基于價值鏈角度的商業地產運營管理優化手段

段嘉奇

商業地產是有“商業”為核心的地產開發價值鏈，價值鏈管理的本質是為了不斷優化企業業務流程，商業地產的開發模式更加復雜。目前國內經濟發展進入高質量發展階段，在電子商務和實體商業相互沖擊的背景下，商業地產需要抓住時代新風向與時俱進。在商業地產發展過程中，急需新的經營理論來指導，基于價值鏈視角，研究商業地產運營管理優化手段，對商業地產企業的運營有良好地提升效果。基于價值鏈，對商業地產的經營模式進行改善，不斷優化價值鏈活動，對商業地產企業的長遠發展具有積極意義。

一、基于價值鏈角度的商業地產運營管理理論概述

1.商業地產相關概念和特點。①商業地產概念。狹義的商業地產主要包括健身娛樂、餐飲等商業用途地產，和住宅不同的是這類地產的用途更偏向于商業化；廣義的商業地產涉及非生產性和非居住性的物業，主要有公寓、會議中心等。商業地產運營主要包括地產開發、資本運營、商業運營三部分，該概念較為寬泛，涉及地產開發前期和后期的經營管理。

②商業地產特點。高收益、高風險，商業地產運作相對復雜，在運行過程中需要保證各個環節均處于正常狀態，盡量減少紕漏。商業地產項目在穩定經營的狀態下實現投資回報，并且后期價值也會不斷提升，二者相輔相成，很多大型企業將商業地產作為投資中的避風港，在商業競爭日趨激烈的今天，宏觀政策的變動和商業地產風險息息相關。資金規模大、回報周期長，商業地產在開發完成后主要收益來源是租金，很多房產不會全部出售，土地在逐漸增值中也會產生收益。土地成本和開發建設是商業地產的主要構成，也有部分大額外部融資，商業地產一般位于繁華地段，這種地段土地價格昂貴，需要高成本投入。商業地產從建成到實現盈利一般有2年左右培育期，很多地產商為了吸引客源，通常要先低租金招商，這也是導致商業地產回報周期較長的主要原因。經營方式多樣，商業地產經營方式主要有自主經營、租售結合、只租不售等形式，這種復合型地產涉及了商業、金融等多個領域并且這種地產具有豐富的業態組合，滿足消費者多樣化消費需求。運營管理要求高，商業地產要想運營良好，需要在后期投入很精細的經營管理，面對激烈的市場競爭，企業需要準確分析市場，對商業地產進行科學定位和規劃，并且在運營中要果斷平衡各方利益，不斷提升專業管理能力。涉及利益主體較多，商業地產貫穿產業鏈上中下游，其中牽涉的各方利益相對復雜，各方需要齊心協力才能完成，這種牽連組成商業地產價值鏈，并且也涉及策劃、營銷、物管等不同角色，各個角色發展環境也都千差萬別。

2.價值鏈相關理論基礎。①價值鏈理論。根據哈佛大學商學院教授邁克爾·波特的《競爭優勢》中提出的，企業價值主要通過一系列商業活動構成，涉及后勤、生產、市場營銷、售后服務等，另外還有部分技術開發、人力資源等，這些商業活動互相之間存在一定聯系，組成價值動態創造過程，也就是價值鏈。杰弗里·雷鮑特（Jefferey F. Rayport）和約翰·斯維奧克拉（John J.Sviokla）在1995年又提出開發虛擬價值鏈觀點，在他們的觀點中，價值的創造和增值主要由兩部分構成，首先是虛擬空間中原始信息的收集、分配等來實現這些信息不斷增值，這也就是虛擬價值鏈；其次是物資世界中基于實物資源的不斷增值，是一種傳統的價值鏈。隨即在2002年和2007年，國內孫茂竹教授和侯學博等分別對企業經營活動進行分析后，通過延展分析價值鏈相關信息，將價值鏈分為縱向價值鏈、橫向價值鏈、企業內部價值鏈，并對此作出補充。縱向價值鏈是將企業視為一個整體，將上游供應商原材料交付給顧客的一個過程；橫向價值鏈也是將企業視為一個整體，是企業在同一產業內互相之間的一種價值鏈條；企業內部價值鏈是企業內部價值運動，主要是企業內部原材料的采購以及相應的產品不斷交付給外部企業顧客的價值形成過程，是和企業的作業鏈相一致的。不難看出價值鏈貫穿企業經營全過程，同一企業的不同單元之間存在內部價值鏈，相同產業的企業之間有橫向價值鏈，上下游企業之間存在縱向價值鏈。隨著互聯網的不斷發展，企業之間相互輔助，共同競爭，形成現代企業價值網。價值鏈和價值網針對的對象也有所不同，價值網主要涉及企業個體利益相關者，價值鏈涉及企業內部職能關系，企業內部價值鏈主要涵蓋了企業的市場競爭關系，并消除一些不匹配的環節，并提升自身競爭力，提升自身和對手之間的差異，讓企業在縱向競爭中不斷突出優勢，方便企業競爭戰略的決策。

②微笑曲線理論。微笑曲線最早于1996年由宏薈集團創始人施振榮提出，在這個理論中，產品的市場營銷、售后以及設計研發等不斷創造產品附加值，并產生一系列價值，而產品的生產階段或者加工階段創造的附加值則相對較低。

③房地產的微笑曲線。隨著房地產住宅的普及率不斷提升，微笑曲線在房地產中的運用也越來越廣，根據上下游關系將商業地產價值鏈分為技術研發、房產設計、房屋建造、市場營銷和運營管理，并呈現不同的微笑曲線形狀。近年來，國內學者也越來越多地利用“微笑曲線”研究商業地產，并且從項目經營和后續發展入手，不斷提升企業的整體運營，降低企業開發風險，不斷創新盈利模式。企業創造的價值越高，其價值鏈的商業運營管理也越好，在不斷完善“微笑曲線”的過程中，企業上下游之間不斷促進和提升，并形成可持續發展的良性價值鏈。

④價值鏈重構。首先價值鏈重構不會取代原有價值鏈，是在原有價值鏈基礎上重新定義價值環節和要素，不斷優化價值環節，形成新的價值邏輯。從核心要素、缺失要素、類似要素三方面不斷對價值重新整合，不斷優化企業運營操作手段。價值鏈重構主要是為了企業能更好地適應市場環境變化，并不斷整合企業價值資源不斷打造企業核心競爭力，以消費者為中心，不斷優化資源配置，并讓企業和外界建立良好關系，不斷適應新的市場價值鏈，更能幫助企業成功轉型。

二、基于價值鏈角度的商業地產運營管理優化手段

1.商業地產價值鏈模型的構建。①商業地產縱向價值鏈構建，企業上下游發展的過程中，商業地產通過租賃或者銷售實現房屋產權的轉移，以及商品和服務傳遞。在這個過程中逐漸滿足消費者的一應需要，并構成了價值鏈的經濟效益，經營者獲得利益的同時，運營商也收獲合理的效益，實現最終整條連接的運營者增值收益。商業地產價值創造包含政府、投資者、開發商等，各個主體發揮不同的核心職能這個過程是一種知識和資本不斷傳遞和增值的過程，各個主體之間存在著經濟聯系。在互聯網蓬勃發展的年代，傳統經營模式不斷轉變，商業地產平臺化生態圈逐漸演變，在新的時代里，不斷構建縱向價值鏈。

②商業地產內部價值鏈構建，商業地產企業價值活動是貫穿整個投資決策和商業運營過程的，并且對企業價值有直接影響，通過構建企業內部價值模型，不斷提升企業商業價值。商業地產內部模型主要包含人力資源管理、技術研發管理、企業基礎管理以及成本管理，也包含土地獲取、定位策劃、施工建設等基本活動，所有活動之間存在一定聯系，共同組成商業地產價值鏈，每個活動對最終的項目價值創造都有一定影響。開發商的相關部門在這個過程中持續優化這些經營活動，實現商業地產價值鏈提升，并實現商業地產價值的提升。

③商業地產橫向價值鏈構建，橫向價值鏈可分析企業和競爭對手之間的差異，并有助于企業盡快調整競爭策略，促進相互之間的良性競爭。商業地產是“商業”和“地產”兩種經營模式下形成的綜合性地產，融合了商業經營和復合地產兩個領域之間的價值深度。在商業地產鏈條中，上下游企業之間同樣可形成合作關系，并實現相互之間資源互補和價值協同。橫向價值鏈中的企業形成合作關系，實現技術、營銷的協同以及產業協同，相互之間不只是為了利益，更重要的是尋找具有互補性質的合作者，相互之間形成戰略聯盟，不斷聯合，實現品牌共贏。

2.商業地產價值鏈優化總體提升策略。①基于縱向價值鏈的價值重構，實現消費者進而實體商業的貫通，并伴隨經濟發展，將傳統商業價值鏈和互聯網結合，不斷優化原有價值鏈。首先需要不斷加強和知名商業運營商的深度合作，成立自營商業管理公司，不斷提升運營經驗，后期運營管理本身就是商業地產核心，所以需要不斷加強和國內商業運營管理公司的合作，實現資源互補，打造商業地產企業的經營平臺，實現新的利潤增長；其次是構建商業管理平臺，挖掘新的利潤增長空間，商業地產公司可不斷發揮自身品牌優勢，形成完整價值鏈，充分釋放自身商業價值。一些商業地產子公司要懂得借助母公司的產業鏈優勢，不斷開發后端運營價值，實現企業縱向價值鏈再創造；再其次是實現跨界聯盟，隨著物聯網和新零售的蓬勃發展，商業地產要不斷深化自身平臺模式，實現和互聯網、物聯網聯合發展，不斷打造新的零售平臺。企業內部資源要進一步活化，形成組合和衍生趨勢，提升商業供應鏈和價值鏈之間相互聯系，和合作伙伴實現跨界聯盟。不斷提升縱向價值鏈重構戰略，不斷優化價值鏈。

②基于內部價值鏈的流程再造，這個過程需要不斷梳理價值鏈之間的瓶頸環節，并對自身胚胎的流程不斷改進，實現商業地產價值鏈的價值策劃、實現、轉移和增值。通過業務流程再造，提升開發商專業能力，滿足不同階段利益共同體需求，順利實現商業價值鏈優化。通過微笑曲線和商業地產理論分析，商業地產的前端產品設計和規劃對其后期招商有一定影響，商業地產企業需要加強自身投資屬性，不斷升級價值鏈向下游產品，實現整體價值鏈的提升。

③基于橫向價值鏈的產業協同，首先加強企業內部之間的合作，形成“城市綜合開發體系運營商”政策，定位不同主體的職能，在橫向價值鏈中實現二級地產經營開發、金融業務等之間的協同合作，實現優勢互補；其次規劃企業業務類型，將同類資產進行歸集，實現整個企業內部之間的橫向合作，創造出企業更優化的價值流；再其次是加強產學研合作，打造行業聯盟，不斷完善行業體系標準，充分發揮企業自身優勢，加強和高端科研機構之間的交流和學習，建設專業的智能庫，實現產業協同、技術協同和營銷協同。

3.中房集團商業地產價值鏈優化的實施內容。①不斷優化組織架構，進行統一管理，首先要明確商業管理部門的職責，在對商業地產企業內部機構進行調整的同時，需要對部分職能進行移交，將職能規劃到更加合適的部門。同時，商業管理部門需要對企業的市場調研、商業規劃、營運管理等規范做出優化，不斷提升商業地產公司的執行監督能力。其次要建立商業運營管理平臺，明確架構完善目標，實現不同環節的職能價值，在企業層面上構建出和住宅開發業務、金融業務等的橫向經營協同能力。并結合商業地產企業自身屬性和實際情況，可適當增加商業管理部門，對商業管理的核心內容進行招商策劃和運營，改善部分分散管理局面，提升企業項目價值鏈閉合能力。再其次要培養專業人才隊伍，完善制度，解決商業地產企業流程不清晰問題，在項目層面建設商業管理團隊，精心策劃組織，不斷完善管理制度，實現商業項目穩步經營。

②優化產品規劃，設計要統一，首先要良好銜接招商環節，注重設計前瞻性，規劃設計要滿足當前市場需求，也要符合未來商業發展動向，促進餐飲、休閑和休憩的功能整合，形成良性業態組合，最好規劃布局，降低投資風險；其次要打造商業產品線體系，根據企業所在城市發展水平，根據企業指導手冊編制設計任務書，和國內優秀商業規劃設計進行合作，打造系列型產品體系，加快企業蓬勃發展；再其次要為上游企業商業運營展開設計，重視業態落位，基于建筑設計基礎，實現物流、人流、水平和垂直交通，在滿足必須功能的基礎下，要盡量滿足不同運營商家的要求。

③統一招商，招商管理優化，嚴格把關招商質量，對一些招商規范、主力店的招商等盡量有企業自行把關，為商業項目良好運行打下堅實的基礎促進招商活動高效運行，形成具有一定規模和優勢的生態圈。首先要建立招商平臺，統籌規劃企業所有外部資源進行統一招商，涉及品牌管理、租約管理等方面需要嚴格按照相應流程進行，保證所有入駐的商戶在商品層次、業態位置等方面服從市場規劃，減少惡性競爭，保證所有業態形成互補關系，在執行過程中要及時解決所有商戶反饋的問題，做好客戶關系管理，提升客戶商業價值；其次要優化招商流程，實施制度配套標準，嚴格遵循市場調研——商業定位——主力招商——產品規劃——開發建設的流程要求，不斷舉動主力店招商，不斷帶動中小店鋪入駐和發展。

三、結語

隨著土地紅利消失，商業地產逐漸告別爆發式增長，一些舊的地產經營模式逐漸退出歷史舞臺。經過多方實踐證明，選用科學商業運營管理模式，以可持續發展作為長久經營理念，將其商業價值不斷挖掘。在遵循價值創造原則的基礎上，以消費者為主導，不斷提升商業價值效率，不斷優化企業內部價值鏈，從價值鏈模型、內容等方面進行優化，抓好價值鏈各個管理環節，不斷整合價值鏈多方資源，優化其資源配置，不斷規范管理流程，最終提升商業地產運營質效，實現商業地產長遠蓬勃發展。

（作者單位：北京上誠文化發展集團有限公司）