旅行就是鏈接人

張靜

2024 年1 月6 日，哈爾濱為應對嚴寒條件下的溫暖需要，開始在索菲亞教堂等處，建了多個溫暖驛站

入冬以來，哈爾濱何以一夜爆火、誰又能成為下一個“爾濱”引起廣泛熱議。

2023年，城市文旅呈現出新業態。演出經濟、寺廟游、城市漫步等多種形式拉開了城市文旅新篇章。2024年，城市如何順勢而為，開發新產品，抓住流量下的文旅熱潮？

近日，《瞭望東方周刊》專訪中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林，解讀相關問題。

哈爾濱火爆并非毫無準備，是有淵源的。哈爾濱是全國冰雪運動的“領跑者”，有“奧運冠軍之城”美譽，在冰雪運動的普及、宣傳、推廣、運動員培養、輸送方面，哈爾濱作出了很大貢獻。《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》顯示，黑龍江省冰雪運動群眾參與率為57.8％，穩居全國第一。哈爾濱根據城市資源稟賦，廣泛凝聚社會共識，高位謀劃世界一流冰雪旅游目的地的經驗，值得進行系統性梳理。

在散客化和自由行時代，機場、高鐵、碼頭、地鐵、公交、出租車、共享單車、互聯網等交通基礎設施，以及博物館、美術館、圖書館、科技館、文化館、戲劇場等公共文化服務，是城市旅游競爭力的所在。

2023年2月22日，身穿漢服的游客在洛陽洛邑古城內拍照（李安/攝）

哈爾濱在冰雪旅游基礎設施方面付諸了智慧和耐心，為外來游客和本地市民提供了較為便利的基礎設施和完善的公共服務，深耕播種、靜待花開。

2024年元旦假期前一周，哈爾濱市政府向市民發出《遇見冰雪遇見暖 不負美景不負情》的倡議信，倡導“人人都是城市溫度傳遞者，人人都是城市榮譽守護者，人人都是城市形象代言人，人人都是城市美景推薦官”，有效營造了關愛游客、傳遞溫暖的社會氛圍。在價格管理方面，哈爾濱尊重市場規律，也強調公平交易和誠信經營，不因為“潑天的富貴”來了，就漫天要價，做一錘子買賣。

從冰雪大世界的城市地標，到極地公園的中小型旅游休閑項目；從中央大街和索菲亞教堂，到街頭巷尾的餐館、酒吧、咖啡館，哈爾濱用“近悅遠來、主客共享”理念，持之以恒強化研發、投資和品控，培育構建日益完善的冰雪旅游商業環境和共享氛圍。毫無疑問，2024年的哈爾濱冰雪以旅游的方式，在最冷的東北溫暖了冬季，也為全國旅游業強勁復蘇注入了生機和活力。

無論是傳統旅游城市和旅游目的地，還是后發的中小城市，想要通過打造文旅“人設”尋求突破，需要充分運用互聯網方式和思維，在城市形象打造和推廣定位上，要摒棄大而空洞的傾向，轉向溫暖而生活的表達。人的鏈接是更好的旅行，因此要創造、講述、傳播有溫度的城市故事，讓當地人成為自己城市的旅游代言人。

傳統“路演”為主的旅游推介，已逐漸被市場邊緣化。那些對年輕人群體具有較高黏性的新興媒介渠道，對旅游推介的作用愈發重要，有可能快速形成旅游熱點現象。尤其，當加持了“小土豆”的俏皮稱謂、“小砂糖橘”的可愛形象、“凍梨刺身”的溫暖善意、“參觀731罪證陳列館”的家國情懷，那些中國人原本不善于表達的情懷被觸動、撥開，由內而外要宣揚的力量便不可抑制，于是在冰冷的哈爾濱冰雪里，火熱溫暖的場景發生了。

三年疫情對中國旅游業的影響是深遠的。2023年節假日“人從眾”的旅游火熱景象以及被全國關注的淄博燒烤現象，讓我們看到了大地上蜂擁的人流，而背后是釋放的情緒在涌動。

按月度來看，游客情緒釋放隨時間遞減，至2023年下半年漸趨理性。但是如果按照季節來分析，每個季節有每個季節的旅游需求。只有當壓抑了三年的冬季旅游需求充分釋放之后，旅游規律才可能真正回歸。換句話說，我們正在經歷的這個冬季，仍處在旅游需求的釋放期。現在的哈爾濱冰雪，與春夏之交的淄博燒烤，具有相似的淵源。

根據旅游產業的規律研判，人們的旅游需求經過一整年、多維度充分釋放之后，2024年將是回歸理性邏輯的一年。本年度的旅游產業特征，是2019年數據規律的自然延續還是呈現出新的特征，尤其值得系統研究，它是決定未來一段時間旅游業高質量發展的邏輯基點。

吳豐林

我們正在經歷的這個冬季，仍處在旅游需求的釋放期。現在的哈爾濱冰雪，與春夏之交的淄博燒烤，具有相似的淵源。

游客需求多元分層趨勢是城市旅游的關注重點。旅游新需求和細分市場的不斷涌現，推動了旅游場景、產品和服務的創造性提升和創新性發展。

研究發現，深受年輕人喜愛的特種兵式旅游、集章、打卡旅游、“進淄趕烤”美食游、圍爐煮茶儀式游、城市漫步（Citywalk）、研學旅游、避暑、避冷、康養旅游、自駕出游、旅居結合的休閑度假游，都是2023年的旅游熱詞。隨著閑暇時間增多，選擇參觀博物館、展覽館、科技館等文博場館的人數不斷增加。越來越多的年輕人喜歡參加明星演唱會、音樂節等文化休閑娛樂活動，參與者也更加注重互動體驗。

2023年中秋、國慶節假日，北京、杭州、上海、西安、蘇州等地成為Citywalk熱門城市，博物館、景點、街區等也適時推出了特色印章，滿足年輕人打卡需求。與此同時， “飛一城，待一周”的城市深度體驗需求也在興起。

在需求引導下，目的地城市基于自身地理風貌、歷史文化、人文基礎等條件形成了獨具地域特色的IP，涌現出了一批批網紅城市，如重慶以洪崖洞、李子壩車站等為載體，成都以大熊貓基地為載體，西安以城市人文為載體，淄博、長沙以燒烤、特色餐飲等為載體產生的IP，多維度滿足了不同游客對體驗特色景觀、新鮮事物以及當地生活方式的需求，火熱的“冰雪爾濱”也在此列。

那些率先成為社會關注熱點的所謂“網紅城市”，自然有其值得借鑒的做法，但所有城市都群起效仿之，絕非現實和理性之舉，中國的城市旅游發展也絕不是只有“網紅城市”這一條路。其他城市需要從“淄博燒烤”和“冰雪爾濱”中借鑒經驗，更需要認真研究中國城市旅游發展的階段特征與演替規律，結合城市自身的具體特征，有的放矢地布政施策，扎實做足基本功，既不能刻舟求劍，也不能拔苗助長，要有足夠的耐心與智慧。

文化和科技，在旅游發展和推動推旅游業轉型升級方面的作用日益凸顯，應成為城市旅游發展重點關注的維度。

一是隨著游客的出游日益貼近日常生活，文化在區域旅游發展中的吸引力要素作用越來越凸顯，旅游發展規劃開始從旅游景區、度假區、星級酒店轉向菜市場和戲劇場。未來，各地文化和旅游、建設和管理部門要系統理解、把握游客的文化旅游需求，將中華優秀傳統文化、非物質文化遺產、當地特色文化等融入現代旅游新空間，在創新性轉化和創造性發展中實現旅游體驗品質的提升。

二是當代科技是催生旅游產業高質量發展新動能、推動旅游產業變革的引擎力量，其對提升游客參與感、體驗感和滿意度也至關重要。各地應鼓勵當地旅行服務商、星級酒店、社會旅館、民宿、景區、文博場館、主題公園、旅游購物、交通車船等旅游主體加入當地智慧旅游的建設中來，推動5G、大數據、云計算、人工智能等新技術與旅游空間、消費場景進行有效鏈接。同時，地方政府應借助互聯網、大數據以及人工智能分析等技術，系統化提升旅游業經營與服務效能。

在此過程中，城市既要發揮龍頭企業的帶動作用，提高當地旅游市場的整體競爭力，也要鼓勵類似泡泡瑪特城市樂園、松鼠小鎮這樣的“小而美”項目的落地與運營創新，培育有競爭力、影響力和引領力的多元化旅游經營主體，以此推動區域旅游健康可持續、高質量發展。

游客（右一）身穿“航天服”在甘肅省金昌市“火星1號基地”體驗“漫步火星”

從旅游經濟的視角，城市已在旅游產業體系中扮演了重要角色。城市作為文化的主要發源地和集中地，物質性和非物質性旅游亮點項目眾多，吸引力較強。統計表明，城鎮居民旅游消費占比，和以城鎮為目的地旅游人次占比，均在70%以上。

對當下游客而言，旅游是生活方式、學習方式和成長方式，廣大游客在體驗目的地美麗風景之外，更期待體驗以美食、建筑、文化等為載體的美好生活。這意味著，城市要以社區、街區與商圈為主體，培育“主客共享、近悅遠來”的多元化消費場景空間。要兼顧當地居民與外來游客普遍的個性化、碎片化休閑需求，鏈接城市綠道、風景道、社區公園、郊野公園、主題樂園、文博場館等空間，統籌規劃交通、餐飲、娛樂、購物等商業接待體系和文化、健身、醫療、公共廁所、應急管理等公共服務體系，打造綜合休閑生活圈。

近年來，泉州以美食為媒介傳揚城市精神，講述美食背后的故事，吸引著越來越多的游客走進泉州。成都打造了一系列特色美食街區、生態美食消費場景，不僅為市民創造了優美舒適的生活空間，還為游客提供了體驗當地生活、品嘗特色美食、感受城市文化氛圍的重要場景，吸引著游客的持續到訪。長安十二時辰主題街區、夜上黃鶴樓、“只有河南·戲劇幻城”、尼山圣境、上海天文館等智慧旅游沉浸式場景不斷為游客提供著多樣化的產品體驗。上述城市順應市場的創新之舉，值得學習借鑒。

2023年7月15日，眾多家長和孩子在上海天文館參觀

我國高度重視城市休閑旅游發展，國家“十四五”規劃、“十四五”旅游業發展規劃都對“打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市”作出具體部署。

除了服務國家戰略，旅游產業對城市的綜合貢獻也是重要考量——絕非局限于GDP貢獻單一維度。事實上，越來越多的歐洲城市把旅游業作為城市經濟的支柱產業，如倫敦、巴黎、巴薩羅那等知名旅游城市，其旅游業發展幫助城市獲得世界級認知度。發達國家的經驗表明，城市在旅游發展中具有突出地位，發展城市旅游至關重要。

城市在發展旅游產業時，需要站在戰略全局高度，摒棄唯經濟論的短視思維。旅游能夠引領城市發生質的變遷，推動城市化進程，促使城市經濟轉型和城市功能多元化，完善城市休閑娛樂功能和配套公共服務水平，提升居民生活水平，優化并拓展城市空間。城市通過會展、購物、美食餐飲、休閑娛樂等旅游業態的打造，呈現其包容態度和人居環境，重塑城市形象。

旅游對城市發展的作用遠非如此，當一個“近悅遠來、主客共享”、社會和諧、安居樂業的城市，以旅游的名義呈現在我們面前時，我們或許會說，發展旅游只是滿足人民美好生活需求的一種方式罷了。