“Z世代”消費特征下的盲盒產品營銷策略優化建議

楊鑫

摘? ?要：隨著時代的不斷發展，“互聯網+”推動潮玩行業市場規模不斷擴大，盲盒這一潮玩產品憑借自身的驚喜感和神秘感成為行業新風口。同時，由于“Z世代”逐漸成長為盲盒產品的消費主力軍，因此盲盒企業應充分考慮“Z世代”群體的消費特點和需求，采取針對性的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。從“Z世代”的消費特征出發，以國內潮玩龍頭P公司為研究對象，分析其盲盒產品的設計優勢及面臨的營銷挑戰，為盲盒行業未來的發展提出優化建議。

關鍵詞：“Z世代”；盲盒產品；P公司；營銷策略

中圖分類號：F713? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）01-0074-03

隨著我國國民經濟的飛速發展，人們對美好生活的需求日益增長。2021年，我國國內生產總值達114.37萬億元，人均GDP約為8.1萬元人民幣，超過世界人均GDP水平。以“盲盒”為代表的潮流玩具，憑借其高情感價值和精準攻擊消費者心理的屬性在國內市場蓬勃發展。相關數據顯示，我國盲盒市場的規模由2019年的25億元迅速擴張至2021年的近100億元，年均復合增長率約75%。盲盒的營銷模式逐漸被應用在不同的場景中，呈現出“萬物皆可盲盒”的景象。“Z世代”作為盲盒產品的主要消費群體，其消費特征對盲盒產品的營銷策略產生重要影響。新時代背景下，盲盒行業應結合“Z世代”的精神需求和消費偏好對營銷策略進行創新調整，構建系統的行業規范，順應時代的潮流實現可持續發展。

一、“Z世代”的內涵及消費特征

（一）“Z世代”的內涵

學界對中國“Z世代”年齡段的界定仍存在一定爭議，根據國際較為通行的定義，本文將“Z世代”定義為在1995—2009年間出生的人群，他們出生于中國經濟基礎迅速發展、信息爆炸的時代，具有區別于以往消費者的思維模式和消費習慣。“Z世代”擁有較為優渥的物質基礎，更加注重精神滿足，崇尚自由與悅己主義，同時擁有較高的購買力，對商品實用性的偏好逐漸減少，而是傾向于為“高顏值”及個性化產品買單。對于潮玩盲盒行業而言，把握“Z世代”消費特征是決定其未來發展前景的關鍵所在。

（二）“Z世代”的消費特征

1.崇尚悅己。“Z世代”追求從自身興趣愛好和情感滿足出發的消費觀，注重消費帶來的愉悅感和精神滿足，在取悅自己的過程中彰顯個性、緩解焦慮、收獲認同。一方面，“Z世代”關注新銳的潮流方向，對“新”的事物更感興趣，商品在外觀和表現形式上的創新也符合“Z世代”的消費特點。另一方面，“Z世代”傾向于娛樂優先的消費特征，產品的娛樂性和差異化能給他們帶來放松和新奇的感受，以此釋放社會競爭和現實壓力帶來的焦慮情緒，實現心理調節層面的自我慰藉。

2.社交屬性。與“X世代”“Y世代”相比，“Z世代”有著更強烈的社交需求。一是因為互聯網本身具有開放性、互通性、多樣性的特點，能夠提供各種交流參與平臺，使消費偏好相似的圈層獲得群體認同感；二是因為“Z世代”中獨生子女占比較高，成長過程中獲得的深度陪伴較少，因此更傾向于通過文化消費實踐找到趣味相投的群體，進行心得、體驗的交流互通，從中拓展朋友圈并收獲身份與價值認同。

3.消費變遷。“Z世代”具有較高的接受力以及消費變遷的特點，對潮流文化及相關衍生品接受和認可度更高。盲盒產品可以通過賦予IP新的解釋或效用，使之與更多新的主客體建立聯系，豐富IP價值網絡，增加用戶黏性。同時，在把握消費者價值變遷過程中，應當建立賦權用戶實現價值共創的聯動機制，例如使用UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）兩種技術的互嵌，形成生產者和接受者的角色互換，不僅能使消費者獲得參與感，亦能獲取消費者的個性化表達，加深與品牌的情感聯結，提升對產品的滿意度。

筆者認為，“Z世代”的消費特征催生出了以盲盒產品為代表的娛樂消費性產物，進而創造更多品牌價值，品牌也應當輸出正確的價值理念，正確引領Z世代青年的消費理念和審美文化（見圖1）。

二、P公司品牌現狀及營銷策略分析

（一）品牌現狀

P公司成立于2010年，深耕藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，2020年底，其作為“盲盒第一股”在港股上市。P公司的發展歷程分為兩個階段，第一階段（2010—2015年）主要作為銷售代理商在線下鋪設實體店鋪渠道。第二階段（2015年至今）主要從產品和營銷兩個維度對其自身的商業架構進行了改造：一是收縮SKU（單品），二是商業模式向潮玩IP與盲盒產品轉型。P公司從一家潮流文創零售店成功轉型為潮玩店，把握了國內的藍海市場，憑借“盲盒經濟”的熱度以及特殊的營銷策略，成為行業領先。

根據P公司2021年財務報告的數據顯示，2021年實現營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％；會員人數已達1 958萬，新增注冊會員1 218萬人，創歷史新高。在疫情反復之下，2021年P公司營業收入、利潤實現雙增長，發展依舊保持強勁勢頭。

（二）P公司品牌營銷策略分析

1.形成IP營銷核心競爭力。IP（Intellectual Property）營銷指通過使用IP的內容和特點進行宣傳推廣，賦予產品IP價值屬性，吸引IP受眾達到產品曝光和銷售的目的。P公司2021年財務報告數據顯示，自有IP占比57.6%，獨家IP占比17.2%，非獨家IP占比13.8%，IP收入與2020年相比分布更加均衡。同時，P公司與各種插畫設計師合作，致力于豐富IP類型，分散消費者對熱門IP的高度關注，降低企業的運營風險，為公司發展提供源源不斷的動力。

2.以青年消費特征為抓手。P公司深諳“Z世代”青年消費特征，無論是盲盒包裝的色彩和材質，還是產品定價，都與消費者需求相契合。首先，盲盒的外包裝顏色和卡通、涂鴉、漫畫元素較為豐富，設計緊扣系列主題，激發消費者購買欲；其次，盲盒產品抓住了滿足“Z世代”悅己和社交需求的痛點，將實用性產品拔高到藝術性產品高度，針對不同消費者的審美偏好設計不同風格，滿足其減壓、個性化的需求，同時為消費群體提供交流平臺，消費者可從中獲得群體性認同。此外，與價格高昂的同類潮玩產品相比，盲盒39—69元的定價更加親民，消費門檻較低，擴大了受眾范圍。

3.特殊款式緊抓消費者心理。盲盒產品的底層邏輯是利用消費者心理刺激購買。一方面，由于客戶不能準確購買到想要的款式，因此對自己喜愛的IP產生更多的獲得欲，抓住了消費者的好奇心理、博彩心理，一定程度上引導了上癮型心理營銷；另一方面，隱藏款、限定款和限量款等特殊款式，能夠更全面地激發消費者購買欲，若抽中“隱藏款”，用戶心理將得到遠超盲盒產品本身價值的巨大滿足感；限量款和限定款運用饑餓營銷，把握了消費者攀比心理、從眾心理，激發消費熱度。例如，2021年P公司開發高端潮玩產品線珍藏系列，用高端限量、抽獎等營銷策略促使用戶高消費，成功實現收入人民幣1.78億元。

4.多渠道銷售，優化購買流程。P公司的銷售渠道分為線上和線下兩部分。線上渠道包括官網抽盒機、微信官方商城、天貓旗艦店及其他電商平臺等，因為疫情沖擊，P公司不斷優化線上運營渠道。相關財報數據顯示，2021年線上渠道收入占總收入41.8%，較2020年上升3.9%。線下渠道主要包括零售店、機器人商店等，2021年收入占比分別為37.3%、10.5%，相比2020年，占比均有小幅下降。在開拓線下渠道方面P公司并不激進，而是在新店精細化運營的同時，不斷提升舊店質量，提供給消費者更高質量的消費體驗。

5.產品更新迭代快，引領潮流文化。隨著新消費日益增長，企業加快產品更新迭代，能更好地滿足市場需求。P公司在維持頭部IP的“現金牛”業務時，不斷推出創新IP，不僅注重老用戶的客戶留存，而且不斷發掘新用戶。同時，為了更好地傳播潮流藝術文化，2021年P公司投資了多家上下游公司，使業務范圍觸及動漫、漢服、潮牌等多個潮流文化領域，為年輕人提供更豐富、更具潮流屬性的藝術品。

三、P公司營銷的問題及優化建議

（一）P公司營銷的問題與隱患

1.過度依賴大IP，自主IP銷量慘淡。盡管P公司的獨家IP和非獨家IP數量龐大，但這些IP在消費者群體中的受歡迎程度差異很大。例如該公司的三大頭部IP在2021年營業收入中，分別占比15.7%、12.6%、13.3%，頭部IP帶來的收入過多，使得公司的IP發展極不平衡。許多消費者表示，P公司頭部IP的盲盒設計越發缺少新意，容易引發消費疲勞，長此以往P公司收入必將大打折扣，對快速變化的潮玩企業而言無疑是巨大發展隱患。

2.產品缺乏內容，用戶黏性較低。P公司的IP發展還面臨缺乏內容支撐的嚴重問題，用戶黏性較低。雖然IP的形象不斷更新迭代、各具特色，但絕大多數都缺乏特有的故事和內容支撐。對標國際強IP領域的A公司，每一個IP角色刻畫飽滿、傳遞品牌價值觀，能夠吸引更多潛在用戶。然而，盲盒內容的構建存在一定難度，它不像成熟的動漫角色IP，憑借豐滿的內容和宏大的觀感，撩動年輕世代的消費神經。P公司需要開拓更全面的業務板塊，例如IP影視娛樂改編和實用性衍生品開發等，構建全產業鏈布局。

3.質量參差不齊，模糊品牌形象。由于盲盒產品同質化嚴重，IP存在抄襲與被抄襲的風險。一是2020年2月P公司的設計師承認其設計存在抄襲問題，向原創者給予賠償，加大了經營風險；二是市場上大量廉價粗劣的抄襲產品導致部分消費者難以分辨真假，而這些抄襲品大多數由數量多且規模小的廠家制造，短時間內無法完全處理。同時，越來越多的實習設計師參與設計，不同系列的盲盒設計感參差不齊，使消費者對盲盒品牌的形象產生模糊感，降低品牌好感度。

4.引導非理性消費、虛假宣傳。盲盒通過不確定性的刺激和激發消費者收藏癖等方式進行營銷，本質上只能帶給消費者短暫的快感，無法提供實質性幫助，一旦其實用性低被消費者理性看待，這樣的消費熱情將不復存在。除此之外，由于暴利的盲盒經濟驅使，虛假宣傳、隱藏款延遲發貨、售后服務差的亂象頻出，嚴重影響了盲盒行業的健康發展。

（二）盲盒產品未來發展的優化建議

1.IP創新。加強IP的創意設計，提高IP文化底蘊是提升企業核心競爭力的關鍵。首先，企業應當提高合作設計師的門檻，提倡與高質量原創設計品牌合作。其次，作為中國的企業，應在IP設計時充分發揚我國悠久且豐富的歷史文化，著眼于鮮明的民族特點和文化底蘊。由于“Z世代”擁有強烈的本土意識和文化自信，體現中華優秀文化的IP更能吸引“Z世代”消費群體。注重發揚中國傳統文化，亦能激發消費者對民族文化的自豪感，使消費者對品牌營銷活動產生積極影響，進而增加產品銷量。

2.形成內容力支撐、推動多元化領域合作。盲盒品牌在關注外表造型的創新時，也要注重IP核心本質的構建。一方面，提升IP角色的故事和個性。參照國際潮玩行業龍頭企業，國內潮玩公司也應當通過開發IP具象的故事背景和敘事情節，引發消費者的情感共鳴，滿足“Z世代”消費者的身份認同需求。另一方面，通過多元化領域合作進行內容發行，完善全產業布局，進而實現商業價值最大化和可持續發展。

3.提升產品質量和售后服務水平。中國消費者協會明確規定，無論是“看不見”的盲盒還是其他商品，只要出售給消費者，就要保證質量底線。企業應對不符合消費者要求的瑕疵產品提供完善的售后服務。與此同時，企業應當關注消費者的信息反饋，滿足“Z世代”消費者的表達欲、參與欲，消弭內容生產和產品消費之間的隔閡，將用戶需求融入產品創新當中，實現與消費者的價值共創。

4.加大市場監管力度。盲盒產品要想真正成為與“Z世代”適配的優質消費品，還須有規范的市場監管。應當注意到，盲盒的主要消費群體是年輕的“Z世代”，由于部分“Z世代”的心智、消費觀尚未成熟，無法做出理智消費的選擇，因此首先應當引導未成年消費者形成正確的消費觀，并嚴格規范商家行為，杜絕避免虛假宣傳和誤導性消費。從外部促使盲盒產品提升文化內涵，使盲盒行業更加規范、健康、可持續發展。

四、結束語

隨著我國潮玩行業高速發展以及盲盒行業的日漸成熟，以P公司為代表的潮玩企業將面臨日益激烈的市場競爭，要想形成行業領先優勢，必須精準把握“Z世代”這一主要消費群體的消費特征。在優化營銷策略獲得經濟效益的同時，也要致力于創造社會文化效益，樹立正確的產品價值理念，引領“Z世代”消費者健康、理性消費，使生產與消費形成良性循環，進而實現盲盒行業和社會經濟的發展共振。

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[責任編輯? ?劉? ?瑤]