基于SICAS模型的紹豐和郫縣豆瓣品牌營銷策略優化研究

黃琪　丁虹伽　劉霽輝

摘 要：在經濟迅速發展的互聯網時代，許多新型營銷手段應運而生。為了讓中華老字號品牌可以更好地適應互聯網營銷時代，本文以邵豐和為例，使用 SWOT分析法對品牌的營銷環境進行全面分析，基于SICAS模型5個緯度設計調查問卷進行調查，得出數據結論對營銷環境進行分析，給出科學合理、積極有效的營銷策略優化建議。希望本文對于國內老品牌拓展新市場、尋找新機遇能夠提供一定的借鑒。

關鍵詞：SICAS模型；中華老字號；郫縣豆瓣

一、引言

2017年商務部等 16 部門提出《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，為老字號順應“互聯網 +”新趨勢和消費需求的新變化、拓展品牌價值提供了指導方針。中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出，打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌。紹豐和作為中華老字號品牌，營銷手段需要做出創新。

1.研究背景

郫縣豆瓣醬作為川菜之魂，是一個有著百余年歷史的地方名特產品，是全國著名地理標志產品，屬國家非物質文化遺產，具備唯一性和不可復制性。調味品作為生活必需品，消費黏性高，在人口和消費的增長下，消費總量呈現較快的上升趨勢。截至2020年6月，成都海關共檢驗出口了293批次、重量達1127 噸、貨值為1 232萬元的郫縣豆瓣醬，并且出口量和貨值均實現了增長，表明郫縣豆瓣在國外市場的規模持續擴大。

2.研究意義

2023年兩會中全國人大代表、廣藥集團董事長李楚源準備的七項建議中，提到了振興中華老字號，深挖中國老字號“富礦”。中華老字號所具有的巨大商業價值和潛力，目前尚未被充分挖掘。老字號品牌在保持自己的競爭優勢的同時只有尋找新的機遇，敢于跳出舒適圈，敢于改變以往的傳統思想，才能真正煥發新生機。紹豐和品牌通過老字號振興，可以帶動人民就業，助力鄉村振興，具有廣闊的市場前景和發展空間。

二、理論研究與研究模型

1.品牌營銷

品牌營銷是指企業為了提高自身在市場上的競爭力，利用市場營銷等手段使目標客戶群體認知、接受、選擇品牌的營銷理念。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知－認識－認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者從而在消費者的心目中形成對企業的品牌形象。

2.SICAS模型

2011年，中國互聯網監測研究權威機構DCCI互聯網數據中心基于長期、連續、實時地對網絡消費者的行為追蹤、消費測量、觸點分析和數字洞察，提出了SICAS模型。SICAS是指應用于“2.0+”移動互聯網數字時代的消費者行為模型，是對以往消費者行為理論AIDMA模型和AISAS模型的革新與發展，是一種對消費者行為多點式、多觸點監測的全景模型，更能適應當前網絡數字時代用戶觸點全方位、信息媒介多渠道、品牌交互多樣性的電商市場新環境，緊跟消費者行為變化的步伐。

（1） 品牌與用戶相互感知（Sense）

這里的感知是雙向的，既包括企業對用戶選擇喜好的了解感知，也包括用戶對企業品牌的知曉與信任等感知，因此企業要恰當地設計品牌推廣路徑，盡可能地被用戶感知。

（2） 產生興趣并形成互動（Interest&Interactive）

互動的關鍵不僅在于互動觸點數量的多寡，更在于雙方互動話題的內容、方式和關系，良好的互動能促進企業與消費者之間的心理耦合、情感共鳴與興趣共振，幫助企業提高在消費者心理上的興趣度與關注度。

（3） 建立聯系并交互溝通（Connect&Communicate）

企業與客戶之間的聯系溝通是從弱到強，逐步建立信任與依賴的過程，以多渠道的聯系方式、多次數的聯系頻率、多樣化的聯系內容為基礎，要求企業主動聯系并能對客戶的聯系做出及時反饋，有效的聯系溝通有利于企業對忠實客戶的維護、沉睡客戶的喚醒與新客戶的拓展。

（4） 購買行動（Action）

在現代數字網絡時代，購買的地點不僅僅是傳統的線下門店，更多的是通過官方網站、App、微信、社群等網絡平臺，因此在經營好線下門店的同時要充分利用和維護好相關線上平臺，使之成為交易的重點渠道。同時，利用好網絡平臺交易的可追蹤、可統計優勢進行關鍵指標分析與評價，做好對應的營銷策略優化。

（5） 體驗與分享（Share）

在網絡消費時代，消費者的購買與分享并不是消費過程的結尾，而是消費循環過程的開始與源頭。消費的良好體驗有利于老客戶的重復購買，有效的分享又有利于新客戶的拓展。如能在體驗與分享階段做好互動與引導，形成口碑營銷，其營銷價值將會高于廣告等宣傳手段帶來的價值。

三、紹豐和品牌簡介及營銷環境分析

1.紹豐和品牌簡介

“紹豐和”是商務部首批認定的中華老字號，是中國成都國際非物質文化保護遺產展示產品。始于1666年，時至今日，“紹豐和”郫縣豆瓣在歷經350年的傳承及創新后，現有配方20余種，成品80余種，生產基地2個，品牌文化為借由經典食品將中國傳統文化推向世界，傳播中華文化的魅力。

2.紹豐和品牌營銷環境分析

（1） 內部優勢分析

①文化底蘊深厚。紹豐和承載著中華民族商業文明，具有鮮明的時代特征，積淀了深厚的優秀傳統文化。②品牌方面具有天然的優勢。郫縣豆瓣是中國地理標志產品，是中國頂尖調味料之一，有“川菜之魂”之稱。陳氏族人及其后人的改良創新、“郫縣豆瓣”等品牌胎記讓紹豐和品牌擁有了不可替代的品牌資產。③產品品質有保障。紹豐和品牌獨特的制作技藝和純人工制作手藝，使其產品品質經受住了時間的考驗，消費者認可度高。④群眾基礎廣泛。相比新興品牌，紹豐和老字號品牌的名聲更大，消費者對老字號的認可度高。

（2） 內部劣勢分析

①營銷手段落后。宣傳手段和廣告形式傳統單一，營銷活動單一且缺乏趣味性，無法吸引消費者。②線上網絡媒體廣告宣傳力度不足，廣告效果欠缺。大部分消費群體幾乎沒有見過紹豐和的廣告，廣告投放時間少，曝光量嚴重不足。③未準確把握消費群體心理需求。在日新月異的新時代，消費者的需求多、細且變化快，紹豐和老字號品牌自豪于自身傳承百年的手藝，不重視當代消費者的新需求，消費者關注度低。④產品包裝簡陋。包裝比較陳舊簡陋，使用及儲存不便。

（3） 外部機會分析

①國民經濟與社會的發展。改革開放以來，經濟穩步發展，人們收入的增加、生活水平的提高，對消費的刺激很大，特別是對有良好聲譽和品質的老字號產品的消費，也快速增長。②國家政策支持。2023年2月，商務部等5部門聯合發布《中華老字號示范創建管理辦法》，以充分發揮老字號在商貿流通、消費促進、質量管理、技術創新、品牌建設、文化傳承等方面的示范引領作用。③民眾消費觀念的轉變。近年來，民眾對于國貨、中國品牌越來越認可，民眾思想觀念的轉變也為中華老字號品牌的發展提供了寬松的營銷環境。

（4） 外部威脅分析

①同類企業及其替代品競爭激烈。鵑城牌等其他具有代表性的郫縣豆瓣品牌或飯掃光等替代品品牌出現，大規模批量化生產、新技藝新口味的改良創新、價格優勢對紹豐和品牌產生較大沖擊，使紹豐和品牌處于一個不利的競爭態勢。②消費者需求變化快。消費者的需求和偏好是不斷變化的，現在已經進入了供過于求、追求個性的時代，如果始終因循守舊，不盡快對產品進行改良創新，很可能會被市場淘汰。③食品質量安全管控趨嚴。在食品安全被社會重視的今天，質量事故可能會給品牌帶來滅頂之災。

四、基于問卷調查的邵豐和品牌營銷現狀探析

1.問卷設計與實施

（1） 調查對象

本次問卷主要針對郫縣豆瓣的主要消費群體——四川地區消費者。

（2） 研究方法與問卷設計

為了做出品牌的營銷優化策略，此次采用調查問卷的形式運用SICAS模型對紹豐和品牌的營銷現狀進行調查分析。調查問卷設計為兩部分：第一部分為被調查者的基本信息，第二部分分為5個維度進行設計，收集被調查者對品牌營銷活動的感受。本文參考消費者滿意度調查方法，利用國際滿意度百分制 通用規則對選項進行賦值：將問卷選項根據程度高低分為 1-5 五個程度由低到高的選項，選項“1”賦值 0 分，選項“2”賦值30分，選項“3”賦值60分，選項“4”賦值80分，選項“5”賦值100分。各要素、各方面以及 SICAS 模型總分都采用加權記分法計算。假設總人數為 R，各選項人數為 Rn，單個要素得分=（100×R1+80×R2+60×R3+30×R4）/R 單個方面；（S/I/C/A/S）得分=（要素 1+要素 2+……+要素 N）/N；SICAS 模型得分=（S 得分+I 得分+C 得分+A 得分+S 得分）/5。為了進一步對各要素、各方面和 SICAS 模型做整體的效果評估，將得分分為優、良、中、及格和不及格五個檔次，優：90-100；良：80-89；中：70-79；及 格：60-69；不及格：0-59。

2.紹豐和品牌的SICAS模型計量

（1） 數據分析

本次問卷調查以線上電子問卷形式展開，借助專業問卷軟件進行問卷設計與統計。本次一共回收370份問卷，剔除無效答卷15份，回收有效問卷355份，有效率96%。

對紹豐和營銷策略效果感知的調查，根據 SICAS理論模型進行題目設計，主要分為5個維度 13個要素。對該部分調查數據的統計分析，得出如下結果（見表1）。

從統計表中可知：A品牌感知為70.73，等級為中；B興趣度總體得分60.82，勉強及格；Ｃ交互溝通得分為67.61，等級為及格；D產品購買得分72.32，等級為中；E分享得分65.55，等級為及格。

經過對紹豐和品牌SICAS模型五個方面進行測算，SICAS總體得分67.41，等級為及格，但是各個方面分數分布不均。得分最高的為產品購買維度72.32，等級為中，得分最低的是興趣度維度60.82，勉強及格。說明品牌在營銷活動方面的效果不佳，尤其是在交互溝通、分享、興趣度三個方面還有很大的提升空間。

（2） 問題分析

①品牌感知方面

品牌在感知上沒有與消費者達成良好的雙向感知。據調查結果顯示紹豐和品牌目前采取的營銷推廣方式主要是一些線上軟文推廣、少數的新聞報道和線下的一些路牌廣告、燈箱廣告等傳統的推廣方式，效果不是特別顯著，沒有將品牌作為一個百年中華老字號成功地傳遞給消費者。

②興趣度方面

目前來說品牌的營銷活動比較單一，缺乏新趨勢下的創新，不能激起年輕消費者的興趣，使部分消費者對品牌的認可度不高。同時品牌沒有創造足夠多的熱點與話題度，沒有高頻率地出現在大眾視野中。

③交互溝通方面

品牌與消費者的分享欲不高，大部分消費者對品牌也沒有深入的了解。據調查顯示，邵豐和在各種平臺上信息更新頻率都不高，消費者不能及時了解品牌動態。大部分消費者對品牌的認知僅停留在產品購買的表面，沒有欲望去探尋品牌更深層的信息。

④產品購買方面

作為一個調味品品牌，提供的產品是消費者的生活必需品，消費者的購買頻率比較高，會比較關注產品性價比。但是在同類產品中紹豐和品牌產品的價格方面并不占據優勢。專賣店數量也較少，大多產品的售賣都在商超或者小賣部的貨架上，消費者的購買體驗感不能直接由品牌掌控。

⑤分享方面

消費者分享欲不足，分享動力不足。品牌對消費者購買后的產品體驗感沒有進行較多的調查跟蹤。品牌與客戶的聯系不緊密，并沒有很好地培養客戶的分享習慣。

五、營銷策略優化建議

1.講好品牌故事，提高消費者品牌感知度

品牌文化是一種較高層次的品牌信仰和品牌認同，當消費者對品牌文化產生認可時則會產生品牌忠誠。紹豐和作為一個具有上百年歷史的品牌，具有其他品牌無法比擬的深厚歷史底蘊與技藝傳承，應該找準自己的中華老字號定位。用講出自己品牌故事的方式，例如品牌的百年歷史、獨特的制作工藝、每年定期對當地小學和福利院進行資助等故事，引起與消費者的情感共鳴，在消費者心中樹立良好的品牌形象。在新媒體時代，同時也需要運用各種線下的渠道進行宣傳，來更好提高品牌知名度。通過提高產品質量，得到消費者信任感，也有助于提高品牌感知度。

2.精準定位客戶，提高消費者興趣度

在新媒體時代品牌可以利用現代信息技術了解消費者的興趣，對目標消費群體進行準確的用戶畫像，定位客戶喜好，從客戶具體需求出發進行針對性營銷活動，提高消費者對產品的興趣度。很多年輕人對老字號的印象可能都有“老氣”這一點。紹豐和可以從創新營銷方式入手，利用當下的一些新事物與熱點聯結品牌和用戶來開展營銷活動，打破刻板印象，吸引年輕消費者的目光，驅動消費。

3.交互式溝通，與消費者建立強鏈接

在信息爆炸時代大部分消費者熱衷于在互聯網上尋找自己所需要的信息。紹豐和品牌應該根據當下信息時代的特點，在互聯網上各個平臺及時更新品牌信息，提高品牌曝光率。例如用戶量過億的社交平臺抖音、快手等都應該建立通過平臺認證的官方賬號，同時高頻率更新。在微博、小紅書等平臺也可以主動發起相關話題討論，增加關注度，吸引消費者。在線下也可以通過各種廣告傳單、路牌廣告等來讓消費者了解品牌。注重主動向消費者發出交流的信號，讓消費者了解品牌，與消費者建立深層次溝通，與消費者間相互了解。

4.提高消費者滿意度，促進消費者購買行為

采用一些新的營銷方式，例如體驗式營銷，先讓消費者對產品有一個完整的深層次體驗之后，再將決策購買權交到消費者手中，讓消費者感受到良好的體驗感與尊重感，增強消費者的主動性，品牌與顧客進行廣泛有效的信息溝通，從而促進實際購買。品牌還可以定期進行一些促銷活動，回饋新老客戶，提高消費者的忠誠度。例如線上網店可以在購物節“618”和“雙十一”等參與購物平臺滿減活動，同時店鋪內部也進行一些打折活動或者會員優惠。線下店鋪可以在中秋節、國慶節這些大型節日進行一些促銷活動。

5.注重口碑建設，提高消費者分享率

消費者在社交平臺分享自己的購買感受已經是一種主流行為，這種分享不僅代表了自己對品牌及其產品的感受，同時也會影響其他消費者的購買決定。品牌不僅需要主動回復消費者的體驗分享，認真傾聽消費者的感受，根據消費者意見做出反思，對產品進行改進優化，還需要主動通過營銷活動刺激消費者主動分享，通過對品牌會員定期維護、積分制等來培養消費者分享習慣，以此幫助塑造品牌形象，在消費者間形成良好的口碑。

六、結論

中華老字號品牌順應新時代消費特征的變化對營銷策略做出調整是必然之舉。SICAS模型較好地概括與總結了新時代消費者的行為特征變化，對品牌營銷策略的調整具有較強的適用性和指導性。若紹豐和營銷在感知、興趣度、交互、購買、分享五個方面做出一些調整，定會走向更好的春天。

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作者簡介：黃琪（2002.03— ），女，四川成都人，四川輕化工大學，本科在讀，研究方向：人力資源管理；丁虹伽（2002.07— ），女，四川廣安人，四川輕化工大學，本科在讀，研究方向：人力資源管理；劉霽輝（2001.02— ），男，四川綿陽人，四川輕化工大學，本科在讀，研究方向：市場營銷。