當城市成為景區

劉佳璇

2024 年2 月2 日，西安城墻新春燈會現場（劉瀟/ 攝）

從成都、西安、重慶、長沙，再到淄博與哈爾濱，近年來，總有一座被流量選中的城市，實現了可觀的文旅收入。這反映出我國旅游業發展近年來的一個根本變化——人們的旅行目的地，正在從景區轉向城市。

跟隨搖著小旗的導游前往景區，曾是大部分中國人旅游的主要方式。如今，前往一座心之所向的陌生城市感受風土人情，或在自己生活的城市來一場漫步，已成為風尚。

“城市已成為旅游消費新場景的孵化器，文旅也成為了城市轉型的重要抓手。”南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍對《瞭望東方周刊》說。

在旅游業強勁復蘇之中，特種兵式旅游、城市漫步、博物館研學熱、市集游、影視拍攝地打卡、“為看演出而奔赴一座城”等依托城市空間展開的旅游新形態層出不窮，這讓業內人士感知到了市場的明顯變化。

種種現象說明，依靠景區“占山為王”的時代已悄然落幕。在總結2023年旅游經濟格局時，中國旅游研究院院長戴斌斷言：“旅游業回不到‘人山人海吃紅利，圈山圈水收門票’的傳統模式了。”

傳統模式曾主導中國旅游業發展近40年。改革開放初期，桂林、泰安、黃山、張家界、西安、北京等地，憑借“大山大水大遺產”率先成為熱門目的地，中國現代旅游由此進入以景點景區開發為主的發展階段，并逐漸呈井噴式發展。

馬曉龍比喻道：“ 中小城市像專科醫院，大城市像綜合性醫院，雖然中小城市無法和大城市全面競爭，卻可能具備某種唯一性的資源稟賦。”

“30多年前，旅游被視為一個投資少、見效快的產業，只要找到最優質的資源進行景區開發，就能很快靠門票實現收益。如今，‘大山大水大遺產’這類資源基本已被利用殆盡，單純靠資源驅動難以維系。”馬曉龍說。

2018年，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就推動全域旅游發展做出部署。由此，旅游業加快了從單一景點景區建設管理向綜合提升目的地服務的轉變。

也正是在這一年，社交媒體相繼捧紅了西安、重慶、長沙等地，城市之于旅游業的功能，也從過去“門票經濟”時代的游客集散地，加速轉化為多元旅游消費行為的空間載體。

中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準認為，城鎮化的發展是塑造旅游業模式和形態的主要動因，也是城市旅游興起的深層原因。

2011年，我國城鎮化率首次超過50%，到2023年，我國常住人口城鎮化率已達66.16%。城鎮化進程下，人口、信息、資金等生產要素向城市聚集，多種形態的生活服務業如文博、展覽、演出、餐飲等在城市中不斷生長迭代，組成了城市豐富而充滿活力的興趣點網絡。

金準表示：“興趣點網絡的形成，不僅對當地居民和待移入人才形成‘向心’凝聚力，也對外地游客形成了‘內拉’吸引力。在新城鎮化進程中，我國城市各美其美的吸引力日益顯現起來，城市已成為旅游吸引力的中心，也成為旅游流量的分配中心，這對我國旅游業起到了中堅性的支撐作用。”

隨著旅游業的變革，在全域旅游、文旅融合的背景下，“城市就是一座大景區”正從觀念變為現實。

在“門票經濟”時代，旅游業往往與山水林田湖草沙等自然資源、古村古鎮古跡等歷史資源綁定在一起，城市發展旅游業習慣于砸下真金白銀，開發出一個好景區，以此吸引游客。

“如今，越來越多的城市管理者發現，景區、景點對游客是吸引要素之一，但依托城市內部生活化、綜合性配套供給所產生的旅游消費，可能遠遠大于景區門票收入。”馬曉龍說。

回顧近年來旅游業的熱點便會發現，目的地吸引要素變得更加多元：漢服帶火了洛陽、燒烤帶火了淄博、免稅店和婚紗照帶火了三亞、民族特色美食帶火了延吉、長江游輪沉浸式體驗劇《知音號》帶火了武漢、莫干山民宿帶火了德清……

如今在吃、住、行、游、購、娛不同維度上，城市都可能產生新引力，這推動了圍繞不同吸引要素的新產品、新場景不斷生長迭代，既服務于本地休閑，也使外來者“心向往之”。

例如，對于成都、長沙來說，特色美食便是其重要吸引力。消費者對美食的追求甚至延伸至菜市場、早市，哈爾濱紅專街早市原本并非傳統城市旅游“觀光點”，卻于這個冬天在社交媒體的催化下火爆起來。

在線化的本地生活經過評價體系、社交媒體放大了反饋，人們更加習慣通過大眾點評、小紅書等平臺發現城市旅游的新場景、新玩法。

金準認為，游客行為由此更易受到本地休閑生活的牽引，意愿清單和到訪內容均會呈現出更為休閑化的特征，游客的持續到訪則推動商家針對游客需求調整運營方式和內容，從而進一步促進旅游與休閑的融合。

“自由行和自助游的發展，讓越來越多的游客進入居民生產生活空間和休閑場景。從需求來看，人們到一座城市旅游不再只是探訪名勝古跡而已，而更多會追隨當地人步伐體驗城市生活風情和人文特色。”北京體育大學體育休閑與旅游學院副院長、教授蔣依依對《瞭望東方周刊》說。

另外，高素質人才、高質量資本的集中，又支撐城市成為了旅游產品創新的驅動器和新場景的孵化器。萊蕪職業技術學院繼續教育部副主任、文旅學者柳曉霞對《瞭望東方周刊》說：“城市旅游的發展推動了旅游業向多元化、個性化方向發展，為旅游業提供了更多的創新發展機會。”

這尤其體現在經濟實力雄厚、文旅資源豐富的城市之中，蔣依依舉例道：“北京的城市發展帶動了旅游場景的煥新，如首鋼園區更新后成為新的旅游吸引地；同時，大城市年輕人的多元需求也帶動了新產品的出現，比如槳板、徒步等戶外運動的興起就使近年來北京的體育旅游發展迅速。”

2024年1月17日，河南安陽，“瓦崗寨將士”和“12花神”裝扮的人員在滑縣高鐵站迎接出站的旅客

“近幾年，我國有上百個城市相繼提出建設世界級旅游城市，充分說明旅游向城市空間轉向的意義。”北京交通大學教授、世界旅游城市聯合會專家委員會副主任張輝說。

發展城市旅游，正在成為我國城市提振經濟、拉動消費、帶動人氣、改善預期的重要手段。

根據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，元旦假期3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。黑龍江全省元旦旅游收入69.20億元，同比增長364.7%，高出全國增幅164%。

“哈爾濱雖然發展冰雪旅游較早，但仍是一座迫切需要轉型的老工業城市，此次通過旅游走紅全國，可以說開了一個好頭。”蔣依依認為，從哈爾濱以及一些類似城市的出圈可以看出，城市越來越期待通過發展文旅產業尋找到城市轉型的抓手。

在社交媒體時代，任何城市似乎都有可能走紅成為熱門旅游目的地，如淄博這樣名不見經傳的小城也迎來了分得市場蛋糕的機遇。

多位受訪專家認為，三線以下城市和鄉村地區有大量人口，隨著旅游市場下沉，其需求會被釋放出來。同時，一二線城市居民對旅行性價比要求更高，其探親訪友、商務出行、近距離休閑旅行等需求，也給中小城市旅游的發展帶來了更多可能。

不過，傳統旅游城市依靠多年積累的知名度、美譽度和不斷優化的稟賦條件，仍是我國城市旅游的基本面。中國旅游研究院測算了2023年我國343個城市的旅游市場熱度，發現每月都能進入熱度前50的城市共有26個，結構非常穩定，這些城市集中分布在以北京、上海、成都為頂點的三角形區域，以及粵港澳大灣區城市群。

與大城市相比，中小城市的整體競爭優勢薄弱，但也并非“一無所有”。馬曉龍比喻道：“中小城市像專科醫院，大城市像綜合性醫院，雖然中小城市無法和大城市全面競爭，卻可能具備某種唯一性的資源稟賦。”

馬曉龍建議，中小城市可以圍繞專項旅游產品，在深入調研的基礎上挖掘具備獨特性的賣點，并久久為功、持續打造內容，配套相應的上下游產業和服務體系，從而在大城市的“降維打擊”中，找到自己在旅游市場中的位置。

“中小城市要避免陷入一種‘我的家鄉處處好’的語境，塑造自身唯一性時，要有跳出自身城市的眼光，從區域比較的視角切入；為中小城市出謀劃策的專業智囊，也要擺脫個人喜好的影響，真正以專業眼光尋找市場需求與地方資源的連接點。”馬曉龍說。

“宜游城市必然是宜居城市。”蔣依依說，“讓城市成為‘主客共享’的高品質生活空間，需要樹立服務標準、提供業態創新土壤、做好綜合性治理和監管。”

多位受訪專家認為，未來具有較強文化屬性、人文資源家底更厚的城市，將在城市旅游中表現更為亮眼。在穩固傳統優勢景區地位的基礎上，加快建設景城一體、主客共享、適居宜游、消費多元的新型旅游城市，正在成為各地提升城市競爭力和旅游產業高質量發展新的制高點。

“地方國有文旅企業是一個中堅力量。在新的發展階段，城市發展旅游應該汲取過去‘文旅+地產’粗放模式的教訓，不必總是期待外來投資。事實證明，部分外部投資主體只是想賺短期機會的錢，一些文旅項目對地方來說是拔苗助長、飲鴆止渴。”馬曉龍說。

發展文旅需要長期投入、逐步釋放效能，從“城市打造景區”轉向“將城市打造為景區”，需要城市自我突破，從“經營景點”的產業化思維，走向“經營城市”的綜合性治理思維。

“以前很多地方政府更關注大投資，但現在已不太具備這樣的條件了，很多政府開始關注產業結構、存量資源和產業鏈整合，系統性推動地方文旅產業運轉發展。”蔣依依說。

在哈爾濱旅游熱背后，便是黑龍江省建立的“旅游聯席會議機制”，以及哈爾濱對國有文旅資產的整合——2023年8月，馬迭爾文化旅游投資集團掛牌成立，成為冰雪大世界、太陽島風景區、索菲亞教堂等多個明星旅游項目的組織管理方，結束了景區單兵作戰的狀態。

“宜游城市必然是宜居城市。”蔣依依說，“讓城市成為‘主客共享’的高品質生活空間，需要樹立服務標準、提供業態創新土壤、做好綜合性治理和監管。”

城市如果無視散客化和自助游時代的游客需求，特別是對城市基礎設施、公共文化和公共空間的開放和分享需求，繼續在傳統的旅游要素、旅游行業和旅游空間打轉，城市旅游就無法擺脫“資源詛咒”和“小旅游”局限。

戴斌分析認為，如今旅游業已從“得資源者得天下”轉向“得客源者得天下”，要投入更多精力研究旅游需求和消費方式的變化，更加關注下沉市場和低線城市的發展機遇，以更多“小而美”的創業項目和創新業態融入當地經濟社會發展體系。

2023年8月3日，重慶洪崖洞夜市街區外景（劉潺/攝）