文旅出圈　城市出彩

覃柳笛

2024年1月14日，哈爾濱，冰雪大世界萬人蹦迪現場

2024年伊始，新一輪城市文旅出圈熱屢創新高。號稱“寵粉無極限”的哈爾濱成為社交媒體上火爆刷屏的“爾濱”，并由此開啟了一輪全國各地旅游營銷的熱潮。

河南文旅開展“題海戰術”、山東文旅發布“我姓東”土味視頻，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉，吉林、河北、重慶等地邀請明星來為家鄉宣傳……各地競相比拼創意、花式攬客，令網民頗為“上頭”。相關旅游平臺預測，這股文旅旋風將持續到春節假期后。

在此波熱潮中，移動互聯網是主要“鏖戰”平臺。社交媒體、短視頻、直播等因其互動性、交互性、滲透性、體驗性與傳播力，為城市提供了低成本快速打造爆款旅游概念的超級營銷平臺，城市形象、旅游資源、文化內涵在互聯網空間中得到了重新發現和詮釋。

在此波流量中，各地文旅局長的“花式內卷”被輿論戲稱為“花卷”，其在旅游消費服務上的盡心盡責、開拓創新、積極進取，成為引人注目的亮點，也確實帶動了當地旅游熱。雖然部分地方營銷畫風有待商榷，但城市積極擁抱社交媒體的姿態值得點贊。在新的傳播趨勢下，城市形象傳播的規劃及執行者，與社會各界合力共塑城市品牌形象，成為打造城市IP的“新引擎”。

從“有淄有味”到“濱至如歸”，近年來網紅城市輪番上陣，印證了真誠待客、品質服務才是產業發展的底層邏輯，也見證了人們旅游習慣的轉向。自2023年以來，演出游、研學游、圍爐煮茶、城市漫步等旅游新形態層出不窮，從追求“風景”到感受“場景”，人們更注重旅游城市的人文體驗和綜合性配套供給，這對城市發展旅游業提出了新的課題，考驗著城市創新力、產品力、共情力等因素的共融共通。

城市競爭是一場沒有終點的馬拉松，出彩的城市旅游營銷固然重要，但更重要的是培育“以情動人、以情留人、主客共情”的城市服務和長線發展理念，只有推進文化旅游產品的供給側改革，才能實現城市旅游要素的重整與文化附加值的提升。唯有如此，才能避免大起大落、曇花一現的運動式跟風營銷，才能助力城市從“網紅”走向“長紅”。

根據中國旅游研究院數據測算，2024年國內旅游出游人數、國內旅游收入將分別超過60億人次、6萬億元。因此，每一座有特色、懂服務、會宣傳、有溫情的城市，都有潛力成為下一個“頂流”。

城市“花卷”，“爾濱”不孤。