新疆葡萄酒新媒體營銷現狀與創新策略研究

徐倩　宋雨晨　封弛煌　吳嘉怡

基金項目：本文系2023年自治區高校基本科研業務費科研項目“新疆葡萄酒產業集群品牌競爭力提升研究”（項目編號：XJEDU2023P160）的部分成果

摘 要：本文通過研究新疆葡萄酒在B2B營銷、新聞營銷、傳統電商營銷、微信營銷、微博營銷以及短視頻和直播帶貨營銷等新媒體營銷的策略和實踐，梳理了新疆葡萄酒新媒體營銷存在的問題，如缺乏戰略規劃、內容質量不穩定、粉絲數量和互動度較低等，基于對問題背后原因的探究，本文提出了新疆葡萄酒新媒體營銷的創新策略，包括優化消費者教育內容和形式、加強品牌差異化、精準選擇營銷渠道以及尋求品牌新媒體營銷合作。

關鍵詞：葡萄酒；新媒體營銷；創新策略

一、引言

新疆是我國葡萄栽培和葡萄酒釀酒產業的發源地，葡萄酒產業作為新疆“十四五”和今后一個時期要重點打造的特色優勢產業，具有重要的戰略意義和經濟價值。《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業發展規劃（2019—2025）》提出，到2025年，新疆釀酒葡萄種植面積將力爭達到80萬畝，葡萄酒及相關產業的綜合產值達到300億元以上。

實現新疆葡萄酒產業的經濟價值，市場營銷是關鍵一環，新媒體營銷平臺的多元化發展能夠為新疆葡萄酒營銷渠道布局提供機遇。以抖音短視頻平臺為例，QuestMobile數據顯示，2023年8月該平臺主站月活躍用戶數為6.75億，同比增長12.2%。新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒體，相對傳統媒體而言，品牌在新媒體平臺中的互動性、覆蓋率、成本上更具優勢。因此，如何有效運用新媒體營銷拓展目標受眾、增加品牌知名度，是將新疆葡萄酒產業打造成具有較強影響力、競爭力的特色產業的關鍵之舉。

二、新疆葡萄酒在新媒體營銷中的策略和實踐

1.新疆葡萄酒新媒體B2B 營銷現狀

新媒體B2B（Business to Business）模式指的是企業與企業之間以互聯網技術為依托開展交易和合作。阿里巴巴（1688）和中國葡萄酒信息網是國內葡萄酒品牌開展B2B營銷的主陣地，通過發布詢價、招標等方式，促進企業產業鏈不同環節之間的合作與發展。中國葡萄酒信息網開展的“金牌酒莊酒（CFWC）推廣活動”是為葡萄酒企業增強品牌曝光度和影響力的推廣活動，天塞酒莊、中菲酒莊、鄉都酒莊等新疆葡萄酒企業都被列為金牌酒莊。新疆葡萄酒品牌暫未發現在阿里巴巴（1688）平臺入駐，天塞酒莊陳立忠在接受酒業家·葡萄酒經銷商內參采訪時的觀點可管窺其中原因：“我們產量并不大，寧可通過傳統的渠道走得穩妥一點，在時機合適的情況下再考慮線上銷售。”

2.新疆葡萄酒新聞營銷現狀

新聞營銷是企業通過新聞報道的手段以達到宣傳銷售目標的一種營銷方式。葡萄酒企業通過各類新聞形式與報道手段多角度展現企業文化、品牌內涵和傳播企業資訊，新聞平臺的公信力決定了企業能否在短時間快速引導市場消費、影響消費者購買決策，如茅臺葡萄酒在集團攜手央視總臺“品牌強國工程”的傳播矩陣下，登陸央視平臺等多個頻道，在終端持續、高頻建立知名度，拉升品牌形象，充分傳遞“東方韻味的中國葡萄酒”核心價值。天塞酒莊、樓蘭葡萄酒、鄉都酒業、新雅酒業等新疆葡萄酒企業較為重視在《新疆日報》、天山網等地方媒體平臺的新聞營銷。

3.新疆葡萄酒傳統電子商務營銷現狀

淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺是新疆葡萄酒企業普遍選擇的傳統電商營銷渠道，如中菲酒莊、天塞酒莊等均以開設網店的形式進行產品展示、銷售和服務。然而其粉絲量和銷量數據并不樂觀：樓蘭葡萄酒企業店粉絲數為100，月銷量普遍不超過3；鄉都酒業因其店鋪開始時間較早（2015年）積累了約4000粉絲量，其淘寶平臺銷售數據并不理想；天塞酒莊京東旗艦店積累約13.2萬的關注量，綜合好評量達到90%以上。

企業官網是企業最為直接的B2C營銷渠道，新疆葡萄酒企業較重視官網建設，如天塞酒莊、鄉都酒業、樓蘭酒業等，通過官網向消費者講述品牌故事，包括創立背景、特色釀酒工藝等，定期發布葡萄酒相關的品鑒會、研討會、線上活動等信息，吸引消費者參與并增加品牌曝光度。

4.新疆葡萄酒微信營銷現狀

微信是目前國內最大的社交媒體平臺之一，擁有數以億計的活躍用戶。通過在微信上進行營銷，企業可以觸達更多的潛在用戶，擴大品牌影響力。微信平臺因其廣泛的用戶基礎和多樣化的功能，為新疆葡萄酒企業提供了強大的營銷工具和渠道。天塞酒莊、尼雅葡萄酒、新疆伊珠葡萄酒、儀爾鄉都葡萄酒、樓蘭葡萄酒等新疆葡萄酒品牌均開設了企業微信公眾號，通過在公眾號發布優質內容，吸引用戶的關注。這些內容包括企業動態、行業資訊、產品介紹、專題報道等。如天塞酒莊共發布832篇推廣文案，其中119篇為企業原創內容，閱讀量平均超過500；尼雅紅酒生活自2015年開號至今共發過648篇文章，閱讀量平均超過1000。然而，企業對于微信平臺營銷功能運用存在局限，微信小程序、微信商城以及數據分析和廣告精準投放的功能并未受到企業重視。

5.新疆葡萄酒微博營銷現狀

微博平臺具有龐大的用戶群體、強大的社交屬性、信息傳播迅速和影響力巨大的品牌口碑，使得企業重視微博營銷，并將其作為營銷策略的重要一環。企業微博賬戶的粉絲數、內容發布數和內容更新頻率均對微博營銷效果產生影響。新疆葡萄酒企業微博營銷情況如表1所示，多數新疆葡萄酒品牌沒有企業微博，入駐微博的企業粉絲量均不足10萬，使得企業沒有持續更新的動力。總體來看，新疆葡萄酒企業在微博平臺的影響力總體較弱。

6.新疆葡萄酒短視頻和直播帶貨營銷現狀

短視頻營銷和直播帶貨營銷作為新興的新媒體營銷方式，能夠與現代消費者緊密連接。企業通常選擇在抖音、快手、小紅書等短視頻平臺發布短視頻和直播，也選擇在傳統電商平臺中（淘寶、京東、唯品會等平臺）進行直播營銷。短視頻營銷能夠以生動、有趣、簡潔的方式展示產品或服務的特點和優勢，有效吸引用戶的關注。直播帶貨則強化了實時互動的效果，突破了傳統電商的時間和空間限制。通過直播形式推廣產品或服務，企業可以在直播過程中與用戶進行實時互動，解答疑問，提供專業建議，增強用戶購買的信心和欲望。

抖音作為目前主流短視頻App，因其龐大的用戶和流量吸引酒類商家入駐。2022年入駐抖音平臺的酒水行業品牌數量超過2000家，帶貨博主超2萬人，帶貨直播超過24萬場，抖音酒水行業銷售額同比提升約2.5倍。長城葡萄酒在2020年的一場主題為《謝謝您na》的明星直播帶貨為長城葡萄酒迎來超50000人的品牌新客；2023年寧夏賀蘭山葡萄酒與李佳琦合作銷量超過2000單，在短時期內攀登至干紅葡萄酒熱賣榜第一位。從表2的數據可以看出，新疆葡萄酒企業在短視頻和直播平臺中的活躍度參差不齊，天塞酒莊在粉絲數量和作品數量均位列企業第一，數據顯示，其賬號“少莊主今天醒酒”在一日4場的直播中可達到10萬至25萬元不等的銷售額。

三、新疆葡萄酒新媒體營銷問題和原因探究

1.缺乏戰略規劃

企業在進行新媒體營銷時缺乏清晰的戰略規劃，沒有明確的目標和策略。第一，企業沒有明確要通過新媒體營銷實現何種經營目標，由此必然導致企業無法有效地制訂策略和行動計劃，更加無法衡量和評估營銷效果。第二，戰略規劃有助于企業明確自身的定位和差異化優勢，否則，企業將無法準確定位目標受眾，無法將品牌與競爭對手區分開來，從而難以吸引和留住受眾。第三，企業將資源分布在不同營銷渠道中，對新媒體營銷渠道的選擇盲目跟風，只追求短期效果而忽視長期發展，缺乏對自身品牌定位和目標受眾的深入思考，造成了資源的浪費卻無法獲得理想的營銷效果。

究其原因，一方面是新媒體營銷需要具備包括市場營銷、傳媒和傳播、心理學等專業知識和技能，葡萄酒行業因其產業屬性更重視種植和釀酒技術，而戰略規劃人才緊缺未受重視；另一方面是部分企業對新媒體營銷缺乏戰略思維，沒有意識到營銷與品牌發展的長遠關系，因此較關注即時的效果和反饋，而缺乏長期的規劃和持續的投入。

2.內容質量不高

新疆葡萄酒企業發布在各新媒體的內容，均缺乏新穎、獨特的創意和吸引消費者注意力的呈現方式。主要體現在：第一，文案質量不佳，在公眾號中的內容存在拼寫錯誤和表達混亂等問題，給用戶留下不專業印象。第二，信息不準確或過時，無法提供有價值的信息給用戶。第三，內容缺乏深度和廣度，觀點缺少深入挖掘和分析。

內容質量不高的原因可能包括：第一，企業可能將新媒體營銷僅僅視為傳遞信息的手段，忽視了內容質量對用戶體驗的重要性。第二，企業可能缺少專業的內容創作人員，缺乏對內容創作和編輯的專業知識和技能。第三，企業在做新媒體營銷時可能受到時間和資源的限制，導致無法充分投入內容創作中。

3.交互互動不足

新媒體營銷應該是雙向的，而資料顯示新疆葡萄酒企業在各平臺中更注重將信息傳遞給受眾，而忽視了與受眾的互動。主要體現在：第一，忽視反饋和評論。經梳理企業在淘寶和京東平臺中的信息發現，企業在回應消費者的問題、建議或投訴中積極性不足。第二，缺乏與受眾進行有效的互動交流，無法建立起深層次的品牌與消費者的連接。第三，缺乏主動互動。企業只是傳遞信息、推廣產品，而缺乏與消費者的互動和對話，在直播帶貨營銷中，企業重視強調促銷廣告、播放宣傳片或產品推廣，而沒有考慮到消費者的需求、興趣和意見，更難以提供個性化的內容或服務。

這種互動不足的原因一方面是因為沒有明確的溝通策略，對如何與消費者進行有效的互動和交流缺乏資源和專業知識，無法進行有效的新媒體營銷和互動；另一方面是對本企業的目標消費者需求缺乏深入研究和了解，因此無法洞察消費者的需求、喜好和行為偏好，互動效果因此無法保證。

四、新疆葡萄酒新媒體營銷創新策略

1.優化消費者教育內容和形式

盡管現代消費者飲酒習慣呈現多樣化特征，但中國消費者依然對白酒知識和文化更了解，而對于紅酒、起泡酒、甜酒或者各種產區的特色酒缺乏了解。葡萄酒市場龐大且種類多樣，對紅酒的術語和品鑒知識的匱乏使得消費者難以鑒別產品的優劣，進而限制消費者對葡萄酒品牌的關注度。因此，企業提高消費者對葡萄酒的認知是贏得消費者關注的第一步。目前，企業對新疆葡萄酒歷史文化挖掘不深，對外宣傳推介和組織企業宣傳產品、開拓市場不到位，大多具有優秀歷史文化底蘊的葡萄酒品牌在疆外卻鮮為人知，其歸根結底是新媒體營銷渠道布局進度還處于入門或尚未入門的階段。企業可通過舉辦葡萄酒教育活動、推廣葡萄酒文化，在公眾號、短視頻或直播帶貨平臺向消費者傳遞葡萄酒鑒別知識，提高消費者對葡萄酒的認知度和興趣。

2.加強品牌差異化

葡萄酒市場競爭激烈，不同品牌之間的產品相對同質化，如果企業無法明確企業戰略、建立自己獨特的品牌差異，很容易被其他競爭對手取而代之。因此，葡萄酒企業需要在市場中找到自己的定位，并滿足不同消費群體的需求。具體來說，第一，企業可通過與其他葡萄酒企業不同的生產工藝、葡萄品種、釀造方式等來突出產品的獨特性。第二，通過傳遞獨特的品牌故事、背后的文化或歷史，以及對環境保護、社會責任等方面的關注，讓品牌更具個性和吸引力；第三，通過合理的定價策略，如高端價位、中低端價位或不同規格型號的產品線，滿足不同消費群體的需求和購買能力。第四，選擇特定的市場細分和目標消費者群體，如專注于高端消費者、特定地區或特定國家市場，以提供專業化的產品和服務。

3.精準選擇營銷渠道

基于資源局限性和對象精準性的考慮，企業需要精確選擇新媒體營銷渠道，不能盲目跟風。因此，企業應該首先著眼于對葡萄酒消費者的深度研究，如了解目標消費者的年齡、性別、地理位置、興趣愛好等信息，以確定哪種新媒體渠道更適合吸引和接觸到他們。其次，企業需要研究不同渠道的特點，分析不同新媒體渠道的功能，包括社交媒體平臺（如微博、微信、抖音）、視頻網站（如愛奇藝、優酷）以及電子商務平臺等，結合本企業的文化、資源和產品特點匹配最適合的新媒體渠道。再次，企業需要評估不同新媒體平臺的用戶規模、活躍度和影響力，選擇擁有大量目標受眾并且有良好口碑的平臺，根據目標受眾的需求和偏好，豐富內容制作，如推出品鑒活動、葡萄酒知識科普、美食搭配等，增加用戶對產品的興趣和參與度。最后，企業通過監測和分析不同渠道的數據指標，如點擊率、轉化率、用戶互動等，評估渠道效果，并及時調整和優化策略。綜上所述，選擇新媒體渠道時要考慮目標受眾、渠道特點、平臺影響力、內容策略以及數據分析等因素，以確保精準傳播和營銷葡萄酒產品。

4.尋求品牌新媒體營銷合作

品牌聯盟與合作在擴大自身在現有市場的份額、提高市場滲透率、增強品牌影響力等方面具有重要作用，而新媒體營銷的傳播效率使得影響的范圍更廣、速度更快。2023年9月，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的戰略級長線單品“醬香拿鐵”不僅銷售火爆，還在新媒體平臺中掀起廣泛話題討論。新疆葡萄酒企業應該發散營銷合作思維，將合作企業的品牌形象和聲譽與本企業結合起來，共同推廣增加品牌知名度和曝光度。

參考文獻：

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[3]關于印發《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業“十四五”發展規劃》的通知[J].新疆維吾爾自治區人民政府公報，2021（Z0）：10-29.

作者簡介：徐倩（1990— ），女，漢族，安徽安慶人，講師，研究方向：教育管理與教學改革、消費者行為與心理；宋雨晨（2002— ），男，市場營銷專業，本科在讀；封弛煌（2003— ），男，市場營銷專業，本科在讀；吳嘉怡（2002— ），女，新聞學專業，本科在讀。