挖掘“粉絲文化”內涵 推動追星消費健康發展

大學生粉絲文化應彰顯正能量的社交和文化交流的生活方式，不應體現出功利化的價值導向。大學生追星消費須基于理性判斷，明星在直播帶貨中應遵循法律指導，并承擔法律責任，確保其帶貨的商品或服務的信息透明、真實。健康的粉絲文化能夠實現所有參與者的共同價值，因此，需要明星與大學生粉絲的共同努力。

“粉絲文化”帶動情感消費

伴隨我國居民收入水平的提高，大學生的消費規模日漸擴大。豐富且不斷創新的消費場景和娛樂方式使得大學生的消費觀念呈現出多元化的發展態勢。據艾媒咨詢統計，“追星”消費在大學生群體的各項興趣愛好消費中占比22.6%，占據較大比例。Talking date數據顯示，全部追星人群中女性占比為93.1%。

究其原因，一方面，高校女生的價值判斷往往不受世俗功利性的拘束，其對非功利性的審美與精神追求，普遍比男生更強烈。另一方面，剛剛走出青春期的在校大學生普遍缺乏合理消費觀念，面對大數據模型的精準掃描和推送，因辨別能力有限，容易陷入資本制造的消費主義陷阱。因此，學生群體中，高校女生作為追星消費的“主力軍”，極易受到資本所裹挾的“粉絲文化”的影響。

而“文化”一詞具有諸多含義，對于粉絲文化（Fan Culture），更強調的則是文化對粉絲生活方式的影響，是粉絲圍繞某個或某些特定興趣、活動、人物、團體或品牌而形成的社群文化，體現為粉絲對喜愛對象的追隨、支持、討論以及消費等行為。其中，情感消費在粉絲文化中扮演了重要的角色。高校學生的追星消費不只是基于物質生活的實際需要，更是基于購買與偶像相關的商品或服務所產生的情緒價值、身份認同和個人表達的需要。

大學生粉絲文化的形成與情感消費密切相關。情感消費存在正負兩方面影響。一方面，情感消費是“粉絲經濟”的重要驅動力，大學生粉絲愿意為與偶像相關的產品和體驗支付溢價，包括音樂、電影、紀念品、周邊商品、會員服務等。既滿足了大學生粉絲自身的精神需求，也促進相關產業的發展。另一方面，情感消費可能導致大學生粉絲非理性消費，特別是當粉絲面臨“證明忠誠”的壓力或不良誘導時，可能造成過度消費、負債等不良現象。使原本積極、健康的粉絲文化朝著畸形樣態發展。

正是由于品牌方和經營者了解到情感消費在大學生粉絲文化中的重要性，更加重視建立與大學生粉絲的情感媒介，通過各種營銷策略、數據推送和粉絲活動來誘導粉絲的情感需求，充分利用消費者剩余，從而增強粉絲的忠誠度，產生了功利化的價值導向，許多大學生因而成為“韭菜”。與大學生原本為了追求非功利性的追星消費產生強烈反差，進而可能形成畸形樣態的大學生粉絲文化。

直播帶貨場景下明星效應凸顯

在明星直播帶貨、直播打賞之類的網絡消費場景中，大學生粉絲的消費行為將直接反映出其追星消費觀。除常駐主播外，知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等臨時性的名人主播也時常參與網絡直播。經營者善于利用消費者信息不對稱，以名人效應誘導大學生粉絲這一消費群體購買其商品或服務，做出非理性消費行為。因此，有明星參與的直播場景，是極易導致粉絲文化畸形樣態發展的情形之一。

與傳統貨物買賣不同，由于直播中消費者無法清晰、切實地了解商品或服務，只能借主播之口了解產品的相關信息，網絡直播場景下的交易更易加重消費者與經營者間的信息不對稱。

另外，大學生粉絲為滿足自身情感消費的需求，對直播中明星的過度信任也加劇了二者間的信息不對稱。在追星消費中，將可能侵害消費者的知情權、自主選擇權以及公平交易權等權利。同時，有明星助陣的直播經營者的不良行為也存在損害市場運行秩序的可能，存在違反《中華人民共和國廣告法》等法律的情形。

在有明星參與的直播活動中，基于大學生粉絲對其偶像的崇拜和追崇，明星的個人影響力將遠遠超過商品本身。換言之，大學生粉絲作為一類特殊的消費群體，其購買商品主要的考量因素不再是商品質量，而是明星的人格影響力，表現為粉絲對其偶像的信賴利益。

實踐中，直播經營者利用明星個人影響力促成更高的銷售量，更導致了直播經營者與粉絲消費者之間形式上的不公平。例如某明星直播間曾因一款羽絨服的價格存在明顯問題而引發爭議。該款羽絨服在該明星的直播間中標價為449元，而在其他購物平臺上的售價則為228元，對于同樣的羽絨服，差價高達221元。顯然侵害了消費者的公平交易權。

根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第十條的規定，消費者在購買商品時，應當享有公平、公正的價格。法律正是基于私法上交易主體平等，意思自治的理念，要求首先滿足形式公平。同時，為追求社會利益最大化原則，法律也同樣注重實質公平，重視傾斜保護弱者的理念，以求平衡消費者在交易中的劣勢地位。

然而，與法律所追求的應然狀態不同，現實中的直播營銷環境下，經營者可以自主定價，對于經營者所給出的超過正常水平的過高價格，處于弱勢地位的大學生粉絲這一消費群體通常只能被動接受。因而，大學生粉絲作為消費者并不享有實質意義上的公平交易權，有違法律所追求的市場交易中的公平理念。

理性追星 明確明星帶貨的法律責任

直播過程中，虛假宣傳、銷售偽劣商品等亂象也偶有發生。對此，從廣告法視角出發，國家市場監督管理總局于2023年發布的《互聯網廣告管理辦法》第十九條針對當前直播帶貨行業的法律適用問題進行了明確，其背后主要的邏輯仍然是《中華人民共和國廣告法》對于廣告及相關行為主體的規定，即只要直播帶貨行為構成商業廣告，仍適用《中華人民共和國廣告法》。該條將直播帶貨中的角色分為商品銷售者或服務提供者、直播間運營者和直播營銷人員三類，并分別承擔不同的責任與義務。

實踐中，明星通常以直播營銷人員的角色出現。從《互聯網廣告管理辦法》第十九條第3、4款的規定看，明星主播既可能因接受委托設計、制作、發布廣告從而成為廣告經營者或發布者，也可能因利用其名義、形象等對商品或者服務進行推薦而構成廣告代言人。根據《中華人民共和國廣告法》第五條第2款關于廣告代言人的定義，明星主播構成廣告代言人需滿足兩個條件，一是，非廣告主，即非商品銷售者或服務提供者及其法定代表人、股東、內部建立勞動或勞務關系的自然人等；二是以自己的名義或者形象做推薦、證明，即主播以其獨立人格對商品或者服務作推薦、證明，借助自己的能力和影響力增強被推薦商品或者服務的可信度，以提升商品或服務的銷售目的。值得注意的是，根據市監總局等多部門發布的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》規定，雖然明星在廣告中沒有標明其真實身份，但對于相關受眾而言可以清晰辨別其真實身份，并依托對其的認知度或信賴度購買其推薦、證明的商品或服務，也可能屬于以其自己的名義、形象做推薦、證明，從而構成廣告代言人。明星代言虛假廣告應當根據《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規定承擔相應的民事責任，即如果關涉到消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成了消費者損害，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

此外，明星在直播中構成不當代言將依法承擔行政責任。根據《中華人民共和國廣告法》第六十一條，在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。同時，《中華人民共和國廣告法》第三十八條第3款規定了代言虛假廣告受到處罰后的三年“禁言期”，即明星在代言虛假廣告受到行政處罰后，未滿三年將不得代言任何產品。

以偶像明星為中心健康發展的大學生粉絲文化，是影響大學生粉絲做出理性消費的重要因素。明星應當樹立正確的價值導向，發揮公眾人物的正向引導作用，直播帶貨中應把關商品或服務質量、價格等信息，拒絕對粉絲做非理性的誘導消費的行為。

同時，大學生粉絲在追星消費中，應回歸于對商品或服務本身的追求，避免做出超過其自身實際需求范圍的消費。雖然消費者權益保護法以保障實質公平為目的，傾斜保護弱勢地位的消費者，但粉絲應當充分認識到，超出實際需求的非理性消費者，并非所有商品的真實使用者，一旦發生商品質量侵權事故，消費者只有在實際使用的商品造成損害的情況下才能請求適用《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》主張損害賠償。大學生粉絲應樹立正確的追星消費觀，避免形成拜金主義和享樂主義。