實施營銷動態(tài)監(jiān)控促進質(zhì)量效益提升

李戰(zhàn)鵬

為推動企業(yè)營銷工作高效開展，提升營銷業(yè)務(wù)管控能力，企業(yè)需充分發(fā)揮企業(yè)信息化平臺作用，建立完善營銷動態(tài)監(jiān)控體系，有效運用信息化手段加強對重點客戶、重點產(chǎn)品、重點環(huán)節(jié)的監(jiān)控管理，將生產(chǎn)經(jīng)營全過程管控作為關(guān)鍵控制點，把業(yè)務(wù)執(zhí)行情況納入績效考核，構(gòu)建“事前預(yù)警、事中跟蹤、事后分析”的動態(tài)監(jiān)控體系，有效促進企業(yè)營銷工作質(zhì)量效益的提升。基于此，文章分析了營銷動態(tài)監(jiān)控的方式方法，以供參考。

營銷是企業(yè)提高經(jīng)濟效益、獲得更為廣闊利潤空間的重點環(huán)節(jié)，承擔著展示企業(yè)形象、保障企業(yè)經(jīng)營效果的重要責任。在全新的經(jīng)濟發(fā)展形勢之下，企業(yè)的營銷工作面臨的內(nèi)外環(huán)境變得越來越復(fù)雜。因此，針對營銷過程中的關(guān)鍵指標、服務(wù)質(zhì)量進行動態(tài)監(jiān)控，成為優(yōu)化企業(yè)營銷工作有效性、提高業(yè)務(wù)執(zhí)行力、加強客戶服務(wù)監(jiān)督的主要手段。近些年，我國已經(jīng)有越來越多的行業(yè)和企業(yè)持續(xù)建設(shè)營銷工作動態(tài)化監(jiān)控體系，在營銷風(fēng)險防范、提高營銷管理水平上，獲得了非常突出的發(fā)展成果。因此，研究和分析營銷動態(tài)監(jiān)控體系的建設(shè)，對于提高企業(yè)的質(zhì)量效益具有非常重要的現(xiàn)實作用。

企業(yè)營銷的實踐發(fā)展階段

20世紀90年代以來，伴隨著數(shù)字技術(shù)的全面發(fā)展和進步，數(shù)字化營銷工具也在不斷地更新?lián)Q代過程中，數(shù)字技術(shù)也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的核心手段。因此，在分析企業(yè)營銷動態(tài)監(jiān)控的過程中，需要了解企業(yè)的營銷工作發(fā)展階段。我國企業(yè)的營銷發(fā)展階段并不是簡單地后者取代前者，而是在整個過程中實現(xiàn)了營銷手段的疊加式升級，這就代表著我國的企業(yè)營銷工作已經(jīng)進入到了全新的發(fā)展階段，前一階段的營銷形式并未全面消亡，而是在技術(shù)不斷創(chuàng)新和驅(qū)動的時代背景下獲得了進一步的升級，與前者同步存在的同時，實現(xiàn)了不同營銷手段的有效補充。

第一階段：基于Web1.0的單向營銷 在這一階段，主要是20世紀90年代初期，全球誕生了萬維網(wǎng)，這也就代表著數(shù)字營銷時代正式拉開了大幕。在1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)主要以單向傳播為主，用戶只能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息的搜索瀏覽，無法展開不同信息端口的有效交互。因此在1.0時代，營銷工作也是單向營銷，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主要是由不同的網(wǎng)站作為主導(dǎo)，在廣告?zhèn)鞑ド弦彩菃蜗騻鞑ンw系，用戶在這個過程中只能夠被動接收不同網(wǎng)站的網(wǎng)站營銷信息以及曝光的廣告內(nèi)容。廣告的傳播形式較為單一，主要以網(wǎng)站的彈出式其類其制和按鈕廣告為主。企業(yè)營銷理念在于實現(xiàn)對產(chǎn)品的有效銷售。

第二階段：基于Web2.0的互動營銷 在2.0這一階段，和1.0階段相比，產(chǎn)生了可讀寫網(wǎng)絡(luò)，用戶不再簡單地被動化接受營銷信息，還可以共同參與到營銷信息的傳播和制造過程中去，實現(xiàn)和他人主體之間的有效交互。2.0時代，其最大的標志便是產(chǎn)生了推特、YouTube、新浪微博這些新興媒體。尤其是伴隨著國內(nèi)外各種社交媒體巨頭的發(fā)展和誕生，消費者開始在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中漸漸聚集，出現(xiàn)了越來越多的橫幅式、彈出式廣告。傳統(tǒng)的橫幅式和彈出式廣告開始逐步地從市場中消失，取而代之的是產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、視頻營銷、搜索引擎營銷等全新的營銷手段。2.0時代，可以用互動營銷來總結(jié)，其重點在于實現(xiàn)企業(yè)和消費群體的雙向互動，把傳統(tǒng)消費者和營銷內(nèi)容之間的單向獲取關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者和產(chǎn)品之間的雙向互動關(guān)系，企業(yè)和用戶之間的距離被全面縮短，可以帶來較為理想的營銷效果。

第三階段：基于大數(shù)據(jù)的精準營銷 在這一階段，技術(shù)的不斷發(fā)展和進步催生了數(shù)字營銷手段的全面進階，也成了企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的滋生土壤。尤其是伴隨著大數(shù)據(jù)時代全面來臨之際，數(shù)字化營銷技術(shù)可以更為精準有效地挖掘潛在客戶，既可以滿足消費者在產(chǎn)品獲取上的即時性和個性化需求，又可以保障整個產(chǎn)品營銷內(nèi)容的精準投放。在這一方面，企業(yè)營銷可以用精準營銷來概括。消費者在上網(wǎng)瀏覽、使用社交平臺和點擊官方網(wǎng)站時，都會產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)之間的交互行為，這一過程將會被大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)信息的全面搜索和記錄。企業(yè)可以通過對這些大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度挖掘，以更為精準有效地掌握用戶需求及偏好，除了可以降低企業(yè)的無效營銷，還可以優(yōu)化消費者的體驗效果。

第四階段：基于人工智能的智慧營銷 在這一階段，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)帶動了新一輪的智能革命發(fā)展，由此也會為數(shù)字營銷帶來一系列的變革。在人工智能時代，企業(yè)的營銷工作與前三個階段相比，其最大的特征便是可以利用人工智能技術(shù)對人類的各項活動進行模仿，展開企業(yè)的數(shù)字營銷，保障整個數(shù)字營銷活動的精準有效，提高了營銷活動的智能化和自動化水平。消費者可以通過企業(yè)的營銷布局，獲得更為真實有效的產(chǎn)品體驗，進而實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者之間的深度交流，消費者針對產(chǎn)品將會形成深層次的聯(lián)結(jié)，以改善企業(yè)的營銷效率。

實施營銷動態(tài)監(jiān)控的重要作用

通過營銷動態(tài)監(jiān)察管理系統(tǒng)，可以針對企業(yè)營銷的各個業(yè)務(wù)模塊執(zhí)行情況以及有可能會發(fā)生的問題進行全面監(jiān)督，以保障企業(yè)營銷工作的方向性、目的性和有效性。與此同時，通過營銷動態(tài)監(jiān)察系統(tǒng)，可以針對營銷過程中的數(shù)據(jù)信息進行有效分析，對企業(yè)的業(yè)務(wù)運行狀態(tài)進行全面掌握。同時針對其中的異常問題進行及時反饋，并與業(yè)務(wù)部門進行聯(lián)動，以快速、精準、有效地制定出企業(yè)的營銷應(yīng)急管理方案，真正地實現(xiàn)了營銷管理工作的問題早發(fā)現(xiàn)、早解決，有效規(guī)避由于問題長時間無法獲得解決，進而導(dǎo)致企業(yè)形象、可獲利空間受損問題。除此之外，通過營銷動態(tài)監(jiān)控體系的建設(shè)，還可以與企業(yè)各個部門的中心數(shù)據(jù)信息進行有機結(jié)合，也針對監(jiān)控項目進行詳細分析，保障了監(jiān)控過程的數(shù)據(jù)信息分析廣泛性，盡最大可能展現(xiàn)出企業(yè)營銷部門和業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門、人力資源管理部門的協(xié)同作用，優(yōu)化部門之間的協(xié)同水平，為提高企業(yè)的業(yè)務(wù)能力提供有力保障，進而為客戶帶來更好的產(chǎn)品服務(wù)。

實施營銷動態(tài)監(jiān)控的策略

規(guī)范營銷數(shù)據(jù)來源，構(gòu)建全口徑數(shù)據(jù)采集體系 一是建立健全數(shù)據(jù)信息的采集體系，可以為后續(xù)營銷業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)信息采集打下堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)需要加強對數(shù)據(jù)信息源頭的質(zhì)量管控，形成更為全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集體系，基于客戶檔案、客戶編號、客戶名稱、商品銷售名稱、銷售金額等，形成全口徑的數(shù)據(jù)信息采集體系，保障營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的全面性、準確性和及時性。

二是需要優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)的信息化平臺功能，將大客戶管理系統(tǒng)作為條件，建立健全營銷業(yè)務(wù)全流程的管理體系。針對營銷業(yè)務(wù)進行動態(tài)管控，并針對客戶檔案進行統(tǒng)一管理，針對產(chǎn)品銷售情況進行實時跟蹤，針對企業(yè)的銷售成本進行自動化核算。通過該大客戶管理系統(tǒng)，可以針對客戶檔案、商品銷售名稱、銷售金額等進行關(guān)鍵信息的有效把控，對產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量問題和營銷問題進行實時追蹤。與此同時，實現(xiàn)和財務(wù)管理系統(tǒng)的連接，也可以針對訂單的狀態(tài)進行實時跟蹤，并通過系統(tǒng)自動化開具電子發(fā)票。

三是強化營銷數(shù)據(jù)的管控。在這一方面，需要建立健全營銷數(shù)據(jù)的分級分類管理體系，實現(xiàn)對營銷數(shù)據(jù)的有效分類，并制定出不同的管理措施。針對通過大數(shù)據(jù)技術(shù)采集到的商品銷售名稱、金額等關(guān)鍵類信息，可以通過大客戶管理系統(tǒng)進行自動化標識并實時更新。針對企業(yè)的生產(chǎn)訂單信息，可以利用在線財務(wù)管理系統(tǒng)進行實時跟蹤。另外，還需要建立健全營銷數(shù)據(jù)異常預(yù)警管理機制。針對獲取的銷售名稱、銷售金額等，若是出現(xiàn)了異常情況，需要及時制定措施予以處理。

明確動態(tài)監(jiān)控內(nèi)容，建立“四個清單” 一是建立四個清單。即客戶、產(chǎn)品、市場、合同清單，將企業(yè)的重點客戶、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)、服務(wù)執(zhí)行情況全面納入營銷的動態(tài)監(jiān)控范圍之中，將營銷管理工作貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營全過程。

二是深入貫徹落實四項制度。即對采購價格和銷售價格進行比對，有效規(guī)避銷售價格過高的問題。同時需要實行營銷計劃和生產(chǎn)計劃、采購計劃相互銜接制度，有效規(guī)避企業(yè)由于生產(chǎn)經(jīng)營不足所帶來的營銷風(fēng)險問題。并全方位健全客戶需求和計劃反饋機制，有效規(guī)避銷售短缺現(xiàn)象。同時還需建立健全合同變更和合同簽訂關(guān)聯(lián)制度，有效規(guī)避采購進度不及時為營銷工作帶來的負面影響。

三是強化四項措施，即強化企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的培訓(xùn)工作，優(yōu)化業(yè)務(wù)部門的綜合素質(zhì)，并強化客戶的綜合性管理，建立健全準入管理機制。在整個過程中，營銷部門需要加強市場調(diào)研和分析，了解市場的發(fā)展動態(tài)，并優(yōu)化合同管理，牢牢把握合同簽訂這一關(guān)口，針對營銷系統(tǒng)的運行情況進行動態(tài)監(jiān)督，實現(xiàn)對營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控。

加強過程管控和結(jié)果考核，實施差異化考核 一是為保障各環(huán)節(jié)工作可以有效推進，企業(yè)需要利用信息化平臺對各環(huán)節(jié)進行動態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題的同時，也可以第一時間化解風(fēng)險。通過信息化的營銷管理系統(tǒng)，可以針對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動進行綜合性分析、評估和總結(jié)，在發(fā)現(xiàn)問題之后查找原因，針對影響因素進行預(yù)警，提出針對性的改進措施和有效建議。同時，企業(yè)需要展現(xiàn)出信息系統(tǒng)具有的作用和價值，針對營銷活動的重點指標，需要將其全面納入績效考核體系中去，確定營銷的各個環(huán)節(jié)的績效考核指標、重點內(nèi)容，并明確監(jiān)控的重點對象、內(nèi)容和標準。二是針對營銷過程進行管控結(jié)果的考核。企業(yè)需要加強對過程管控的結(jié)果考核，把過程管控結(jié)果實現(xiàn)和績效考核范圍有機結(jié)合，并結(jié)合企業(yè)的實際情況設(shè)置差異化的考核標準。

做好動態(tài)監(jiān)控總結(jié)，固化成果提升應(yīng)用 各部門需認真梳理監(jiān)控體系中存在的問題，針對監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)的問題，舉一反三，加強整改，并及時總結(jié)監(jiān)控經(jīng)驗。對于共性問題，需開展專項排查，對各類異常問題進行分析梳理，歸納形成預(yù)警模板。對于個性問題，需制定整改措施，并限期整改。各部門需通過對監(jiān)控數(shù)據(jù)進行深入分析和研究，提煉出企業(yè)營銷動態(tài)監(jiān)控的關(guān)鍵控制點、重點客戶、重點環(huán)節(jié)、重點產(chǎn)品等信息。針對發(fā)現(xiàn)的問題，采取“點對點”的方式進行跟蹤督促整改到位。針對階段性重點工作，及時總結(jié)推廣典型經(jīng)驗和有效做法。通過完善營銷動態(tài)監(jiān)控體系建設(shè)，促進企業(yè)營銷工作質(zhì)量效益的提升。

綜上所述，新時期企業(yè)的營銷工作，除了需要建設(shè)動態(tài)化的營銷模型，發(fā)揮出信息技術(shù)具有的最大價值，還需要結(jié)合營銷工作的開展現(xiàn)狀，實施營銷動態(tài)監(jiān)控策略。為此，企業(yè)需要規(guī)范營銷數(shù)據(jù)來源，明確動態(tài)監(jiān)控內(nèi)容，嚴格實施監(jiān)控流程，加強過程管控和結(jié)果考核，做好動態(tài)監(jiān)控總結(jié)，以保障整個企業(yè)營銷動態(tài)監(jiān)控工作的有效性，進而為企業(yè)的良好形象樹立以及經(jīng)濟效益提升提供支持。

（作者單位：浙江正元智慧科技股份有限公司）