零售企業發展能力分析
——以三只松鼠為例

周浩然 于善波（通訊作者）

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

一、引言

我國的零售業隨著經濟的發展、互聯網的覆蓋、物流技術的革新等大環境的影響，其銷售模式正在經歷著深刻的變革。雖然憑借著互聯網等發展紅利，零售業表現出生機勃勃的景象，但是我國的零售業仍舊處于初期的成長階段，還有很多問題需要進一步的解決完善，其問題主要包括效率低下、管理松散、物流緩慢等。在當今市場零售業競爭日益激烈的大環境下，零售企業更應該深知自身問題，為日后的持續發展鋪平道路。本文以三只松鼠的近幾年財務指標入手，發掘影響三只松鼠公司發展的因素，并結合三只松鼠在運營中實際出現的問題給出具有針對性的建議。

二、發展能力相關概述

1.發展能力概念

發展能力是指企業在未來生產經營活動的發展趨勢和發展潛能，也稱為增長能力。在未來的市場競爭中，發展能力強的企業能夠不斷地為自身創造財富，即使企業的價值不斷提升。分析企業的發展能力一般會從企業的財務報告入手，從資產負債表、利潤表、現金流量表等中的部分重要財務指標的同一時間點不同年度的變化率，來分析判斷企業的發展能力。

2.發展能力相關財務指標

對相關企業的相關財務指標進行分析是了解企業的發展能力的重要方法，在眾多的研究文獻中都是通過企業近期的財務報表數據來作為發展能力評價標準的，一般評價企業發展能力的相關指標分為以下幾種。

（1）營業收入增長率，該指標是企業本年的營業收入的變化額與上年營業收入的比率，能夠直接反映企業營業收入的增減變動情況，是評價企業發展能力的重要指標，能直接體現出企業的成長狀況的指標。

（2）營業利潤增長率，又稱為銷售利潤增長率，是企業本年度營業利潤變動額與上一年度企業營業利潤的比率，它能夠直接反映出企業經營活動中獲利的增加減少情況，體現出公司在市場中的獲利能力。

（3）凈利潤增長率，其能反映出本期凈利潤同上期凈利潤的增長幅度，能夠直接反映出企業實現價值最大化的擴張速度，能夠綜合評價出企業的資產營運能力和管理層的業績水平，對企業的發展起到決定性作用。

（4）總資產增長率，即企業總資產變化量與上年企業總資產的比率，別稱為總資產擴張率，資產是企業日常經營運作的必要資源，也是企業償還外債的保障，其增長率是衡量企業發展能力的重要指標，在總資產增長率維持在一個較高水平的企業，其發展能力一般較強。

三、三只松鼠簡介

1.企業發展概況

在信息流通迅速的大背景下，零售企業要想適應激烈的市場競爭，就需要對自身的銷售手段進行不斷改革，通過新興的電子商務平臺銷售方式，來開啟新銷售模式的大門，三只松鼠便在這個環境中誕生。三只松鼠有限公司成立于2012 年2 月16 日，注冊地址在安徽省蕪湖市，在零食行業中屬于異軍突起發展迅速的公司，是我國第一家定位在純互聯網食品品牌的公司，也是我國當前銷售規模最大的食品類電商企業。三只松鼠在2019 年在深交所掛牌上市，并于當年宣布銷售額突破100 億元大關，成為最有影響力的零售業電商企業。三只松鼠公司采用“萌力”文化，以新穎的卡通動漫人物作為品牌形象，吸引著人們的眼球。三只松鼠創建最初，以原材料安全性高、口味獨特美味、品牌造型新穎等形象深入人心，其業務范圍也從最初的堅果、糕點、肉制品等擴張到果脯、小吃等，甚至涉足于動漫產業，在動畫熒幕上也能看到三只松鼠的身影，可見企業影響力之大。

2.企業近年狀況

作為一家食品企業，三只松鼠在近些年卻屢屢被爆出食品安全問題，2017 年藥監總局關于3 批次食品不合格情況的通告指出，天貓超市在天貓（網站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產的開心果，霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定高出1.8 倍。2021 年，網友在購買三只松鼠零食禮包發現快遞箱內存在著活倉鼠，并伴有排泄物，2022 年7 月網友在食用三只松鼠產品時，發現了脫氧劑泄露的情況，2022 年9 月出現了“油炸壁虎”事件，這將三只松鼠公司推向了輿論的頂峰，截止到2022 年年末，作者查詢黑貓投訴平臺上顯示，有關三只松鼠的投訴數量超過1700 余條，而投訴內容大部分都是食品發霉變質、發現幼蟲或者蟲卵、出現鐵塊毛發等異物等食品安全問題。在經歷了輿論浪潮之后，三只松鼠在業績方面也是大幅度下跌，根據三只松鼠2022 年上半年年報顯示，公司的營業收入為41.1 億元，同比下滑21.8%，而在股價方面在上市的幾年里最高值約為90 元也是曇花一現，于2022 年跌至19.02 元，市值縮水接近80%，三只松鼠已經跌掉了“兩只松鼠”了。

四、基于財務報表的三只松鼠發展能力分析

1.資產負債分析

根據三只松鼠的年度財務報告，收集公司資產負債相關數據見表1。

從2019—2022 年三只松鼠的總資產和總負債的變動情況來看，公司的總資產變動情況與總負債的變動趨勢大致相同，查閱公司2021 年年報得知，公司在2021 年向銀行短期借款3 億元用于公司的生產經營，這使得公司的總資產和總負債同時升高，2022 年對到期債務進行了償還，使總資產和總負債回到了之前水平，縱觀四年，三只松鼠公司的總資產負債率在逐年減少，一般認為資產負債率在40%～60%之間比較適宜，三只松鼠的資產負債率在一個正常的范圍，并不斷減少，這說明公司的償債能力得到了提高，公司的可用現金更多，三只松鼠公司面臨債務的風險較小。

2.盈利分析

本文借助了三只松鼠的年度報告，收集公司盈利方面相關數據見表2。

表2 三只松鼠 2019—2022 年利潤表部分指標 （單位：萬元）

由表2 可見，自上市以來，三只松鼠只有2019 年銷售額突破了100 億元大關，營業總收入達到了1017301 萬元，在之后的三年里，其營業總收入出現了小幅度下滑，在2021 年降至977021 萬元，比較而言無傷大雅，但在出現食品安全問題以及被輿論推到風口浪尖之后，三只松鼠的營業總收入迅速下滑，在2022 年下降至729315 萬元，毛利195034 萬元，同比下降25.35%，對應的營業成本與營業總收入的變化趨勢大致相同。2020 年營業總收入在下降37889 萬元時，營業成本卻增加了10857 萬元，這個變化使得三只松鼠公司在2020 年的毛利下降了48746 萬元，2021 年公司通過對營業成本的調整，使毛利又回到了2019年的水平，但在2022年營業總收入銳減的情況下，毛利也跟著銳減92047 萬元，同比去年減少32.06%。在成本中，銷售費用占據比例較高，這說明三只松鼠將重心放在了廣告等銷售推廣上，通過計算三只松鼠的銷售費用占營業總收入比率可以得出三只松鼠的銷售費用占比長年在21%～22%之間，僅有2020 年銷售費用占比為17.48%，通過查閱資料發現，在大部分情況下，企業的銷售費用占比維持在5%～15%，而三只松鼠的銷售費用占比最低的一年也要高于15%，反觀投入大量銷售費用得到的效果卻不盡人意，營業總收入和凈利潤仍然是大幅度下降的趨勢，這說明了公司有些過度于依賴自身從前的銷售模式，導致了銷售路線老套，顧客不買賬的局面。然而管理費用卻沒有受到公司經營狀況不好的影響，即使公司的營業總收入和營業成本大幅度降低的情況下，三只松鼠公司的管理費用一直保持著不斷增長的態勢，這說明公司存在著經營效率低下的問題，需要更加重視并提高經營效率，包括管理人員培訓、流程優化、技術更新等。而財務費用的逐年增加，說明了企業可能存在著商品供應大于需求，銷路不通暢，需要借入資金來保證生產運營，企業的融資難度變大，融資成本在增加，在營業成本同營業總收入變動趨勢大致相同的情況下，毛利的大幅度下降說明了三只松鼠公司所在的市場競爭加劇，自身商品出現銷量下降的情況，而這一情況恰恰出現在“油炸壁虎”等食品安全問題發生之后，可以見得食品安全問題的發生對三只松鼠企業的獲利能力產生了重大的影響，食品安全問題正在影響著企業在零食市場上的競爭力，并且直接導致了企業盈利能力的減弱。

3.成長分析

對于企業的成長能力分析，本文從營業收入增長率、凈利潤增長率、總資產增長率這三個財務指標進行考量，以上指標如表3 所示。

表3 三只松鼠 2019—2022 年成長指標分析表

由表3 可以看出，三只松鼠于2019 年享受到公司剛上市的紅利，營業收入出現大幅度的增長，但在后續兩年出現了后勁不足的情況，沒有穩住營業收入100 億元大關，并出現了小幅度下降的情況，于2020 年和2021 年分別下降了-3.72%和-0.2%，在公司高頻出現食品安全問題的2022 年里，三只松鼠公司的營業收入大幅大幅度下降，其當年營業收入增長率達到了驚人的-25.35%，反觀凈利潤增長率，能夠直接的體現出企業在生產經營中的業績，在上市后兩年的時間里，三只松鼠的凈利潤增長率不斷向好，在2020 年和2021 年中，其凈利潤增長率分別達到了26.21%和36.43%，然而在2022 年，三只松鼠食品安全問題爆冷的情況下，公司的凈利潤在當年一落千丈，凈利潤增長率達到了-68.60%，可見食品安全問題對公司成長能力的影響。總資產增長率在上市前三年里有著不錯的增長速度，其資產總額在波動中不斷上升，在2021 年的三只松鼠總資產增長率還達到了14.35%，而同行業平均水平為9.48%，其高于同行將近五個百分點，本來公司呈現著一個良好健康的營運態勢，卻在2022 年受到了食品安全的影響，當年總資產增長率為-9.9%。由此可見三只松鼠在成長能力方面表現不是很理想，各類指標有待優化提高。

五、三只松鼠在發展能力分析中暴露的問題

1.營業總收入的不斷下降

隨著三只松鼠基于電商的新穎營銷模式走紅網絡，并獲得了巨大的成功，其作為零售業中電商銷售零食成功的經典案例，給了很多競爭對手啟迪，例如：百草味、良品鋪子等，其成功之路容易被其它對手所模仿，這也導致了三只松鼠所處的零食市場的競爭日益激烈，使三只松鼠產品的替代品數量增加，尤其在2022 年食品安全出現問題后，越來越多的消費者對三只松鼠的產品抱有質疑和不滿的態度，這也會驅使消費者選擇他們認為更健康的替代品，從而讓競爭對手搶占了市場份額，自身客戶出現大量流失的現象，導致了其營業總收入的大幅度下降。

2.銷售費用投入產生的收效甚微

三只松鼠是一家依賴于通過電商平臺實現自身商品營銷的公司，其優點在于借助互聯網的覆蓋非常范圍廣，顧客只需要動動手指，就可以實現足不出戶就能送貨上門的消費體驗，三只松鼠運用廣泛的大數據平臺，實現商品的精確營銷，來面對激烈的市場競爭，將互聯網電商平臺作為基礎，實現了零售業銷售方式的改革，在公司創立的最初幾年頗有收效，然而這些收效同時也代表著高額的銷售費用投入，在近幾年，三只松鼠投入的銷售費用占比并沒減少，但是帶來的收益卻很小，甚至在2022 年出現收入利潤雙滑坡的現象，在銷售費用的投入與所獲得的回報顯然不成正比。

3.管理費用持續上升

在營業總收入、毛利、凈利潤都呈現下跌趨勢，而三只松鼠的管理費用卻一直穩步提升，呈現出不斷增高的態勢。管理費用的上升卻并沒有給企業帶來一個很好的收效，這說明公司內在的管理效率低下，這樣不僅提高了企業的營業成本，同時還會積壓企業的利潤，進而影響企業的發展能力。

六、三只松鼠發展能力存在問題的原因

1.代工模式引發食品安全隱患

上文中引發三只松鼠營業總收入大幅度下降的主要原因是由于食品安全問題引發了輿論，使三只松鼠的客戶流失，作為零售業中休閑食品的頭號企業，食品安全問題一直是消費者所在意的。三只松鼠的代工模式一直是其主要的生產模式，即將對原材料的采購、零食的加工生產等主要流程全部外包給外部供應商，外部供應商在三只松鼠公司制定的食品標準下進行對原材料的采購和食品的加工生產，一方面，將生產外包給外部供應商能夠節省公司額外建造廠房、生產線等所需要投入的巨大成本，同時也能解決自身產能不足的問題，使三只松鼠能更加專注于對自身品牌的塑造和商品的銷售上。另一方面，三只松鼠卻并不能夠對食品生產過程中的主要環節進行實時品質把控，這讓部分承包商有機可乘，降低產品品質，從而頻頻引發各種食品安全問題，這不僅僅把三只松鼠公司推向了風口浪尖，同時也會帶給企業品牌各種各樣的負面影響，而代工模式中引發的一系列問題，最終都會體現在顧客對公司商品的購買力度中，而食品安全問題導致的客戶購買力下降、商品銷量不佳、公司口碑下滑等損失都只能由三只松鼠來承擔。

2.銷售手段老套導致客戶不買賬

結合前文分析，三只松鼠的發家來源于當時先進的電商營銷理念，雖然當時在產品推廣、廣告上花費了大量的資金，但是仍然可以取得較為不錯的消費效果，這一切都來源于客戶對新型銷售渠道，即網上購物的新鮮感，可是當顧客的新鮮感隨著時間逐漸降低，老牌電商在運營中存在的問題也就暴露出來，即三只松鼠公司的促銷手段太過單一，目前三只松鼠的主要銷售渠道仍舊是線上的電商平臺，促銷的策略也是側重于綜合性大型節日，往往競爭對手也會對這些節日側重，使得三只松鼠在促銷時，會有很多競品來搶占公司的市場份額，而一旦這些大型促銷日過去，銷售的熱浪便戛然而止。

3.銷售渠道管理失敗

據上文分析，三只松鼠在業績每況愈下時，其管理費用卻一直在升高，這說明了三只松鼠存在著管理效率低下的問題。三只松鼠在企業成立之初，就是純電商的運營模式，通過對品牌形象打造，以及線上銷售渠道，使公司快速發展，然而在科技日益發達的今天，客戶的需求不再能夠被線上銷售模式所滿足。目前很多家大型電商企業都慢慢發展了自身的線下實體店，通過線上和線下的緊密聯系，對銷售和服務進行新的整合，確保了顧客的消費以及售后都能獲得良好的服務，并對產品資源進行重新分配，形成了新興起的O2O 電子商務新模式，三只松鼠也建立了線下的銷售渠道，但是其缺乏完善的管理系統將線上線下渠道資源完美分配，導致了公司依舊嚴重依賴于線上渠道去銷售貨物，而徒增的線下渠道不僅增加了公司的管理費用，而且還使得三只松鼠公司線上線下渠道的管理更加混亂，無法為消費者提供更優質的服務，從而嚴重的影響了三只松鼠的發展。

七、提高三只松鼠發展能力的建議

1.建立動態篩查評測機制

建立動態篩查評測機制能夠及時準確把控好代工廠商生產產品的質量，不斷的修復三只松鼠與代理工廠因為信息獲取不對稱而產生的食品安全問題，運用該機制可以對食品的質量進行進一步的把控，據資料介紹，三只松鼠目前存在著評測機制，基于不同標準來劃分代工廠的質量等級，但是企業自身是在不斷發展壯大的，其代工廠的評測標準也不應該是一成不變的，而是隨著企業的規模變大，評測機制也是動態變化的，應該是隨時根據代工廠的工藝水平、產品質量進行動態測評的，同時對代理加工產品進行多次隨機抽樣檢測，以確保代理產品符合三只松鼠指定的標準，當企業具備了完善的動態篩查測評機制，就可以形成對代理工廠的隨時掌控，能對代理工廠起到更好的監督檢查作用，防止代理工廠為追求利潤而降低產品質量的惡劣行徑，從而加強了三只松鼠對商品品質的把控，盡最大可能減少商品運到消費者手中出現食品安全問題的可能性，同時減少了商品進行售后帶來的成本，維護企業品牌形象的同時，保障了企業未來的發展。

2.創造新型銷售理念

作為老牌電商企業，三只松鼠不應只依賴于線上銷售、節日促銷等老舊銷售理念，應該順應當今購物潮流，創造新型的銷售理念，三只松鼠可以對線上渠道和線下渠道進行合理整合，形成一種全新的O2O 銷售模式，并在不同渠道的基礎上開展相應的促銷活動，對于重大節日，可以多種渠道活動統一進行，幫助企業吸引更多的消費者，同時在微信、QQ 等多種社交平臺宣傳企業的形象，拉近與消費者之間的距離。同時在促銷時間段不應該只關注于重大傳統節日，在平時也可以創造符合自身品牌定位的節日進行一系列促銷活動，例如企業的吉祥物松鼠的生日等，可以充分吸取“雙十一”、“618”等大促成功經驗，對自創節日進行宣傳，這樣既可以給更多消費者一定的優惠，又避免了其他大促時間同行業之間激烈的競爭，延長了商品的促銷時間，給企業的發展帶來新的機遇。

3.加強銷售渠道的管理力度

三只松鼠應該完善線下門店的管理體系，建立完整的線下商店管理制度，以確保門店的服務與產品質量與線上渠道的一樣，讓消費者滿意，來提高消費者對商品的忠誠度，同時多種銷售渠道要實現統一管理，不同銷售渠道之間，銷售數據及時進行整合分析，使不同渠道的同一商品的銷售價格保持一致，避免消費者因渠道不同優惠力度不同而更傾向于某種渠道，造成另一個渠道的銷售效率降低，通過價格一致來引導消費者做到“哪個方便買哪個”而不是“哪個便宜買哪個”，加強銷售渠道的管理力度能夠有效提升消費者的消費體驗，充分發揮不同渠道不同的銷售優勢，增強銷售渠道管理的效率，從而促進企業的發展。

八、結語

本文通過對三只松鼠2019—2022 年財務指標的研究，對三只松鼠目前的發展狀況做了深入了解，找出了影響三只松鼠發展能力的因素，并分析其產生的原因，最后給出了建立動態篩查評測機制、創造新型銷售理念、加強銷售渠道的管理力度等針對性建議，以期對三只松鼠乃至其他零售企業未來的發展有所幫助。