跨文化視角下跨境電商場景營銷策略研究

易庭珠　王貞杰　何竺镅

基金項目：跨境電商專業建設教師能力提升項目“跨文化情境中用戶信息接受視域下的中泰跨境電商場景營銷策略研究”（KJDSKYYB202209）；2022年崇左市青年科技人才培養項目“面向東盟的跨境電商人才孵化平臺”

摘 要：本文基于中泰文化差異視角，對泰國電商市場進行分析，并對跨境電商場景營銷策略進行探究，以期為中國跨境電商企業在泰國市場運營提供一定的參考。

關鍵詞：跨文化；跨境電商；場景營銷

一、引言

2022年底中泰兩國領導人共同見證簽署《中泰戰略性合作共同行動計劃（2022－2026）》以及經貿投資、電子商務、科技創新領域合作文件。泰國與中國的電信巨頭華為的合作，加速了泰國數字技術的發展，同時與中國的科技巨頭騰訊合作，在泰國建立數據中心，激發了泰國數字產業的發展潛能。

雖然泰國目前屬于發展中國家，跨境電商在泰國的發展依然受到包括社會文化壁壘、支付技術、物流技術、法規政策不完善等宏觀條件方面的限制，但跨境電商的市場潛力不容小覷，其中跨文化壁壘則是影響跨境電商營銷取得成功的主要因素之一。

二、理論基礎與文獻綜述

社會文化因素包括語言、道德、規范、制度、宗教信仰、價值體系、社會制度、生活模式、行為規范、文化禁忌。在跨境電商包裝設計中，應關注各國的宗教信仰、民族色彩、包裝圖形、商標的翻譯等幾個方面的差異。影響泰國消費者購買電商產品的因素主要有：客戶信任與運輸、產品評論和質量、促銷、視覺營銷和金融以及廣告媒體。場景營銷包括場景化廣告溝通、場景化信息傳播、場景化媒介溝通三種形式。場景化感官設計，包括圖片、顏色、音樂、產品展示等氛圍因素，會顯著引發消費者感官認知和情緒體驗的變化，使消費者表現出對產品的興趣和關注。

三、泰國電商市場現狀分析

1.泰國電商市場規模與潛力

目前，泰國有6120萬互聯網用戶和5230萬社交媒體用戶，互聯網用戶占總人口的比例從2019年的67%增長到2023年的85%，其中Facebook和Line仍然是泰國最流行的社交媒體，而Tiktok在過去2年里勢頭強勁，2023年泰國電商用戶滲透率將達57.8%。Euromonitor數據預計泰國電商零售額將從2022年的4240億泰銖增至2026年的9060億泰銖。

2.泰國電商相關設施和政策

預計到2027年泰國的5G用戶將超過7億，占移動服務總用戶的73%。泰國政府致力于將清孔打造成湄公河－瀾滄江跨境物流和跨境電商中心，在邊境貿易方面也給予大力推進。在稅收方面，泰國進口關稅率在0-80%之間，但電子商品和電腦等無須支付關稅；增值稅的稅率起征點為7%，稅收門檻為1500泰銖。價格在1000泰銖以下的商品，不需要向海關提交正式的進口報關單，也不需要支付進口稅或增值稅。

此外，泰國政府鼓勵數字支付發展，安裝了超過50萬個電子數據采集（EDC）終端，2023年6月，泰國電子錢包的活躍用戶數為1.226億，月交易量3.02億筆，較2022年同期增長38.5%，并且有持續增加的趨勢。雖然目前貨到付款依然是主流支付方式，但數字支付也正在崛起。

3.泰國電商消費者特征

當前，泰國人口增長率維持低位，人口老齡化初顯，中產階級日益崛起，消費市場潛力大。截至2022年底，泰國公民人數總計6609萬人，相比上一年人口增長率為0.2%，平均年齡39歲，55歲以上的人數約占總人口26.51%。

在線購物中，約96%的用戶選擇移動端網購，用戶畫像為中青年女性，消費者主要年齡段為25-44歲，消費時間主要集中在中午和晚間。消費類品主要為電子、食品、個護及玩具，跨境消費占比超半數，國際品牌與商品需求旺盛。

電商銷售旺季主要集中在情人節、潑水節、母親節、父親節、萬圣節，以及年中和年末大促銷等時間段。吸引泰國消費者的在線促銷主要包括：折扣比例、BOGO促銷、禮品卡優惠、贈品、免運費促銷、分級優惠、先買后付、限時優惠等。影響泰國消費者在線購物的主要因素包括：價格、低成本與免運費、貨幣節省（折扣、現金返還）、配送快等因素。

四、中泰文化對比

本文探討的中泰文化差異，主要包括與跨境電商運營相關的思維差異、消費觀念、宗教信仰、動物形象、顏色喜好、數字喜好、社會歷史與社會習俗等方面的差異。

1.思維差異。例如，產品包裝封面的日期：中國產品封面一般寫的是生產日期，而泰國產品封面一般會標注失效日期；泰國的日期一般是佛歷，換算方法是中國公歷=泰國佛歷-543。打折方面的中泰差異：中國的打折一般表述為打幾折，而泰國的則是減多少百分比，如，中國的打八五折，指的是商品原價×85%，泰國的八五折則表達為減15%，即商品原價×（1-15%）。

2.消費觀念差異。中國人有存錢意識，泰國人則提前消費，沒有太多的存錢意識，泰國以喜歡娛樂、時尚和旅游，往往舍得消費，會選擇享受生活。跨境電商企業在進行營銷策劃時，可根據泰國消費者的消費觀念進行策劃以刺激消費。

3.宗教信仰差異。中國人大多數沒有宗教信仰，相比之下泰國90%以上的人信奉佛教，所以泰國人大多數性格溫和，安于現狀。中國電商企業在泰國營銷需要尊重當地消費者的宗教信仰，不能輕易使用佛教相關元素，包括使用僧侶形象、寺廟文化等，尤其是需要注意不能拿佛教形象進行惡搞或營銷。

4.動物形象差異。動物形象往往蘊含著豐富的感情色彩，有內涵的、情感的、遷移的意義。在中泰不同文化中，動物的概念意義有的相同或相近，但有時卻大相徑庭。如：牛在中國是很厲害、勤奮的代表，泰語中的牛是用來罵人蠢笨的；“老鼠”一詞在泰國文化中沒有貶義，泰國的小孩子甚至一些成人在長輩或領導面前，一般都會謙稱自己為“hnu”（老鼠），老鼠在中國則具有明顯的貶義色彩。在電商營銷過程中，如產品包裝設計、廣告元素設計等也需要注意動物形象的意義。

5.顏色喜好差異。各種顏色的寓意也有差異，如：黃色在泰國文化中可以代表佛教、僧人，泰國人穿黃色衣服可以表示對國王的愛戴，同時，黃色在泰國也可以代表黃衫軍，這與黃色在中國的意義有很大的不同。可見，電商企業進行營銷的時候需要注意泰國消費者對顏色的偏好，否則可能產生事與愿違的結果。

6.數字喜好差異。如：在中國，忌諱“四” “十四” “七”，喜歡數字“六”表示吉祥，數字“八”與“發財”的“發”諧音，數字“九”表示長久的意思，數字“十”象征著圓滿、美好、團圓。泰國人偏愛單數，不討厭“4”，但泰國人不喜歡數字“6”，因為“6”的發音在泰語中有“倒”和“落”的含義，比較喜歡數字“9”，泰語中的9與“進步”發音相似。可見，在進行電商促銷、定價的時候，可以針對泰國消費者的數字偏好進行設計。

7.社會歷史與社會習俗差異。中泰社會歷史與社會習俗之間存在一定差異，例如：泰國商店、商場的禁酒令，香煙封面必須有圖片和文字明顯提示吸煙的危害。可見，在進行營銷時需加以考慮中泰社會歷史背景和社會習俗因素對電商運營和營銷的影響。

五、中泰直播電商消費偏好特征比較

近年來，直播電商逐漸成為一種新興的商業模式，在增加就業、促進經濟數字化轉型方面也正發揮積極作用。TikTok正在全球范圍內流行，目前全球TikTok用戶最多的國家中泰國排名第8，2022年泰國TikTok用戶達3800萬。

中泰文化差異通過影響泰國用戶的消費心理和購買趨勢，最終影響消費者購買決策，消除跨文化障礙是跨境電商經營的重點，如何規避語言障礙、跨文化障礙，增強文化交流，使用泰國本土化戰略，實現精準營銷，是深耕泰國市場的重中之重。這就需要中國電商經營者對泰國消費者和用戶的消費偏好進行分析，結合本土化的相關影響因素，提高直播電商在平臺的營銷促銷效率。

六、泰國電商運營營銷模式研究

泰國電商運營營銷模式，主要包括商品運營、用戶運營、活動運營、內容運營、社區/社群運營、直播運營等。

商品運營是電商運營的基礎，電商企業依據泰國消費者的偏好進行選品，在此基礎上，通過分析泰國消費者的文化習俗等特征，依據本土消費者的視覺偏好、文化偏好、思維特征、數字喜好、社會歷史與社會習俗，對產品進行包裝和活動策劃即用戶運營。

依托泰國本土消費者畫像、消費偏好吸引用戶，通過積分制、發優惠券等形式維護用戶關系，通過鼓勵用戶進行優質內容輸出或互動，從而提高用戶的活躍度。

電商企業需通過對比中泰營銷日歷，選擇適合泰國本土的營銷日歷，如，在潑水節、泰國父親、母親節、水燈節等策劃和舉辦相應的“線上+線下”活動，通過發放優惠券、折扣、滿減和團購等方式吸引本土消費者線上消費。

通過吸納泰國本土網紅達人、精通泰語并熟悉泰國文化的中國人，通過創造各式各樣具有創意的內容與泰國用戶和目標群體進行互動，產生共鳴，通過新業態模式進行營銷。

通過Line、Facebook、TikTok、Whatsapp、Youtube等社區或社群集聚行業粉絲群或具有共性的消費群體，為泰國消費者提供互動和交流的平臺，從而可以更好地推出具有針對性的產品，并通過社區運營維護老用戶吸引新用戶。

通過場景化廣告溝通、場景化信息傳播、場景化媒介溝通三種形式（見表2），依托場景化感官設計，包括圖片、顏色、音樂、產品展示等氛圍因素，顯著引發泰國消費者感官認知和情緒體驗的變化，使消費者表現出對產品的興趣和關注，從而更好地進行直播營銷。

七、總結與展望

泰國數字經濟發展迎來了新機遇，電商市場潛力還未被充分挖掘，中國跨境電商經營企業只有把握好跨文化因素，才能更好地在泰國市場進行本土化經營，進而獲得泰國消費者的信賴和認可，未來也能為深耕東盟其他市場提供借鑒。

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作者簡介：易庭珠（1992— ），女，漢族，廣西河池人，廣西民族師范學院經濟與管理學院，講師，研究方向：跨文化研究、國際商務研究；通訊作者：王貞杰（1982— ），女，漢族，廣西柳州人，廣西民族師范學院經濟與管理學院，講師，研究方向：產品營銷策劃、企業品牌建設以及企業文化建設；何竺镅（1995— ），女，漢族，廣西梧州人，泰語口譯碩士，南寧職業技術學院國際學院，助教，研究方向：中泰互譯、跨文化研究。