淄博燒烤“出圈”：政府如何把握文旅新媒體營銷的時代躍遷

張光宇 李征宇

新冠肺炎疫情對中國旅游業造成了巨大的沖擊。2022年12月7日，國務院聯防聯控機制宣布不再對跨地區流動人員查驗核酸檢測證明和健康碼，旅游行業迎來了新的生機。但傳統的旅游業缺乏社交媒體助力，小城市很難宣傳自己的城市特色，消費者們紛紛選擇前往熱門城市，旅游業呈現出“馬太效應”。2023年初，多地文旅局局長親自上陣，結合城市特色，拍攝騎馬、變裝、舞劍等視頻，在短視頻的裂變效應下，文旅新媒體營銷成為時代特色。文旅局長“出圈”迎來了文旅新媒體營銷的1.0時代。而這波熱度過后，淄博燒烤的“出圈”帶來了文旅新媒體營銷的2.0時代，淄博政府在其中起到的作用尤為關鍵。本文通過分析淄博政府在文旅新媒體營銷2.0時代的做法，從而為其他地區政府把握文旅新媒體營銷的時代躍遷，抓住時代機遇，進一步促進我國旅游業的整體發展和經濟水平的提升提供參考。

一、淄博政府的文旅新媒體營銷分析

（一）營銷主體

縱觀淄博燒烤的爆火過程，在其中有多方主體參與了營銷宣傳，構建了一場宏大的“全員營銷”的局面。2021年5月23日，嗶哩嗶哩UP主“盜月社食遇記”發布了一條名為《淄博大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃！”》的視頻，播放量突破630萬。2021年6月11日，抖音美食博主“特別烏啦啦”曬出了自己在淄博吃燒烤的視頻。2023年2月23日，抖音一位名叫“Mr_木”的博主發布了一條名為《淄博燒烤的新吃法！》的短視頻，獲得了27.7萬的點贊量，轉發量達到了31萬次。2023年3月8日，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上熱搜，一個“大學生報恩”的故事也開始在網絡上傳播。2022年5月，1.2萬多名大學生來到淄博隔離，政府為他們提供了溫暖的食宿環境，在他們返校前的最后一晚，請他們品嘗了淄博燒烤。與此同時，許多自媒體博主紛紛前來打卡，掀起了淄博燒烤的一波熱潮。隨后，淄博當地的一些燒烤店也開始在社交媒體上宣傳。2023年3月13日，“特別烏啦啦”再次發布主題為“進階版淄博燒烤”的視頻，點贊量達61.5萬。2023年4月8日，抖音博主“B太”來到淄博進行測評，視頻點贊量達到368.6萬，轉發量為112.2萬次。當自帶流量的大學生群體引爆了淄博燒烤的話題熱度時，各媒體迅速捕捉到這一現象，大眾日報、山東廣播電視臺等省內媒體迅速跟進，新華社、央視、光明日報等媒體也紛紛加入，發布各種直播、短視頻、評論和深度報道。同時，淄博市政府也邀請了網紅大V、外國友人到淄博體驗，構筑傳播合力。

（二）營銷策略

淄博燒烤的爆火，是通過互聯網大力宣傳地方特色從而帶動第三產業在短時間內迅速發展的經典案例，其背后隱藏著一套淄博政府的“文旅新媒體營銷”策略。

以“淄博燒烤”話題熱度最高的2023年3月和4月為例，淄博政府的做法有效實現了內容傳播的閉環承接。2023年3月，淄博政府重點打造KOC （關鍵消費領袖）和UGC（用戶生產內容）模式聯動種草，首先吸引大量大學生群體組團打卡淄博燒烤，隨后借助大學生的私域流量進行營銷推廣，繼而吸引各路自媒體博主前往淄博打卡，引爆“淄博燒烤”話題熱度。2023年4月，淄博政府重點轉向KOL（關鍵意見領袖）和權威背書，首先是自媒體平臺千萬級粉絲大V發布的關于淄博攤位無一缺斤少兩的視頻引發全網關注。同時，央視、新華社、山東廣播電視臺等官方媒體也對淄博燒烤進行了報道，為消費者提供權威背書。隨后，淄博政府抓住五一長假這一關鍵時間節點，在假期來臨之際，為各平臺相關互動話題提供官方流量支持，流量引爆各大平臺熱搜榜。在淄博燒烤爆火的傳播路徑中，從本地同城到最終出圈的流量一環接一環，而淄博政府及時入場，進行城市宣傳，不斷完善配套服務，從而實現了有效的流量承接轉化。

（三）營銷內容

淄博政府的文旅新媒體營銷內容重點體現在兩個方面。第一，淄博政府持續打造燒烤品牌。在央視的《和為淄味》、山東衛視的《至味山東》以及嗶哩嗶哩的《人生一串》中，不乏淄博燒烤的身影。隨后，多位美食博主在自媒體平臺上發布關于“淄博燒烤”的視頻。淄博政府更是在此期間出臺一系列關于“淄博燒烤”的政策，如增設“淄博燒烤專列”、發布“淄博燒烤地圖”、舉辦“淄博燒烤節”等，強化“淄博燒烤”這一品牌理念。第二，淄博政府著力構建現象級城市IP。無論是“大學生報恩”的故事在各大平臺發酵，還是淄博政府不斷完善公共基礎設施，都在彰顯著淄博是一座有溫度的城市，打造出了熱情好客、誠實守信、物美價廉等吸睛的標簽。而這些標簽正是疫情過后消費者所需的溫暖煙火氣。

（四）營銷效果

淄博政府的文旅新媒體營銷通過“全員營銷”，制定了有效的策略，內容定位清晰明確，營銷效果良好。首先，淄博燒烤的品牌知名度得到了極大提高。根據大眾點評數據，2023年3月以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%，“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%［1］。2023年3月以來，以“淄博+燒烤”為關鍵詞的相關網絡信息已超28.5萬條，平均傳播速度為10179.07條/天，淄博燒烤話題播放量超13.8億次［2］。其次，淄博政府獲得了獨特的城市新名片。在游客們奔著“淄博燒烤”這一熱點話題而來之際，淄博政府迅速響應，完善相關公共基礎設施，增設“燒烤專列”、文旅局長送伴手禮、青鳥驛站半價入住等附加話題也逐漸興起，將淄博這座城市描繪成了一個有溫度、有溫情、有溫暖的城市形象。最后，淄博政府率先帶動了山東省的旅游業發展。在淄博燒烤爆火后，山東省濰坊市、日照市、濱州市等多地市文旅局局長相繼前往淄博推介自己地市的特色，淄博政府營銷過程中對于其他地市也進行了流量引導，如2023年4月26日，淄博市文化和旅游局發布的《致廣大旅游朋友的一封信》中寫道，“美景美食不止淄博，好客山東應有盡有。”［3］這一系列舉措取得了良好成效，在同程旅行出具的“五一”旅游熱度飆升榜中，排名前十的城市，山東占了六個，分別是淄博、威海、煙臺、泰安、青島、濟南［4］。

二、文旅新媒體營銷時代的現狀

（一）文旅新媒體營銷1.0時代的困境

疫情以來，全國各地的文旅產業深受影響。2020年底，時任新疆伊犁昭蘇縣副縣長的賀嬌龍一襲紅衣策馬奔騰的視頻在抖音一夜走紅［5］；隨后，新疆多地文旅局局長紛紛加入短視頻宣傳行列；2021年，四川省甘孜州文旅局局長劉洪因外形走紅；2023年初，多地文旅局局長借助短視頻形式和直播等形式，將自身形象與當地的美景進行結合發布視頻。“文旅局長們‘花式出圈’”這一話題的高討論度開啟了文旅新媒體營銷的1.0時代，但是隨著熱度的下降，這一營銷方式也陷入了困境。

圖1 抖音平臺文旅新媒體營銷時代話題瀏覽量對比

第一，易被流量反噬，出現反面聲音。在網友們沉浸于欣賞文旅局長的各類有特色的短視頻之時，網絡上也出現了一些不和諧的聲音，有網友認為這是文旅局長們在“作秀”“出風頭”，還有聲音說文旅局長們是在用公款“拍寫真”，更有甚者對文旅局局長們進行了人身攻擊，如扮相“潦草”的湖北隨州市文旅局局長被貼上了“丑”的標簽。

第二，重視表面宣傳，忽視市場品質。紅星新聞評論說道：“一個地方的名聲如何、有沒有人去旅游，歸根結底還是看里子：治理生態、旅游環境、基礎設施等等。”［6］許多人被文旅局長們在視頻中呈現出來的景色吸引，但當實地“打卡”后發現視頻中的美景與現實情況不符會造成更大的失落感，并且通過網絡及線下形式進行“吐槽”，讓大家對于宣傳地喪失好感，同時對文旅局長們產生不信任感。因此，過于重視表面宣傳工作，一味追求流量而忽視質量，不僅會導致游客沒有良好的旅游體驗，也會影響當地政府的公信力。

第三，形成審美疲勞，熱度難以持續。據長江云大數據中心統計，僅2022年1月1日至10月15日期間，就有21個省（自治區）的331名縣（市、區）文旅干部輪番登臺露面進行宣傳。如此多的文旅局長借助短視頻等形式線上推介家鄉為互聯網帶來了新的生機與活力，但當網絡上鋪天蓋地的“文旅局長變裝視頻”泛濫，內容產出同質化、模板化，文旅局長出鏡的新鮮感便會逐漸消磨殆盡。

（二）文旅新媒體營銷2.0時代的發展

“淄博燒烤”的爆火開啟了文旅新媒體營銷2.0時代。相較于文旅新媒體營銷1.0時代，2.0時代不再以政府這一“看得見的手”為主導進行宣傳，而是讓市場這一“看不見的手”發揮主要作用，不斷提質增效，打造良好口碑。

第一，多方主體參與，構建“全員營銷”。在淄博的宣傳過程中，淄博政府潛心服務好來到淄博的大學生群體，大學生的話題熱度吸引自媒體前來打卡，借助自媒體本身的粉絲量進行二次傳播，在網絡上形成了圍繞“淄博燒烤”展開的熱潮。在此背景下官方媒體進行介入，央視等主流媒體的宣傳為淄博燒烤提供權威背書，文旅淄博等淄博政府的官方媒體賬號也開始發力，宣傳淄博政府關于燒烤的系列新政策。淄博市文旅局局長宋愛香現身淄博燒烤專列為游客發放伴手禮，淄博市張店區文旅局局長石璐直播介紹淄博燒烤網紅吃法，此時下場的文旅局局長既能借助此前熱度將淄博燒烤進一步推向高潮，又能塑造出親民的良好形象。

第二，出臺配套措施，優化服務質量。在文旅宣傳得到成功之時，淄博政府快速接住這波流量，出臺配套服務措施，完善服務設施。設置燒烤專列、增設公交路線、志愿者接站……一系列舉措在網絡上引起高度關注，好評如潮，淄博政府在接收到正向反饋后，不斷提高服務質量，營造了良好的市場氛圍。

第三，借助新媒體運營，創新營銷方式。淄博政府充分發揮了新媒體運營在城市營銷中的作用。新媒體去中心化的特點使普通用戶擁有了話語權，淄博政府服務好了用戶，便得到了用戶的認可，用戶自發在新媒體平臺發聲，引爆“淄博燒烤”話題，在傳播速度快、覆蓋面廣、受眾多元的新媒體平臺作用下，淄博政府的正面形象不斷得到推介。

（三）文旅新媒體營銷對淄博發展的影響

一次始于疫情期間與大學生群體的約定，一場“14億人的團建”，淄博以燒烤創造了一種營銷奇跡。

第一，旅游業爆發，帶動經濟增長。淄博燒烤的火爆吸引了大量的游客，以2023年“五一”假期為例，據齊魯晚報5月5日報道，淄博站假期累計發送旅客240252人次，較2019年同期增長8.5萬人次、增幅55%［7］。5月6日，淄博市統計局發布了2023年第一季度經濟數據，根據市級生產總值統一核算結果，一季度淄博實現生產總值1057.70億元，按不變價格計算，同比增長了4.7%［8］。

第二，探尋發展新路徑，打造文旅新名片。作為一座老工業城市，淄博政府不斷進行轉型升級，尋求城市發展出路，本次新媒體營銷的成功為淄博探尋到了一條發展的新路徑。同時，淄博政府對于“淄博燒烤”這一品牌的推廣形成了獨特的“燒烤文化”，打造了個性鮮明的文旅名片。

第三，承接人才引進政策，推動城市后續發展。2022年，淄博政府提出“人才金政50條”，對于人才提供了更高的福利待遇，但一直缺乏強有力的宣傳。在淄博燒烤爆火后，淄博政府借助“淄博燒烤”話題熱度宣傳人才引進政策，吸引更多人才，推動城市后續發展，讓“網紅城市”變為“長紅城市”。

三、政府應對文旅新媒體營銷時代躍遷的啟示

（一）樹立正確的文旅新媒體營銷理念

在文旅新媒體營銷2.0時代蓬勃發展的過程中，淄博政府“以人為本，服務至上”的文旅新媒體營銷理念值得其他地區政府學習。文旅新媒體營銷1.0時代的困境在于過度重視表面宣傳，忽視服務和市場品質。增設淄博燒烤專列、嚴格市場管理……淄博政府始終圍繞“人”出發，將消費者放在首位，舉全城之力服務好每一位“進淄趕烤”的游客。

（二）創新文旅新媒體營銷手段

淄博的爆火離不開創新的文旅新媒體營銷手段。在新媒體與旅游業緊密結合的時代發展趨勢之下，各地文旅局長們的“花式出圈”雖然為文旅新媒體營銷提供了生動的案例，但是仍不能脫離“用特定賬號發布視頻-漲粉-進一步宣傳引流”這一模式，存在傳播范圍難以擴大、與消費者脫節等局限性。淄博政府借助大學生和網紅大V的影響力推動消費者的自發式傳播，構建多樣化的營銷平臺，宣傳推廣城市形象，成本低，傳播范圍廣。

（三）塑造正面的文旅新媒體營銷形象

文旅新媒體營銷1.0時代，文旅局長們以自身形象營銷所在城市，但代表性不強，記憶點不夠突出。城市形象的建設不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過互動和情感進行雙向溝通，通過符號、形象、故事、內容和產品，實現信息的擴散和品牌的認可，形成具有獨特辨識度和人格化的城市品牌［9］。文旅新媒體營銷2.0時代中的淄博政府以“有情有義，誠信可靠”的形象成功出圈，正來源于淄博政府不間斷的文旅新媒體形象建構。

四、結語

淄博贏得關注始于燒烤，但未止于燒烤。以燒烤為引爆點，淄博政府持續推介文旅品牌和城市特色，努力呈現城市文化內涵，打造底蘊深厚的城市名片。在這場全城發力的文旅新媒體營銷過程中，展現了當代服務型政府的職能與擔當。未來，應堅持“政府引導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”原則，推動文旅新媒體營銷深入融合。在這場文旅新媒體營銷的時代躍遷中，政府要不斷提升市場監管能力和公共服務水平，聚焦創建市場驅動的文旅融合體制機制，為激發文旅企業活力、發揮好市場主體力量營造良好環境，豐富文化旅游業態［10］，發展特色文旅經濟，緊跟時代步伐，在文旅新媒體營銷2.0時代展現城市的獨特魅力。