品牌延伸與制度理論雙重視角下的區域品牌建設路徑

基金項目：長沙市哲學社會科學規劃項目（2018CSSKKT70）；長沙市科技計劃項目（KC1809054）

摘 要：隨著文創產業需求日益增長與競爭日趨激烈，區域品牌建設已經成為引導文創產業實現持續高效發展的重要途徑。本文基于品牌延伸與制度理論雙視角，結合文創產業特點，通過理論推演構建了文創產業區域品牌建設路徑，研究成果為文創產業區域品牌建設實踐提供了策略參考。

關鍵詞：文創產業；區域品牌；品牌延伸；制度理論

一、引言

近年來，隨著科技創新在社會生產中的作用愈發突出，文化創意產業（以下簡稱“文創產業”）作為文化產業中最具有創造性和先導性的核心部分，已成為政策制定者以及學術界關注的焦點。運用區域品牌策略引導文創產業從政府“有形的手”主導集聚驅動型向市場“無形的手”自發集聚驅動型轉變，是當前我國文創產業實現持續高效發展的一個重要途徑，也是實現我國供給側結構性改革的有力舉措。本文將在綜述已有研究的基礎上，通過理論推演探究文創產業區域品牌建設路徑，進而提出符合文創產業特點的區域品牌建設對策。

二、相關研究回顧

1.區域品牌建設相關研究

目前，區域品牌建設研究主要有利益相關者和資源兩個視角，而資源的視角因其體現了區域品牌建設階段的物質性差異，故能更好地反映區域品牌的物質特征。這一視角下，區域品牌的概念是指在一定區域范圍內，具有較大規模與影響力的、能夠提供特色產品或服務的產業集群及其所形成的具有標識作用的名稱、符號與形象的綜合，區域品牌一旦形成便能給區域增加附加吸引力。面對戰略性資源（如特種技術、文化與旅游等）的全球化競爭，一個地區、城市甚至國家如采取區域品牌化策略，則像優質產品一樣，能夠產生與競爭者相區分的品牌，從而成為提升該區域核心競爭力的重要途徑，如“影視名城好萊塢”“中國瓷都景德鎮”和“瑞士鐘表”等，均已發展成享譽世界的區域品牌，具備顯著的區域品牌拉動效應與范圍經濟效應。然而在區域品牌化理論研究領域，以往的文獻大多從單一視角出發聚焦于農業等傳統行業展開對區域品牌建設的探究，既缺少從品牌延伸與制度理論等多視角出發的整合研究，也缺少對區域品牌化理論在新興產業（如文化創意產業）的外部有效性的研究。

2.品牌延伸理論相關研究

品牌延伸是指充分利用原有的品牌地位推出新產品或服務，包括進入新市場的和新細分市場的產品或服務。借助品牌延伸手段，企業新產品能更為順利地突破新市場壁壘并降低進入風險。在以往的品牌延伸研究領域中，大多數文獻均以傳統產業的企業內品牌延伸過程作為研究對象，對區域內企業延伸至區域整體以及區域內企業間的品牌延伸研究較少，而對以文化創意產業為代表的新興產業品牌延伸研究則更少。事實上，品牌延伸理論可能同樣適用于新興產業的區域品牌建設，如可將區域內的龍頭企業知名品牌延伸至其他企業的品牌影響力轉移過程視為區域品牌延伸。暈輪效應是一種因以偏概全而導致認知偏差的心理現象，是品牌研究領域的經典理論基礎，可以很好地解釋品牌延伸機制，已被廣泛應用到包括品牌延伸在內的多個品牌研究領域。目前，暈輪效應普遍被分為三種類型：顯著維度暈輪效應、非充分區分暈輪效應與總體印象暈輪效應。

3.制度理論的研究

在區域品牌建設研究中，制度視角是近期的研究熱點之一，制度理論已成為區域品牌建設研究的重要理論依據。制度作為組織被規范、文化、信念等社會文化系統所塑造的力量，它的持續效力需要政治規制、道德規范和文化認知的支撐。根據制度三支柱理論，制度的有效性源于規制（Regulatory）、規范（Normative）和文化認知（Culture-cognitive）這三大支柱，因而區域品牌建設影響因素中的制度有效性包含政治規制、區域規范和區域文化認知三個方面，三者分別對應于政府、行業協會與企業，均能為區域內企業間信任提供保障，進而對區域品牌建設績效產生正向影響。

綜上所述，已有文獻雖然對區域品牌建設機制研究較多，但大多是從某一角度開展研究，沒有對區域品牌化的影響因素進行分類梳理，對區域品牌建設機制的研究視角與理論基礎也缺乏系統整合，對區域品牌發展策略與制度的優化建議缺乏場景分析基礎，針對性與可操作性不強。特別是在研究對象選取方面，大多數研究都只聚焦于傳統行業如農業、工業等產業的區域品牌化進程，而缺少針對戰略新興產業（如文創產業等）的區域品牌建設機制研究。

三、文創產業區域品牌建設路徑的理論推演

針對已有文獻在新興產業區域品牌建設與多理論視角研究方面的不足，本文基于品牌延伸理論與制度理論雙視角，通過理論推演的方式探究文創產業區域品牌建設路徑理論模型。

1.品牌延伸與區域品牌建設

作為品牌延伸領域經典的影響因素之一，品牌態度多以用戶對品牌知名產品的感知質量與品牌情感來表示。本文用品牌態度衡量區域利益相關者對區域內龍頭企業品牌的整體評價。感知契合度是指母品牌知名產品與延伸產品之間在主要維度如產品類別和屬性方面的匹配程度，本文將集群契合度定義為區域內的龍頭企業知名產品與其他關聯企業產品之間在主要維度如產品類別和屬性方面的匹配程度。

在文創產業情境下，根據顯著維度暈輪效應，區域利益相關者對區域內龍頭企業品牌這一最顯著評價對象有較好印象時，由于文創產業具有“互聯網+文化”雙重屬性，互聯網的高傳播特性以及文化領域極強的好惡區分性使得區域內龍頭企業的品牌態度極易輻射至整個區域品牌。而根據總體印象暈輪效應，當區域利益相關者對區域品牌有較好的總體印象時，將對作為整體評價對象某一部分的區域內其他企業品牌與產品產生評價偏差，進而使他們對區域內其他企業品牌的態度高于客觀評價，結果是區域品牌化績效更優。根據非充分區分暈輪效應，集群契合度高的區域內關聯企業產品與龍頭企業知名產品之間由于內涵區別不夠明顯，區域利益相關者無法充分區分品牌之間的差異，進而對它們的態度之間產生相互影響，因此區域利益相關者對龍頭企業知名品牌的良好態度將被轉移至區域內關聯企業品牌上來，結果是區域品牌化績效更優。此外，根據顯著維度暈輪效應，若區域利益相關者對龍頭企業的品牌態度是積極的，則區域利益相關者將預計龍頭企業及其所屬區域對區域內整個產業鏈條上的其他企業更有影響力和甄選力，結果是使得集群契合度更高。

綜上所述，當區域利益相關者對區域內龍頭企業的品牌態度較好時，他們會更傾向于對區域品牌整體上有較好的評價進而對區域內其他企業品牌也有一個好的預期，龍頭企業品牌態度將正向影響區域品牌化績效。當區域利益相關者對區域內龍頭企業的品牌態度較好時，他們感知到的集群契合度將更高，龍頭企業品牌態度將正向影響集群契合度。當區域利益相關者認為區域內各企業間具有較好的契合度時，他們會更傾向于對區域品牌整體上評價較好，集群契合度將正向影響區域品牌化績效。

據此，基于品牌延伸視角的文創產業區域品牌建設模型如圖1所示。

2.制度理論與區域品牌建設

根據制度理論，制度有效性源自政治規制、區域規范與文化認知三大支柱。首先是政治規制。通過政治規制政府可以運用法律法規來督促區域內企業遵循同一戰略目標，幫助企業建立集群信任并在協同環境中合法地正確經營而不傷害其他企業的利益，從而為企業提供一個結構健全、可預測的商業環境。即政府規制能為區域內的企業提供政府層面的法律保護，使企業相信他的合作伙伴們不會進行“搭便車”行為，進而促進集群信任，集群信任最終將正向影響區域品牌化績效。其次是區域規范。這些規范往往由某一行業的成員們出于自我管理而創造，它明確了企業行為規范，約束企業按照行業規范與社會和諧相處，而違反規范者將受到社會或行業組織的制裁。規范性制度主要由行業協會和專業組織制定產生，它們可以通過建立或加強社會責任來增強企業間的信任，而集群信任最終將正向影響區域品牌化績效。最后是文化認知。文化認知要素構成了一種共同的社會認知，它們通過源于共同信念、情感、生活方式等產生的社會認知框架來影響企業或個體的行為偏好和價值觀。在同一個區域中，文化認知趨同會促進企業秉承共同的信念，這種信念將創造一種注重真誠與誠信的文化氛圍，這同樣會抑制“機會主義”的出現，進而促進集群信任，最終正向影響區域品牌化績效。

一個基于有效制度的區域品牌化策略不僅能建立對外界的承諾，也會建立區域內部的共同目標和歸屬感。這種共同目標與歸屬感將創造一個共同期望，潛移默化地鼓勵區域內企業融入區域品牌化進程中來，進而形成了一個“文化共同體”，通過信任、資源共享和合作來協作解決問題并實現不斷成長。從這個角度看，制度有效性能通過影響集群信任（即區域內的企業間相互信任）來促進區域內企業間的相互合作，正向影響區域品牌化績效。

據此，基于制度視角的文創產業區域品牌建設模型如圖2所示。

四、文創產業區域品牌建設路徑分析及對策建議

通過以上兩部分的理論推演，龍頭企業品牌態度與集群契合度正向影響區域品牌化績效，龍頭企業品牌態度正向影響集群契合度；包含規制、規范與文化認知等制度三要素在內的制度有效性通過影響集群信任正向影響區域品牌化績效。據此，本文構建了基于品牌延伸與制度視角的文創產業區域品牌建設路徑模型，如圖3所示。

根據模型，本文提出以下對策建議：

一是從品牌延伸視角。區域管理者可針對龍頭企業的目標用戶，將區域品牌化目標合理地對準用戶需求，從而引導用戶將對龍頭企業的良好品牌態度延伸至區域品牌上，進而在用戶心中進行精準的區域品牌定位。區域管理者還需要在區域發展規劃時理順區域產業布局，運用區域資源與有效制度引導與區域內知名企業品牌具有強契合度的企業入駐，提升區域整體集群契合度。

二是從制度視角。首先，要確立能為區域利益相關者所共同遵從和期待的獨特發展愿景，以此作為區域制度合法性與有效性的基礎。其次，從規制、規范與文化認知三個維度，形成與政府、行業協會與企業相對應的政治規制、區域規范與文化認知三重立體制度體系。

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作者簡介：李璨（1989— ），女，漢族，湖南湘潭人，湖南大學管理學碩士，長沙學院經濟與管理學院實驗室主任，研究方向：品牌管理。