白銀時代，白酒品牌如何玩轉IP營銷

摘 要：消費升級浪潮興起，白酒行業呈現令人振奮的復蘇跡象，新銳品牌如雨后春筍般層出不窮。然而，頭部品牌主導市場，行業競爭日益激烈，同質化營銷嚴重，白酒品牌面臨著營銷轉型的緊迫課題。與此同時，品牌IP化已成時下流行趨勢，眾多白酒品牌紛紛嘗試跨界合作或自建品牌IP以迎合市場。根據市面上白酒品牌的知名度和消費體量，現將白酒品牌劃分為頭部品牌、中部品牌和新銳品牌，通過收集相關資料與案例對三類品牌進行白酒IP營銷研究與分析，針對性提出品牌IP化的相關建議，幫助白酒品牌拓展營銷新局面，實現品牌聲量突圍。

關鍵詞：白酒行業；白酒品牌；IP營銷；跨界合作；創新營銷

一、行業及媒介趨勢解讀

1.行業趨勢

白酒已經進入白銀時代，成為多維度考量的生態系統。消費者不僅在消費品質上進行選擇，更加注重消費情感與消費社交，通過飲用的白酒品牌來表達生活方式與態度。龐大的消費結構構成了白酒的消費生態。

頭部品牌主導，競爭激烈。伴隨著消費升級，白酒行業發展狀態有所回暖。然而，龍頭品牌主導市場，不少中小型白酒品牌因此陷入經營困局，高端與中低端市場分化嚴重。在新媒體環境的影響下，越來越多的白酒企業正在尋求破局之法。目前來看，高端產品仍是競爭主線，白酒品牌希望以更高端的定位發展來獲得成功。

從消費者角度看，中高收入群體呈現趨優化、精致化、健康化消費，中高端消費成為新的增長點、新的動能。由此帶來的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴容，這給名酒帶來了新的成長機會。白酒品牌需要更加關注消費者需求的變化，注重品牌文化內核。

創新營銷成為發展關鍵詞。隨著新興消費市場加速崛起，新品牌、新品類、新產品層出不窮，各類新業態、新模式也在引領新型消費不斷升級。白酒行業需要新的營銷戰略已成業內共識，越來越多的白酒品牌在品質、產品、渠道、文化等多方面發力，借助體驗式營銷、數字化營銷等新營銷方式拓展品牌消費群體。

2.媒介趨勢

在新媒體環境的浸潤下，媒介趨勢呈現兩大顯著特征，影響著白酒品牌的營銷選擇。

趨勢一：新媒體時代呈現個性化、多元化、交互性。新媒體時代的到來改變了企業的營銷方式與傳播路徑，依托于互聯網與大數據的新媒體呈現個性化、碎片化、主動性、交互性等特點，促使企業革新傳播策略。要求白酒品牌關注消費者需求變化，具備互聯網和多元化思維。

趨勢二：聚焦視頻媒體，文化類綜藝不斷推陳出新。大眾基于對新鮮事物的好奇心理、逃避現實壓力的轉移注意力心理、消遣的娛樂心理需求，以及獲得更多愉悅與滿足感的情緒調節需求，對娛樂性視頻產生極大的興趣和心理依賴。以視頻內容為主，隨著網絡環境的多樣化，如今視頻內容的產出也呈現多元化趨勢。白酒品牌視頻化的營銷內容需要能夠承載品牌講述文化價值，感染消費者的內心。

二、品牌IP化研究

1.品牌IP化

IP的定義及表達方式已升級，品牌IP化成為大勢所趨。在“互聯網+”的時代背景下，品牌意識到了在不斷尋求發展的過程中，打造或優化自身IP形象的重要性。

IP形象在品牌傳播方面有著得天獨厚的優勢，不僅能讓用戶快速建立品牌識別，而且具備更多元化的傳播渠道。隨著“互聯網+”進入高速增長時期，“一魚多吃”的 IP 打造方式被深度挖掘，各大品牌也在不斷探尋和創新 IP 的應用模式。

如江小白等白酒品牌運用卡通萌寵形象，打造專屬品牌 IP；王者榮耀等品牌嘗試跨界融合，持續推出聯名品牌 IP產品；快手甚至打通線上線下渠道，拓展品牌產業鏈……品牌IP化的嘗試正在向多元化和國際化的方向發展。

2.品牌IP化四大趨勢

目前，白酒品牌的IP化呈現四大趨勢。

首先，在品牌價值層面，品牌IP投射品牌價值，幫助獲取用戶認可，尋求情感共鳴。如舍得酒業聯合大熱劇《人世間》，通過品牌身份露出、植入飲用場景以及融入品牌內核，實現品牌價值觀滲透，提高觀眾認可度；珍酒品牌攜手騰訊出品美食綜藝，以現代、時尚、共情的創新內容表達，打造“美食+美酒”深度捆綁，傳遞“酒中珍品”定位。

其次，在內容層面，IP跨界共創層出不窮，聚焦高契合平臺IP內容整合傳播。白酒品牌圍繞IP進行品牌聯動，發力平臺IP內容，利用UGC共創，關注IP衍生周邊形式，擴大傳播輻射范圍。如瀘州老窖跨界國漫電影《姜子牙》，推出瀘州老窖與姜子牙聯名款小酒，深耕國漫粉絲圈層，擴大圈層傳播。

再次，在互動層面，通過創意互動打造沉浸式體驗。多白酒品牌精準觸達消費者需求，聚焦用戶體驗感，通過創新互動形式，搶占用戶心智。如酒鬼酒攜手《中國婚禮》，通過視頻內容、抖音挑戰賽、節日營銷以及婚宴用酒，創意互動年輕群體，滲透婚戀市場。

最后，在營銷層面，白酒品牌用IP多觸點實現全鏈路營銷。打通多場景，鏈接線上線下，促進品效合一，實現全鏈路場景化營銷和全方位獲益。

3.品牌IP化理論

結合品牌IP的理論，白酒品牌的IP化之路可以分為四個階段：

1.0階段，這個階段的白酒品牌通常以輸出產品信息為主，進行基礎營銷；

2.0階段，在這個階段，部分白酒品牌會嘗試跨界聯名或與知名大熱IP進行合作；

3.0階段，人格化IP，品牌搭建自有IP形象，用以凝聚用戶粉絲；

4.0階段，白酒品牌IP化較為成功的階段，通常在這個階段，品牌能夠起到價值倡導，輸出生活理念，引領生活方式的作用。

三、品牌案例研究

根據白酒品牌的知名度和消費體量，本文將白酒品牌劃分為頭部品牌、中部品牌、新銳品牌三大類。案例研究將從品牌IP階段、IP資源分配、IP合作主要賽道（文化、體育等）、節日IP營銷等維度，對上述三類品牌進行品牌IP化模式總結，并提出針對性建議。

1.頭部品牌

（1） 瀘州老窖

瀘州老窖作為白酒頭部品牌，具有一定的國民基礎，子品牌眾多。產品走的是雙品牌并行，營銷大單品的路線。

瀘州老窖品牌IP化處于進階階段，主要集中在跨界IP合作，品牌自制IP仍在嘗試階段。資源分配相對傾斜。IP合作多圍繞大單品國窖1573和瀘州老窖兩大品牌線發展。同時，重視節日營銷，節日IP營銷以品牌合集出現，文化體育等大熱賽道均有IP合作布局。

瀘州老窖的IP營銷具有持續性，如“國窖1573”連續三季獨家冠名《故事里的中國》，但是合作模式固化，缺乏創意，持續IP合作模式亟須突破與創新。

（2） 洋河

洋河作為國民品牌，產品矩陣為雙鐵塔模型。高端、次高端線有大眾熟知的夢之藍，中端、中低端則有天之藍、海之藍、洋河大曲等。洋河高端線跨界合作眾多，品牌偏好文化領域，關注公益營銷。夢之藍合作了《國家寶藏》《經典詠流傳》《詩畫中國》等央視經典文化IP，體育、經濟賽道也有涉及。

洋河的品牌IP化目前僅停留在跨界合作階段，沒有自建IP或更高階的嘗試。大單品匹配多資源，其中，高端線大單品夢之藍合作資源最多。除了文化、體育主賽道外，洋河還有公益營銷的嘗試，夢之藍就是中國航天事業的合作伙伴。

雖然多渠道發力，但是洋河的品牌IP化缺乏自有內容，無法傳遞品牌文化及內涵，亟須通過內容沉淀凸顯品牌特質。

（3） 郎酒

郎酒作為知名白酒品牌，構建了以紅花郎、紅運郎、青花郎為主的醬香產品矩陣。高端產品如紅花郎、紅運郎瞄準央視資源，同時兼顧中低端產品的內容嘗新。

郎酒的品牌IP化同樣停留在跨界合作階段，雖有自建IP但尚未人格化。除此之外，郎酒品牌偏好央視資源作為傳播陣地，高端線單品發力央視布局，獨家冠名《朗讀者》《金牌喜劇班》等央視綜藝；中端產品則選擇合作地方衛視綜藝，嘗試內容拓展，如江蘇衛視的《非誠勿擾》《新相親大會》等。

盡管郎酒品牌的IP合作案例眾多，但深度合作稍顯不足，缺乏延續性，如何找準高契合IP進行長期深度捆綁是郎酒一直以來的難題。

（4） 小結

頭部品牌已經搭建起相對成熟的IP運營模式，以跨界聯名合作為主，自建IP較少或不成熟。在運營模式上呈現“以一帶多”模式，大單品為主，小單品嘗新。頭部品牌多利用布局央視拉升品牌調性，成功的IP合作會長期延續。在內容合作方面，IP合作集中在文化體育領域，文化賽道出現細分。當前，頭部品牌所面臨的挑戰在于如何實現IP合作升級，持續為品牌賦能。

2.中部品牌

（1） 舍得

川酒“六朵金花”之一的舍得，以雙品牌舍得、沱牌為核心，構建全價格帶產品矩陣。重點布局央視資源，圍繞“舍得智慧”主攻文化賽道，舍得先后合作了大熱電視劇《大博弈》《人世間》《小舍得》等。品牌目前集中在跨界合作階段，有自建IP并嘗試輸出內容。

舍得的品牌IP化呈現大眾化趨勢，借助高流量平臺和明星，擴大品牌曝光。電視劇合作以硬廣植入和內容植入為主。同時，自有文化IP運營用來傳遞品牌“舍得智慧”的價值觀，《舍得智慧人物》連續5季在鳳凰衛視播出。

但無論是跨界IP合作還是自有IP都有形式固化的弊端，缺少創意互動，影響品牌出圈。

（2） 劍南春

劍南春與趙坡茶、綿竹年畫并稱為綿竹三絕，四川白酒品牌劍南春以金劍南K6、水晶劍、珍藏劍以及東方紅系列為主，產品體系完善。

值得一提的是，在IP營銷上，劍南春偏好與“小而美”的IP進行合作，在眾多媒體平臺中，偏好愛奇藝平臺，合作了大量小眾綜藝如《一桌好宴》《夏日沖浪店》等。

同時，劍南春重點聚焦文化大熱賽道，以電視劇植入為主，合作過電視劇《局中人》《大江大河2》《棋魂》等，雖然也深耕體育線IP，但宣發渠道相對單一，IP合作較為分散，內容延續性，深度都稍顯不足。劍南春目前停留在文化IP跨界合作階段，無自建IP。如何豐富傳播渠道，聚焦內容深度是劍南春實現突圍的關鍵。

（3） 水井坊

水井坊在白酒品牌中同樣占有一席之地，以次高端產品典藏為主，輔以其他系列產品豐富其產品矩陣。

水井坊深度合作文化IP，發力文化、體育雙領域。連續三季冠名央視《國家寶藏》節目，冠名全國名校EMBA網球精英賽，成為WTT世界乒聯聯名指定慶功酒，同時還有《財富》全球論壇等經濟領域的跨界合作嘗試。

水井坊尤其關注體育官方賽事大IP，以大平臺為主，但合作方式較基礎，文化類IP合作有延續性但模式固定，缺乏吸睛創意。水井坊目前集中在IP跨界合作階段，無自建IP，亟須升級創新IP合作方式。

（4） 小結

中部品牌的IP運營模式初具雛形，許多品牌都有自制IP的思路，但有待進一步完善和升級。其次，中部品牌偏好文化、體育兩大領域的IP合作，少數細分賽道如婚戀、航天領域也已出現。合作模式固化是中部品牌的共同弊病，多是植入劇集綜藝和冠名贊助官方賽事，需要豐富和拓展跨界IP合作模式。同時，由于過度依賴單一知名產品，品牌在合作資源方面存在嚴重的傾斜，品牌整體形象及文化內核缺乏突出之處。

3.新銳品牌

近幾年來，白酒市場新銳品牌崛起，市場銷售份額不斷攀升，其中，江小白、酒鬼酒、光良酒表現亮眼。

（1） 江小白

江小白作為新銳品牌中的典型，產品線豐富，雙線并行，內線產品以表達瓶為主，外線產品以果立方為主，打造年輕文藝青年的代表酒，在一眾白酒品牌中強勢突圍。

江小白品牌的營銷矩陣豐富，品牌自制IP與跨界IP合作相輔相成，明星單品資源眾多。除了常規的贊助并植入多款綜藝、電視劇，江小白不斷創新，合作不同品牌，開發聯名產品，屢次破圈。表達瓶與樂樂茶、美的美居、雪碧、娃哈哈強勢聯名；果立方與智聯招聘、Sevenbus、《哪吒重生》跨界合作。此外，江小白的品牌自制IP也相對成熟，有《我是江小白》大熱IP、江小白YOLO青年文化節、江小白JustBattle Show全國街舞巡演等，形式多樣，涵蓋多領域多人群。

江小白的成功營銷得益于其堅持品牌定位，聚焦年輕群體，IP植入有深度，玩法多元。已經處于品牌IP化高階階段的江小白，品牌的跨界合作大膽且不受束縛，具有創新精神。IP運營層面圍繞自制IP做更多的內容延伸和跨界合作，已經成為價值輸出方和生活方式引領者。但隨著更多品牌的崛起，江小白同樣需要在堅持品牌個性基礎上持續進行玩法升級。

（2） 光良酒

光良酒作為新白酒品牌，主打產品19、29、39、59等數據瓶系列產品。IP營銷以跨界合作為主，精耕影視賽道，強勢植入《二十不惑》《底線》《大考》《雪中悍刀行》等大熱劇集；贊助東京奧運會轉播商咪咕視頻；與盒馬跨界合作推出“五種糧食釀的酒”。

光良酒目前處于品牌IP化的進階階段，擁有清晰的品牌定位和文化輸出，強調“不裝”的價值取向，擅長用品牌活動制造話題聲浪。

光良酒基于自身情況，選中影視賽道作為主賽道發力，集中資源做電視劇、電影的冠名與植入，但是IP合作缺乏內容延展，且網絡平臺資源單一。倡導“撕掉包裝見真誠”的光良酒想要脫穎而出，成為白酒的價值領導者與輸出者，需要在堅持品牌主張的基礎上，探索IP合作模式的更多可能性，或以人設鮮明的自建IP出圈。

（3） 酒鬼酒

產自湖南省的酒鬼酒，因其醇厚的酒質和柔順的口感在白酒市場中迅速走紅。酒鬼酒定位高端市場，內參系列產品和酒鬼系列勢能互補。

酒鬼酒目前的IP化處于基礎階段，沒有自建IP或更高階的嘗試，但酒鬼酒的跨界合作選擇了屬性一致的文化節目，切入角度獨特，合作內容有一定延伸，營銷效果良好。其中討論度最高的案例是酒鬼酒冠名綜藝《萬里走單騎》和《中國婚禮——我的女兒出嫁了》，線上打造話題流量，線下配合營銷聯動，實現以小博大的戰術，占據文化高位。

除了創意文化IP打造，宣發渠道流量加持，酒鬼酒也十分關注高端產品與體育IP的合作，嘗試通過贊助體育頂級賽事建立品牌的高端形象。如贊助網球城市賽、高爾夫世錦賽等，但由于酒鬼酒選擇體育資源缺乏個性化，且與品牌內在關聯性低，想要實現高端線突圍，需要匹配更加優質的合作或宣發資源。

（4） 小結

新銳品牌通常有較為鮮明的人設，并且在資源有限的情況下已經選取了品牌的主要發力賽道，賽道集中，模式單一，多停留在植入與冠名上。江小白在新銳品牌中IP營銷較為成熟。對于白酒行業的新銳品牌，如何在保持品牌個性的同時實現IP合作升級是他們共同面臨的課題。

四、白酒IP營銷建議

1.頭部品牌：做行業的引領者

頭部品牌擁有更多資源和試錯成本，在品牌IP合作共生的基礎上，可以嘗試品牌價值觀和文化輸出，打造品牌形象。年輕線子品牌則可以大膽嘗試，做擬人化的IP化升級。

高度自制或定制IP對于頭部品牌而言，比起單一的冠名合作IP更具有價值，可以幫助挖掘品牌內涵與文化，讓品牌成為內容生產者，與媒體平臺建立起長期深度合作，持續擴大影響力。

2.中部品牌：做行業的探索者

處于行業中部的白酒品牌，深度挖掘品牌文化內核，建立IP與消費者的深度情感共鳴是關鍵。同時需要借助優質宣發平臺及其資源，實現品牌價值輸出，搶占受眾心智。

聚焦內容精耕，解鎖品牌植入新姿勢同樣重要。探索更加富有創意的合作模式，從同質化營銷中脫穎而出，突破圈層穿透，激活品牌認知新方式，創造品效升級新想象。

3.新銳品牌：不僅僅是創新者

由于新銳品牌持續在單一賽道進行深耕，因此建議跳出原有合作框架，挖掘該賽道更多機會點，繼續輸出品牌價值。同時，謹慎選擇個性化資源，維持品牌人設與個性主張。還可以借鑒IP更多玩法，不斷豐富合作維度，搭建IP內容生態，將合作領域拓展得更深。

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作者簡介：李丹瑩（1992.08— ），女，福建泉州人，碩士研究生，廣東科技學院管理學院，專任教師，研究方向：品牌營銷。