滑雪消費(fèi)正升級(jí)

張靜

張晶在新疆禾木吉克普林國際滑雪度假區(qū)滑雪

在一家科技公司上班的張晶是土生土長的北京人，從小生活在軍都山滑雪場(chǎng)附近，很早就接觸了滑雪運(yùn)動(dòng)。從十三四歲開始“人生第一滑”到2018年學(xué)習(xí)單板、2020年學(xué)會(huì)雙板，如今她的假期基本都給了滑雪。通過在自媒體賬號(hào)上分享滑雪知識(shí)和心得，張晶也收獲了愛好帶來的副業(yè)收入。

“喜歡滑雪跟我愛冒險(xiǎn)的性格有關(guān)。因?yàn)榛医Y(jié)交了不少‘雪友’，我們管這叫‘季節(jié)性友誼’。來自天南海北的‘雪友’平時(shí)聯(lián)系不多，但一到冬天就在全國各地雪場(chǎng)約著一起玩。”張晶告訴《瞭望東方周刊》。

2022年北京冬奧會(huì)以后，張晶感覺到了明顯的滑雪熱潮，這項(xiàng)原本的小眾運(yùn)動(dòng)漸成大眾運(yùn)動(dòng)。“2023冬季，滑雪市場(chǎng)與2022年比又有新趨勢(shì)。大家已不局限于會(huì)滑，而是追求更豐富的滑雪體驗(yàn)，開始玩自由式、登山滑雪。消費(fèi)者從玩法到裝備都在不斷進(jìn)階。”張晶說。

最近一段時(shí)間，爆火的哈爾濱將滑雪熱推向新高潮。數(shù)據(jù)顯示，2023-2024雪季，全國滑雪場(chǎng)門票預(yù)訂量較疫情之前的2019年增長了147%。冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)衍生消費(fèi)漸成規(guī)模，運(yùn)動(dòng)相機(jī)、滑雪手套、滑雪酒店套票等產(chǎn)品均走俏市場(chǎng)。

“受到冰雪出境旅游回流、旅游消費(fèi)升級(jí)以及冰雪設(shè)施全國布局等來自供需兩端的刺激，冰雪運(yùn)動(dòng)快速在全民范圍普及，愛好者數(shù)量猛增。” 運(yùn)動(dòng)戶外及科技類消費(fèi)平臺(tái)“什么值得買”電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《瞭望東方周刊》，“作為后冬奧時(shí)代的第一個(gè)完整雪季，國內(nèi)滑雪市場(chǎng)在2023-2024雪季有望迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。”

一些“骨灰級(jí)”滑雪愛好者， 甚至?xí)驗(yàn)檗I車空間不夠大、驅(qū)動(dòng)力不好等原因改換SUV 汽車。

“我在廣州大冰箱很想你”——藍(lán)底白字的路牌文案充滿了氛圍感。雪道上，路牌下，年輕女孩穿著紅色滑雪套裝，豎起滑雪單板打卡拍照。雪道下方，大批愛好者站在魔毯前排隊(duì)等候，這是位于廣州花都區(qū)的華南最大室內(nèi)滑雪場(chǎng)——廣州熱雪奇跡的日常一幕。

隨著大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)攀升，室內(nèi)滑雪場(chǎng)成為南方地區(qū)高人氣旅游目的地。2023-2024年雪季，華東、華南方向的室內(nèi)滑雪、冰雪樂園等冰雪游產(chǎn)品均呈現(xiàn)出較高熱度。

據(jù)2023年8月發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2022-2023）》，2022-2023年國內(nèi)開業(yè)的室內(nèi)滑雪館達(dá)50家，累計(jì)產(chǎn)生365萬滑雪人次，占全部滑雪人次的18.41%。

廣州熱雪奇跡市場(chǎng)營銷總監(jiān)韋建羽介紹，熱雪奇跡自2019年開業(yè)以來，客流量逐年增長，到2023年5月已突破300萬。廣東地區(qū)是最大客源地，占比近六成，周邊城市及港澳均有消費(fèi)者。

“什么值得買”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2023年12月以來，全國滑雪消費(fèi)GMV（商品交易總額）TOP5的城市分別為北京、上海、廣州、天津、深圳。從2024年元旦開始，“爾濱”走紅，不少游客在欣賞北國風(fēng)光之余不忘體驗(yàn)一把冰雪運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)了哈爾濱滑雪消費(fèi)GMV同比增長202.46%。不僅如此，游客的熱情也感染了整個(gè)東北滑雪市場(chǎng)，白城、伊春、黑河、齊齊哈爾等多地滑雪消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長。

有意思的是，南方“小土豆”的滑雪消費(fèi)力非常可觀。在“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)，滑雪消費(fèi)GMV前十的城市中，僅有北京、天津兩座北方城市，上海、廣州、深圳、南京、杭州、武漢、成都、重慶包攬其余名次。

張宇昂分析，南方市場(chǎng)的“滑雪熱”與室內(nèi)滑雪場(chǎng)發(fā)展程度息息相關(guān)。“此前，受氣溫、降雪量等自然因素限制，南方雪場(chǎng)建設(shè)難度較大，但近年來人工造雪技術(shù)不斷成熟，高質(zhì)量室內(nèi)滑雪場(chǎng)在南方接連落成，可以做到全年無休、夜間營業(yè)，讓冰雪運(yùn)動(dòng)打破時(shí)空界限，從‘冬季專屬’‘北方專利’轉(zhuǎn)向四季皆宜的日常休閑活動(dòng)。”

2024年元旦，帶著新買的雙板粉雪板，張晶剛從新疆禾木滑雪場(chǎng)回來，春節(jié)又計(jì)劃去日本北海道。“正好試試新雪板。”作為資深滑雪愛好者，近兩年張晶不斷購入各種滑雪場(chǎng)景的新裝備。

“2022年新買了一塊單板的粉雪板，2023年入手雙板粉雪板，2024年的目標(biāo)是入手一塊登山滑雪板。”張晶說，“滑雪運(yùn)動(dòng)特別‘刺激消費(fèi)’，玩得越多，會(huì)買得越多。”好多“雪友”目前都處于“上癮期”，熱衷于購買新裝備，去各種雪場(chǎng)打卡。

“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的號(hào)召帶動(dòng)了冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也為冰雪產(chǎn)業(yè)提供了新的動(dòng)能。雪場(chǎng)火爆的同時(shí)，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、功能飲料、壓縮衣等衍生消費(fèi)也相繼崛起，成為這個(gè)冬日的新晉消費(fèi)“頂流”。

據(jù)潮流社區(qū)得物App數(shù)據(jù)顯示，包括滑雪服、滑雪鞋、頭盔、眼鏡、護(hù)具、手套等在內(nèi)的滑雪裝備銷量2023年12月環(huán)比上月同期上升了超過14倍。其中、滑雪服銷量同比上漲超過120%、滑雪眼鏡銷量同比增長了310%、雪板訂單量同比增長了130%。此外，在冬季運(yùn)動(dòng)中，年輕人的安全防護(hù)意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，以滑雪護(hù)具為例，2023年12月銷量同比2022年同期漲了15倍，在一眾冰雪消費(fèi)品類中遙遙領(lǐng)先。

除了專業(yè)滑雪服外，更輕便、挺括且具有超強(qiáng)防風(fēng)防水防寒透氣性能的沖鋒衣也被列入不少滑雪愛好者的裝備清單。“不是羽絨服不香了，而是沖鋒衣更有性價(jià)比”成為眾多“95后”“00后”消費(fèi)者選購沖鋒衣的理由。

在得物App，沖鋒衣銷量2023年12月同比2022年同期漲了近3倍，購買人群中“00后”用戶同比增長35%，女性用戶同比增長21%。

除了滑雪裝備外，滑雪培訓(xùn)費(fèi)用也是不少愛好者的支出大頭。“很多人會(huì)給自己或孩子找專業(yè)教練，對(duì)于不能滑雪的夏季，他們還會(huì)去上室內(nèi)滑雪培訓(xùn)課來提升技能。”“什么值得買”“冰雪研究院”研究員李娜告訴《瞭望東方周刊》。

在河北工作的滑雪教練小杰表示，與往年相比，2023-2024年雪季的培訓(xùn)訂單增加不少。他目前已經(jīng)接受了超過150名學(xué)員的預(yù)約，大多是年輕人來體驗(yàn)。

據(jù)小杰介紹，每年雪季平均單日要帶兩三個(gè)“一對(duì)一”學(xué)員，工作時(shí)長在6小時(shí)到8小時(shí)，一個(gè)月底薪加上提成可以拿到2萬到3萬元。

一些“骨灰級(jí)”滑雪愛好者，甚至?xí)驗(yàn)檗I車空間不夠大、驅(qū)動(dòng)力不好等原因改換SUV汽車。“滑雪愛好者多為高收入、高學(xué)歷群體，因而也是各車商營銷的重點(diǎn)群體。”李娜說。

家住北京市朝陽區(qū)的劉赫（化名）帶兒子滑雪已有六七年時(shí)間，他總結(jié)出一套滑雪運(yùn)動(dòng)的“省錢攻略”，比如滑雪裝備不要追最新款，在打折季海淘舊款就可以省下不少錢。

3年前，劉赫帶孩子出國滑雪，在歐洲找到了一家一價(jià)全包的滑雪酒店，不僅包吃包住，還可以把孩子托管給滑雪學(xué)校。“安全感和體驗(yàn)感、性價(jià)比都非常棒！”劉赫告訴《瞭望東方周刊》，“本來2024年春節(jié)還想去，但一查到夸張的漲價(jià)，感覺去不起了。”

“隨著滑雪熱潮來臨，不僅國內(nèi)的滑雪、溫泉酒店火爆，國外這家酒店七天的價(jià)格也從兩萬多漲到了五萬多元人民幣！”劉赫于是改變了行程，決定帶孩子去日本北海道滑雪過年。

“冰雪旅游熱是旅游業(yè)復(fù)蘇的縮影，中國滑雪配套的發(fā)展速度很快，未來有望占據(jù)更多國際市場(chǎng)份額。”張宇昂分析，伴隨著冰雪產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，不少雪場(chǎng)正逐步打造以滑雪旅游為核心的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，通過更合理的服務(wù)項(xiàng)目配比來打造“吃住游娛”一體化的綜合滑雪度假體驗(yàn)，打造一系列新穎的度假休閑方式。

在社交媒體上，“雪系穿搭”火爆出圈。

《瞭望東方周刊》記者注意到，在抖音、美團(tuán)等線上平臺(tái)，體育、文旅在冰雪消費(fèi)上緊密結(jié)合，不少雪場(chǎng)聯(lián)合第三方餐飲店、酒店推出“吃+滑”“住+滑”套餐產(chǎn)品。例如，石京龍滑雪場(chǎng)聯(lián)合海底撈推出500元套票，該雪場(chǎng)全天雙人滑雪和附近四星酒店標(biāo)間套餐約為1000元。

在新疆烏魯木齊市絲綢之路山地度假區(qū)里，建有多條高速滑雪觀光纜車，可以將游客從山下送達(dá)海拔2500米的山頂，這也是中國滑雪度假區(qū)里距離最長、海拔落差最大的滑雪觀光纜車。游客坐上雪地摩托車，僅用3分鐘便能到達(dá)位于山頂?shù)目Х葟d；欣賞完山頂風(fēng)光之后，坐上直升飛機(jī)，可以從空中俯瞰雪場(chǎng)美景；入住絲路SPA度假酒店，就可以享受室外恒溫泳池帶來的愜意。

該度假區(qū)品牌中心負(fù)責(zé)人莊紅介紹，度假區(qū)圍繞“滑雪+”不斷豐富相關(guān)業(yè)態(tài)，“從單純滑雪到滑雪度假，游客的需求不斷變化，我們的業(yè)態(tài)也不斷豐富”。

“新疆另一個(gè)最受歡迎的滑雪場(chǎng)之一是那拉提國際滑雪場(chǎng)。娛雪區(qū)提供豐富的娛樂項(xiàng)目，包括雪圈道、雪地碰碰球、雪地小坦克、雪地卡丁車、雪地摩托車等。”伊犁哈薩克自治州文旅局副局長胡江杰介紹，滑雪場(chǎng)還設(shè)置有豐富多彩的主題活動(dòng)，包括雪地足球賽、雪地摩托表演、文化藝術(shù)展演等，讓游客在雪場(chǎng)盡享冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。

2023年，新疆發(fā)布首個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作IP“熱雪節(jié)”，推出了“冰雪+”等一系列深度融合產(chǎn)品。自治區(qū)文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，圍繞滑雪度假、冰雪觀光，從吃、住、行、游、購、娛入手，新疆冰雪產(chǎn)業(yè)鏈得到不斷延伸，在提升冰雪旅游的服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品豐富度的同時(shí)，通過多樣化活動(dòng)帶動(dòng)冰雪消費(fèi)上臺(tái)階。

從消費(fèi)趨勢(shì)看，2023-2024雪季最大的革新莫過于場(chǎng)景的改變——從滑雪場(chǎng)走向日常生活。滑雪，也從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)延伸出更多價(jià)值。

經(jīng)過幾年的滑雪鍛煉，劉赫的兒子從膽小害羞，變得勇敢自信。“他在校隊(duì)打球賽能主動(dòng)撲球搶球，上臺(tái)英文演講也毫不露怯。這些在過去是我都不敢想的。”劉赫說，“也因?yàn)榛┦且豁?xiàng)需要做足準(zhǔn)備的運(yùn)動(dòng)，到了山頂發(fā)現(xiàn)忘帶東西是不可能臨時(shí)購買的，我和兒子都養(yǎng)成了做事前細(xì)致規(guī)劃、準(zhǔn)備充足的好習(xí)慣。現(xiàn)在兒子都會(huì)規(guī)劃好自己的作業(yè)時(shí)間和運(yùn)動(dòng)時(shí)間，按時(shí)完成，不用催促，自主學(xué)習(xí)能力也強(qiáng)了。”

滑雪運(yùn)動(dòng)給孩子帶來寶貴的教育價(jià)值，而對(duì)年輕人來說，滑雪的社交價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。

學(xué)習(xí)門檻高、價(jià)格貴，滑雪算得上運(yùn)動(dòng)中的“高品質(zhì)消費(fèi)品”，而尋找滑雪“搭子”則能夠有效降低參與運(yùn)動(dòng)的成本。“拼”交通、“拼”教練、“團(tuán)”食宿，搭伙成就了無數(shù)的“窮滑”小伙伴。滑雪愛好者小李表示，與滑雪拼團(tuán)的朋友后來又一起拼了不少聚餐、郊游，一起交流經(jīng)驗(yàn)、分享生活趣事。

在社交媒體上，“雪系穿搭”也火爆出圈，一些年輕人開始把冰雪消費(fèi)變成日常生活的一部分。在得物App社區(qū)內(nèi)，關(guān)于滑雪穿搭的討論非常熱烈：“滑雪如何多巴胺穿搭”“滑雪女生有多帥”“穿羽絨服滑雪會(huì)怎樣”……還有不少身著滑雪服的年輕人將拍攝場(chǎng)景由戶外拓展至室內(nèi)。網(wǎng)友在社區(qū)評(píng)論說：“這件滑雪服雙層面料、防風(fēng)防水，不管是日常穿搭還是去滑雪都太酷啦。”

“對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，滑雪裝備不僅代表著運(yùn)動(dòng)的儀式感，更是年輕人展現(xiàn)青春和時(shí)尚的生活方式。”得物App相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，包括滑雪在內(nèi)，以興趣為主導(dǎo)的各種年輕化、潮流化的場(chǎng)景正在釋放更多消費(fèi)活力。

2024年1月14 日，廣州，市民在熱雪奇跡室內(nèi)滑雪場(chǎng)練習(xí)滑雪，感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力