型魚類，趨光性較強，幼魚更為明顯。

根據季節和緯度不同，其所在海洋深度也有差別，但大致在20米至60米水深范圍。而另有信息顯示，深海魚類廣泛分布于各大海洋底層或深海。棲息水深由500米至2000米，還有的生活在水深3000米以上。

作為一家休閑食品生產銷售公司，今年前三季度，勁仔食品營收達到17.72億元，同比增長18.65%；歸母凈利潤達到2.15億元，同比增長高達61.20%。

目前，據淘寶勁仔旗艦店顯示，勁仔深海小魚已全球累計熱銷110億包。

有律師指出，該廣告涉嫌打擦邊球，或涉嫌虛假宣傳。《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規定，如果廣告內容以虛假或者引人誤解的方式欺騙、誤導消費者，則構成虛假廣告。

鳀魚并不符合專業定義上的深海魚，這可能會誤導消費者。

不過情節不算嚴重，畢竟是海魚，深淺雖然有標準，但是企業可能還是想靠上去。

莫小仙：0脂肪面餅檢測超標

當下，速食也開始“卷”健康化賽道——通過減少產品配方中的油脂，盡量能讓消費者減少一些心理負擔。

這是因為，“0糖”“0脂”作為近年來食品飲料行業里最強勁的概念，迎合了當下人們的健康焦慮，也帶起了不同品類各品牌升級產品、精簡配料表的風潮。但“萬物皆可0添加”的潮流之下，也引發了一些營銷噱頭甚至虛假宣傳的爭議。

今年8月，上海莫小仙食品股份有限公司因發布虛假廣告，被湖南省雙牌縣市場監管局罰款10萬元。

通告公開的違法事實顯示，當事人銷售的標注為：莫小仙XX小面（非油炸方便面），產品用超大字號標注“0脂肪面餅”字樣，但面餅中實際脂肪含量超過《預包裝食品營養標簽通則》（GB28050-2011）規定的“‘0’界限值（每100g或100mL）≤0.5g”，涉嫌發布虛假廣告。

根據莫小仙的相關產品梳理可以發現，涉事的“XX小面”即為“重慶小面”。在莫小仙的天貓官方旗艦店，商品圖片中的產品包裝上的字樣已經改為了“≤3%低脂肪面餅”。不過在天貓超市等平臺，還有舊版產品包裝圖片的遺存，上面寫著“0脂肪面餅”。

針對“0糖”還是“0蔗糖”的問題，元氣森林也發表過致歉聲明。此前，元氣森林表示，乳茶產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別，容易引發誤解。

并稱從2021年2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和2021年3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從2021年3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。而元氣森林在2023年9月推出的乳茶新版本，在包裝上標注了“低糖”。

喜茶：因鮮果產品被罰45萬

火爆的新茶飲賽道，同樣沒能逃脫虛假宣傳被處罰的命運。2021年底，上海喜創于茶餐飲管理有限公司陸翔路店店內發布的關于楊梅等鮮果產品的廣告內容涉嫌虛假宣傳。

據通報內容，當事人（上海喜創于茶餐飲管理有限公司）自2021年5月14日起，在其下屬門店統一通過電子顯示屏、立牌等形式發布內容為“楊梅升級登峰造極；楊梅品種全線升級為當季東魁楊梅，更大顆更爆汁；喜茶首款水果雪芭脆筒（冰山楊梅脆筒），真果汁更冰爽”“精選云南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁”等相關產品廣告。

前述廣告所宣稱的部分內容與實際情況不符，被上海市寶山區市場監督管理局罰款45萬元。

無獨有偶，上海奈雪餐飲管理有限公司因發布虛假廣告被上海市普陀區市場監督管理局罰款約1.58萬元。

處罰事由顯示，當事人發布的“霸氣黑桑葚”廣告明確標示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來源，但涉案飲品原料系產地農戶養殖和采摘，并非野生產品。

太平鳥：狐貍毛馬甲實為貉子毛

除食品領域外，此前，服裝界的寧波太平鳥電子商務有限公司因涉嫌虛假宣傳被罰款2萬元。

2021年10月10日，寧波太平鳥電子商務有限公司在淘寶平臺的太平鳥官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，宣傳的主頁面標有：“輕奢派”太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草（以下簡稱狐貍毛馬甲），在該產品的詳情頁上沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。

而實際上該狐貍毛馬甲的合格證上印有“品名：奢華皮草馬甲，面料材質：貉子毛皮，生產單位：寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司”等字樣，材質宣傳與實際面料不一致。至案發止，該款狐貍毛馬甲共計銷售6件，銷售額共計15062.52元，已無庫存。案發后，當事人已改正網店主頁面的標題。當事人銷售涉案狐貍毛馬甲頁面相關宣傳都是自行編輯、發布，廣告費用無法計算。

辦案人員認為，當事人的淘寶平臺的太平鳥官方旗艦店主頁面標題發布“輕奢派”太平鳥皮草馬甲真狐貍毛等字樣的廣告內容，而實際該產品的面料材質為貉子毛皮，屬于《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（五）項所指的以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

鑒于當事人積極配合調查，及時整改涉嫌虛假宣傳的標題，經營時間較短，建議減輕處罰。根據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規定，責令當事人立即停止發布違法廣告，罰款2萬元。

莫讓消費者“霧里看花”

在當今快速發展的消費市場中，品牌誠信與產品質量是品牌發展的基石。然而，近年來多個知名品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，這不僅損害了消費者的權益，也對品牌形象造成了嚴重打擊。

有學者表示，虛假宣傳是企業為了短期內提升銷量而采取的一種不正當手段，但長期來看，這種行為會嚴重損害企業的信譽和市場競爭力。虛假宣傳不僅違反了《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》，還侵犯了消費者的知情權和選擇權。

另有專家談道，食品行業的虛假宣傳問題尤為突出，建議行業協會加強對會員企業的培訓和指導，推動企業建立健全內部審核機制，確保宣傳內容的真實性和合法性。據一份關于虛假宣傳的調查報告顯示，近年來消費者對虛假宣傳的投訴量逐年增加，消費者在購買產品時應仔細閱讀產品說明和標簽，如遇到可疑情況應及時向相關部門舉報，共同維護良好的市場秩序。

總之，虛假宣傳不僅是企業道德的缺失，也是對消費者權益的嚴重侵害，企業和監管部門都需要采取更加積極的措施，加強自律和監管，共同營造一個公平、透明的市場環境。