主流媒體APP如何前進：與城市共生的向度

王建磊 常曉丹

作為最具新媒體特質的代表，APP 充滿了社交性與交互性，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內容和服務。[1]作為社會構成的底層技術，APP 還連接了虛擬與現(xiàn)實，對接了軟件與硬件，并引領了從內容到服務的轉變。[2]在早期的研究中，APP 曾被認為是“融合媒體的突破口”“用戶連接器”“移動入口”等，隨著其大規(guī)模向生活世界的全方位滲透，彌撒于各種空間與時間，并扮演著信息整合者、情感撫慰者、服務提供者、社會引導者等角色，最終，用戶已然沉淀在移動終端的各類APP 場域中。而遺憾的是，主流媒體作為主體所研發(fā)的各類APP 卻很少占據主流用戶的時間或屏幕，技術水平及市場影響相對較低。這種困境伴隨傳統(tǒng)媒體的危機開始持續(xù)至今，甚至關于主流媒體要不要做APP 的爭論不時甚囂塵上。本文回顧了主流媒體APP 發(fā)展的兩個階段，在正視其不斷努力經營、探索邊界的基礎上，探討未來如何與城市共生發(fā)展，并提出了具體的技術路徑。

一、“媒體定位”形成先天困局

何為媒體轉型？曾有專家曾提出，將傳統(tǒng)媒體的公信力、市場力轉移到新媒體渠道上即為成功轉型。2014 年，國家媒體融合戰(zhàn)略發(fā)布。各級主流媒體都把“建設全媒體渠道、打造新型主流媒體”作為核心任務。一時之間，各類報業(yè)集團、廣電集團開始打造網絡電視臺（官方網站）、官方APP、主持人類型的APP、專欄型APP、與大屏互動的社交類APP 等產品。把“渠道建設”作為發(fā)力重點符合當時的環(huán)境條件，但從今天來看又有著階段的局限性，主要的局限是當時并沒有完全跳出“媒體”的定位。

媒體定位于社會瞭望者和監(jiān)督者的角色，在實操中以專業(yè)內容產出、專業(yè)內容把關來踐行之。在此思路下，媒體類APP 首先定位為母體機構的延伸，運作上也大多以母體內容的遷移、二創(chuàng)、改進為主，所謂的堅持“內容為王”，發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢，以優(yōu)質內容牽引年輕用戶的注意力。然而在現(xiàn)實層面，這些兼顧廣度與深度的新聞內容，以及以媒體一家為主的有限原創(chuàng)內容，很快被淹沒在財經、科技、體育、娛樂等泛資訊的各類大平臺之中。

究其原因，一是“刷手機”這種新的交互行為的形成，對于信息資訊的流通進入更高效率的新階段，用戶更喜歡短平快的信息消費方式；二是大多媒體APP 以地方新聞為主，難以兼顧更廣泛的信息源，也就無法滿足主流用戶的資訊需求；三是在這一階段的媒體APP 大多重開發(fā)卻不重運營，推出APP 產品卻沒有專業(yè)團隊的運營支撐，導致用戶規(guī)模難以突破，商業(yè)模式難以形成，最終搶了先機卻沒占領市場。

進一步說，媒體的定位導致當時報業(yè)、廣電所有的打法依然延續(xù)了傳統(tǒng)時代的邏輯。即“試圖以傳統(tǒng)的內容生產方式為核心，通過延伸落地點和接觸面來改善狀況”[3]。在報紙和電視作為渠道絕對制勝的階段，媒體的話語權、公信力、資源稀缺性等決定了時間和空間生產，決定了主戰(zhàn)場的位置與設置。然而，商業(yè)平臺出現(xiàn)之后，以流量規(guī)則協(xié)同算法規(guī)則共同主導了信息和用戶的流向。今天的時空因為平臺生態(tài)體系的形成而發(fā)生了顛覆性變化，從“人找信息（服務）”到“信息（服務）找人”，平臺所主導的后者邏輯對于原來的專業(yè)生態(tài)形成了直接打擊。盡管不斷地在線性的內容生產上下功夫，但傳統(tǒng)媒體在吸引流量上無法與平臺匹敵，從根本上說，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在進入了由互聯(lián)網制定的角逐格局中，所有（對自身有利）的規(guī)則都變化乃至消失了。

實質上，媒體APP 的“區(qū)域性+ 媒體”的專業(yè)定位，是以地方新聞（垂直市場）去沖擊一個橫向生態(tài)，已經被證明是難以成功的。加上產品本身重視新聞內容而忽略應用建設，導致移動應用功能單一且用戶吸引力不足；產品相對封閉，服務功能不夠完善，與其他主流應用之間存在“數據孤島”效應；缺乏統(tǒng)一的應用標準和規(guī)范運營，影響用戶的初次印象和使用體驗等，媒體類APP 的發(fā)展陷入困局。從最終的市場結果來看，雖然以澎湃、央視頻為代表的媒體APP 能夠沖進主流視野，并非代表著傳統(tǒng)媒體的內容邏輯在發(fā)揮作用，而更像是它們服膺了平臺時代的邏輯，以大團隊、大資本和大運營的規(guī)模方式作戰(zhàn)，并以“泛資訊”服務和“特色視頻”服務形成了競爭優(yōu)勢——這些背后的資源以及競爭方式非多數地方媒體能夠具備和推動，因此從整體上看，媒體類APP 并沒有有效承載起傳統(tǒng)媒體轉型重任，且因為一定的技術投入和人力投入變成了新的“經營成本”，總的來說，大部分傳統(tǒng)媒體通過“移動產品”的自救路徑遭遇滑鐵盧。

二、“媒體+”作為現(xiàn)實路徑

在過去十年媒體融合的進程中，很多媒體機構逐漸意識到媒體定位的局限，開始從頂層設計層面推動媒體參與各類公共事務以及與各行業(yè)積極交融，“媒體+”戰(zhàn)略成為媒體轉型升級的現(xiàn)實選擇。這一思路既引導著傳統(tǒng)媒體在做好新聞主業(yè)的前提下，積極與各行業(yè)碰撞重新挖掘媒體價值，放大結合效果，嘗試各種創(chuàng)收可能，也客觀上帶動APP 豐富產品功能，增加多元服務，增強用戶黏性。

首先，“新聞+ 政務服務商務”模式已成為地方主流媒體的標準業(yè)務框架。根據國家媒體融合戰(zhàn)略的引導，不少地方主流媒體投入人力與物力、技術與資金，對原有媒介形態(tài)和媒介功能進行擴充，建設區(qū)域型的“資訊+ 服務”全媒體平臺，以“愛安吉”“看重慶”“云上貴州”為代表的移動客戶端產品均搭建政務發(fā)布與溝通平臺，暢通官民交流，積極做好和集納便民便企的各項線上服務，既為主流融媒帶來口碑，帶來用戶黏性，還創(chuàng)造了經濟效益。政務服務商務和地方的個性化服務已經成為各級媒體機構增收創(chuàng)收的主要方式，圍繞各類服務展開的各項活動，策劃的各種培訓乃至電商項目等，都成為各級媒體有效的造血策略。

其次，媒體APP 介入生活服務成為新常態(tài)。媒體機構本身具備豐富的信息傳播和互動能力，可以迅速響應社會事件，傳達政府政策，滿足市民的信息需求。此外，也能夠對本地政務資源、民生資源、公共服務資源等進行有效整合。不少媒體APP 主動求變，逐漸疊加各類服務，拓展使用場景，提高用戶黏性，江陰、長興、蘇州、上海等城市的媒體APP 已經成為市民辦理業(yè)務和獲得公共服務的剛需入口，顯著提升了媒體APP 在社會、文化和政治層面的價值。

再次，用戶需求的變化推動了媒體產品的不斷創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)媒體對用戶需求和體驗的日益重視，媒體APP 在功能研發(fā)、活動組織和運營推廣方面展現(xiàn)出多樣化的實踐。例如，“南方+”“掌上瀏陽”“我的長沙”“延天下”等APP 以其豐富的服務場景、高頻使用和穩(wěn)定的技術體驗而著稱。從用戶出發(fā)，“過去許多想做而不能做的各種價值變現(xiàn)由此有了新的空間、路徑、角度、組合。經營人口（流量）、經營服務、經營技術、經營空間……無數種可能性都有成功的機會，且各自組合不同、各行其道，反而可借助平臺‘和合相生’”[4]。

從一定程度上說，“媒體+”是現(xiàn)有框架和生態(tài)背景下，各級媒體結合自身條件，結合地方特色和資源等，最大化實現(xiàn)媒體價值的增值，是傳統(tǒng)媒體能夠施展并有所獲得的最有效戰(zhàn)略?！懊襟w+”不斷推進的結果是媒體向“平臺”形式靠近，形成媒體式平臺，并在此過程中深化對數字技術的采納、對用戶體驗的重視和對數據驅動的認知，提高內容的分發(fā)效率和用戶參與等，這些變革值得充分肯定。然而即便如此，媒體平臺與商業(yè)平臺在全面抗衡中還是處于下風，后者“以社會連接、開放協(xié)議為樞紐，實現(xiàn)各行各業(yè)的普遍連接，并深度嵌入人們的數字生活”[5]。正如學者所言，我們從“生活在媒介中”到“生活在平臺中”，超級互聯(lián)網平臺已然成為數字基礎設施，這些超級平臺上的“媒體類服務”也對傳統(tǒng)媒體形成了巨大壓力，那么，媒體APP 或者媒體式平臺又該如何展開有效競爭，再次跳出現(xiàn)有模式？

三、媒體APP 構筑綜合治理平臺

從事實出發(fā)，當前的傳統(tǒng)媒體在信息聚合和個性化分發(fā)方面是無法競爭過商業(yè)平臺的。要將主流用戶從對方的陣地引流回自己的陣地，要么，統(tǒng)一不再將媒體版權內容出售給商業(yè)平臺，形成獨有的內容墻；要么，尋找獨特的立足點，開辟另外的賽道來吸引用戶，主導競爭規(guī)則——在主張開放、共享的主流語境下，前者因為各家媒體境況不同，難以在全國范圍內達成理念共識，后者顯然是一條更合適的破局路徑。

第一，從區(qū)域經濟發(fā)展來看，壯大時代主流輿論、打造數字政府形象、共創(chuàng)新型智慧城市、推動城市產業(yè)繁榮發(fā)展成為日益凸顯的重要議題。而當前，主流媒體基本上完成了技術平臺搭建和數字化轉型，下一步也有深度融入城市治理的業(yè)務需要，而城市的新一代治理平臺亦需要主流媒體發(fā)揮政治導向價值、公共平臺的連接價值和快速精準的信息服務價值，這種需求的天然耦合性促使主流媒體必然要在城市大腦運營中發(fā)揮主力及關鍵作用。

第二，《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調了主流媒體需要構建自主可控、傳播力強的新型網絡傳播平臺的重要性。這一方針不僅是踐行“主力軍進主戰(zhàn)場”的必經之路，也是主流媒體扭轉商業(yè)平臺壟斷用戶核心數據現(xiàn)狀的有效途徑?？梢哉f，掌握核心用戶、核心數據和核心數字資產是確保社會穩(wěn)定和健康輿論環(huán)境的前提。因而下一步的媒體平臺建設和升級，必須依據“黨領導一切”的基本方針，強調建好數據底座、鋪設數據“大路”，形成強大的數據、算法生產力必須以“黨管”為前提，強化數據權屬、標準、方向、規(guī)則、開放、安全和人才管理，確保數據和算法生產力的有序、安全和高效運行。

從以上城市發(fā)展、媒體自身發(fā)展和黨管數據的各方要求來說，媒體APP 必須要繼續(xù)前進，而且要深度嵌入一個區(qū)域、一座城市乃至一個國家，在數字生活中成為用戶剛需和社會治理的抓手。必須看到，媒體堅定的政府立場、可靠的政治資本、豐富的社會資源、有效的觸達能力等成為建設數字政府服務平臺的不二選擇。在習近平總書記強調的“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”的方向指引下，各級媒體面對智慧城市建設、城市大腦運營、社區(qū)智能管理等市場機遇，亟待深度參與和發(fā)揮智媒作用。從新聞生產拓展到各類政府服務再到社會治理全過程，深度融入城市運行脈絡，提升社會治理效能，成為媒體APP 未來發(fā)展的清晰路徑，也成為其與商業(yè)平臺競爭的結構性優(yōu)勢。

具體而言，各地媒體應從本城市地位、經濟、文化發(fā)展的實際出發(fā)，分階段、分任務區(qū)構筑一個全面、高效、智能的數字治理平臺。（見圖1）該平臺應主要由“超級APP+ 數據開放和應用平臺+ 數據中心”三部分構成：“超級APP”代表產品端，包括APP、小程序、官博、官號、指揮大屏等，主要與用戶連接，與政務部、企業(yè)互動，保證互聯(lián)互通、跨平臺支持和快速響應?！皵祿_放和應用平臺”相當于智控中臺，集中各類政府服務、公共服務、智慧治理、用戶管理、隱私保護等功能，既要按照標準化開發(fā)做到安全開放，同時以高度自研技術保障可管可控?！皵祿行摹笔峭ㄟ^各類采集終端匯聚、存儲的大數據庫，通過人工智能、云計算等管理、分類、篩選、標簽、分發(fā)等技術，實現(xiàn)對中臺和前端的良好支撐。

圖1 媒體參與的政府綜合治理平臺

上述框架設計，包含龐大的技術架構、復雜的中控管理和多種產品開發(fā)需求，絕非媒體一己之力可以完成，因此從實現(xiàn)方式上，只有提高到一把手工程的高度，由各地政府牽頭，媒體機構主導，連同政數局、科技公司等部門協(xié)同，才能最終達成。

四、結語

國家治理現(xiàn)代化呼喚媒體的現(xiàn)代化，正是從這樣的認知角度，媒體類APP 絕不能獨立于現(xiàn)有的社會框架外發(fā)展，而應以智慧城市、數字底座為基礎，轉變?yōu)閰^(qū)域、城市中的數字公共管道，提升其作為媒體平臺的站位，起碼從媒體傳播升級為城市傳播，以整個城市作為生存土壤，這樣才對于自身發(fā)展轉型具有決定性意義。即使大部分媒體APP 當前仍陷于經營困頓，但應確信與城市共生發(fā)展是媒體最好的進階路徑，第一，在微觀內容層面，保持政府立場和敘事創(chuàng)新；第二，在中觀運營層面，深耕政務商務服務，提供更多入口與便利；第三，在宏觀業(yè)務布局上，從政府和城市需求出發(fā)，圍繞城市高質量發(fā)展，以打造城市大腦為核心，布局社會治理類業(yè)務，布局涵蓋社會治理、智慧交通、環(huán)境監(jiān)測等多個方面的業(yè)務，通過集成和分析大數據，媒體APP 可以為城市管理提供洞察，幫助政府做出更加精準和高效的決策。通過在內容創(chuàng)新、服務深化和戰(zhàn)略布局上的持續(xù)努力，媒體APP 將在推動社會進步和提升公共福祉方面發(fā)揮越來越重要的作用，也必然成為社會運轉不可或缺的關鍵力量。