城市營銷變局

劉佳璇

2024年1月6日，在哈爾濱極地公園，“小砂糖橘”與企鵝進(jìn)行互動(dòng)（ 張濤/攝）

2024年初，人們?cè)谏缃幻襟w開始圍觀起各地文旅局的“卷”。

以哈爾濱的爆火為開端，一石激起千層浪，各地文旅部門在社交媒體上“你方唱罷我登場(chǎng)”，前有山東文旅“喊麥”，后有吉林文旅“聽勸”改名，還有重慶文旅“搖人”代言……文旅部門各具特色的“花式整活”，只為博人一見、使人一笑。

顯然，僅用文旅部門的內(nèi)卷很難概括這輪文旅流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的本質(zhì)，盡管內(nèi)卷中的部分案例引起了爭(zhēng)議，但這仍是一個(gè)標(biāo)志——城市營銷的新階段，已全面來臨。

2024年1月6日，一個(gè)身穿藏青色夾克、一口純正東北話的中年人出現(xiàn)在中關(guān)村至北京朝陽高鐵站的免費(fèi)巴士上，他一邊向車上的乘客分發(fā)沈陽故宮文創(chuàng)，一邊說：“到俺家來了都是俺家的‘且’（客人），咱得認(rèn)真對(duì)待。”

巴士是沈陽文旅局專門為北京游客開通的，中年人是沈陽市文旅局局長劉克斌。那幾天，劉克斌用短視頻向廣西“小砂糖橘”隔空喊話，在小紅書上回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)沈陽文旅服務(wù)的建議，現(xiàn)在已成為一名“網(wǎng)紅局長”。

歲末年初，像劉克斌這樣“上前線”的文旅局長還有很多。

1月13日晚，哈爾濱市阿城區(qū)文旅局局長王殿友身穿黑色羽絨服，在冰雪大世界舞臺(tái)上隨音樂跳起曳步舞，帶著阿城區(qū)上了熱搜。

用影音代替文字，用體驗(yàn)思維代替故事思維，用場(chǎng)景趣味代替信息輸出，城市營銷逐漸從“城市怎么說”向“大眾怎么看”演化。

回到阿城后，王殿友又站在雪地之中開了場(chǎng)直播，面對(duì)直播間的4萬多名網(wǎng)友講述著阿城的故事。千年前金朝的第一座都城便在阿城區(qū)南2公里處，但這鮮有人知。王殿友上熱搜后，很多南方省份的研學(xué)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系到他，他又和同事們開始忙著幫助研學(xué)團(tuán)規(guī)劃阿城研學(xué)路線、安排接風(fēng)。

在哈爾濱中央大街街頭，人們看見了給游客烤串的黑龍江鶴崗市文旅局局長叢培甲、戴著花頭巾賣梨的遼寧錦州北鎮(zhèn)市文旅局局長王瑩、牽著馴鹿的內(nèi)蒙古根河市文旅局副局長劉天野、免費(fèi)為游客發(fā)特產(chǎn)的遼寧丹東市文旅局局長徐敏和鞍山市文旅局局長趙萍。

這不是政府官員第一次為文旅宣傳“卷”入流量戰(zhàn)局。

2020年末，時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長兼農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記的賀嬌龍紅衣策馬的視頻登上熱搜。后來，在四川甘孜，文旅局局長劉洪也出鏡為家鄉(xiāng)代言，牽馬走過雪山、草甸、茶馬古道。在湖北隨州，文旅局局長解偉在千年銀杏谷手持酒壺，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。

與彼時(shí)不同，此輪文旅營銷姿態(tài)更親民，傾聽更真誠，玩法更花哨、更“土味”。1月12日，山東文旅官方賬號(hào)發(fā)布“我姓東”視頻。第二天，山西、河南、河北文旅官方賬號(hào)紛紛跟隨“喊麥”。1月15日，“各地文旅局都瘋了”話題登上微博熱搜榜第1位，相關(guān)話題閱讀量超1億。

“組織開展文化和旅游宣傳推廣活動(dòng)是地方文旅部門的職能之一。一般來說，除了東北等少數(shù)擁有冰雪資源的地區(qū)外，冬季并非宣傳的發(fā)力節(jié)點(diǎn)，但面對(duì)哈爾濱的爆火，各地文旅部門感受到了壓力。”南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授馬曉龍對(duì)《瞭望東方周刊》說。

這種壓力不僅來自行政層面，也來自網(wǎng)友的呼聲。畢竟，網(wǎng)友在圍觀中已經(jīng)“安排”起家鄉(xiāng)的文旅局長：“山西的文旅局長能一口氣喝1000斤陳醋”“云南的文旅局長能生吃十公斤見手青”“河南的文旅局長一晚上能做300套高考試卷”……

“人們?nèi)绾慰创蛔鞘小⒂瓮嬉蛔鞘校c這座城市在社交媒體上的形象密不可分。” 北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院副院長、教授蔣依依對(duì)《瞭望東方周刊》說。

美國城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、社會(huì)環(huán)境等因素的共同作用下形成的。

1999年，山東威海在中央電視臺(tái)播出了中國第一支城市形象宣傳片，開啟了中國城市營銷的電視時(shí)代。2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都城市形象宣傳片讓“成都，一座來了就不想走的城市”通過電視，叫響全國。

2010年前后，網(wǎng)絡(luò)開始在城市形象塑造中發(fā)揮作用——麗江、大理、廈門等地頻繁出現(xiàn)在文藝青年們的博客、微博上，成為初代網(wǎng)紅城市。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，則讓城市走紅方式更加多樣，也更加難以預(yù)料。

2018年，一段15秒的西安摔碗酒短視頻爆火，西安從古都變成了“網(wǎng)紅”；李子壩站輕軌穿樓和洪崖洞吊腳樓的視頻帶火重慶，“魔幻”從此成了重慶標(biāo)簽。此后幾年，長沙、理塘、曹縣、淄博等地也在社交媒體上相繼走紅。

賀嬌龍?jiān)谘┑夭唏R（圖片源自澎湃新聞客戶端）

“‘天價(jià)魚’和‘雪鄉(xiāng)宰客’已成過去，在社交媒體上，是看得見的城市煙火氣和東北人的熱情幽默，人們又在這座城市重新發(fā)現(xiàn)了人情味。”

網(wǎng)紅城市的不斷涌現(xiàn)，催生了由政府推動(dòng)、平臺(tái)支撐、公眾群體自發(fā)表達(dá)的“刺激—拍攝—觀看—刺激”的營銷鏈條，用影音代替文字，用體驗(yàn)思維代替故事思維，用場(chǎng)景趣味代替信息輸出，城市營銷逐漸從“城市怎么說”向“大眾怎么看”演化。

蔣依依認(rèn)為，在2024年初這場(chǎng)城市文旅營銷熱潮中，立足社交媒體，娛樂化、年輕化、趣味化、網(wǎng)感化的多元互動(dòng)體現(xiàn)得淋漓極致。

哈爾濱以往“冰城夏都”“天鵝頸上的珍珠”等頗具貴族氣息的主流敘述，在社交媒體的大眾參與下發(fā)生嬗變，哈爾濱變成“爾濱”和“濱子”，通過“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”這一共情傳播策略，城市形象得以重塑。

來自民間的各類“造梗”，取代了精英文化對(duì)城市的敘述。城市營銷已進(jìn)入大眾主導(dǎo)時(shí)代。

黑龍江省中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心特聘研究員劉金祥認(rèn)為，社交媒體不僅推動(dòng)著城市營銷的迅速演化，自身也由傳播城市形象、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民多元交流的即時(shí)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎c民間互動(dòng)的新型媒介。

網(wǎng)友給各地文旅資源的宣傳出主意、對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量提意見、對(duì)旅游體驗(yàn)即時(shí)反饋，通過社交平臺(tái)與文旅部門直接對(duì)話，文旅部門則予以積極回應(yīng)。

比如，1月18日，一名網(wǎng)友發(fā)視頻稱，來到沈陽地鐵“沈陽站站”打卡，卻發(fā)現(xiàn)站牌已改名變成沈陽站，呼吁改回原名。當(dāng)日下午5點(diǎn)半，劉克斌便在小紅書等平臺(tái)發(fā)文稱：“聽勸！沈陽站站回來啦！小伙伴們可以打卡了。”

“早在2023年初，哈爾濱就充分利用新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)文旅頭部博主多維度宣傳。”黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶此前在接受媒體采訪時(shí)說。

在馬曉龍看來，哈爾濱城市營銷是順“勢(shì)”而為：“首先是在勢(shì)能上厚積薄發(fā)，幾十年來久久為功做冰雪旅游產(chǎn)品；其次是在社交媒體上造勢(shì)的同時(shí)也把握住了趨勢(shì)，尤其是通過危機(jī)事件的處理打了‘翻身仗’。”

回顧哈爾濱這個(gè)冬季的走紅歷程，2023年12月18日冰雪大世界退票風(fēng)波是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。出現(xiàn)輿情24小時(shí)內(nèi)，冰雪大世界便給出具體整改措施，并滿足游客退票要求；哈爾濱市商務(wù)局向本地餐飲和住宿企業(yè)發(fā)出服務(wù)質(zhì)量倡議書；文旅局向全體市民發(fā)出公開信，倡導(dǎo)市民們熱情待客。

“這改變了人們對(duì)哈爾濱乃至東北城市服務(wù)水平的既往認(rèn)知。”馬曉龍說，“‘天價(jià)魚’和‘雪鄉(xiāng)宰客’已成過去，在社交媒體上，是看得見的城市煙火氣和東北人的熱情幽默，人們又在這座城市重新發(fā)現(xiàn)了人情味。”

索菲亞教堂前的人造月亮、街頭的暖棚，不僅是物理意義上的景觀與服務(wù)設(shè)施，也代表情感上的關(guān)懷，使線上網(wǎng)友對(duì)情緒價(jià)值的渴求在線下游客身上得到了兌現(xiàn)。

在社交媒體中，線下人際交流的溫情與善意得以傳播和放大。被稱為“小砂糖橘”的廣西幼兒研學(xué)團(tuán)在東北受到款待和呵護(hù)，又引發(fā)出多地聯(lián)動(dòng)的“喊話”和跨越南北的“互寵”，實(shí)現(xiàn)了城市營銷的合作共贏。

“2023年，淄博的走紅也與強(qiáng)調(diào)人情味的城市營銷有關(guān)，足斤足兩、不漲價(jià)的燒烤攤，以及舉全市之力服務(wù)游客的姿態(tài)，都把握住了情緒觸點(diǎn)。”蔣依依說。

注意力不等于注意力經(jīng)濟(jì)，線上流量也不等于線下流量。馬曉龍表示：“這中間有一個(gè)銜接環(huán)節(jié)，就是如何把線上產(chǎn)生的消費(fèi)意愿，轉(zhuǎn)化為游客的線下消費(fèi)行為。”

性價(jià)比是一個(gè)關(guān)鍵的撬動(dòng)因素。例如沈陽——2023年上半年起，“不是國外去不起，而是沈陽更有性價(jià)比”的說法在社交媒體不脛而走，相關(guān)攻略層出不窮，“去沈陽洗大澡”迅速成為北京年輕人度過周末的新趨勢(shì)。

延吉的高性價(jià)比邊境游也是典型案例。2023年上半年，延吉接待旅游人數(shù)409.9萬人次，同比增長386%；旅游收入55.42億元，同比增長678%，接待游客數(shù)和旅游收入兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆實(shí)現(xiàn)成倍增長。

“在散客化已成主流的大眾旅游時(shí)代，社交媒體上游客的口碑傳播要比傳統(tǒng)廣告投放更具可信性，游客會(huì)反饋‘值不值’，衡量因素既包括情感體驗(yàn)上的獲得感，也包括消費(fèi)體驗(yàn)上的性價(jià)比。”蔣依依說。

可見，城市文旅營銷的成功不僅僅取決于宣傳手段，更重要的是服務(wù)質(zhì)量的提升、游客體驗(yàn)的優(yōu)化。萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院繼續(xù)教育部副主任、旅游研究學(xué)者柳曉霞對(duì)《瞭望東方周刊》說：“雖然創(chuàng)新的營銷活動(dòng)可以短期內(nèi)吸引大量游客，但長期而言，游客體驗(yàn)的質(zhì)量和目的地的持續(xù)吸引力才是關(guān)鍵。”

2023年4月13日，在吉林省延邊朝鮮族自治州延吉市的中國朝鮮族民俗園內(nèi)，游客身著朝鮮族服飾拍照留念

當(dāng)城市面對(duì)“流量焦慮”

哈爾濱的出圈引發(fā)了一場(chǎng)全國文旅花式營銷的鯰魚效應(yīng)，城市之間對(duì)線下客源的爭(zhēng)奪，呈現(xiàn)為社交媒體上各地文旅對(duì)注意力的爭(zhēng)奪。

對(duì)此現(xiàn)象，有人認(rèn)為應(yīng)給予包容和鼓勵(lì)，如山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍表示：“社交媒體是宣傳推廣的主陣地，當(dāng)然要以此為主要渠道大張旗鼓地組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。”

也有人認(rèn)為過度營銷會(huì)適得其反。城市觀察自媒體“那一座城”評(píng)論道：“如果毫無審美的舞蹈和網(wǎng)絡(luò)熱梗真的可以為一座城市帶來‘潑天富貴’，那么這背后，是全民的審美低下和浮躁空虛的集體意志。”

個(gè)別地方營銷畫風(fēng)跑偏、媚俗，引起了巨大爭(zhēng)議。諸如表演吃土、表演趕尸等“宣傳視頻”，都對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放频拿雷u(yù)度產(chǎn)生了負(fù)面影響，最終被刪除。

社交媒體上瞬息萬變的信息不斷碰撞、沖突，流量本就是隱藏風(fēng)險(xiǎn)的“盲盒”。爭(zhēng)論背后的深層問題是：社交媒體成為城市營銷主戰(zhàn)場(chǎng)已是客觀現(xiàn)實(shí)，城市如何在競(jìng)爭(zhēng)下直面“流量焦慮”？

“城市尋找營銷突破口的時(shí)候，需要考慮城市有哪些獨(dú)特資源，比如人文氣質(zhì)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)資源等，要找到城市能觸達(dá)市場(chǎng)需求點(diǎn)的唯一性。”馬曉龍說。

實(shí)際上，城市營銷不僅局限于“蹭熱點(diǎn)”。

那些記載著城市日常生活景觀的碎片化信息，在社交媒體上集聚匯合，文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶共同支撐起網(wǎng)絡(luò)中的城市形象，例如夜經(jīng)濟(jì)繁榮的長沙、以休閑生活而聞名的成都等。蔣依依說：“獨(dú)特的城市形象，往往吸引著特定的潛在客源市場(chǎng)。”

柳曉霞認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，城市可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)游客群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷推廣。

從這個(gè)角度而言，城市營銷的關(guān)鍵不是盲目追求所有人的關(guān)注，無論哈爾濱還是淄博，都是找到了“種子人群”，用服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為城市的“鐵粉”形成口碑，才達(dá)到出圈的效果。

“城市營銷的成功需要內(nèi)外力量的整合與優(yōu)化。城市管理者和文旅部門要認(rèn)識(shí)到，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要秉持長期主義，在線下積累發(fā)展勢(shì)能，才能在線上構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市營銷最終要服務(wù)于地方的可持續(xù)發(fā)展，不能本末倒置。”馬曉龍說。