融媒體多角度呈現(xiàn)消費者至上
——記東華大學旭日工商管理學院副院長楊帥

鄭心 劉玉杰

楊帥（中）和學生合影

在過剩經濟的時代背景下，市場競爭的中心早已從機器轟鳴的生產端，轉向了沒有硝煙的戰(zhàn)場——消費者的心智端。簡而言之，誰能取得消費者的信任，誰就擁有了獨一份的優(yōu)勢，可以在品牌角力場上傲視群雄。而這一根本路徑，在于營銷。

營銷的基本價值在于創(chuàng)造認知。從品牌的創(chuàng)立、產品的誕生到消費者真金白銀的購買，之間存在著無數(shù)環(huán)節(jié)的“信息差”。過往，人們習慣用“酒香不怕巷子深”來“搪塞”宣傳的意義，削減營銷的成本，但隨著大眾生活節(jié)奏的不斷加快，每日處理信息數(shù)量的暴漲，傳統(tǒng)營銷手段明顯難以滿足發(fā)展的需要。而東華大學旭日工商管理學院副院長楊帥，從求學時代起就只做一件事：秉持消費者至上的宗旨，探索全媒體、多角度的營銷方式，以達成增加企業(yè)營收、提高消費者福祉，實現(xiàn)共贏的美好愿望。

手指輕點，走進虛擬試衣間

在市場營銷行業(yè)內耕耘多年，楊帥最擅長的一件事莫過于走出舒適圈。她不怕未知也無懼挑戰(zhàn)，從復旦大學到美國康涅狄格大學求學的十余年時間里，她一直致力于自我積淀。相較于發(fā)文章、出成績，她更相信厚積薄發(fā)的力量，保持著“我若盛開，清風自來”般的神定心安。“我一直很清楚自己的目標在何處，朝夕之間也不可能完全解決行業(yè)的痛難點，因此不如扎下根去，讓該有的成長自然發(fā)生在適合的時間。”這份“淡泊沉靜”被她保持到了2014年，那時她帶著青澀卻堅定的理想正式走入“帶有紡織基因”的東華大學旭日工商管理學院。同一時期，市場的發(fā)展趨勢已經日益凸顯，線上銷售方式已經逐漸演變?yōu)橹髁髂Ｊ剑瑥氖称返椒b，無一不被“攻占”。

雖然互聯(lián)網的營銷模式仿佛被科技發(fā)展這只“無形大手”一夕之間推上風口浪尖，但楊帥還是憑借敏銳的洞察力發(fā)現(xiàn)了其中一個弱點——在服裝市場中，網絡購買的一個重大缺陷就是消費者不能直接試穿，導致許多消費者不愿意在網絡上購買時尚服裝產品。而試穿體驗的缺乏使得消費者在購買時不能準確判斷產品效果，容易出現(xiàn)退貨行為。所以時尚網絡零售市場的退貨率一度達到其他網絡零售市場的兩倍，成為這一市場的末路之難。為了解決這個關鍵性阻礙，近年來，一些服裝品牌開始嘗試使用虛擬試衣間（VFR）為消費者提供在線試穿體驗，以彌補這一缺陷。

VFR是一種圖形交互技術（Image Interactivity Technology）基于虛擬現(xiàn)實（VR）在時尚網絡零售中的應用技術。消費者在VFR中可以創(chuàng)建虛擬人物化身，通過化身進行試穿，并可以從不同角度旋轉和查看試穿效果。VFR化身有兩種，一種是標準化化身（standardized avatar），即VFR通過提供一個或幾個標準的虛擬模特，給消費者展示產品在模特身上的試穿效果；另一種是個性化化身（personalized avatar），即消費者根據自己的身材數(shù)據、面部特征、頭發(fā)顏色、體型創(chuàng)建和自己相似的虛擬化身，利用這個相似化身體驗產品試穿效果。

雖然新技術的出現(xiàn)猶如一石擊破水面，但大多數(shù)網絡零售商對于是否應該使用VFR仍處于觀望階段。盡管有學者明確指出VFR能夠提高消費者購物時的愉悅性，從而提高消費者的購買意愿，但也有很多網絡零售商擔心VFR試穿效果過分真實，反而會降低高身體質量指數(shù)（BMI）消費者群體的購買欲望。所以，爭論一時間無法得出有數(shù)據支撐的“公平”論斷。作為業(yè)內的研究人員，楊帥深感責無旁貸，通過反復思考斟酌，最終她交出了一份高分答卷——創(chuàng)新性啟用大規(guī)模隨機實地實驗數(shù)據來檢驗VFR對消費者行為的影響，并采用實驗室實驗來揭示其影響機制，也由此奠定了她的職業(yè)發(fā)展方向，即在新媒體營銷、時尚營銷等研究領域不斷下沉、深潛。

在相關支撐課題中，楊帥首先從整體上檢驗了VFR對消費者的購買行為和購后行為的影響，接著具體考察了VFR兩種不同化身對消費者行為的作用，包括兩種化身對購買行為的作用是否存在差異、模特展示對這兩種化身的調節(jié)作用，以及兩種化身對超重消費者購買行為的影響。最終，成果不僅豐富了相關理論，還對網絡零售商進行VFR決策及面向高BMI人群的營銷方式決策具有重大指導性意義，有望通過提升消費者滿意度的策略推動消費升級。

“企業(yè)運營的關鍵早已經不僅在于內部，也在于外部、在于消費者，產品的戰(zhàn)場也不僅在于有形的市場，更在于消費者心中的排列順序。只有認清這一點，從心出發(fā)，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”楊帥剖析道。

人工智能，拓展服務新天地

除了是一名優(yōu)秀的科研工作者，楊帥同樣是一名母親。她獨立主持的第一個國家自然科學基金項目的成功申請也伴隨著自己寶寶的誕生。面對生活和工作都越來越忙碌的局面，楊帥也曾茫然無措，但她并沒有放任自己沉浸在這樣的情緒之中太久，反而憑借困境中越發(fā)敏銳的科研洞察力與成為母親后開展的“社交屬性”，開始琢磨起社交媒體、企業(yè)與消費者三方之間的動態(tài)關系。

“隨著網絡和移動終端的社交性越來越強，消費者的非交易行為變得越來越重要。”楊帥解釋道。而在這種互動的、動態(tài)的商業(yè)環(huán)境中，契合被認為是能夠增強消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系、提高銷售增長率、提高企業(yè)獲利能力、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。換言之，企業(yè)需要利用社交媒體參與到消費者的日常生活當中，和消費者進行互動交流，引導消費者開展正確的契合行為，以促進契合行為給企業(yè)帶來正面效應。但是，其中始終有個懸而未決的問題就是：如何測量企業(yè)視角下的契合關系。多數(shù)營銷人員和學者都能意識到，一條新媒體宣傳即便擁有巨量點贊也毫無實際意義，企業(yè)應當尋找能夠系統(tǒng)測量企業(yè)在社交媒體上契合的方法并實證檢驗其影響作用。而這，正是楊帥在項目中提出的研究主旨。

在課題中，楊帥率先將企業(yè)利用社交媒體和消費者互動的行為定義為“品牌社交契合”，且致力建構基于企業(yè)視角的品牌社交契合概念的維度、測量體系及理論框架。遵循“同一媒介情境—不同媒介情境—企業(yè)整體績效”的分析思路，她提出品牌社交契合會影響處于同一媒介情境下的企業(yè)社交媒體廣告的效果，影響處于不同媒介情境下的企業(yè)搜索引擎廣告的效果，甚至會影響企業(yè)的整個財務績效，這為企業(yè)管理在社交媒體上和消費者的契合提供了理論支持和管理啟示。

值得一提的是，相關研究成果將直接有助于企業(yè)提高社交媒體營銷及投放網絡廣告的效率。如今，網絡營銷大行其道，社交媒體廣告、搜索引擎廣告呈井噴式增長，我國企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)營銷方式向“互聯(lián)網+”的新媒體營銷方式靠攏與變革。據楊帥介紹，這也不失為一種“百花齊放”的優(yōu)勢局面，因為互聯(lián)網營銷的較低成本恰好為中小型企業(yè)提供了宣傳的絕佳窗口，對于助農、振興鄉(xiāng)村也是一次嶄新機遇。誰能讀懂消費者的“弦外之音”，誰就把握了先機。

但在萬物智聯(lián)的發(fā)展趨勢下，局限于網絡顯然是不夠的。因此在最近的研究中，楊帥帶領團隊將目光投向了新興的火爆行業(yè)——人工智能，其中又以服務機器人為代表。然而，新行業(yè)也存在著“老問題”：具體到投入使用環(huán)節(jié)的決策仍然需要數(shù)據的實證。這一次，楊帥選擇從大數(shù)據的實證視角入手，基于顧客消費數(shù)據考察服務機器人對顧客消費行為的長短期影響及其在不同服務企業(yè)之間的異質性；基于顧客評論考察服務機器人對顧客體驗的影響，進一步揭示服務機器人對顧客消費行為的作用機制；最后基于隨機實地實驗和多個實驗室實驗考察服務機器人對老年顧客消費行為的影響，從而為企業(yè)制訂營銷策略提供理論依據。

有人曾提出過這樣的問題：到底是什么在決定著企業(yè)或是品牌的壽命？有網友回答：過去是產能，而現(xiàn)在是定位。當買方市場已經空前成熟，競爭就會逐漸變成消耗企業(yè)利潤的主因。而若想存活于洪流，必要準確認識自身而后合理分配資源，由此，楊帥的研究仍在繼續(xù)，但她始終沒有忘記一切營銷策略得以成立的先決條件：消費者為先。