跳出私域誤區

巴九靈

彼得·摩爾是游戲業的傳奇人物之一，他曾是電子游戲行業巨頭世嘉美國分部的總裁，之后作為微軟互動娛樂部門副總裁全程總監Xbox和Xbox360兩代主機的研發與運營。

2002年，彼得·摩爾，給雇主世嘉做了一次企業形象問卷調查。結果是，在美國青少年心中，世嘉已經變成了一位“曾經很酷，但現在已想不起來任何事的老爺爺”。

摩爾想告訴世嘉日本總部，消費者在變化，企業必須盡快變革。然而，世嘉高管對調查結果怒不可遏：“世嘉是個偉大的品牌，沒人會這么說，是你故意讓他們這么說的。”

這幾乎是所有企業發展到一定階段都會遇到的事——與用戶的距離越來越遠，看不清企業現狀。

在世嘉從巔峰滑落的年代，絕大多數企業只能通過產品銷售來與消費者建立聯系。這種買賣關系無疑是滯后且脆弱的。

幾年后，第一代iPhone發布前夜，有數百名“果粉”在蘋果店外連夜排隊。自那時起，企業們才終于意識到，如何與用戶建立長久而忠誠的關系，已成了至關重要的一條商業紐帶。

如今，幾乎每一家企業都會投入大量精力去創造、維護自己的粉絲基本盤，而這項工作也有了專門的稱謂——私域運營。

私域運營，在很多人看來并不高深。為用戶拉個群、加企業微信、發發福利，現在連街邊小店也在做，既沒高門檻，也沒大作用。

但是，在做和會做是兩碼事。

企業想要做好私域運營，首要任務是根據自身特點進行定位，發揮自身的稟賦。

打個比方，同樣是發優惠券。瑞幸天天發就是非常合適的，因為咖啡是高頻低價的商品；但如果貴州茅臺也天天發，那效果就不會好，既打擾用戶，也沒有發揮企業的長處。

廣東的連鎖母嬰百貨品牌——優比熊，主營社區門店模式，在各大小區設立門店，做用戶的鄰居，基于這個特點，他們給自己的私域定位是社區里的母嬰問題專家。

但這個專家的角色也有“底線”，主打的是“平時不打擾，但服務一直在線”。具體而言，門店員工加了小區里的寶媽后，并不會群發廣告——那樣太打擾了，而是會定期分享一些育兒知識，于是銷售行為便出現在這些不經意的科普中。

有一次，優比熊發了一條寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈。很快就有寶媽私信過來，說自己的寶寶有這種癥狀，詢問具體的處理辦法。店員便立刻開始安慰，告訴他這是“尋常小恙”，并提供了處理辦法。

慢慢地，寶媽們會把優比熊的企業微信當成一本“行走的育兒經”，當孩子出現相關問題后，她會直接通過微信詢問店員。

除了在線解決問題，社區門店的模式優勢，在一些緊急的情況下，就能發揮更大的作用。比方說，某位寶媽在深夜發現自己家奶粉用完了，商超送貨最快也得明天，于是她試著聯系了優比熊的店員，店員真的就趕來給她送了奶粉。

目前，優比熊通過企業微信維護的私域客戶已經有8萬多人，這相當于是8萬多名街坊鄰居，他們的需求是可以長期挖掘的。比如，隨著孩子的成長，寶媽們也會產生新的購買需求，優比熊的業務也就順勢而上，變得更加多元化。

如果比品類豐富，優比熊勢必難以戰勝大型商超和網上商城，但優比熊的服務貼心細致，在企業微信上給寶媽打的標簽甚至有“說普通話”“講粵語”，由此建立起了自己的核心優勢。

私域運營的本質是和企業自己的優勢模式結合在一起，才能發揮事半功倍的效果。在優比熊的故事中，以往品牌與客戶之間的信任感，整體是一個比較務虛的說法，但通過私域運營和社區門店的模式結合，這種信任被恰到好處地具象化了。而在優比熊的案例中，通過私域將社區小店的信任優勢進行了放大，從而獲得了穩定的生意增長。

在優比熊的案例中，主要是企業向用戶提供服務和產品。但有些時候，私域用戶也能為企業做點什么。

早在2013年臉書就統計過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當于用戶為臉書義務工作了1 500萬年。有商業觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強烈，以至于會自愿免費地創造內容。

去年3月，名創優品在河南的一家門店的店員，突發奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內褲，并隨手拍發了一條小紅書筆記，結果迅速暴紅網絡，獲得了數萬網友的點贊。

第一時間，名創優品就關注到了這只意外走紅的“內褲模特雞”，他們立刻號召各級門店進行效仿，總部還通過企業微信將素材和技術要點發給所有店員，以及與他們保持聯系的私域KOC們（關鍵意見消費者），方便他們進行各種二次創作。

官方整活，效果拔群，很快引領了一股風潮。在廣大用戶的幫助下，“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞，產品幾度賣斷貨，年度銷售額突破4 000萬元。

DUNDUN雞的成功，離不開用戶的參與，也離不開名創優品在私域運營KOC的策略。

名創優品目前與5萬多名私域KOC保持緊密聯系，而這5萬名KOC則是從他們3 900萬名私域用戶中沉淀出來的，而這3 900萬名用戶則來自線下門店的日積月累。通過企業微信，名創優品能夠快速分發創作素材，讓KOC們交流創作經驗，當有產品推廣需求的時候，私域KOC就成了名創的“野生代言人”。

在社交媒體盛行的當下，品牌運營KOC并不稀奇，但最大的難點在于：如何組織KOC？如何維持KOC的創作熱情？

為此，名創在私域建立起一套分級激勵體系：創作得越多，獲得的福利也就越多——最開始只是一個身份認證，后來則可以提前獲得未上市的新品，以及加入高階KOC群，跟私域高手們一起交流成長。

官方還會將KOC創作的內容，轉發到私域的群和朋友圈，讓3 900萬私域粉絲看到，幫助KOC實打實地漲粉、增加點贊、閱讀等數據。

除了激勵KOC持續的創作熱情之外，名創還邀請發過多篇爆款筆記的KOC作為“帶教老師”，在私域里分享自己總結的爆文模板給大家。KOC之間也會互相提建議，給靈感，成為彼此的創作后援團。

當然這也不是一個單向輸出的過程，有時名創也會官方入場，跟私域KOC們一起尋找流量密碼。比如名創優品發現“盲盒稱重”挑戰特別火，將這個創意給到私域社群的KOC，這些私域KOC紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來，獲得了大量點贊和增粉。

這就是私域用戶與企業互相提供價值的完美案例。而能夠用企業微信規模化地將KOC組織起來、運營起來，是制勝關鍵。

企業給予用戶一些福利、幫助，最后讓用戶在社交網絡上收獲認同感，實現了自我品牌的建設；而用戶則幫助企業進行宣傳——過去兩年，這5萬名私域KOC幫名創優品生產了400萬篇內容，創造了17億次曝光，相當于節約了4 000萬元的營銷成本。企業和用戶不再是短期的、單方向、博弈的關系，而是長期、互利、共生的關系。

私域，還有一個重要特點是長效。

有個商業典故是這樣的：

問：怎么把貓糧賣給客戶？

答：送給他一只貓。

對有些企業來說，貓原本就在用戶手中，比如優比熊，“貓”就是育兒需求，寶媽們天生就有，適當引導即可。對有些企業來說，則需要投入更多精力，讓用戶喜歡并且接受那只貓。

比如，對運動品牌迪卡儂來說，運動用品就是貓糧，運動體驗就是那只貓。

迪卡儂在門店里設置了多種運動體驗區，讓用戶隨便試玩。在迪卡儂看來，用戶體驗是最好的購買推手，根據他們的調研，體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差5倍以上。

可如果用戶離開了門店，體驗要怎么繼續呢？這就是迪卡儂的私域運營想解決的問題。

為此，近兩年，迪卡儂以門店為片區組建了很多企業微信社群，不是用來推銷優惠商品，而是用來組織活動，如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動的親子互動群，方便用戶找到“運動搭子”。

不過，做運動體驗的，最怕的是用戶“三分鐘熱度”或因為是新手而露怯勸退，為此迪卡儂的每個興趣群都配置一個由店員擔任的群主，會定期、規律的組織群友活動，并給大家的運動做好后勤保障工作。在這些群主的組織下，迪卡儂去年上線了數萬場不同規模的運動打卡、體驗活動，聯動全國幾十萬人參與。

因此，迪卡儂的很多產品銷售，都是隨著社群聊天、線下聚會自然發生的，并不需要客店員進行過分地單獨推銷。迪卡儂對店員的考核標準不僅僅是業績數字，更是顧客滿意度——盡管他們的業績數字也同樣非常出色：迪卡儂有75%的GMV來自會員，其中老顧客的復購占比達到60%，而其中私域用戶的客單價，更是普通會員的3倍。

而且，隨著用戶社群關系的發展，市場空間還能進一步打開。比方說，有喜歡跑步的用戶，在加入社群以后，接觸到了飛盤、滑輪，嘗試著參與了一些，喜歡上了，便催生了新的購買需求。

交易關系是即時的，商品交易完了以后，企業和用戶基本就斷了聯系，很難長效。如何在日常創造與用戶互動的機會，如何提升企業與用戶的親密度，迪卡儂的私域做了一個很好的展示。

私域運營發展到今天，有個基本原則，企業需要根據自身的不同特點，采取不同的做法。

有的企業適合在私域里當福利提供者，有的適合扮演“種草達人”，還有的適合做一位活動組織者。

企業微信的使用者們逐漸形成了不同的用法：服務型、福利型、興趣型、線上經營型4大類。比如開頭提到的瑞幸就是福利型，更適合高頻低單價的消費型產品，通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易，而迪卡儂則是服務型，他們的方法適合那些高單價、產品使用周期較長的品牌。

與此同時，企業微信團隊研發了很多私域工具，比如群發助手、獲客助手等，以適配不同類型企業的私域運營需求。目前，企業微信已經開放的API接口超過了1 600多個，可以充分調用微信生態內的多種資源。

當然，在選擇私域流量運營工具時，品牌方需要考慮自身的運營定位、模式定位以及目標人群的功能需求，以確保運營工具能夠滿足實際需求。

不過，工具再多再好，關鍵始終是人。企業是通過一個個具體的人來提供產品和服務，用戶也是出于對具體的人的信賴和喜愛，才進行消費。無論是何種私域類型，其運營宗旨是一樣的：讓企業更像一個個鮮活而具體的人——以用戶朋友的身份。