消費者感知對消費者購買意愿的影響

裴旭東　賀雨

摘 要：受互聯網和移動通信發展的影響，網絡消費已經成了廣大消費者最主要的購買方式之一。在互聯網Web2.0用戶主導的時代，用戶通過上傳自己的視頻在線評論，向消費者傳遞產品或服務信息，有效解決了網購過程中信息不對稱現象，幫助消費者做出合理的購買決策。本文使用SPSS26.0、AMOS22.0等對樣本進行分析，研究在兩種不同產品類型（搜索型和體驗型產品）的視頻在線評論情境下，同一樣本的感知風險、感知有用對購買意愿的影響。結果表明：感知風險對購買意愿存在負向影響，感知有用對購買意愿存在正向影響，且均與產品類型無關；兩種情境下，消費者感知對消費者購買意愿的影響存在顯著性差異。此外，本文基于實證結果對在線購物平臺提出相關建議。

關鍵詞：消費者購買意愿；消費者感知；SOR模型；在線評論

技術以及“互聯網+”商業模式的發展與應用使電商平臺快速發展，消費者主要采用在線購物與實體店購物兩種方式進行購買，而在線購物已成為消費者日常消費的主要方式。在線評論是電子口碑的發展形式之一，是消費者產生購買行為后在網絡平臺上對購買的產品做出的正向或負向評價，具有不受社交關系束縛、傳播速度快、范圍廣的特點，其他消費者通過在線評論感知產品信息進而影響購買意愿。

時代變革導致在線評論體系不斷優化，其形式由純文字擴展至圖片、視頻評論。視頻在線評論給消費者提供最直觀的、能更詳細、更全面了解產品的機會，逐漸成為消費者了解商品價值的常用方式。受以往電商平臺在線評論機制以及消費者購物習慣的影響，純文字、圖片評論是在線評論的兩大主要形式，因此以往眾多學者的研究也多集中于純文字研究與帶圖片評論，對視頻評論這一形式的研究較為欠缺，有關其如何影響消費者感知并影響購買意愿的文獻較少。本文在前者的研究基礎上將評論類型擴展至視頻在線評論，研究不同產品的視頻在線評論情景下消費者感知對消費者購買意愿的影響。

一、文獻綜述與假設研究

1.消費者感知對購買意愿的影響。

國內外學者對消費者購買意愿存在不同解釋：國外學者Dodds從個體角度出發，稱消費者購買意愿是一種主觀動機，是個體購買某產品或服務的概率大小；其他國外學者將消費者購買意愿定義為消費者對購買決策的心理規劃。我國學者結合中國情景將其定義為消費者購買某件產品或服務的概率，是消費者購買到適合自己的產品的主觀意向。而現有研究表明消費者購買意愿受消費者感知風險、感知有用的影響。感知風險是消費者購買過程中所需要承受的不確定性。20世紀20年代起“風險”這個詞語開始在經濟領域流行，1960年哈佛學者Bauer在第43屆美國市場營銷協會上把風險的概念引入消費者行為研究領域，他對感知風險的表述是消費者行為產生不確定性因素導致風險形成無法把控的后果。影響消費者網購行為的主要影響因素之一是網絡購物環境帶來的風險感知，國內外學者從2000年開始逐步研究消費者在線購物感知風險，將其定義為消費者產生網上購買行為時對所要承受的各方面的損失風險的感知度。eDataPower調查數據表明有76%的消費者認為網購風險大于實體店購買，所以不選擇網上購買產品。Bauer認為個人在購買產品或服務時會選擇感知風險最小的情況，研究發現感知風險在購買產品的整個過程對消費者購買意愿產生直接負向影響。而感知有用則相反，消費者感知有用性是指消費者在心理層面對傳達的信息表示可接受、對自己有利。Mudambi（2010）認為感知有用的概念是在網購中，消費者判斷在線評論信息對其是否有益的一種感受。在網絡購物環境下，感知有用性通過影響消費者獲取平臺或其他用戶所傳達的信息進而影響消費者購買意愿?；诖?，本研究提出下列假設：

H1：消費者感知有用對消費者購買意愿存在顯著正向影響。

H2：消費者感知風險對消費者購買意愿存在顯著負向影響。

2.不同產品類型視頻在線評論的差異化影響。

消費者通過瀏覽在線評論，在主觀上感知在線評論傳遞的信息對自己是否有幫助，通過參考某個評論提升購買決策能力，降低購買產品的風險。視頻在線評論是一種為消費者提供更直觀的商品信息的可視化在線評論。Bushong（2010）在研究中表明視頻在線評論比文字、圖片評論所傳達的信息更加豐富，可促進消費者購買意愿。國外學者研究后將產品分為體驗型和搜索型產品兩種，具體劃分標準為消費者是否能在購買前洞察產品或服務的質量。對于體驗型產品來說，需要消費者購買后才能真切體會其質量；而對于搜索型產品，消費者可以通過商家提供的商品信息以及其他消費者的在線評論，進而判斷產品質量。Jiménez和Mendoza（2013）在研究試驗中得出：不同產品類型需要的信息量不同，若搜索型產品的在線評論提供的信息越豐富，消費者將覺得更可靠可信。消費者對于體驗型產品在線評論的認同度是通過對他人的主觀認可來衡量的。不同產品類型需要的信息量不同，在購買體驗型產品時，觸覺上的線索對消費者來說更重要，消費者通常在購買體驗產品時也會花費更多的時間精力去搜集資料。因此在網絡購物過程中，消費者在觀看不同產品類型的視頻在線評論時，消費者感知對購買意愿的影響機制是否受產品類型的影響產生的差異化有待研究?；诖耍狙芯刻岢鱿铝屑僭O：

H3：消費者感知對消費者購買意愿的影響在兩種不同產品的情境下存在差異性。

二、研究樣本和研究變量

1.研究樣本。本文采用問卷調查法獲取數據，問卷總體包括三大部分，第一部分測量參與調查者的基本信息，包括被調查者的性別、年齡、學歷、網購頻率、月可支配收入等方面；第二部分是有關在線評論感知有用與感知風險的調查，從專業量表角度測量消費者對在線評論的感知風險以及感知有用；第三部分是關于消費者購買意愿的調查，從專業量表角度出發，測量消費者受感知風險影響后的購買意愿。利用微信、QQ等線上社交平臺多渠道匿名收集有效數據206份，采用SPSS26.0、AMOS22.0對收集到的數據進行描述性統計分析、信效度分析、配對樣本T檢驗分析、結構方程分析等。

2.變量測量。參考以往研究設計量表題項，結合視頻評論、消費者購買特性等因素進行適當調整。通過感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果4個維度測量感知有用性；通過財務、功能、服務3個維度測量感知風險；通過消費者目前的購買意愿、為他人推薦購買的意愿、將來購買意愿3個維度測量消費者購買意愿。每個題項都采用李克特5點量表法。

三、實證檢驗結果分析

1.描述性統計分析與相關性分析。描述性統計從均值和標準差兩個維度進行分析，得出的數據比較集中且沒有異常值出現。利用Pearson相關系數表示相關關系的強弱狀況，可以看出變量之間均呈現顯著性（P＜0.01），相關系數值分別是0.816，0.816，0.824，均大于0，說明在體驗型、搜索型兩種不同產品的情境下感知風險、感知有用、購買意愿之間存在正相關關系。

2.信效度分析。信度分析又叫可靠性檢測，作用在于檢測收集到的問卷數據結果是否一致以及可靠度，本研究采用的檢測方法是在20世紀中葉提出的克隆巴赫一致性系數（Cronbach's Alpha 系數）。各量表中所有題項Cronbach's Alpha系數均＞0.8，證明量表有很好的可靠性；各量表中所有題項的因子載荷值均＞0.8，因子累計解釋變異量達到64.4%＞50%。表明量表維度劃分合理，具有良好的結構效度，因此所有問題題項均可以保留做下一步分析。

3.假設檢驗。根據數據與標準判斷的對比發現，體驗型產品視頻在線評論情境與搜索型產品視頻在線評論情景的模型中：CMIN/DF指數＜5，表明指標水平很好；AGFI、GFI接近于1，符合要求；RMSEA＜0.1，表示較好的擬合。綜上分析認為該兩種模型與數據適配程度良好。

假設檢驗的目的是判斷變量之間是否存在相關關系，實際數據分析結果是否與所做假設相一致。本文使用AMOS22.0軟件進行問卷數據分析，對假設進行檢驗：（1） 感知有用（體驗型產品）到感知購買意愿（體驗型產品）路徑系數0.902，P值顯著，說明感知有用（體驗型產品）對消費者購買意愿（體驗型產品）呈顯著正向影響。（2） 感知風險（體驗型產品）到感知購買意愿（體驗型產品）路徑系數-0.157，P值顯著，說明感知風險（體驗型產品）對消費者購買意愿（體驗型產品）呈顯著負向影響。（3） 感知有用（搜索型產品）到感知購買意愿（搜索型產品）路徑系數0.744，P值顯著，說明感知有用（搜索型產品）對消費者購買意愿（搜索型產品）呈顯著正向影響。（4） 感知風險（搜索型產品）到感知購買意愿（搜索型產品）路徑系數-0.977，P值顯著，說明感知風險（搜索型產品）對消費者購買意愿（搜索型產品）呈顯著負向影響。綜上，感知有用對消費者購買意愿呈顯著正向影響，感知風險對消費者購買意愿呈顯著負向影響，二者對消費者購買意愿的正負影響均與產品類型無關，即假設H1、H2成立。

利用配對樣本T檢驗驗證體驗型以及搜索型兩種產品類型下消費者感知對消費者購買意愿是否存在顯著性差異。

根據結果顯示，配對1-10的結果都小于0.05，說明基于不同產品類型視頻在線評論兩種情境下，消費者對財務風險、功能風險、服務風險、感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果這7個消費者感知維度存在差異性。同時消費者感知影響消費者當前的購買意愿、向他人推薦購買的意愿以及未來的購買意愿這3個維度也存在顯著性差異。

因此，H3成立，即消費者感知對消費者購買意愿的影響在兩種情境下存在差異。

四、研究結論及啟示

本文通過設計調查問卷和收集數據，利用SPSS26.0以及AMOS22.0對數據進行分析之后發現：（1） 消費者感知風險負向影響消費者購買意愿；感知有用正向影響消費者購買意愿。（2） 不同產品類型的視頻在線評論對消費者的感知風險與感知有用對消費者購買意愿的影響有差異。

根據以上結論，本文得到以下啟示：第一，要重視視頻在線評論對消費者的影響。隨著電商平臺在線評論機制改革，在線評論已經擁有純文字、圖片以及視頻等形式。由于商家和消費者之間存在信息不對稱現象，多數消費者經常參考在線評論提供的商品或服務信息，幫助自己更好地做出消費決策。而商家也應意識到，消費者在線評論已經成為自己銷售平臺重要的一部分內容，而視頻在線評論出現時間較短且尚不完善，因此更需重視這方面。第二，電商平臺及商家需共同維護良好的在線評論氛圍，使消費者獲得更好的購物體驗。數據調查發現，89.4%的消費者表明在網上購物時會閱讀產品或服務有關的在線評論，因此對于電商平臺的商家來說，要重視對在線評論的管理，要有銷售倫理道德，保證產品或服務的質量，為消費者提供高質量的產品和舒適的服務。同時。本文從實證研究出發，得出了不同產品類型的視頻在線評論對消費者感知及消費者購買意愿的影響是有差異的。因此，對于不同產品而言，商家也應采取不同的在線評論管理政策，以幫助消費者獲得更好的消費體驗。第三，對于在線購物平臺來說，要維護良好的網絡購物環境，進一步完善平臺在線評論體系的同時對消費者評論進行管理。積極引導消費者發布正面的在線評論，或者制定商家可利用的高質量評論返現、發放優惠劵的方式引導消費者發布優質視頻評論，進一步減少商家與消費者在網購過程中的信息不對稱現象，讓消費者獲得更真實的產品或服務信息，為商家和平臺樹立良好的口碑。

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作者簡介：裴旭東（1971.12— ），男，漢族，陜西西安人，博士，西安石油大學經濟管理學院，教授，碩士生導師，研究方向：創業與創新管理；通訊作者：賀雨（1999.01— ），女，漢族，陜西興平人，西安石油大學，碩士研究生在讀，研究方向：創業與創新管理。