親社會行為與企業主體價值實現過程

基金項目：安徽省教育廳校企合作實踐教育基地項目“安徽三聯學院安徽滿辰科技集團股份有限公司實踐教育基地” （2021xahzsjjd033）

摘 要：本文采用案例研究法，通過對胖東來商貿集團的創業經歷進行深入研究，探討了企業親社會行為的產生根源。研究表明，企業親社會行為源于企業主體意識的覺醒，意識覺醒過程即企業主體的價值實現過程，包括價值發現、價值共振、價值共創、價值共享四個階段。以上四個階段中每個階段都包含經濟價值、法律價值、道德價值和慈善價值四個方面的內容，但是不同階段側重點各有不同。

關鍵詞：親社會行為；主體意識覺醒；價值實現過程

一、引言

自美國心理學家Weisberg提出親社會行為的概念以來，親社會行為已從心理學領域擴展到了管理、經濟等各個研究領域，并受到了學界的廣泛關注。企業的親社會行為有別于個體的親社會行為，個體的親社會行為不在乎自身利益的得失。而企業不同，企業的首要目標就是持續經營，而親社會行為需要企業一定程度地讓利，但是因為外部群體知識結構與能力水平的差異，使企業需要付出相應的教育成本，甚至會導致忽視破壞性創新。因此，目前的管理學領域，對親社會行為的研究主要站在利潤最大化視角，包括討論企業高管經歷對親社會行為的影響等。

但是縱觀已有的研究，對親社會行為的探討更多的是站在“利己”的視角，即研究親社會行為給企業自身所創造的有形或者無形的收益，持有的是“利益最大化”的觀點。然而，隨著中國經濟的不斷發展，涌現了像鴻星爾克、白象等企業。無論是從營銷、企業高管等視角，都難以解釋其親社會行為的動機、影響過程及結果。因此本文放棄了企業行為完全由利益驅動的相關視角，探索全新的視角來研究企業的親社會行為。通過對利潤最大化目標、股東財富最大化目標、企業價值最大化目標進行比較，得出企業價值最大化較為符合這類企業的經營管理目標。因此，本文將嘗試探討“企業價值最大化”視角下企業的親社會行為。在這種觀點下，企業不以利潤最大化為唯一目標，更多的是考慮客戶、員工、政府、社會大眾等利益相關者的利益，力求實現企業自身價值的最大化。基于此，本文試圖回答以下問題：（1） 價值最大化視角下，企業的親社會行為背后的動機或者促使企業出現親社會行為的原因是什么？（2） 企業具有什么樣的價值，其價值的實現過程是什么？以及不同階段的價值實現過程中，其他價值關注的重點如何變化？為探討這一過程，本文結合胖東來的實例，深入分析企業親社會行為的內在動機，以及企業主體價值實現過程，構建企業主體價值的實現過程模型，以期為我國企業發揮主體意識、挖掘企業價值、探索共同富裕道路提供理論借鑒和實踐啟示。

本文將基于圖1的分析框架，嘗試探討企業價值實現過程中的一系列親社會行為背后的深層動因。

二、研究設計

1.研究方法

本文選擇單案例研究法，單案例適用于管理學探討不充分、不完善、不具體的領域，對于解答“怎么樣”之類的問題具有借鑒意義。本文試圖探討企業親社會行為的內在動機，以及如何影響利益相關者實現價值發現、價值共振、價值共創、價值共享的企業價值實現過程。

2.數據來源

本文的數據來源主要有以下幾個方面：①胖東來官網上的東來講堂、文化廣場、《胖東來企業文化制度》等內部資料；②“胖東來商貿集團”公眾號、于東來的公開演講與采訪、胖東來相關的新聞報道、商業出版物以及公開發表的論文等相關材料；③第三方實地考察胖東來超市的自媒體、視頻記錄以及心得體會。通過對相關文字與音視頻資料的整理，確保所有信息來源能夠滿足三角驗證，避免不同數據資料之間存在潛在誤差。

三、研究發現

基于相關數據資料的整理分析，本文從胖東來尊重顧客、關愛員工和社會捐贈等一系列行為中，凝練出企業親社會行為的動機——企業主體意識覺醒。

企業家和企業員工自發的親社會行為源于企業的主體意識的覺醒，是企業作為社會經濟主體地位的顯現，是新時代中國企業家精神的集中展示。而企業主體意識覺醒的過程就是企業價值實現的過程，是企業家對企業的價值機會進行識別、發現、實現的過程。

學術界對企業價值的研究主要集中于兩個方面，一是從企業自身出發。企業為了持續健康發展，必須重視經濟價值。二是從社會大眾出發。企業為解決社會問題，創造社會價值。本文對企業的價值進行了進一步的劃分，分別是經濟價值、法律價值、道德價值和慈善價值。首先，經濟價值是企業為了持續經營發展而必須關注的價值；其次，法律價值是企業為了健康有序發展而重點關注的價值；再次，道德價值是企業為了發展壯大而需要適當關注的價值；最后，慈善價值是企業為了共享發展成果而可以關注的價值。前兩種價值是企業生存發展過程中所自發去關注的內容，更強調自發性；后兩種價值是企業發展壯大走向成果共享所自覺去關注的內容，更強調自覺性。

本文帶著企業主體意識覺醒與主體價值實現這個觀點，深入探究了胖東來的企業發展歷程，凝練出了4個關鍵的過程：價值發現、價值共振、價值共創、價值共享。這四個方面并不僅僅局限于企業生命周期的某個階段，而是貫穿企業生命周期的全過程。首先，價值發現是指，企業主體意識覺醒后，識別出自身價值特征的一系列過程；其次，價值共振是指，企業主體與內外部利益相關者，探索企業主體價值的“震動”頻率，打造對企業主體價值的統一認可；再次，價值共創是指，企業主體和利益相關者達成一致意見，構建起了平等、相互認同的價值體系，進行互助協作、資源交換的價值創造過程；最后，價值共享是指，企業在生產經營階段關注利益相關者的訴求，共享發展成果，促進共同富裕。

1.價值發現

雖然之前的研究已經總結了親社會動機對創業意愿、機會識別、管理決策、個人成長等方面的影響，但是未能關注親社會動機與企業的價值維度與企業主體意識之間的關系。親社會動機會指引企業家去關注企業自身的價值，探索實現企業主體價值的過程。

于東來在創業初期兩度入獄，兩次受騙入獄的經歷讓他決心“一定要開一家誠信經營的商鋪，杜絕假貨，讓消費者們買得放心，買得安心”。1995年，僅一年的時間于東來就憑借“以真心換真心”的經營理念就償還了30多萬元的借款，同時還賺了50多萬元。在初創階段，于東來率先分析并發現了企業所必需的經濟價值和法律價值，通過誠信經營和為顧客著想的經營理念，經過多年的發展，已經成長為河南零售圈公認的第二大區域零售企業。

2.價值共振

價值共振成立的前提是企業主體和利益相關者相互博弈，探索一致認同的企業價值。價值共振是企業主體與其他利益相關者從競爭博弈走向協同合作的關鍵起點，共振為多元主體探索企業價值共創提供意愿與動力。價值共振需要企業主體關注利益相關者的訴求。利益相關者，一般可以分為內部和外部兩類。內部利益相關者指的是股東、董事會、公司管理層以及企業員工，外部利益相關者則是包括消費者、行業企業、政府以及公眾等。

第一，胖東來目前未上市，主要的內部利益相關者就是企業管理層和員工。首先，胖東來充分關注員工訴求，給予員工諸多福利。在薪酬方面，2022年許昌市城鎮居民人均可支配收入為36208元，胖東來員工平均年收入在66000元左右，是當地城鎮居民可支配收入的2倍。胖東來將員工利益放在了首位，通過高薪酬和高福利幫助員工建立積極、健康的生活態度，引導員工發現生活與工作的意義和價值。

第二，胖東來作為商超百貨類公司，數量最多的外部利益相關者就是顧客。胖東來一直以來的經營理念就是以真品換真心，不滿意就退貨，這個宗旨從1998年開始就沒有再改變。在此之前，胖東來經歷了一次重大的挫折，1998年胖東來購物中心遭遇縱火，店鋪毀于一旦。于東來在往日顧客的幫助下重新開業，正式確立了今后的服務理念：不滿意就退貨。

3.價值共創

價值共創的前提是企業主體與利益相關者達成一致意見。價值共創是多利益主體相互博弈過程中探索出的合作共贏的協作方式，參與主體通過直接交互的方式進行資源調配、交換與整合，促使企業與內外部利益相關者最大程度地利用資源，發揮多方資源優勢，實現價值最大化。

胖東來在2001年發起“四方聯采”項目，由許昌胖東來商貿集團、信陽西亞和美商業股份有限公司、南陽萬德隆公司、洛陽大張公司成立聯合采購組織。以企業的愿景與使命為橋梁，形成了雖相互獨立但是相互融通的企業文化，統一了經營理念，共創了價值認同。

4.價值共享

價值共享是企業積極關注多方利益主體的價值訴求，通過適度讓利與資源交互完成企業自身與利益相關者之間的價值流動，持續穩定地共享價值成果。隨著價值成果的均衡共享，企業主體在增強自身競爭力的同時也在不斷改善市場的營商環境。

胖東來通過適度讓利，將企業經營成果與多方利益相關者進行共享。首先，對待自身的員工，胖東來給予高薪酬與高回報以及美好生活所需的公共基礎設施等，積極滿足員工享受人生、提升個人價值的利益訴求。其次，面對顧客，想顧客之所想，急顧客之所急，提供的服務一系列服務，使顧客形成了“購物只認胖東來”的消費習慣，同時顧客不僅自己會首選胖東來的超市和商場，還會大力線上和線下雙渠道宣傳胖東來，加強了胖東來的品牌影響力。最后，胖東來積極參加社會捐贈，每年拿出利潤的30%用于慈善捐款，從2003年的非典到 2021年的鄭州特大暴雨，胖東來通過人、財、物的支持，積極分享著自身的發展成果，探索企業參與共同富裕的發展道路。

由以上結論，本文得出了“企業價值最大視角下的企業主體價值實現過程模型”（見圖2）。

四、研究創新與展望

本研究發現：企業家的親社會動機源于企業主體意識的覺醒，企業的員工與企業家自身會通過企業行為展現出親社會性，而企業主體意識的覺醒需要一個過程，這個過程就是企業家識別、發現以及完成企業價值的過程，這個過程主要包括價值發現、價值共振、價值共創、價值共享。而企業主體意識覺醒的過程中往往伴隨著企業主體價值的發掘，其中包含四個方面的內容，即經濟價值、法律價值、道德價值以及慈善價值。

1.理論創新

首先，本文探討了親社會行為出現的內在動因，即企業主體意識的覺醒，為企業的親社會動機研究提供了一個新的思路。已有的關于親社會動機影響結果的研究主要聚焦于對企業家自身的傳記特征意愿以及創業機會識別等方面，較少探討企業家的親社會行為對企業的員工以及企業自身的影響。本文強調企業家的親社會性會影響企業員工以及外部的利益相關者，使得企業本身呈現親社會性。研究拓展了學術界對企業家親社會性對企業行為影響的研究，豐富了企業親社會行為的研究視角。

其次，本文構建了企業主體價值發掘過程的理論模型，為后續企業發掘自身價值提供了理論依據。以往的研究更多集中于企業的社會責任履行，研究視角側重于被動性過程，而本文側重于企業的主體性，探討企業的主體意識覺醒。而過往企業價值層面的研究也更多側重于企業的經濟價值，重點討論企業經濟價值的測度與提升。本文則是挖掘了企業價值中更高層次的內容，為后續研究企業行為提供了新的視角。

最后，本文凝練總結出了企業主體意識覺醒過程中的四個層面的價值內容。過往的研究主要關于企業的雙元價值，即經濟價值和社會價值。本文在深入分析了企業家的親社會行為后，總結提煉出了四個層面的價值，主要包括經濟價值、法律價值、道德價值、慈善價值。

2.不足與展望

首先，胖東來挖掘企業價值、覺醒主體意識的過程，雖然對揭示企業親社會行為的根源與相應過程有一定的啟發意義，但是胖東來畢竟是一家局限于河南新鄉和許昌兩地的地方性企業，企業規模較小，對于同類型的大型商超，乃至大型的快消品服務型企業，其價值實現過程與不同階段的價值主張與胖東來這類地方性企業可能存在很多不同之處。因此，該模型架構是否適用于其他全國性連鎖商業綜合體企業還有待一步檢驗。其次，本文僅定性地歸納企業主體價值的挖掘過程，未來研究可進一步進行量化分析，為中國企業參與共同富裕建設、走中國特色的企業成長之路提供完善的理論基礎。

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作者簡介：錢力（1995— ），男，安徽合肥人，合肥工業大學碩士研究生，安徽三聯學院教師，研究方向：企業家精神、領導力與戰略管理。