車厘子的開箱生意

李靜林

編者按

輾轉(zhuǎn)2萬公里，供應鏈的整合、打通，為智利進口車厘子在國內(nèi)市場帶來一場渠道革命。《商界》記者曾在2019年底采寫稿件《圍剿進口車厘子》，報道了智利車厘子國內(nèi)傳統(tǒng)分銷的失靈，同時水果貴族的市場“高光”照亮前方更多可能的路。

從2020年起，價格腰斬、紅利減退，這顆牽動無數(shù)果商生計的水果，變得果運多舛。然而山東嬌姐卻在社交電商平臺將這些“牛眼睛”玩得“團團轉(zhuǎn)”，賣得如火如荼。

為何她的車厘子似乎永不愁賣？

當你收到一箱進口車厘子時，會發(fā)現(xiàn)拆快遞包裝的流程很多。原因很簡單，車厘子嬌弱且須長途運輸，要保護好。

倉庫里，嬌姐正在給流水線上的工人演示包裝車厘子的過程。首先拆開海外品牌方的原包裝，取出車厘子，用防震氣泡膜和海綿墊填充滿包裝盒，保證車厘子四周都有氣泡膜和海綿做緩沖。

車厘子全程冷鏈運輸，快遞包里還需要冰袋保持低溫。原本的紙盒之外還要墊一層防震氣泡膜，除了緩沖，更重要的作用是防止冰袋滲出的水浸濕紙箱。

下一步，要將包著保溫袋的車厘子塞進定制的泡沫箱里，塞的過程需要用點力氣，嬌姐以精準的尺寸定制泡沫箱，保證塞進去的東西嚴絲合縫，不產(chǎn)生任何晃動。

最后一步，給泡沫箱套一層品牌紙箱，包好順豐的快遞袋，一箱進口車厘子就等著物流人員攬收、配送即可。

一步都不能省略，每一步都有實用價值。

打開嬌姐的抖音，流量最高的一條正是被大部分人忽略掉的“車厘子開箱和如何保存”的視頻。在果業(yè)干了16年，精通國內(nèi)外各種精品水果，這位山東棗莊妹嬌姐在抖音將車厘子賣出新花樣，靠的當然不是運氣。

這一整套包裝流程，凝結(jié)了嬌姐做十多年水果生意摸爬滾打的經(jīng)驗和教訓。

嬌姐是山東棗莊人，棗莊盛產(chǎn)石榴，是中華櫻桃的原產(chǎn)地，被譽為“火櫻桃之鄉(xiāng)”。嬌姐家里有果園，好幾代都做水果，水果也成了她進入社會的橋梁。

2006年，嬌姐在蘇州弘德隆水果批發(fā)市場開了個檔口，她父親在陜西收貨，她就在市場上幫著賣。到2015年，微商火起來，嬌姐開始不滿足只在批發(fā)市場做倒手倒賣生意，拿起手機搞微商。

出貨量確實很大，一天就能走好幾車，但做了2年多后發(fā)現(xiàn)，幾乎沒掙到什么錢。她主要做對公銷售，給酒吧、夜場提供水果，但這種合作方有很大不穩(wěn)定性，說倒閉就倒閉，回款都難以保證，“算了一下，前幾年掙得錢都賠進去了，感覺微商是不能干了。”

福禍相依，雖然賠了錢，但做微商時因經(jīng)常到上海、無錫拿貨，嬌姐積累了不少人脈。她身上的山東人氣質(zhì)很容易辨認，直爽、大大咧咧，容易和人熟絡起來。沒多久她就找到新的合伙人，從蘇州轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海輝展市場。突尼斯軟籽石榴是她在這里接觸到的第一顆水果，也助她掘到人生第一桶金。

“剛到這兒兩眼一抹黑，我就觀察別人怎么賣貨，加微信，新貨一到就給與別人分享，人人都喜歡我的性格。”學習、社交能力都很強，讓嬌姐迅速摸清在批發(fā)市場做生意的門道，“我控價能力好，知道行情漲跌，什么時間能平出，什么時候價格翻倍，我都很了解”——對渠道的敏感，在終端的控價能力都成了嬌姐做水果生意的核心壁壘，一個單品做爆，第二個、第三個、第四個……生意就像滾雪球一樣越來越大。

2019年，嬌姐發(fā)現(xiàn)了抖音，起初只是隨便玩玩短視頻，一次偶然的流量打開了她新世界的大門。“我們是國內(nèi)第一個航拍水果的人”，嬌姐抱著玩玩的心態(tài)去拍自己的日常工作，根本沒想過用短視頻賺錢，但一個爆款卻從天而降。

“我有500萬元的車厘子，你竟然喊我賣水果的，別人有500萬元都開著跑車，你喊別人小姐姐”，就是這么一個玩梗的短視頻，讓嬌姐看到了抖音流量的勢能。這條短視頻一下子收獲了1 600萬的播放量，“當時我正在打麻將，手機不停彈窗，一下子多了4萬粉絲，都說要來買我的車厘子。”好的內(nèi)容往往意味著自然涌來的流量。

當時，抖音電商還未成立，嬌姐也完全沒有在抖音賣貨的思路。于是她從0開始學習，借用朋友的淘寶店鋪，哪怕是一個賣海鮮的店，學習上架、學做鏈接，然后自己上架、加庫存、當客服，就這樣賣起來了。

“我覺得（批發(fā)市場商家用抖音賣優(yōu)

質(zhì)水果）100%能做起來。”如今回看，當時嬌姐的判斷很精準。抖音電商生鮮行業(yè)相關(guān)負責人曾分析，平臺能聚攏批發(fā)市場商家，促成生意暴發(fā)，是因為它們滿足了零售三要素，人貨場。

批發(fā)市場商家有豐富的貨，且產(chǎn)品質(zhì)量較好；批發(fā)市場又是一個先天的直播間，云逛批發(fā)市場能給消費者很強的代入感，這是場景上的優(yōu)勢；用戶一端，批發(fā)市場商家大多面向本地客戶，就像嬌姐所在的輝展市場輻射江浙滬皖，可覆蓋很多對品質(zhì)有高追求的用戶。

因此人貨場在抖音電商最大化地完成適配，導致模式很容易跑通。

當然，生鮮屬于“高危”品類，尤其是車厘子，先漂洋過海，國內(nèi)運輸過程中還易磕碰，溫度對果子保鮮也很關(guān)鍵。嬌姐做車厘子并非一帆風順。

車厘子遠渡重洋，從南美智利來到中國，空運須三到五天，但成本極高，一般只在上市前一小段時間采用，更多時間使用船運，耗時至少要3周以上。船運車厘子一般從12月中下旬陸續(xù)到港，一直會賣到過年期間。

2023年，嬌姐去了一趟智利原產(chǎn)地。她通過短視頻和大家分享，剛從樹上摘下來的車厘子并不像拿到手時的硬挺脆嫩，果子下樹后即刻進入冷鏈，快速預冷能保持它的風味。也只有這樣，才能保證漂洋過海1個月來到中國時，它們還是新鮮的。

每天下午五六點，嬌姐就會在輝展市場門口等著從港口拉來的車厘子，她已經(jīng)練就了快速選貨的本事，上手一摸硬度足夠，看一眼果面新鮮漂亮就可以。

然而即便遍地黃金的時候，也要提防坑比路多。2020年剛開始做車厘子時，嬌姐還是踩了大坑。

起初，嬌姐的慣性思維是加越多冰保鮮越好，另外對產(chǎn)品打包也不是很懂，覺得加上泡沫箱放冰袋就可以了。2020年應季期間，嬌姐賣了400多萬元的車厘子，沒想到一場寒流來襲，很多消費者收到的車厘子已經(jīng)凍壞。不得已商家只能全部包退，直接損失了50萬元。

好在嬌姐售后處理妥當，才不至于引發(fā)大面積惡評，還意外收獲了一批消費能力較高的忠粉：“從那一刻開始決定要定位在中高端，做出差異化。”她開始調(diào)整方向，推進電商業(yè)務，尤其是消費者服務層面的革新。

抖音電商生鮮水果行業(yè)相關(guān)負責人分析，國內(nèi)不同地域的溫度差異對水果的包裝有不同需求，平臺也實時給出了專業(yè)的包裝解決方案，如發(fā)往廣州的貨，商家須做好保冷措施，但若發(fā)往東北，平臺會引導商家做保溫措施，“包兩層保溫袋，甚至要放一些暖寶寶”。

嬌姐的辦公室有一面墻，擺滿了各種車厘子包裝盒，這些都是她找人定制的禮盒，要求高端好看且更適應物流運輸。為此，她專門找相關(guān)的工廠開模，這在行業(yè)內(nèi)實屬罕見，因為成本極高：“開模很貴，4萬塊錢一個模具。”

根據(jù)原產(chǎn)地的產(chǎn)品尺寸（不同品牌的包裝形態(tài)各異），結(jié)合物流運輸過程中可能遇到的問題，嬌姐專門研究了包裝盒的形制，不僅要保證每顆車厘子嚴絲合縫不晃動，還考慮到包裝材料的韌性、厚度等。為了體現(xiàn)高端屬性，嬌姐選擇的包裝紙箱并不是我們常見的粘貼膠帶紙，而是像化妝品禮盒一樣，可以抽拉拆卡的卡扣裝置。

如此一番研究下來，才有了文章開頭描述的包裝流程。現(xiàn)在，嬌姐的直播間客單價可以達到千元左右，復購率高達70%以上。用高品質(zhì)、好服務來精準覆蓋人群，這是她總結(jié)的制勝之道。

今年，電商平臺的水果生鮮品類實現(xiàn)暴發(fā)。據(jù)了解，以車厘子商家為例，去年活躍在抖音電商的數(shù)量只有百余家，今年這個數(shù)字已提升到千家以上。這源于今年平臺將過往的定向邀請制改為向商家開放入駐。

針對車厘子的銷售，平臺通過降門檻、提標準、確保充分開放、相對公平和良性發(fā)展等革新措施，來激勵果商走進直播間。

提前入駐平臺的嬌姐已走過磨合期并建立起充足信任，而今年新?lián)砣肫脚_的各類商家則正在磨合中。

每個商家都有自己的進貨渠道和篩選果子的一套經(jīng)驗和標準，車厘子乃至水果都是一個極度非標的領域。但對平臺來說，在非標品中建立起一套相對統(tǒng)一的標準很關(guān)鍵，直接影響到銷售者體驗以及消費者對平臺和商家的認知。

貨不對板是平臺堅決打擊的，以抖音電商為例，平臺會要求商家直播間售賣品相和發(fā)貨一致，不管是顏色還是個頭。今年，平臺重點引導商家在貨品中加入果徑尺和售后卡，防范少量店鋪的降級發(fā)貨行為，“一些商家會為了更高利潤，用單J產(chǎn)品發(fā)雙J訂單。”相關(guān)人士稱。

售后卡是用來教育消費者的，車厘子屬于外來引進品，消費者對車厘子的認知還不足。就像很多消費者會認為越紅才越好，不知道車厘子分為黑車和黃車，風味各異，“加入售后卡，實際上也是幫助商家有針對性地滿足用戶喜好，做好貨盤上的定向選擇。”

此外，在實地質(zhì)檢過程中，平臺還會關(guān)照到商家的情況。車厘子原箱內(nèi)用的是單向呼吸膜，拆開就無法復原，容易造成果子腐壞，過多開箱會增加商家成本。考慮這個情況，平臺在抽檢時會訓練質(zhì)檢員不拆箱就能判斷商品質(zhì)量的眼力。

在履約層面，今年直播電商平臺針對車厘子做出的最重要的機制變革就是取消預售。據(jù)介紹，車厘子預售主要是由于空運海運交替的成本差異或海運到貨船期的供給變化帶來的價格差，有些商家利用價格差提前把低價放出來，刺激消費者購買，這是一種銷售手段。但實際上大多不能給顧客帶來真正的讓利，需要等待較長的時間。對商家來說，也有行情波動的風險。

據(jù)了解，今年抖音電商就收窄了車厘子的預售權(quán)限，只支持48小時現(xiàn)貨發(fā)貨和最長5天內(nèi)階梯發(fā)貨。像嬌姐這類現(xiàn)貨現(xiàn)賣的模式，用戶所見即所得，下單后次日或隔日就能收貨，體驗上會顯著優(yōu)于預售。

另外，由于運輸距離越長，哪怕做了“萬全”準備扔有風險。今年抖音電商鼓勵全國性商家，尤其是實力較強的商家在全國分散建倉，提升物流效率和產(chǎn)品的輻射面。

一直以來，看似不愁賣，車厘子卻在采購、運輸以及價格分級等環(huán)節(jié)，爆發(fā)出連鎖“矛盾”，而這些問題最終都指向車厘子的終端零售價格。2019-2020年，電商平臺、傳統(tǒng)連鎖賣場和水果品牌商開始相互抱團，試圖蹚出一條新路，但仍舊無法跳出傳統(tǒng)分銷模式。

現(xiàn)在，車厘子的賣法徹底變了。就像“國內(nèi)第一個航拍水果”的嬌姐，越來越多人在直播間搶占先機，擺好攤位，掌握話語權(quán)。

（來源：剁椒spicy公眾號）