新場景點燃消費新活力

楊陽騰

當前，我國新型消費持續快速發展，以節日經濟、夜經濟、城市漫步等為代表的消費新場景層出不窮，成為拉動經濟發展的重要引擎。如何推進城市更新、升級消費基礎設施，不斷匹配新業態新場景、培育壯大新型消費？如何提升城市商業體系，構建分層分類的城市消費載體，進一步激發消費潛能？作為一座新晉級的萬億元消費城市，深圳探索出了自己的消費升級之路。

2024年廣東省政府工作報告顯示，去年深圳成為廣東第二個萬億元消費城市。市場火熱的背后，深圳做對了什么？深圳消費市場呈現出哪些特色和亮點？深圳如何升級消費基礎設施不斷匹配消費新場景？

高質量的商業載體，是提升消費品質、激發消費活力的重要平臺。在深圳，無論是本地居民還是外來游客，逛商場都是一項少不了的休閑活動。數據顯示，截至2023年末，深圳存量商業總體量達到 1555萬平方米，3萬平方米及以上的商場數量總計超過215個。

如何提升商業載體建設水平，推動各大商圈提檔升級？2022年2月，《深圳市關于加快建設國際消費中心城市的若干措施》提出，要加強商業設施建設規劃統籌，打造世界級地標商圈及建設國際一流商業消費街區。2023年10月，《深圳市商業網點規劃（2023—2035）（征求意見稿）》進一步提出打造5個世界級地標商圈。其中，近期將重點建設羅湖核心商圈、后海—深圳灣商圈2個世界級地標商圈。

深圳萬象城位于羅湖核心商圈內。開業以來，深圳第一家奧林匹克真冰場、全國第一家Ole精品超市……萬象城見證著眾多品牌進駐深圳乃至中國市場的“第一次”。歷經多年發展，深圳萬象城已從深圳首個高端商業購物中心，進階成為全國業績體量最大的購物中心之一。2023年，營業額突破130億元，位居深圳各大商業綜合體榜首。

保持發展活力的秘訣是什么？“緊隨時代消費需求變化，以持續性創新實現自我成長”是深圳萬象城推廣總監樊享給出的答案。2004年，深圳萬象城開業；2023年，融入“特色空間”概念，項目擴容至三期，形成總體量達11萬平方米的復合商業體。近4年來，深圳萬象城全新引入品牌超200家。截至目前，深圳萬象城首店占比保持在30%以上。

隨著“80后”“90后”成為消費主力，商場不僅要高級優雅，也要酷炫好玩。樊享表示，針對年輕消費者追求個性化、運動社交化及注重當下體驗的消費趨勢，項目進一步改造升級，推出以“先鋒潮流+品質生活方式”為基礎定位的深圳萬象城三期，與一期、二期形成組合。同時，在項目中融入更多休閑、餐飲業態，不斷提升消費購物體驗。

位于羅湖區筍崗街道的知匯廣場則走出了一條別樣的升級道路。該廣場前身為布藝市場，于2021年5月啟動更新改造，2022年10月首期項目開始試營業。深圳市新洲通投資有限公司知匯品牌負責人劉猛告訴記者，知匯廣場以銷售新能源汽車為核心，融合了露臺、咖啡、劇場、設計師酒店、CHILL街區等文化元素，構建起新型綜合產業消費聚集地。

劉猛說：“區別于傳統4S店，我們規劃打造了粵港澳大灣區首家新能源汽車集合式銷售中心，集合了特斯拉、騰勢、比亞迪、小鵬等20多家熱銷品牌，可提供一站式服務。基于車輛使用場景，我們聯合戶外品牌牧野朝歌，打造了新能源汽車戶外用品生活館，集戶外用品展示、多功能銷售、戶外文化打造、露營俱樂部等功能于一體，并將露營產品與車輛相結合，通過‘互聯網+’模式開展產品銷售。購車場景的創新得到了消費者認可。”

知匯廣場所在的筍崗商圈是近年來深圳通過城市更新手段打造而成、兼具高品質商業體驗與社交屬性的“家文化”消費主題街區，已成為深圳最具活力的商圈之一。羅湖區筍崗街道辦事處相關負責人陳艷華表示，隨著招商中環、深業泰富、華潤筍崗中心、城脈中心等重點項目陸續建成，筍崗商圈空間迭代升級初具規模，現已匯聚汽車商貿、工藝美術、家居建材、創新金融等特色產業，形成了一定的集聚效應。其中，澳康達名車廣場為目前全球規模最大的二手車交易市場，藝展、藝賞、藝覽中心共同構成了全國最大的工藝美術集聚區。

隨著各大商圈建設持續完善，2023年，福田中心商圈入選全國示范智慧商圈，卓悅中心、星河蘇活購物公園、領展中心城入選全國示范智慧商店；深圳萬象天地、水貝商圈入選第四批廣東省級示范特色步行街（商圈）。截至目前，深圳初步形成了由14個重點商圈組成的國家級、省級、市級示范特色商圈矩陣，呈現出“多點開花、串珠成鏈”的發展態勢。

近年來，直播電商已成為不可或缺的消費渠道，也成為各地促消費的重要手段。借助火熱的直播經濟，一些傳統行業得以煥發新生，黃金珠寶業便是典型代表。

被譽為“世界寶都”的深圳水貝—布心黃金珠寶產業集聚區，是全國規模最大、發展水平最高、產業鏈條最完善的黃金珠寶集聚區。片區內集聚了近7000家黃金珠寶法人企業，年營收超過1200億元。深圳市水貝萬山珠寶文化產業園是水貝片區內代表性園區之一。走進水貝萬山，各大珠寶品牌柜臺前人頭攢動，柜臺旁的主播們忙碌地展示著各種首飾。

深圳市水貝萬山珠寶產業發展有限公司總經理陳曄平介紹，“黃金珠寶屬于貴重商品，信任感是消費關系建立的前提條件之一，它來自于消費者對商家、品牌的認知，也來自于對產品品質的認可。近年來，業內眾多批發商戶增加了線上渠道，但由于缺乏品牌影響力導致發展受限，難以取得良好的推廣效果”。針對這種情況，水貝萬山搭建直播平臺，將園區內品牌匯集一堂，在線上形成發展合力，并將客戶導流至線下購物，取得了良好成效。目前，水貝萬山已先后投入逾千萬元資金，并與抖音、淘寶等平臺開展合作，成立水貝黃金珠寶直播基地，在為商戶提供平臺、設備、專業人才的同時，開展運營輔導、直播培訓、品牌孵化等服務。

深圳市水貝萬山電商直播平臺總監吳亦宏說，“目前，我們已經打造近10個自有賬號，主要銷售黃金類產品，精準粉絲數量過百萬，同時還為近800家商戶提供直播服務，單日整體銷售額最高達1500多萬元。在直播助力下，部分商戶已成功為線下商業引流，線下銷售額實現倍增”。

本質上，直播只是一種銷售渠道的更新。對商戶而言，產品品質才是發展的基石。陳曄平表示，為助力商戶提升產品力，近年來水貝萬山聚焦文化創意，推動開展IP聯名設計，打造新品首發平臺，不斷強化知識產權保護；2023年成立云倉，為直播產品提供質檢、物流等服務，切實保障消費者權益。通過線上線下融合發展，水貝萬山已從單一批發模式，走向“批發+零售”多元化發展。節假日園區單日客流最高能達4萬人。

直播的風也吹到了深圳各大節慶活動。“來深過大年，圳的很好玩！玩直播、到羅湖，花繁寶多腰包鼓！”深圳市羅湖區商務局局長陳曉軍借用喊麥的形式對深圳羅湖2024新春直播匯·網絡主播大賽展開一番推介。

陳曉軍說，“作為深圳商貿強區、消費大區，直播電商經濟無疑是羅湖區新的增長點。近年來，羅湖區已集聚眾多頭部主播、特色主播、網紅等，躋身全國直播電商百強地區。在此基礎上，2023年羅湖區出臺了‘直播電商十條’，進一步推動直播電商資源集聚，構建健康良好的直播生態”。本次網絡主播大賽活動將以線上直播帶動線下商圈活動的模式，助力營造濃厚的節日消費氛圍。通過“政府助力、企業讓利”，在為市民群眾帶來實惠和便利的同時，還有直播帶貨、促銷抽獎、文藝表演、主播才藝秀、游逛花市等多種體驗活動，帶大家玩轉春節。

2023年3月，深圳出臺《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023—2025年）》，提出打造具有國際影響力的直播電商新高地，加快新型消費提質擴容，到2025年，直播電商銷售額超3000億元，帶動深圳網絡零售經濟實現質的飛躍。

數據顯示，2023年前10個月，深圳共開展網絡直播228.6萬場，吸引244.8億人次觀看，通過電商直播實現網絡零售額1466億元，排名廣東省第一位。

深入探究當下消費形態與模式的變化，可以看到，這與近年來人們深層次生活需求的變化密不可分。隨著物質條件日趨豐富，消費早已不是單純的“買買買”，而是聯結人們社交、情感、文化等多元化、多層次精神需求的一種方式，社群經濟、露營經濟、節日經濟、夜經濟等消費新業態快速崛起。

以興趣社交為核心的消費新業態在深圳快速發展。年輕人作為深圳消費主流群體，消費需求更加多元化，青年社群為消費市場帶來了全新的業態布局。北辰青年空間便是其中之一，通過好玩有趣的活動，創造出以社群為核心的全新場域。

北辰青年（廣州）科技技術有限公司深圳區域運營負責人司睿說：“深圳有很多‘斜杠青年’，在主業外還有生活的另一面。普通年輕人渴望在工作之余，結交新朋友、體驗新生活。于是，我們打造了這個空間，聯動一群有趣的年輕人，由他們組織策劃豐富多樣的活動，讓普通人都能參與其中，以此形成一個個社群，打造一段段別開生面的生活體驗。”2022年12月開業以來，北辰青年空間每月舉辦4場活動，涵蓋法制科普、職場講座、調香療愈、桌游、手工制作等類型，目前深圳社群人數已有上千人。在策劃活動時會將新消費業態融入其中，形成消費觸點，比如新品嘗鮮、消費探店、手工制作等。

隨著各類社群的不斷發展壯大，露營、騎行、攀巖等戶外健康生活方式逐漸興盛，帶動健康消費業態蓬勃發展。在位于寶安區的歡樂港灣，濱海長廊和綠地上隨處可見露營愛好者。深圳市港灣營地文化有限公司滴咖城市營地主理人蕭輝說：“滴咖城市營地將城市露營與社群活動結合，提供海岸市集、咖啡餐飲、露天音樂會、潮品攤位、露天影院等消費場景，打造舒適愉悅的社交場域。在這里，人們可以賞海濱風光、品海鮮美食，在放松休閑的同時，還可以增進友誼、拓展社交圈。2021年10月至今，營地已累計舉辦超過300場活動，為歡樂港灣日均引流近萬人。”

歡樂港灣的夜經濟也在蓬勃發展。每當夜幕降臨，歡樂港灣“灣區之光”摩天輪海景燈光秀就成為重要流量入口，與周邊音樂展演空間、影院、露營點等聯動，讓人們體驗“夜市、夜購、夜游、夜賞、夜娛、夜趣”。深圳華僑城濱海有限公司歡樂港灣運營公司副總經理蔣瑞虹說：“2024年元旦假期3天，歡樂港灣客流量達到41萬人，總營業額為2072萬元。”

各類節慶活動進一步釋放了深圳消費市場的活力。2023年以來，“深愛購·奇幻夜”“2023深圳購物季”“深圳首店生活節”“家居煥新消費季”等活動全面開花，通過線上線下聯動、市區協同的方式，營造出良好的消費氛圍。其中，2023年“新春歡樂購”餐飲數字人民幣紅包活動發放1億元餐飲數字人民幣紅包，帶動深圳市餐飲業消費金額超7.3億元；“2023深圳購物季”累計開展700多場促消費活動。

又一年新春佳節將至，圍繞新春消費，各類文旅消費活動悉數登場。2月3日，愛國路迎春花市開市，設置花卉、餐飲、文創、春聯、年貨五大特色展區，年味十足。中理文化科技集團有限公司董事長李丙學告訴記者，本屆花市還融入了眾多科技元素，引入花市AR元宇宙互動新概念和無人機表演。市民可以通過手機掃碼進入元宇宙小程序，與虛擬花卉、動物及新春場景合影留念，在虛擬空間中暢游花市。

消費需求的更新也帶動了傳統文旅項目提質升級。作為國內最早的主題公園之一，世界之窗曾以“一天游遍世界”聞名全國。然而，隨著越來越多人走出國門旅游，此類文旅微縮景觀項目難以為繼。“這倒逼世界之窗調整發展策略，通過高端演繹、節慶活動等內容創新，保持文旅消費吸引力。”深圳世界之窗有限公司副總經理傅志偉表示，新生代追求深度游，注重景區游玩體驗價值，尋求深層次的互動。為此，世界之窗打造了潮流音樂節、奇妙夜、街頭藝術節、啤酒節等互動性強、內涵豐富的特色活動。2023年閃光迎新季期間，僅12月31日當日，世界之窗便接待游客超6萬人次，入園人數創開園29年同期歷史新高。

記者調查發現，文化需求已成為當下消費者最為關注的消費觸點之一。以文化內容為牽引，達成更深層次的情感連接，從而不斷提升客戶黏性，成為眾多傳統商業轉型升級、拓展消費新場景的重要手段。

以酒店業為例，融入更多藝術文化、創意設計內容，使其不再是簡單滿足吃住需求的場所，而是一個集社交、休閑、娛樂、辦公于一體的新消費場域。深圳NOA HOTEL諾亞酒店是典型代表之一。“我們希望為極富創意的城中潮人打造一個新聚場。”深圳諾亞酒店市場銷售總監于曉洋介紹，酒店由老舊廠房改造而成，在保留工業風的基礎上，扎根青年社群和在地文化，將羅湖老城區的煙火氣、深圳經濟特區的建設場景及嶺南文化巧妙結合，融入空間設計。同時，酒店通過創新聚合設計家居買手店、潮品商店等新消費業態，推出各類藝術展覽、社群活動、沙龍分享會等，以提升用戶體驗、增強用戶黏性。

知匯廣場Chill“俏”街區負責人韓旭對年輕人的文化需求同樣感受頗深：“我們調研發現，購置新能源汽車的群體以年輕人居多，他們在消費時不僅關注產品本身的價值，注重性價比，而且更在意產品的文化屬性及其帶來的情緒價值。”基于此，圍繞文化內容與情緒價值，知匯廣場聯動廣場內商戶，探索打造沉浸式消費購物場景。例如，瞄準新能源汽車車主用戶畫像與喜愛動漫的“二次元”群體重合的態勢，在2023年策劃舉辦了2場大型漫展活動，結合汽車動漫涂裝改造，引爆客流。

深圳華僑城創意園文化發展有限公司執行董事許茜介紹：“年輕消費者追求個性與自由，他們自有一套消費標準和生活方式。”華僑城創意文化園作為深圳老牌文化創意園區，持續捕捉文創產業人士和年輕客群的內生消費需求，打造了一系列主理人咖啡店、文創商店、獨立書店等“非標”商業場景，開展T街創意市集、展覽、音樂節等活動，成為深圳年輕人城市漫步、休閑娛樂的熱門打卡地。目前，華僑城創意文化園已入駐藝術文化空間、設計師工作室、本土獨立咖啡品牌等300多家機構。

不同品牌和資源的跨界整合也成為多元消費場景的互補優勢。許茜認為，餐廳、咖啡廳、旅舍等經常與藝術、電影等文化元素結合，文旅商消費邊界逐漸模糊，進而助力商戶降本增效，提升競爭力和盈利能力，也為消費者帶來更加豐富的消費體驗。例如，園區內的“6號花園餐吧×高高小酒”便兼具旅舍、酒館、餐廳、藝術空間等多重身份。它由原來功能單一的國際青年旅社升級而來，考慮到新生代客群需求，打造為更加開放舒適的公共空間，并不斷豐富內容服務供給，在為旅客提供高性價比消費體驗的同時，也為園區內的工作人員和城市中的年輕人提供了聚會放松的場所。

行走在深圳，花樣百出的新型商業載體、豐富的節慶活動、新穎的消費場景、多元化多層次的消費業態，全面激活了這座城市的消費動能。數據顯示，2023年，深圳市社會消費品零售總額首次實現破萬億元，同比增長7.8%。

（摘自2月8日《經濟日報》。作者為該報記者）