信陽毛尖區域品牌建設對策建議

河南省農村社會事業發展服務中心 湯朝杰 陶俊宇 劉波

2016 年，國務院辦公廳專門出臺了加強品牌引領促進供需結構升級的意見文件。同時，每年5 月10 日被設立為“中國品牌日”，品牌建設逐漸成為國家戰略。2017 年3 月，習總書記再次強調了提高全要素生產率，加強有機食品、綠色食品、無公害產品供給的重要性。2019 年3 月，習總書記在參加全國人大河南省代表團審議時強調，“完善農產品原產地可追溯制度和質量標識制度，嚴厲打擊食品安全犯罪，保證讓老百姓吃上安全放心的農產品”。

2019 年11 月，信陽毛尖在中國第十七屆國際農產品交易會上蟬聯區域農產品優質公用品牌，入選農業農村部發布的《中國農業品牌目錄》，榮獲國家級優質農業品牌，是信陽毛尖區域品牌建設取得成效的佐證，提升了信陽毛尖的影響力。

一、加大對農戶的培訓力度

政府部門應將培育高素質種茶農民為重點目標，提升農戶對種茶采茶專業知識的掌握程度，使其掌握更加專業的種植知識，進一步增強建設品牌及維護品牌的意識。這將對標準化茶園的建設起到助推作用，進而提高生產效率。通過建立相關的激勵機制刺激農戶自我提升，打造個人素質高、種植能力硬、品牌意識強的高素質農戶代表。政府要與行業協會結合，積極對農戶進行專業知識、區域品牌建設知識的培訓，聘請專業的種植專家及品牌建設專家給茶農開展講座和實地實驗教學，注重實踐教學，爭取培養具有更高素質的毛尖種植者、采摘者和技術熟練工，進一步強化農戶維護茶葉品牌的意識。此外，政府還可組織各茶園技術帶頭人到茶產業發達國家和地區進行實地考察，學習其種植經驗和品牌建設先進經驗。

二、豐富營銷手段

產品要想有好的銷量，除需要具備較高質量、較好口碑外，多元化的營銷手段不可或缺。多年來，信陽毛尖區域品牌的營銷手段較為單一，多元化程度不足，市場營銷時更依賴于產品的固有口碑。

政府作為品牌建設的重要主體，應當更加注重對營銷手段的合理規劃及推陳出新，發揮政府在市場營銷中的組織、協調作用。經營者在宣傳營銷時應當更加精準地定位品牌，對于不同的受眾群體采用不同的有效營銷手段。例如，做好茶文化宣傳與營銷手段的有機結合，在重大傳統節日向社會輸出茶葉傳統文化，開展茶文化及中國傳統文化進校園、進社區等活動。同時，在開辟新的營銷手段時，更加注重創新性、機動性，借助多種手段相互結合、相互作用的方式進行營銷。在企業的發展進程中，注重產品營銷、產品宣傳等環節的知識儲備和人才儲備，通過豐富的營銷手段，有效提升營銷效果，擴大潛在消費者群體，深挖產品內涵。

三、加強對年輕消費者的宣傳力度

農產品區域品牌的成功，一部分靠質量，另一部分靠宣傳。政府部門、行業組織者和茶葉企業等不同主體應當承擔起相應的責任，共同對信陽毛尖進行大規模的宣傳，包括在各個市場召開新聞發布會、行業推介會、中國茶葉品評會、免費品嘗活動及宣傳資料發放等活動，以不同的宣傳媒介為手段，打造河南茶葉的整體形象，營造信陽毛尖品牌建設的良好氛圍。

此外，針對目前年輕人逐漸成為消費的主力軍，購買力日益提升的現狀，應當逐步加大對年輕人的宣傳力度，借助當下流行的“網紅”“直播帶貨”“短視頻營銷”等熱門模式，促進優質信陽毛尖走進直播間，通過“互聯網+”的方式來進行合理宣傳。不僅能帶貨，更能形成廣告效應，向平臺的所有用戶推銷信陽毛尖。線上的宣傳不受形式和媒介的限制，滿足了當下年輕人時尚、年輕的網購需求，力爭掀起“直播帶貨、網購毛尖”的熱潮。

四、深挖文化價值

信陽毛尖的區域品牌建設，茶文化是核心，更是品牌的根基。中國的茶文化是中國千年流傳下來的制茶、飲茶文化。河南省作為中華文化的發祥地，更是具有無法比擬的文化優勢。中國的茶文化源遠流長，經久不衰，茶文化不但包含物質文化層面，還包含著深厚的精神文明層面。茶企要在品牌建設中不斷深挖茶文化，向國際弘揚以信陽毛尖為代表的中國茶文化。要想將區域品牌建設的意識深深地烙入信陽毛尖的發展進程中，政府部門就必須深入挖掘信陽地區文化資源，提升文化建設水平，讓信陽毛尖原產地的文化特色融入信陽毛尖區域品牌內涵，進而改變行業生產經營者固有的傳統理念，使其真正認識到建設農產品區域公用品牌的重要性。有了深厚茶文化內涵加持的信陽毛尖，必然能夠激發消費者追求文化產品的消費心理，進一步提升信陽毛尖的檔次。在這個過程中，信陽毛尖行業協會應當積極發揮其協調保障的作用，應組織系列教育培訓活動，提高從業者的素質，減少信息滯后、不對稱等問題，幫助茶產業生產經營者建設好信陽毛尖區域品牌。

近年，河南省主持舉辦了一年一度的“中國農民豐收節”，而豐收節的設立是為了更好地保護、傳承和弘揚傳統農耕文化。在信陽毛尖區域品牌的建設中，要充分利用豐收節的契機，深挖文化內涵，打造屬于河南省的文化農產品，形成獨特的文化優勢，進而擴大品牌效應。

五、搭建“產學研”平臺促進融合發展

政府部門通過建立目標明確、步驟清晰、秩序井然的經濟合作機制，實現本區域茶產業領域內的資金、技術、市場管理模式及經營理念和人力資源、市場的有機結合，最終目標是成功打造茶葉相關產業之間的合作平臺。同時，行業協會要在地方政府的引導下，為區域品牌建設搭建“產學研”平臺，積極與科研機構、高校合作，加強茶葉生產及加工技術的開發，并在頂層設計的前提下對茶葉及茶產品進行統一的管理和地區各個品牌的統一認證，并實施嚴格的行業準入和產品質量安全體系標準。在各大茶企業融通資金、促進一體化銷售等方面提供幫助。

科技水平的提高，離不開經費的支持。為了更好地建設信陽毛尖區域品牌，應當更加注重人才的引進、設備的創新、培訓課的開辦等。政府應當更加注重承擔品牌建設資金的投入責任，承擔好作為建設農產品區域品牌主導力量的責任。在信陽毛尖產業的基礎上，政府還應當加大政策及財政的傾斜力度，設立專項的科技創新扶持資金，完善地區農業基礎設施條件，支持信陽毛尖區域品牌的建設，促進融合發展，使信陽毛尖產業形成產業集聚群。此外，政府還需要出臺相關的鼓勵政策，鼓勵毛尖協會的健康發展，大力培育和扶持信陽毛尖龍頭企業的技術創新及產業優化升級。

六、構建信陽毛尖區域品牌創新系統

信陽毛尖區域品牌的經濟發展依托的要素有很多，合理運用創新思維來構建區域品牌發展系統，用創新的眼光來樹立品牌形象，有利于區域經濟的可持續發展。可以說，品牌的創新能力和創新水平是信陽毛尖發展的重要基礎，各企業的創新狀況直接決定了毛尖區域建設的成功與否。企業作為區域品牌建設的關鍵主體，政府有關部門要支持和引導企業打造自主品牌，不斷提高服務水平，完善相關法制制度，為企業創新創造良好的發展環境。例如，政府可通過制定稅收、金融、人才引進等優惠政策，優化信陽毛尖的發展環境，形成良好的茶產業創新氛圍；地方科技部門認定的企業自主創新產品，可以在規定的期限內免稅；建立健全企業自主創新風險基金，消除企業自主創新的后顧之憂，制定適合不同行業發展的創新政策。

同時，企業也要大力實行自主創新，加大產品的研發投入力度，廣招高素質創新人才。部分企業在技術上不斷取得進展的根本原因就在于對高額研發資金的投入和對技術人才培養的重視程度。毛尖生產企業可以加強與河南省農業科學院、河南農業大學的聯系，通過與最專業人才和最新信息知識的接觸，加快企業的創新步伐。

七、加強科學管理，加大資金支持

政府部門應對信陽毛尖品牌建設加強科學管理，逐步改變傳統落后的種植模式，通過科學施加有機肥、防治病蟲害、節本增效等方法來提高茶葉的產量和品質；進一步調整完善信陽毛尖區域品牌建設發展規劃，包括毛尖種植模式、市場維護、銷售模式、產業鏈延伸等具體規劃內容，實現統一有效的行業標準。同時，政府部門和行業協會要加強對茶葉從業人員的教育培訓，通過舉辦專家講座、開展教育培訓課程、制作電視節目等方式，逐步提高茶農和茶企的科學管理水平。只有鼓勵和規定更科學的種植方法，才能建立規模化、產業化、標準化的信陽毛尖生產基地，進一步提高信陽毛尖的產品質量，為更好地建設信陽毛尖區域品牌打下堅實的基礎。河南省茶葉生產機械未列入農業補貼名單，嚴重制約了茶葉生產機械化進程，應當將其列入補貼名單，減輕小型茶企購入茶機械的壓力，從而逐步實現機械化生產。

打造河南省的農產品區域品牌，樹好信陽毛尖國際知名茶葉大品牌的形象，政府要充分發揮在品牌建設中資金支持的重要作用。政府應以政策引導、減輕稅負、資金支持為切入點，減輕茶農及茶企稅負。加大對茶葉企業的資金支持，并不僅僅是落實在文件上，而是要讓生產者得到實際的資金，要確保茶企業在標準茶園建設、機械化生產、品牌創建和有機認證等方面得到政策支持和資金扶持，確保各項措施落到實處。同時，國家要將進行區域品牌建設與創新機制、供給側改革有機結合，引導樹立正確的品牌觀念。