關(guān)聯(lián)性演化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響研究

河南工業(yè)大學(xué) 馬蕾 劉昕

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)是由區(qū)域品牌主體和利益相關(guān)者依托區(qū)域自然資源和人文環(huán)境共同構(gòu)成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在我國，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建需要一定的自然資源條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌更多以區(qū)域品牌的形式運作，生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模后會產(chǎn)生集群效應(yīng)，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場知名度。品牌建設(shè)和成長是由內(nèi)部組織和外部環(huán)境中眾多要素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)工程，各要素之間相互聯(lián)系、影響。研究人員針對關(guān)聯(lián)性演化能否促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)這一問題，通過對已有研究的分析，探討關(guān)聯(lián)性演化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供更多的發(fā)展參考。

一、研究現(xiàn)狀

（一）國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以農(nóng)產(chǎn)品本身為創(chuàng)建載體，具有地理位置、產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)在優(yōu)勢等區(qū)域資源特征。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品選擇的品質(zhì)、心理機制和感知可信度、品牌營銷策略的影響，會大幅提升品牌正面形象和消費者購買意愿。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響因素研究。從消費者感知因素看，顧客感知來源于體驗。從品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)研究，可知品牌影響力、品牌管理質(zhì)量是支撐品牌發(fā)展的內(nèi)在重要因素。

4.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用研究。最早賦予品牌生命特征的是“品牌個性理論”，建立品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過與品牌利益相關(guān)者價值體驗活動，可提升品牌價值和競爭力。通過對品牌生態(tài)進(jìn)行分析，對關(guān)鍵要素進(jìn)行評估和測量，提出合適的品牌發(fā)展方法，將生態(tài)學(xué)中的種群概念引入品牌理論研究，提出 “品牌群落”的概念。

（二）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究

1.內(nèi)涵研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基于獨特地域資源的競爭優(yōu)勢建立和發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟的進(jìn)步，不同地區(qū)有較大差異。當(dāng)前國內(nèi)主要從品牌的創(chuàng)建載體、品牌發(fā)展的內(nèi)在優(yōu)勢、品牌標(biāo)識的表現(xiàn)形式、品牌的影響力進(jìn)行探討。

2.品牌建設(shè)模式研究。它主要包括政府主導(dǎo)型建設(shè)模式、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型建設(shè)模式、企業(yè)主導(dǎo)型建設(shè)模式以及多元聯(lián)合建設(shè)模式。

3.影響因素研究。一是政治因素，政策環(huán)境與法律環(huán)境為品牌建設(shè)提供保護(hù)與支持。二是經(jīng)濟因素，任何品牌的發(fā)展都依賴于市場需求與經(jīng)濟增長。三是社會因素，文化背景與公共基礎(chǔ)設(shè)施是品牌發(fā)展的重要支撐。四是科技因素，技術(shù)條件與人才資源是品牌發(fā)展的重要組成部分。

4.品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用研究。品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用研究探索了新概念，即“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，并構(gòu)建了一個品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架。這個框架將品牌生態(tài)系統(tǒng)定義為由政治、經(jīng)濟、科技、社會、法律、教育、自然、品牌企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織和群體等成員組成的系統(tǒng)。研究將農(nóng)產(chǎn)品品牌的生態(tài)系統(tǒng)劃分為內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)與供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者的外部生態(tài)系統(tǒng)，以及品牌所處的政治經(jīng)濟等外部宏觀生態(tài)系統(tǒng)。

（三）關(guān)聯(lián)性演化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響研究

1.推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對不同地域具有顯著的依賴性，從而促使產(chǎn)業(yè)形成相應(yīng)的集群，推動人才、文化、生態(tài)和組織等方面的全面發(fā)展。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前形勢，應(yīng)以建立區(qū)域公用品牌價值鏈為導(dǎo)向，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群。

2.提升品牌競爭能力。各個省、市正在相繼打造屬于自己的省級和市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這些品牌涵蓋了糧油、蔬菜、果品、茶葉、食用菌、中藥材、畜牧、水產(chǎn)和小宗特產(chǎn)等種類。在品牌建設(shè)中，優(yōu)秀的地域文化和農(nóng)耕種養(yǎng)特色有機地融合在一起，能夠推動品牌發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)集群能力的提高。品牌的快速發(fā)展與區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的形成密不可分，品牌關(guān)聯(lián)性演化的核心是推動區(qū)域內(nèi)各相關(guān)環(huán)節(jié)和相關(guān)主體之間的緊密聯(lián)系，通過構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展，提升生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力，延長品牌的生命周期，形成科學(xué)的產(chǎn)業(yè)集群。

二、關(guān)聯(lián)性演化的價值體現(xiàn)

（一）健全產(chǎn)業(yè)鏈條，體現(xiàn)社會效益，創(chuàng)建社會公共價值

1.嚴(yán)抓農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)。品質(zhì)安全是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的重要構(gòu)成因素，應(yīng)從源頭抓起品質(zhì)安全，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快科技農(nóng)業(yè)建設(shè)，在檢測、加工、種養(yǎng)等環(huán)節(jié)做到標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、常態(tài)化的檢測與溯源，并做好相關(guān)監(jiān)管。

2.健全產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)銷銜接，保障農(nóng)產(chǎn)品正常生產(chǎn)和供給。

3.從根本上實現(xiàn)農(nóng)民增收，保障農(nóng)民利益最大化。在保障品質(zhì)、安全、綠色化的同時發(fā)展具有地域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，打造以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的區(qū)域經(jīng)濟。因此關(guān)聯(lián)性演化也是完善產(chǎn)業(yè)鏈條、建設(shè)社會公共價值的重要選擇。

（二）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)揮帶動引領(lǐng)作用，激發(fā)品牌經(jīng)濟價值

推動產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成，聚集品牌相關(guān)地域人才、資金、信息、技術(shù)、設(shè)施等產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源要素，有助于完善產(chǎn)業(yè)鏈，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長。

1.形成一產(chǎn)為主、二產(chǎn)與三產(chǎn)并舉，推動品牌產(chǎn)業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。以市場需求為導(dǎo)向，提高二三產(chǎn)業(yè)占比，致力于建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和生產(chǎn)基地，以實現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，重點推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工。

2.通過發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動特色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，打造獨具特色的田園綜合體。同時，充分利用地區(qū)的歷史文化和自然景觀等優(yōu)勢條件，舉辦具有品牌效應(yīng)的文化節(jié)活動，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品與餐飲、旅游、文化等領(lǐng)域的融合發(fā)展。關(guān)聯(lián)性演化可以有效引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造性拓展新型產(chǎn)業(yè)模式，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。

（三）建設(shè)完善的市場機制，提升品牌支持能力，拓展品牌經(jīng)營價值

加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的溢價能力，完善市場體系，健全下游產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)品牌經(jīng)營價值的提升。

1.建立一個完善的農(nóng)業(yè)品牌體系。對于相對成熟的品牌，構(gòu)建以區(qū)域公用品牌為主導(dǎo)的四級品牌架構(gòu)，包括區(qū)域公用品牌、區(qū)域子品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，重點是發(fā)揮品牌在產(chǎn)業(yè)帶動引領(lǐng)的作用；對于較為薄弱的品牌，構(gòu)建以區(qū)域公用品牌為主導(dǎo)的三級品牌架構(gòu)，包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以管理產(chǎn)品質(zhì)量和建設(shè)營銷渠道為重點。

2.加強品牌管理機制。制定區(qū)域內(nèi)品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、品牌保護(hù)機制，加大品牌保護(hù)力度，加強市場監(jiān)管。

3.完善物流建設(shè)。運輸過程中時效性對農(nóng)產(chǎn)品極為重要。

4.提升品牌營銷能力。結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)與傳播途徑，運用多種營銷方式，提升品牌營銷能力。品牌體系、物流體系、品牌管理體系、品牌營銷等多方面關(guān)聯(lián)性是體現(xiàn)品牌經(jīng)營價值的有效途徑。

（四）加強資源優(yōu)勢，提高特色品牌內(nèi)涵，塑造品牌文化價值

在建立品牌文化價值的過程中，關(guān)聯(lián)性演化是一種強大的推動因素。在塑造區(qū)域公共品牌文化時，強調(diào)品牌獨特的個性和深刻的內(nèi)涵，提升品牌內(nèi)在意義并打造獨特的文化情感價值十分重要。

1.在品牌創(chuàng)建的過程中，通過設(shè)計標(biāo)志、包裝和品牌形象等，將自然和人文環(huán)境與當(dāng)?shù)氐奈幕浞秩诤希瑥亩嵘放频谋孀R度，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，打造獨具特色的品牌視覺辨識體系，形成深刻的品牌記憶。

2.從品牌的角度出發(fā)，通過深入挖掘地方傳統(tǒng)農(nóng)耕文化或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活等方面的特點，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)風(fēng)民俗、地域傳統(tǒng)節(jié)日等相互關(guān)聯(lián)，從而塑造獨特的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和地域文化的傳承。在推動產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)過程中，充分利用相關(guān)文化元素，創(chuàng)造出獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富和拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

三、總結(jié)

關(guān)聯(lián)性演化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展中對區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的運用與整合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)需要整合區(qū)域內(nèi)各個相關(guān)領(lǐng)域的資源，以形成一個具備持久生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)中，政治因素為品牌建設(shè)提供了保障基礎(chǔ)，經(jīng)濟因素為品牌建設(shè)提供了市場資源，社會因素為品牌建設(shè)提供了消費環(huán)境。科技發(fā)展在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展中具有重要地位，重視農(nóng)業(yè)科技能力提升能夠為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供良好的現(xiàn)實基礎(chǔ)。各建設(shè)要素的不斷升級對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升、農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)完善與服務(wù)水平的進(jìn)步、樹立品牌意識與營銷管理的進(jìn)步、生態(tài)系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)等均具有可持續(xù)性的影響。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌硬實力提高的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌協(xié)同發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)活力運行，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展與建設(shè)提供了啟示與方法。