博物館大眾傳播視角下的有聲媒體

張谷墨

近年來，有聲媒體以伴隨性強、可填補人們碎片化時間以及能夠幫助有需要的人進行閱讀等優勢吸引了大量的受眾，互聯網音頻網站也加強了對有聲讀物內容的全方位建設，涌現出了許多不同的節目。現基于《運河聽濤——每天5分鐘聽一個運河名人典故》（以下簡稱《運河聽濤》）廣播，在積累了一定經驗和數據的基礎上，分析本專輯已有的103條聲音（截至2022年10月20日，文本量為10萬字）的實際表現，揭示創作文博類相關產品的規律，以期為今后的工作提供一定的經驗。

從人類發明收音機以來，以聲音為主的廣播類節目經久不衰。不論是電視還是移動終端所提供的視頻類產品，始終沒有徹底取代聲音類節目這一較早的大眾媒介形式，這是由聲音類節目的特點決定的。

第一，內容導向。所有新媒體的產品都分為內容和形式兩個部分。由于形式主要通過視覺來傳達，因此有聲類新媒體產品內容屬性較強。

第二，時間特性較為明顯。某平臺發布的調查顯示，聲音類產品收聽的高峰時段分別為夜間23時到第二天凌晨1時以及通勤時段（8時到9時，17時到19時）。這兩個時間段，首先是時間普遍較長；其次是時段占有率高，大多數用戶在開車時都會收聽廣播，所以通勤時段受眾的黏性較強。

新媒體時代背景下，中運博利用新媒體優勢打開了觀眾了解大運河文化的窗口，擴大了中運博的社會影響力。根據王超于2022年7月4日在中運博所做的主題為《新媒體視域下的博物館大眾傳播》的演講可知，目前博物館的新媒體產品以精美的短視頻為主，形式感強是其優點，但是存在內容缺失的問題。而有聲媒體在產品理論上可以有效填補這一空缺。

信息密度、節目時長和更新頻率

有聲媒體讀物的本質是“聲”，語速是其基本的量化屬性。但是通過對比發現，語速并不是影響有聲讀物質量的主要因素。

《運河聽濤》中主要講述運河和中國古典小說的相關內容，前后內容相對獨立，時長都是5分鐘左右，但是采取了不同的播講語速。《小說2》中語速固定在每分鐘150—180字，《小說3》和《小說4》語速固定在每分鐘200—220字。雖然語速差別較大，但是通過對比相同題材的兩檔節目發現，不論是播出量還是完播率幾乎沒有差別，可見語速并不是影響有聲讀物質量的決定因素。

但是，語速并不與信息的密度直接相關。值得注意的是，聽眾們似乎對“摻了水”的內容比較滿意。在實踐過程中，筆者本著短視頻類“時間較短，信息密集”的思路進行制作，即事先寫好文檔，再用較快的語速進行播講，但呈現出的效果并不是很理想。后來，采取了擬定大綱，用隨手錄的方式進行播講。兩批節目時長與語速相近，但是降低了信息量，結果完播率不降反升，比前一批節目的完播率高了近十個百分點。可見，受眾似乎更關注“你少講點知識沒關系，我們也需要消化，注意別冷著場就行”。這與視頻類相關產品的制作思路幾乎背道而馳。

究其原因，由于有聲產品沒有畫面和字幕的加持，本身承載信息的功能有限，加上受眾在收聽時往往心不在焉，因此導致了這種現象的產生。

節目時長和更新頻率也是關乎節目是否受歡迎的重要因素。筆者對平臺文史區前200名專輯進行了統計，將節目時長分為三個類型，分別是0—10分鐘、10—30分鐘、30分鐘以上三個類別。根據數據統計發現，時長在0—10分鐘的節目數量最多，占比最高。

但是，這并不意味著時長在0—10分鐘的節目一定是最好的。節目時長和節目的形態密不可分，與播講人以及播講的方式也密切相關。如果節目的形式是重量級專業人員作為播講人以授課的模式播講，這種節目的時間往往在30分鐘以上；而如果是比較輕松的播講方式，則節目時間在10分鐘以內較好。制作者應該根據節目的特質，合理安排節目時長。

同樣，對這些節目的更新時間以及頻率進行統計可以發現，部分節目每天都會更新，極小部分節目是每月一更，還有每次上線發布多條聲音，或者更新時間不固定的情況。絕大多數節目是每周更新一期到兩期。對每周更新多少并沒有明確的規定，但是以周為單位更新是較為普遍的情況，也符合現代人的收聽習慣。《運河聽濤》的更新頻率也從一開始的日播變為兩日一播（一周三更到四更）。

關于節目普遍不采取日更方式的原因，筆者總結了以下兩點。第一，文博類節目和新聞類節目不同，主題固定，且信息量有限，更新太頻繁容易使人產生審美疲勞。第二，大部分人對媒體平臺開放了推送通知，每次訂閱上新時App都會給用戶發送通知，而過于頻繁的通知會讓人感到厭煩，所以更新頻率并不是越快越好。

因此，掌握適當的更新頻率對提升內容質量和收聽率至關重要，具體的更新頻率要根據具體實際進行調整。

內容結構和陳列闡釋

文博專業和傳媒專業有各自的規律。要想將博物館和大眾傳播緊密聯系起來，就要對博物館的闡釋模式進行改造。對此，可以從平臺優秀的有聲產品中中尋求規律。

通過分析平臺口碑榜前十位的相關作品可以得出，作品有的單純以事件為線索展開（如《國寶檔案》《國寶來了》），有的單純以獨立的篇幅講述一個個小故事（如《百家講壇：國寶迷蹤》），有的干脆以人物為線索講述人物和器物之間的關系（如《馬未都說陶瓷》）。除了馬未都的《國寶100》之外，所有受歡迎的作品不是以人為主線，就是以情節為主線的，這也符合傳媒的一般規律。

這一特點并非以陳列為主要形式的博物館的闡釋特點，博物館展覽普遍以實體的文物為中心進行闡釋。將這一闡釋方式與展廳的設計和聲光電等相結合，能在現場產生很好的效果。

比如，對“公元前486年吳王夫差開鑿邗溝作為大運河的起點”的展覽闡釋，筆者用了“如火如荼”這一成語，通過介紹“如火如荼”成語的來歷，引出了夫差開鑿邗溝有效增強了當時的物資調配能力，支持了春秋末期吳國在中原爭霸的軍事行動的歷史事實。以耳熟能詳的成語、家喻戶曉的名人為切入點，生動而嚴謹地介紹了中國大運河首位開鑿者的歷史貢獻。這是基于歷史事實進行的改造闡釋。

還有對“魏惠王最早溝通汴梁地區運河水系，最早稱之為鴻溝”的展覽闡釋，筆者用“楚河漢界”這一詞語做了說明，深化了“鴻溝”的文化內涵，揭示了漫長的歷史長河中“鴻溝”一詞從溝通交流的渠道逐漸演變成壁壘溝壑代名詞的文化現象，用顛覆受眾認知的方式讓受眾學到知識。這是利用語言嬗變做出的對比闡釋。

再比如，對“元代是大運河全國第二次大溝通”的展覽闡釋，筆者用“波斯獻寶”這一揚州地區流傳甚廣的古代俗語進行描摹，用最直觀的方式展現了元代大運河開通后的盛況，全世界各地的商人都涌向江淮地區進行貿易，并在比寶的過程中發現，當地的富庶程度超出想象。以小見大，以一個生動的案例表達出元代大運河的繁榮。

以上都是對博物館的展陳進行再度闡釋的具體案例，但都是通過在文物和觀眾之間搭建認知的橋梁。博物館工作者長期以文博考古展陳為工作重點，往往忽視了人在博物館傳播環節的作用。

以《運河聽濤》為例，筆者對本館展陳陳列闡釋做了二次改造，在展柜的信息中融入人物和故事，并以成語作為媒介進行編纂。

正如陳同樂在《講故事的人——如何做一個有創意有溫度的展覽》中所說，博物館的中心在于活生生的人而不是文物。博物館除科研之外的一大職責就是將文物所傳達的信息闡釋給觀眾，特別是不能來到博物館現場的觀眾。筆者通過各種方式，建立起文物和人之間的關系，做好博物館的闡釋工作。

針對受眾所做的調整

筆者根據半年以來的數據發現，和一般的節目相比，以文博為內容的有聲節目受眾更少，但忠誠度更高。以2014年央視發布的根據紀錄片《大運河》改編的有聲讀物為例，其播放量只有兩萬多，但是完播率都在95%以上。這說明此類節目的受眾大多數聽完了整個專輯。

《運河聽濤》也體現出了相關特性，根據筆者總結，主要原因有兩個。

第一，收聽者的動機不同。如前所述，有聲媒體具有內容性強的特點，這增強了收聽者的學習動機。收聽者會根據專輯的關鍵詞自行進行篩選，本專輯的關鍵詞是“大運河”，自然會吸引想要了解大運河文化的聽眾，這些以學習和求知為主要目的的聽眾對相關話題有濃厚的興趣。

第二，受眾傳達的模式不同。以抖音為主的視頻平臺投放內容的方法是使用大數據進行用戶畫像分析，并為其投送相關內容，是一種由平臺主動推送的方式。這種方式利用了受眾被動的心理，往往能實現高播放量的目標。而有聲平臺的深度用戶都是自行選擇收聽內容，這造成了收聽量普遍不高的情況。

平臺的受眾雖然學習動機很強，但是仍普遍排斥說教性的播講方式。聽眾普遍認為字正腔圓、氣沉丹田式的播講有一種與生俱來的說教意味，這種說教成分在文博類的有聲節目中顯得更加乏味。

除了播講方式外，專有名詞的使用也可能產生這種情況，文博專業人員在播講時往往會使用一些業內的專業的名詞。例如，秦代的“馳道”和西漢的“上林苑”，在短視頻產品中，由于有視頻以及字幕說明，人們可以迅速了解“馳道”以及“上林苑”等詞語的意思。但在有聲產品中，這樣的名詞容易造成一般受眾的理解障礙，可以應用“官道”或者“皇家園林”之類的詞語替代。

對未來發展模式的構想

有聲媒體在進行網絡化傳播后已成為傳統閱讀形式的延伸。這種新型的閱讀方式填補了人們的碎片化時間，緩解了人們的壓力。有聲媒體是博物館在大眾傳播方面最有力的補充，也是讓文物“活起來”的重要舉措。

在目前的實踐中，有聲媒體在博物館的大眾傳播中有以下兩個發展方向。

首先是作為博物館的常態化宣傳。以常設展覽為基礎的有聲新媒體作品一方面可以作為展覽的有效補充，另一方面也可以有效宣傳博物館。筆者在創作過程中也曾邀請某地電視臺的專業主播進行播講，并將其作為一期類似內容的“彩蛋”，結果完播率與前后節目相比大幅下降。受眾不接受制作精良的播講的原因是方言或者平實的播講風格能給聽眾帶來與人隨意閑談的感覺，聽眾們往往更喜歡這種平易近人的感覺。這也說明在博物館的傳播過程中，和公眾構建平等的交流方式是保證傳播效果的重要因素。

其次可以和文創相結合，打造博物館的有聲文創品牌。目前，博物館的IP資源存在諸多局限。以故宮博物院為例，其藏品多達180萬件，但這個數字放在整個中國的文化IP領域也只占很小的部分。很多文物不為人所知，真正在民間有知名度的藏品更是少見。造成這種困境的原因是博物館文物的地域屬性較強，這對于以創意和制作為本的IP運作來說很不利。但是對于中運博來說并非如此，中運博不同于一般的博物館，其本身是大運河文化的闡釋者。而大運河既是客觀存在，也是一種抽象的文化現象。中運博可以利用大運河這一特殊的文化符號創新其文化IP。

本文通過分析已有的文博類有聲產品的制作模式，分析其核心特點和來源，以期探索出相關的生產模式。但是囿于樣本較少，且沒有平臺投放資源，導致受眾較少，造成結論的普適性有所欠缺，望能在以后的工作中進行探討。

（作者單位：揚州中國大運河博物館）