淺議鄉村振興視域下“短視頻+直播”助農的發展與對策

基金項目：2018年度廣東省教育廳重點科研平臺和科研項目（人文社科類）青年創新人才類項目“農村電商供應鏈穩定性分析與優化研究”（編號：2018WQNCX334）；2019年廣東開放大學科研項目“移動互聯網背景下我國農村電商與物流協同發展分析與研究”（編號：YB1907）；2018年廣東省高職教育管理類專業教學指導委員會教改項目“高職院校電子商務專業中高職‘三二分段’人才培養模式的研究與實踐”（編號：YGL201817）

摘 要：隨著農村經濟的不斷發展，傳統電商的銷售模式已經無法滿足農民朋友們對于農產品銷售的需求。近年來，短視頻和直播助農新模式應運而生。短視頻和直播助農模式作為新的營銷方式，憑借其低成本、傳播快、影響力廣等優勢，正被越來越多的農民所接受。本文以“短視頻+直播”助農為切入點，分析了短視頻和直播助農模式在農村經濟發展中的作用，提出了在鄉村振興視域下，加快推動“短視頻+直播”助農發展的對策與建議，以期為新形勢下農村經濟的發展提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；短視頻；直播；電商

鄉村振興戰略實施以來，互聯網、直播等新媒介為農業發展帶來了新機遇。其中，短視頻作為一種新興的互聯網內容傳播形態，在短時間內積累了大量的粉絲，也為農村地區農產品銷售帶來了巨大的流量，推動了鄉村經濟發展。“短視頻+直播”助農是一種利用短視頻和直播技術，將農產品的生產、銷售和宣傳過程通過互聯網實時展示給消費者的模式。通過短視頻和直播平臺，農民可以直接與消費者進行互動交流，提高產品知名度和銷售額；同時，消費者也能夠更加直觀地了解農產品的生產過程。然而，在實踐中，“短視頻+直播”助農模式還面臨著一些問題，如農產品質量參差不齊、物流體系不健全等。因此，需要加強質量管控，完善物流體系建設，培養專業的網絡主播人才，以推動“短視頻+直播”助農模式在鄉村振興中的發展。

一、短視頻和直播助農模式的概念

短視頻和直播助農模式是指利用短視頻和直播技術，將農產品的生產、銷售和宣傳過程通過互聯網實時展示給消費者的一種新型模式。隨著移動互聯網的普及和社交媒體的興起，短視頻和直播平臺成了人們獲取信息、分享經驗和進行交流的重要渠道。在短視頻助農模式中，農民可以通過拍攝短視頻來展示自己的農田、種植技術、農產品加工過程等內容。這些短視頻可以通過各大社交媒體平臺進行發布，吸引更多用戶關注并了解他們所生產的農產品。同時，通過精心制作的短視頻內容，農民還能提高產品知名度，并與消費者建立起更緊密的聯系。而在直播助農模式中，農民可以通過直播平臺實時展示自己的農田情況、種植技術以及正在進行的采摘活動等。觀眾可以通過彈幕或評論功能與主播進行互動交流，并購買主播推薦或展示的農產品。這種實時互動性不僅增加了消費者對于產品質量的信任度，也提高了農產品銷售的效率和便利性。

二、“短視頻+直播”對農村經濟發展的作用

“短視頻+直播”對農村經濟發展具有重要的作用。首先，它能夠拓寬農產品的市場渠道。通過短視頻和直播平臺，農民可以將自己的農產品推廣給更多的消費者，打破了傳統銷售模式的地域限制。消費者可以通過觀看短視頻或參與直播互動來了解并購買到優質的農產品，從而提高了農產品的銷售額。其次，“短視頻+直播”助農模式能夠提升農產品的知名度和品牌形象。通過精心制作的短視頻內容和生動有趣的直播活動，農民可以向消費者展示自己種植、養殖等環節中所采用的科學技術和良好管理方法，增加了消費者對于產品質量和安全性的信任度。同時，這也為農民建立起自己產品的品牌形象奠定了基礎。最后，“短視頻+直播”助農模式還能夠促進城鄉經濟聯系與合作。通過網絡平臺，城市居民可以更加方便地購買到新鮮、優質且價格合理的農產品，滿足他們對健康、綠色食品的需求。同時，農民也能夠通過直播和互動交流，了解市場需求和消費者反饋，進一步調整自己的生產方式和產品結構。

三、目前“短視頻+直播”模式在農村經濟發展中存在的問題

1.農產品質量良莠不齊

目前，由于農民對于科學種植技術和質量管理方法的了解程度參差不齊，導致部分農產品的質量無法得到保證。一方面，有些農民缺乏科學種植知識和技能，可能使用過多化肥、農藥等，影響了農產品的品質和安全性。另一方面，由于生產環節中缺乏嚴格的監管和檢驗機制，一些不合格或偽劣產品也可能通過“短視頻+直播”渠道進行銷售。這種情況給消費者帶來了食品安全隱患，并且損害了整個“短視頻+直播”助農模式的信譽度。消費者對于購買農產品時的擔憂會降低他們對該模式的信任度，從而減少其購買意愿。此外，如果大量低質量或不合格的農產品通過“短視頻+直播”渠道流入市場，將進一步擾亂市場秩序并影響其他優質農產品的銷售。

2.物流體系不健全

由于農產品的生產地通常位于農村，而消費者多集中在城市，因此需要一個高效、便捷的物流系統來保證農產品能夠及時送達消費者手中。然而，在現實中，農村地區的物流體系相對滯后。一方面，由于交通條件和基礎設施建設的限制，農產品運輸過程中可能會出現延誤、損耗等問題，影響了產品的新鮮度和品質。另一方面，缺乏專業化的物流服務提供商和配送網絡，使得農產品難以快速、準時地到達消費者手中。這種情況給“短視頻+直播”助農模式帶來了困擾。如果無法解決物流問題，即使通過短視頻和直播平臺成功吸引了消費者關注并購買了產品，但如果無法及時將產品送至消費者手中，就會導致出現客戶投訴或退貨等問題，并且降低消費者對該模式的信任度。

3.監管機制不完善

“短視頻+直播”模式涉及農產品的生產、銷售和宣傳等多個環節，因此需要有相應的監管機構和規范來確保其合法性和可持續發展。然而，在現實中，監管機制相對薄弱。一方面，缺乏專門負責“短視頻+直播”助農模式的監管部門，導致相關政策法規不夠完善和明確。另一方面，由于網絡平臺眾多且分散，難以有效監控和管理其中的內容和行為。這給一些不法商家提供了可乘之機，可能出現虛假宣傳、欺詐等問題。這種情況給消費者帶來了風險，并且損害了整個“短視頻+直播”助農模式的聲譽。如果沒有有效的監管機制，就無法保證產品信息真實可靠和價格公正合理，也無法防止虛假宣傳和欺詐行為的發生。

4.缺乏直播帶貨人才

直播帶貨是指通過直播平臺進行產品推廣和銷售的一種方式，需要主播具備一定的主持能力、銷售技巧和產品知識。然而，在農村地區，由于傳統農業以生產為主，缺乏相關培訓和教育機構，導致缺乏專業化的直播帶貨人才。很多農民或者農產品生產者雖然有優質的農產品，但卻不懂得如何利用短視頻和直播平臺進行有效的宣傳和銷售。這種情況給“短視頻+直播”助農模式帶來了困擾。如果沒有專業化的直播帶貨人才，就無法充分發揮短視頻和直播平臺的優勢，無法將產品信息準確地傳達給消費者，也就無法進行有效的銷售推廣。例如，抖音網紅“吳先生的農場”為新疆農產品直播帶貨，由于缺乏直播帶貨人才，每場直播在線人數都只在兩位數左右，無法發揮直播帶貨擴大農產品銷量的效果。

5.農產品品牌意識不足

在農村地區，由于長期以來傳統的銷售方式主要依賴于批發市場或者集貿市場，很多農民或者農產品生產者缺乏對品牌建設的了解和重視。他們可能只關注于生產過程和產品質量，而忽略了品牌形象的塑造和宣傳，這種情況給“短視頻+直播”助農模式帶來了困擾。如果沒有明確的品牌定位和形象，就無法在競爭激烈的市場中脫穎而出，也無法吸引消費者的注意。此外，缺乏品牌意識也使得農產品難以建立起穩定的客戶群體，并且限制了其進一步拓展市場渠道和提高銷售額。

四、加快推動“短視頻+直播”助農發展的對策與建議

1.加強農產品質量管控，優化電商銷售環境

加強農產品質量管控，優化電商銷售環境對于推動“短視頻+直播”助農發展有著重要意義。首先，需要加強對農民的科學種植技術的培訓和指導，提高他們的質量意識和管理水平。通過培訓班、示范基地等形式，向農民傳授科學種植知識和良好的農業生產實踐經驗，幫助他們提高產品質量。其次，要建立完善的監管機制和檢驗體系，加強對農產品質量的把控和監督。相關部門應加大對農產品市場的監管力度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，并建立起有效的投訴處理機制。同時，在電商平臺上設立專門的農產品品牌認證標志或評級系統，為消費者提供可信賴的購買參考。最后，還需要優化電商銷售環境。電商平臺要加強對賣家資質審核和商品信息真實性的核查，確保所售農產品符合相關標準和規定。同時，在物流配送方面也需要改進，提高運輸效率和保鮮技術水平，以確保農產品能夠及時、新鮮地送達消費者手中。

2.完善物流體系建設，保障農產品流通效率

完善物流體系建設，保障農產品流通效率對于推動“短視頻+直播”助農發展有著重要意義。首先，需要加強農產品物流基礎設施建設，包括冷鏈運輸、倉儲設施等。通過提升物流設施的現代化水平，可以有效延長農產品的保鮮期，減少損耗，提高產品品質。其次，要優化物流配送網絡，建立起覆蓋鄉村地區的全面物流服務體系。可以引入第三方物流企業或合作社，在鄉村地區設立集散中心和配送站點，實現從生產到銷售環節的無縫銜接。同時，可以利用信息技術手段提高物流管理效率，實現訂單跟蹤和配送信息共享。此外，在物流成本方面也需進行優化。政府可以出臺相關政策予以支持，降低農產品運輸成本和倉儲費用。同時，鼓勵農民合作社或專業合作組織采取集中采購、統一配送等方式進行批量交易和集約化運營，降低整體物流成本。最后，在電商平臺上要設置專門的冷鏈配送渠道，并與物流企業合作，確保農產品能夠快速、安全地送達消費者手中。同時，加強對冷鏈運輸的監管和檢驗，確保農產品在整個運輸過程中的質量和安全。

3.健全監管機制，加強對網絡主播的監管

隨著“短視頻+直播”模式在農村地區的普及和應用，網絡主播成了推廣農產品和帶動銷售的重要力量。然而，目前仍存在一些網絡主播違規宣傳、虛假宣傳等問題，給消費者帶來了不良影響。因此，需要加強對網絡主播的監管。首先，相關部門應建立起完善的監管機制，明確網絡主播從事直播銷售農產品的行為準則和規范。同時，加大對網絡主播的培訓力度，增強其法律意識和職業道德水平。其次，在電商平臺上設立專門的投訴舉報渠道，并建立起快速處理投訴舉報案件的機制。對于涉嫌違規宣傳、虛假宣傳等行為，要及時進行調查核實，并依法予以處罰。此外，在社會層面也需加強對網絡主播的輿論引導和監督。媒體可以開展相關報道和曝光行動，揭露不良網絡主播的行為，倡導誠信宣傳。最后，加強與電商平臺的合作，共同建立起網絡主播的信用評價體系。通過對網絡主播的信用評級和監督，可以提高其自律意識，并給消費者提供可靠的購買參考。

4.建立網絡主播培訓體系，培養帶貨達人

隨著“短視頻+直播”模式在農村地區的普及和應用，網絡主播成了推廣農產品和帶動銷售的重要力量，主播的帶貨能力直接影響到農產品的銷售效果。因此，需要建立起完善的網絡主播培訓體系。首先，相關部門可以組織專業機構或行業協會開展針對網絡主播的培訓課程。這些課程可以包括產品知識、銷售技巧、演講表達等方面的內容，幫助網絡主播提升自身素質和專業能力。其次，在培訓過程中注重實踐操作和案例分析。通過實際操作演練和案例分享，使網絡主播能夠更好地掌握直播銷售技巧，并學習如何與觀眾進行互動和溝通。此外，在培訓過程中還可以邀請成功的網絡助農主播，例如抖音上一流的三農帶貨主播“特行者001邱學明”“張家界優選”等進行經驗分享和指導。他們可以分享自己在直播銷售中的成功經驗和教訓，為新手網絡主播提供寶貴的指導和啟示。最后，要建立起網絡主播的評價機制。通過對網絡主播的表現進行評估和獎勵，激發其積極性和創造力。同時，也要加強對網絡主播的監督和管理，及時糾正不良行為。

5.加強農產品品牌建設，樹立農產品品牌形象

在當前市場競爭激烈的環境下，農產品品牌的知名度和美譽度對于吸引消費者、提高銷售額至關重要。首先，需要加大對農產品品牌建設的投入力度。政府可以出臺相關政策支持，鼓勵農民合作社或專業合作組織進行品牌建設，并提供資金和技術支持。同時，可以引入第三方機構進行品牌評估和認證，為消費者提供可靠的品牌選擇依據。其次，在營銷活動中注重宣傳農產品的特色和優勢。通過“短視頻+直播”的方式，展示農產品的生產過程、質量保證措施等信息，增強消費者對該品牌的信任感。同時，可以邀請知名主播或明星代言人進行推廣，提升品牌影響力。此外，在包裝設計上也要注重創新與美觀。精心設計的包裝能夠吸引消費者目光，并給人以高端、優質的感受。同時，在包裝上標注清晰的品牌標識和產品信息，方便消費者辨識和購買。最后，加強與電商平臺的合作，共同推廣農產品品牌。通過在電商平臺上設立專門的品牌展示區域，并提供優惠政策和增值服務，吸引更多消費者選擇該品牌的產品。

五、結語

綜上所述，短視頻和直播助農模式在鄉村振興中發揮著重要作用。通過這一模式，農產品能夠拓寬市場渠道、提升知名度，促進農村經濟的發展。通過加強培訓，提高網絡主播的專業素養，完善監管機制，加強對網絡主播的監管等措施，可以更好地推動“短視頻+直播”助農模式在鄉村振興中發揮其最大潛力。同時，也要意識到，“短視頻+直播”助農模式僅是鄉村振興戰略中的一個方面。還需要結合實際情況，采取多種手段和政策措施來促進鄉村經濟的全面發展。只有通過多方合力，積極探索創新，在解決問題的同時不斷完善和優化這一模式，才能為鄉村經濟發展注入新的動力。相信在各方的共同努力下，“短視頻+直播”助農模式將會在鄉村振興中發揮越來越重要的作用，助力鄉村經濟發展，讓農民朋友們過上更加美好的生活。

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作者簡介：列柏洪（1984— ），男，漢族，碩士，講師，研究方向：電子商務、管理工程、企業管理。