數字柔性產業鏈:傳統產業數字化轉型的探索與實踐*

付 偉 滕 飛

提要：傳統產業的柔性產業鏈由大量專業化分工協作的中小微企業加上本地專業化市場組成,這種柔性產業鏈構成了傳統產業曾經的市場競爭優勢。隨著以電子交易平臺和直播電商為代表的數字經濟的發展,傳統的柔性產業鏈需要與新技術、新的生產組織方式相互調適。這個調適過程是指數字經濟所催生的新產業鏈環節與傳統柔性產業鏈互相磨合并最終耦合為一個數字柔性產業鏈的過程。數字柔性產業鏈實際上是產業鏈中利益格局重新調整的結果。由于產業鏈中權力過于分散,加上受制于技術、資本、人才等資源的短缺,傳統產業在面對平臺和主播對流量的壟斷時,因缺少整合能力而逐漸喪失對流量和生產的控制權,從而產生不確定的經營風險。從本文中H市皮革產業的數字化轉型歷程來看,對產業集群中分散的中小微主體進行整合和賦能,并推動產業鏈向“數字柔性化”方向發展,是推動傳統產業與數字經濟相融合的一個探索與實踐。

一、現象與問題

推動傳統產業數字化轉型,是推動我國實體經濟和數字經濟融合發展的關鍵。(1)參見趙亮員、呂鵬、薛品、李振華:《以小“建”大:中小企業“數實融合”的新趨勢與新特點》,《山東大學學報》(哲學社會科學版)2023年第2期;李凌浩、呂鵬、劉金龍:《中國縣域中小企業數字化轉型報告》,《中國經濟報告》2022年第6期。近年來,伴隨電子交易平臺的崛起和直播電商的發展,商品的流通和消費不再受到時空限制,在理論上,實體經濟和數字經濟的融合會大幅度降低實體產業鏈各環節的交易成本。可當我們深入產業鏈內部,會發現一個反常的現象:傳統產業中的中小微主體在與以電子交易平臺和直播電商為代表的數字經濟融合的過程中,非但沒有實現生產經營上的降本增效,反而面臨著與日俱增的風險與挑戰。應對好這些風險和挑戰,是傳統產業順利實現數字化轉型的關鍵前提。

筆者調研的浙江省H市(2)本文提及的地名、人名等均進行化名或匿名處理。皮革產業是典型的塊狀產業集群,這種產業集群是由改革開放后從鄉村內部生長的大量中小微企業組成。在數字經濟的浪潮中,H市皮革產業也開始“觸網”,轉型直播電商正成為H市皮革產業數字化轉型的重要方向。相關數據顯示,2022年,H市皮革時尚小鎮實現電商直播月均開播2000余場,銷售額達166.13億元。(3)杭州日報:《H市皮革時尚小鎮:“數字本”上“共富經”》(地名進行匿名處理),2023年3月10日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759971074752254651&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。

產品銷售環節的數字化應當推動產業發展提質增效,例如廠商可以借助大數據、算法等手段對消費者信息實現動態分析,從而更好地規劃上游的生產活動,有利于減少生產庫存并實現生產環節的降本增效。然而,筆者在田野調查中卻發現產品銷售環節的數字化給上游產業鏈帶來高庫存、高成本和低利潤的后果。以H市為例,2019年,某網紅主播在H市皮城直播帶貨實現6億多元銷售額,但吊詭的是,許多廠商卻因為向該主播供貨導致庫存積壓、資金周轉不靈,甚至最終倒閉。這種情況并不是個例,例如,2023年3月,位于直播之城杭州的“中國服裝第一街”——四季青集團甚至明令禁止各類主體在市場內直播,原因是直播電商的發展擠壓了包括批發市場、檔口商戶及更下游經銷商和實體店的生存空間;(4)參見新京報:《在電商之城,一個批發市場拒絕直播》,2023年5月7日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765199620283729174 &wfr=spider &for=pc,2023年11月7日;齊魯晚報網:《禁直播半年,“中國服裝第一街”四季青變了嗎?》,2023年11月3日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781497130038372040&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。2023年10月,印尼頒布法案禁止社交媒體上的直播帶貨行為,目的是防止主播“掠奪性定價”對本土中小企業的傷害。(5)參見虎嗅網:《印尼封殺直播帶貨,示范效應?》,2023年11月3日,https://www.huxiu.com/article/2250659.html,2023年11月7日。

以上現象說明,傳統產業在直播經濟時代往往面臨著巨大的風險與挑戰。由于平臺與主播對流量的壟斷、對市場話語權和商品定價權的主導,產業鏈上的大部分利潤被主播和平臺分割,這壓縮了產業鏈上中小微企業的生存空間;平臺所設定的流量曝光、流量付費規則,也使得傳統產業陷入低價競爭的旋渦;傳統產業還將面臨更加異質多變的消費者需求,這對傳統產業的柔性生產能力也提出了更高要求。

因此,傳統產業的數字化轉型必須解決與各類新技術、新規則和新的生產組織方式之間相互調適的問題。本文以浙江省H市皮革產業鏈中的專業市場——皮城的發展歷程為案例,在電子商務與直播經濟的發展背景下,呈現傳統產業鏈與數字經濟業態相互調適的過程,以及數字柔性產業鏈的形成。這個調適過程是數字技術、新的生產組織形式與傳統產業鏈互相磨合、最終耦合的過程,也是一個力量懸殊的多主體之間的博弈過程。本文將在實踐和政策層面探討如何對傳統產業鏈進行整合和賦能,推動產業鏈向“數字柔性化”方向發展,最終促進傳統產業順利走向“數實融合”。筆者在H市進行了長期的跟蹤調查,在確定這個研究題目后,筆者又通過專題的參與式觀察和訪談等方式收集了一手資料。訪談對象包括H市皮城的網絡公司負責人、MCN公司主播、皮城商戶和更上游生產商等,為保護受訪人,所有受訪人均進行匿名處理。

二、傳統產業的柔性產業鏈及其數字化重構

(一)我國傳統產業的柔性產業鏈

本文提及的傳統產業是指成長于鄉村和縣域、由眾多中小微企業在區位上聚集而成的“一縣一品,一鎮一品”產業集群,典型的發展地區有“中國塑料城”——余姚、“中國襪業之鄉”——諸暨大唐鎮、“世界羊絨之都”——河北清河等。這種傳統產業集群在我國的長三角和珠三角地區尤其多見,國外與之類似的產業集群發展地區包括“第三意大利”的Emilia-Romagna地區及歐美和日本部分地區。在學術界,這種產業集群常被稱為塊狀經濟(6)參見徐維祥:《浙江“塊狀經濟”地理空間分布特征及成因分析》,《中國工業經濟》2002年第12期;黃勇:《浙江“塊狀經濟”現象分析》,《中國工業經濟》1999年第5期。、浙江模式(7)史晉川:《制度變遷與經濟發展:“浙江模式”研究》,《浙江社會科學》2005年第5期。或工業區模式(Industrial District Model)(8)Frank Pyke,et al.,Industrial Districts and Inter-Firm Cooperation in Italy,IILS, 1990.。

這種傳統產業集群也分很多類型,可以按照多個維度來劃分。例如,在區域上聚集或分散,生產主體規模普遍較小或較大,有大型企業在生產網絡中占據核心位置或生產網絡中的權力是分散的,產業類型是低附加值勞動密集型或是高附加值高科技型。(9)Michael Storper and Bennett Harrison,“Flexibility,Hierarchy and Regional Development: The Changing Structure of Industrial Production Systems and Their Forms of Governance in the 1990s,”Research Policy,Vol.20,No.5,1991,pp.407-422.我國傳統產業集群的特征是:在區域上聚集,呈現塊狀分布;生產主體以中小微企業甚至家庭作坊為主;企業間勞動分工明細,專業化協作程度高;企業間行為主要被社會規范等非正式制度所規范;知識和創新通過社會網絡擴散;網絡中權力是非集中的、分散的,很少有壟斷性的或縱向一體化的大型企業;產業類型一般以勞動密集型的輕工業為主且生產產品結構單一。(10)干春暉等:《中國產業經濟評論》(第1輯),上海辭書出版社,2004年,第193頁;Meine Pieter Van Dijk,“Flexible Specialisation,the New Competition and Industrial Districts,”Small Business Economics,Vol.7,No.1,1995,pp.15-27. Ron Boschma and Jan Lambooy,“Knowledge,Market Structure,and Economic Coordination:Dynamics of Industrial Districts,”Growth and Change,Vol.33,No.3,2002,pp.291-311.

傳統產業集群具有極強的柔性生產能力。柔性生產能力被定義為一個制造系統所具備的應對不斷變化的環境或由環境造成的不穩定的能力,(11)John Buzacott and Marvin Mandelbaum,“Flexibility and Productivity in Manufacturing Systems,”Proceedings of the Annual IIE Conference,1985,pp.404-413. Briance Mascarenhas,“Planning for Flexibility,”Long Range Planning,Vol.14,No.5,1981,pp.78-82.柔性生產意味著可以應市場變化快速組織生產活動,并提升產品質量、減少庫存、縮短生產周期。(12)Mikell P. Groover,Automation,Production Systems and Computer-Aided Manufacturing,Prentice Hall PTR,1980. Hatvany József,et al.,World Survey of CAM,Butterworths,1983,p.146.相對于以福特公司為代表的大型垂直整合的生產系統,傳統產業集群中的中小微企業圍繞產品生產周期的某個或多個階段進行極致地專業化分工,再通過上下游緊密地協作,能夠更加靈活應對消費者需求多樣化及產品周期縮短帶來的挑戰,也能夠快速、低成本地提供多樣化、定制化的產品。(13)Alfred Marshall,Principles of Economics:Unabridged Eighth Edition,Cosimo Inc.,2009. Carlo Pietrobelli,“The Socioeconomic Foundations of Competitiveness:An Econometric Analysis of Italian Industrial Districts,”Industry and Innovation,Vol.5,No.2,1998,pp.139-155.

在我國廣泛分布的傳統產業集群中,非正式的社會關系是產業集群具有柔性生產能力的關鍵前提,(14)Bennett Harrison,“Industrial Districts:Old Wine in New Bottles? ”Regional Studies,Vol.26,No.5,1992,pp.469-483. Roberta Rabellotti,“Is There an ‘Industrial District Model’?Footwear Districts in Italy and Mexico Compared,”World Development,Vol.23,No.1,1995,pp.29-41.也是集群中企業發展的重要隱型資源,(15)渠敬東:《占有、經營與治理:鄉鎮企業的三重分析概念——重返經典社會科學研究的一項嘗試》,《社會》2013年第1、2期;周飛舟:《回歸鄉土與現實:鄉鎮企業研究路徑的反思》,《社會》2013年第3期。這種互惠式的關系網絡使得產業鏈上下游緊密配合,(16)付偉:《城鄉融合發展進程中的鄉村產業及其社會基礎——以浙江省L市偏遠鄉村來料加工為例》,《中國社會科學》2018年第6期;付偉:《農業轉型的社會基礎——一項對茶葉經營細節的社會學研究》,《社會》2020年第4期。以致整個產業集群在面對瞬息萬變的市場環境時能夠靈活組織生產。具體來說,互惠式的社會關系確保了信息流轉通暢、產品質量可控、經營風險可控;(17)顏燕華:《農產品市場鏈及其社會關系基礎——以清末民國時期茶葉外貿的中間商為例》,《社會學評論》2022年第5期。即使在資本缺失的情況下,基于互惠式的社會關系,經濟、社會和政治各類資本可以相互轉化,能夠確保市場的正常運轉;(18)艾云、周雪光:《資本缺失條件下中國農產品市場的興起——以一個鄉鎮農業市場為例》,《中國社會科學》2013年第8期。嵌入社會關系的專業化分工協作還有利于助推產品流通,降低了上下游的交易成本;(19)陳義媛:《農產品經紀人與經濟作物產品流通:地方市場的村莊嵌入性研究》,《中國農村經濟》2018年第12期。大量的中小微企業通過社會關系網絡得以緊密協作,能夠滿足小批量、定制化、多樣化的市場需求,還為產業迭代提供了低風險、低成本和低門檻的創業基礎。(20)付偉:《城鄉融合進程中的鄉村產業:歷史、實踐與思考》,社會科學文獻出版社,2021年,第79—96頁。

本地專業市場是產業集群根據外部市場需求組織柔性生產的橋梁,專業市場與產業集群共同構成了一個柔性產業鏈。第一,專業市場是一個中小企業可以低成本獲取的共享式銷售網絡。(21)陸立軍、王祖強:《專業市場:地方型市場的演進》,格致出版社、上海人民出版社,2008年,第212頁。產業集群中生產的小商品品類繁多,而消費者需求的異質性也較大,生產和消費之間始終處于不穩定的匹配狀態,(22)陸立軍、白小虎:《從“雞毛換糖”到企業集群——再論“義烏模式”》,《財貿經濟》2000年第11期。而企業則可以借助專業市場龐大的信息流和輻射面廣闊的物流體系來減少產品推銷成本,(23)鄭勇軍:《浙江農村工業化中的專業市場制度研究》,《浙江社會科學》1998年第6期。專業市場最終促進產業集群實現范圍經濟效應與規模經濟效應。(24)白小虎:《專業市場集群的范圍經濟與規模經濟——義烏小商品市場的實證分析》,《財貿經濟》2004年第2期。第二,專業市場在發展過程中逐步整合了多種生產服務功能,帶動了資金、勞務、信息、技術和生產資料等市場的發展,(25)費孝通:《家底實 創新業——再訪溫州》,《瞭望新聞周刊》1995年第12、13期。發揮了“以商促工”的作用。(26)費孝通:《小商品 大市場》,《浙江學刊》1986年第3期。第三,專業市場發揮了協調和組織生產的功能,比如很多貿易中間商在積累技術和市場渠道后開始介入生產環節,以商人為核心的包買制是鄉村工業化的重要生產組織形式。(27)傅春暉:《包買制:歷史沿革及其理論意義》,《社會學研究》2014年第2期。

綜上,以中小微企業聚集而成的產業集群加上本地專業市場,共同組成了一個傳統產業的柔性產業鏈,構筑了傳統產業曾經的市場競爭優勢。基于這樣一個柔性產業鏈,傳統產業的小商品得以不斷占領“大市場”。

(二)數字經濟發展與柔性產業鏈重構

數字經濟作為一種全新的“技術—經濟”范式,對傳統產業的生產組織方式產生巨大影響。新技術范式的發展必然促使經濟生產、分配、交換和消費方面發生結構性變化。近年來,以電子交易平臺和直播電商為代表的數字經濟對傳統產業形成強烈沖擊,并重構了傳統產業的產業鏈。

首先是電子交易平臺對產業鏈的重構。電子交易平臺的發展建立起一個與傳統商品流通鏈條相平行的產業鏈。電子交易平臺的主要組成部分是客戶、賣家、產品和服務(物理或數字)、基礎設施等。(28)Efraim Turban,David King,Jae Kyu Lee,Ting-Peng Liang and Deborrah C.Turban,Electronic Commerce:A Managerial and Social Networks Perspective,Springer,2015,p.57.平臺利用數字技術創建有效的渠道,鏈接相關的供應方、需求方,設計市場規則,在市場中篩選并匹配有效信息,協調多邊關系。(29)王勇、戎珂:《平臺治理:在線市場的設計、運營與監管》,中信出版社,2018年,第2—3頁。最終,一個由上游貨品供應鏈、中游交易平臺和下游物流體系及C端用戶的電子商務產業鏈建立起來。而由專業市場、批發商、經銷商、零售商等主體組成的傳統商品流通鏈條則面臨瓦解的危機,產業集群中的生產主體也將直接面對新技術和新業態的沖擊,最終傳統產業集群中通過上下游專業化分工協作的柔性生產組織方式也面臨解體。

其次是直播電商對產業鏈的重構。直播電商的生態系統由各類流量平臺、主播/達人、MCN 機構、供應鏈(包括傳統產業中的生產商、批發商、零售商等)和消費者構成,(30)肖勇波、王旭紅、喻靜、趙翠:《直播電商:管理挑戰與潛在研究方向》,《中國管理科學》2023年第3期。傳統產業鏈需要與各類新的市場主體、新技術相互整合。此外,直播電商的銷售環節是以電子交易平臺、社交平臺、內容平臺等流量平臺為載體,主播通過與消費者的實時互動來達成。基于直播的實時互動,消費者逐漸參與到產品的設計、生產和定價過程,以消費者為中心的C2B(Customer-to-Business,即用戶連接企業)和C2M(Customer-to-Manufactory,即用戶連接制造)產業鏈發展模式崛起,(31)參見肖靜華、謝康、吳瑤、廖雪華:《從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型——電商企業供應鏈雙案例研究》,《管理世界》2015年第4期;肖靜華、謝康、吳瑤、冉佳森:《企業與消費者協同演化動態能力構建:B2C電商夢芭莎案例研究》,《管理世界》2014年第8期。傳統產業集群將面臨更加異質多變的消費者需求,產品生命周期也大幅縮短,這對傳統產業的柔性生產提出更高要求。(32)范璐璐、黃巖:《新型柔性專業化——以平臺為中心的服裝業生產組織與勞動關系》,《學術研究》2021年第5期。

在產業鏈重構的過程中,傳統產業面臨數字紅利分配不均和風險轉移帶來的挑戰。個體在設備獲得、使用自主性、技能、社會支持、使用技術的目的等多維度上的差異,會導致數字紅利獲取的不平等,大型平臺企業、技術開發者、數字運營商在產業鏈重構過程中將獲取更多數字紅利。(33)參見呂鵬、周旅軍、范曉光:《平臺治理場域與社會學參與》,《社會學研究》2022年第3期;周瀟:《數字平臺、行業重組與群體生計——以公路貨運市場車貨匹配模式的變遷為例》,《社會學研究》2021年第5期;趙磊、韓玥:《跨越企業邊界的科層控制——網約車平臺的勞動力組織與控制研究》,《社會學研究》2021年第 5 期。以農產品電子交易為例,因農戶在物質資本、人力資本和社會資本上稟賦狀況的差異,電子商務反而加劇了農戶內部的收入不平等。(34)曾億武、郭紅東、金松青:《電子商務有益于農民增收嗎?——來自江蘇沭陽的證據》,《中國農村經濟》2018年第2期。因平臺與平臺上商戶不對等的市場地位所產生的“經營控制”現象也日趨嚴重。(35)邵占鵬:《網絡零售平臺經濟中的生產資料所有制》,《開放時代》2022年第2期。平臺的“經營控制”進一步增加了商戶的經營風險與經營成本。(36)邵占鵬:《規則與資本的邏輯:淘寶村中農民網店的型塑機制》,《西北農林科技大學學報》(社會科學版)2017年第4期。因此,當電子交易平臺應用到傳統產業中時,供應鏈的預期利潤和風險都在增加。(37)Zhong Ning,et al.,“Impact of E-marketplace on Supply Chain Under the Markdown Policy,”Supply Chain Management,Vol.16,No.6,2011,pp.409-418.供應鏈上的中小企業面臨更加激烈的市場競爭,那些缺乏技術能力和供應鏈整合能力的中小企業,在市場競爭中會顯得更加脆弱。(38)Rosemary Stockdale and Craig Standing,“Benefits and Barriers of Electronic Marketplace Participation:An Sme Perspective,”Journal of Enterprise Information Management,Vol.17,No.4,2004,pp.301-311.

因此,面對新技術范式沖擊和外部環境變化,傳統產業鏈如何與新技術、新的生產組織方式相融合顯得迫切。傳統產業鏈雖然具有柔性特征,但是其生產網絡中權力過于分散,其中缺乏大規模縱向一體化的企業。因此,在面臨技術變遷時,產業中往往缺乏推動全產業鏈整合的力量,也缺乏圍繞新技術應用的基礎設施和配套產業,傳統產業難以僅靠自身力量適應技術變遷。(39)Amy Glasmeier,“Technological Discontinuities and Flexible Production Networks:The Case of Switzerland and the World Watch Industry,”Research policy,Vol.20,No.5,1991,pp.469-485.

從產業發展規律來看,第三方力量或者大型公司往往是推動產業集群轉型升級的關鍵力量,一些領導型公司逐漸將當地的生產網絡與外部合作網絡鏈接起來,推動了產業的轉型升級。(40)Paolo Guerrieri and Carlo Pietrobelli,“Industrial Districts’Evolution and Technological Regimes:Italy and Taiwan,”Technovation,Vol.24,No.11,2004,pp.899-914.接下來,本文以H市皮革產業鏈中的專業市場——皮城的發展歷程為案例,呈現其如何有效推動當地皮革產業鏈與數字經濟的鏈接與融合,如何推動皮革產業數字化轉型。這個轉型過程是不同利益主體之間的博弈過程,最終數字經濟新業態與傳統產業鏈互相磨合并耦合為一個數字柔性產業鏈。這個數字柔性產業鏈是對傳統柔性產業鏈的迭代,是電子商務和直播經濟所催生的新產業鏈環節與傳統產業鏈的結合。

三、電商發展與H市皮革產業轉型困境

H市位于浙江北部,在改革開放后逐漸發展起皮革和皮革類制品的產業集群。H市皮革產業歷史悠久,最早可追溯至明代,民國時期就出現了現代化的私營皮廠;新中國成立后,H市的皮革產業經歷了私營企業蓬勃發展、公私合營、國有化多個發展階段;改革開放后,民營企業、中外合資企業、個體工商戶等企業主體在H市皮革產業中迎來發展高潮,一個包括制革業、皮革制品業和皮革服務業的全門類產業集群在H市逐漸形成。(41)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),浙江人民出版社,2011年,第1—6頁。

專業市場在H市皮革產業的興起與發展中發揮了重要作用。H市皮城始建于1994年,發展至今,已成為中國規模最大、最具影響力的皮革專業市場,是中國皮革服裝、裘皮服裝、毛皮服裝、皮具箱包等產品的集散地,也是皮革價格信息、市場行情、流行趨勢的發布地。目前H市皮城總部已開業的市場及配套設施建筑面積約180萬平方米,入駐經營企業6000多家。此外,H市皮城還在全國各地建有連鎖市場,每年在H市皮城相關平臺上交易的皮革裘皮服裝銷量占到全國相關產品總銷量的70%以上。

皮城的建立降低了皮革產業上下游的交易成本。皮城集聚了市場交易信息,降低了廠商產品銷售成本和采購商產品搜尋成本,使得H市皮革企業的產品銷售方式由“背著皮衣全國賣”轉變為“全國皮衣買H市”。皮城作為一個穩定的交易環境,使得皮革產業鏈上的交易方在長期交易中形成基于“老客戶”“老合作伙伴”的隱形契約關系,這規避了市場交易中由陌生人關系所帶來的交易成本(如違約和監督成本)。此外,企業入駐皮城的資金和技術壁壘也不高,皮城逐漸成為中小企業創新創業的孵化器,提高了產業集群的整體活力。

(一)貨架電商時代:市場去中介化與流量爭奪

2012-2013年是H市皮城的黃金發展期,其營收分別達到22.61億元、29.33億元,凈利潤分別為7.24億元和10.51億元。之后其營收、凈利開始走低,影響因素除了行業周期效應、消費者觀念改變、外企奢侈品牌入局外,最大的挑戰是來自貨架電商的發展。2013年以來,伴隨移動互聯網的發展,以淘寶為代表的貨架電商平臺迅速崛起。貨架電商的發展建立起一個由上游貨品供應鏈、中游電商平臺和下游物流體系及C端用戶的產業鏈,由專業市場、批發商、經銷商、零售商等主體組成的傳統商品流通環節遭受巨大沖擊。相關數據顯示,2013年我國網絡購物交易規模達到1.85萬億元,同比增長42.0%,(42)艾瑞咨詢:《2013年中國網絡購物交易額將達到1.85萬億元》,2014年1月15日,https://xueqiu.com/6654628252/27116554.html,2023年11月10日。網購銷售增速比實體店普遍高出20個百分點以上。(43)商務部:《商務部發布2013年數據:網購增速超過實體店20%》,2014年1月17日,http://it.people.com.cn/big5/n/2014/0117/c1009-24152396.html,2023年11月10日。

網絡銷售的增長使得作為線下專業市場的皮城面臨市場“去中介化”的危機。在電商時代,H市皮城經三十余年沉淀的包括研發設計、原料供應、生產制造到商貿流通等環節的全產業鏈資源優勢逐漸喪失。當消費者習慣于線上購物,作為專業市場的皮城失去了大量的C端客流量,在皮城租用商鋪的廠商也面臨著C端客流量斷層的危機;此外,皮革產業鏈下游的經銷商、分銷商及零售商等市場主體也面臨客流量下滑的危機,這進一步撼動了皮城作為皮革產業“中間商”的地位。以上因素促使皮城開始謀求轉型。

皮城為了爭取C端流量資源以穩固其市場地位,在2013-2015年間發起了一場“流量爭奪戰”,這標志著皮城首次“觸網”。皮城先后投入大量資金打造線上B2C交易平臺“皮好購”,該平臺整合了皮城原先的B端客戶(如檔口商戶、品牌商等主體),并面向C端客戶銷售產品。但令人始料未及的是,“皮好購”平臺遭遇了難以克服的“流量斷層”困境。

“皮好購”平臺所遭遇的困境是當時垂直類電子交易平臺所普遍面對的。首先,作為一個垂直產品類的平臺,其產品品類比較單一,因此難以吸引大量異質性的消費者群體,平臺的用戶規模效應也難以形成;其次,皮衣皮草的消費具有季節性特征,每到秋冬季節,平臺就需要重新激活、拉新用戶,這又給平臺建設帶來巨大的成本支出。為了增加用戶黏性、提高平臺流量活躍度,皮城不斷地燒錢補貼用戶,進行市場營銷,但最終經營上的入不敷出使得“皮好購”平臺不了了之。

(二)直播電商時代:流量經濟與產業鏈風險

2016年淘寶直播上線,直播電商元年開啟。2017年10月10日,某位淘寶當紅主播幫H市皮城一家皮草店5小時內賣出高達7000萬元銷售額的商品,這成為H市皮城發力直播電商的緣起。因為皮衣皮草的貨品單價高,單次直播下來的商品交易總額往往很高,這吸引了眾多大主播多次前往H市皮城選品帶貨,皮城一度成為大主播刷新直播戰績、積累行業口碑的圣地。

為了抓住直播電商的風口,皮城陸續與各大平臺合作建立直播基地。2018年皮城與淘寶直播合作建立電商直播基地,將7.7萬平方米的F座市場打造為電商供貨中心,專門用來供商家直播、發貨。2019年雙十一當天,超過1100名淘寶主播參與H市皮城產業帶直播,總銷售額突破8億元。隨后皮城又陸續與1688、抖音、快手、拼多多等電商平臺合作成立產業帶直播基地。2022年,H市皮城實現電商直播月均開播2000余場,銷售額達166.13億元。直播電商將皮城及相關皮革產業的商品銷售推向高潮,但在這風光背后也隱藏著無限危機。

直播電商本質上是一種高度依賴消費者流量的商業模式,正如皮城網絡科技公司負責人Y所說“直播電商本質上是一種流量經濟”。消費者流量是平臺的核心生產要素,一旦平臺上消費者的活躍度下降,平臺對其他主體如廣告商、電商經營者、達人主播的吸引力就會下降。為了增強消費者黏性,平臺一般踐行消費者保護主義,平臺所設定的規則往往對消費者的行為采取包容態度。

有皮城的商戶反饋,曾有消費者在其店鋪反復下單,并在試穿后退貨,但因為平臺規則的限定,商戶又不得不忍受消費者惡意下單、退貨的行為,這給商戶帶來額外的經營成本與經營風險。一旦商戶與消費者對抗,或者沒有兌現平臺所規定的消費者權益,商戶在平臺上的評分評級就會被算法自動下降,商戶也就相應地失去平臺流量曝光的權益和參與促銷活動的權益。因此,在平臺設定的規則框架中,消費者始終處于強勢地位,商戶則處于弱勢妥協的境地。平臺內部治理規則的不公平和消費者不道德行為所帶來的風險和成本,最終由商戶買單。

消費者流量也是主播發展的根基,為消費者提供質優價優的商品是主播的重要人設之一,也是主播對消費者的可信承諾,一旦主播無法履行這種承諾,主播的名譽和形象就會在粉絲群體中受損,主播的商業化價值也會喪失。為了滿足消費者的異質性需求,直播電商一般遵循“小單快返”的賣貨邏輯,這是指主播在進行直播時傾向于先以一兩百條的“小單”測款,對于銷量等數據維度表現較好的款式,再進行“跟單”復測,主播確認了商品“爆款潛質”之后,才會向上游供應鏈下發出大體量的生產訂單。一些廠商在與主播長期合作后,發現“爆款”競賽實質上是一個“無底洞”。

首先,廠商需要支出更多的研發設計費用。據相關廠商反饋,很多主播習慣于要求廠商一次性打版幾十個產品款式,再從幾十個款式里挑出1—2個款。但是“爆款”的測試并無規律可循,如果款式不受消費者喜愛,無法達成巨大銷售量,廠商則無法收回前期投入的成本。再加上消費者需求的變動不居以及服裝面料的不斷更新,研發設計端對“市場流行”的追逐成為沒有盡頭的游戲。據相關商家反饋,H市皮衣皮草市場風向標一年三變甚至四變,上半年做的服裝款式,下半年可能就面臨淘汰。

廠商也面臨著巨大的庫存積壓風險。據皮城的品牌商反饋,主播在進行直播時,每個產品款式可能只在鏡頭前展示3—5秒鐘,一旦直播間互動熱度降低或者出現掉粉情況,相應的產品庫存就會遭到主播的放棄,主播實質上是將“爆款測試”背后的巨大風險轉移至供應商。筆者還在調研過程中發現,“爆款”的生命周期極其短暫,有時候一場直播下來,某個產品款式賣得好,主播就可能要求廠商快速組織生產、備貨。這給廠商造成一種矛盾的心理,既怕錯過“爆款”,又怕“爆款”涼了后產品滯銷和庫存積壓。

所以,一個頭部主播雖然可以在短期內帶動產品整體銷量,但也給產業造成巨大破壞。直播是一種沖動性消費,退貨率往往不可控,尤其皮衣皮草單件成本就在幾千元不等,幾百件庫存就可能給中小廠商帶來巨大資金壓力和經營風險。2019年,某位網紅在H市皮城直播帶貨實現6億多元銷售額,在光鮮的銷售額背后,是大量的廠商在承受著庫存積壓和資金周轉不靈的壓力。

平臺與主播對時尚和“爆款”的追逐,也使得產業鏈上下游的協同成本更高。市場每更新一個流行品類,產業鏈上下游主體就要重新尋找合作伙伴,產業鏈各環節的協作極不穩定。例如,生產商需要頻繁尋找新設計師資源并更新生產原料和生產工序;研發設計端則需要頻繁尋找新的面料供應商和具備新款式生產能力的生產商。

四、皮城轉型與產業鏈“數字柔性化”

直播經濟下,傳統產業普遍面臨著巨大經營風險和利潤被蠶食的困境。要在根本上解決這些問題,就必須在全產業鏈中建立起適應直播經濟“小單快返”的“數字柔性生產”能力。但H市皮革產業并不具備向“數字柔性生產”轉型的條件和能力。

首先,H市皮革產業中缺少全產業整合的力量。H市皮革產業內部經過長期的競爭與合作形成了極致的專業化分工,原本垂直一體化的生產環節被不斷拆分,這就造成了皮革產業鏈較長且復雜的特征。H市的整個皮革產業鏈包括制革、皮革制品制造(加工)、皮革制品及原輔料批發(零售)、皮革化工等多個環節。(44)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),第91、91頁。整個產業規模較大但是產業主體主要是中小微企業。2010年的統計數據顯示,H市擁有皮革產業相關企業2870家,但是其中個人獨資企業和個體工商戶就占企業總數的58.29%。(45)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),第91、91頁。H市皮革產業的這些特征使得產業中的中小微企業難以形成整合力量以推進全產業的數字化轉型。

其次,H市皮革產業的柔性產業鏈面臨瓦解與重構。這種柔性產業鏈的運作方式是:在生產環節,大量中小微生產企業通過專業化分工實現生產上的緊密協同;在流通環節,產品通過專業市場、批發商、經銷商和零售商等“中間商”流向消費者;作為專業市場的皮城匯總產業鏈上下游信息并協調供需匹配。但電子交易平臺的崛起與直播經濟的發展使得產業鏈中的“中間商”逐漸被取代或重構,廠商將直接面對平臺、主播與消費者,傳統產業的柔性生產組織方式也隨之瓦解。

H市皮革產業集群的以上現狀導致其難以依靠自身力量向“數字柔性生產”轉型。不過,H市皮革產業的轉型困局,從皮城的再次轉型開始打破。2020年以來,皮城逐漸探索出建設與直播經濟相適配的柔性供應鏈的路徑,這種路徑并不需要產業鏈中的廠商以及全產業鏈實現數字柔性化的改造,而是皮城通過自身的業務創新及對產業鏈上下游再整合實現對產業鏈的部分柔性化改造。具體來說,原來是上游生產商、品牌商、批發商與下游經銷商、零售商之間的信息搜尋及匹配成本高,皮城的價值就在于為上下游的信息匯總與貨品買賣提供交易場所,并解決交易中信息不對稱的問題;而在直播電商業態下,消費者信息如何快速反饋至上游供應商,上游供應商如何快速靈活地組織生產、如何提供小批量多品類的商品,這些問題的解決成為皮城價值創造的新契機。(表1)

表1 皮革產業鏈痛點與皮城價值定位

為了幫助產業鏈中的中小微主體把握流量與生產的控制權,皮城成立了MCN公司,致力于培育商家的直播素養。對于傳統產業鏈中的廠商而言,電商業態的玩法和邏輯完全是陌生且不可預測的。為此,MCN公司一方面培育商戶理解達人主播的直播銷售邏輯,從而更好地控制生產節奏和發貨節奏,最終減少自己的生產壓力和庫存壓力;另一方面,MCN公司賦能商戶,讓其學習直播實操、吃透平臺規則,鼓勵商家通過店播(商家自己直播帶貨)來建立自己的私域流量,從而將平臺流量價值轉化的主動權抓在自己手中。相比于達播(請達人來直播帶貨),店播既避免了許多額外成本的支出,如達人的出場費、銷售抽成等,也避免了商戶積壓庫存的問題,商戶可以按照自己的節奏組織生產。

針對產業鏈中生產主體分散的問題,皮城還專門成立供應鏈公司來減少上游供應鏈與主播的協同成本,既滿足主播的供貨需求又減少直播電商給產業鏈帶來的風險。直播電商要求供應鏈能夠提供大量產品品類以供主播測試“爆款”,但是H市皮革產業中的絕大多數生產商專注于有限的產品品類,產品款式更新換代慢,產量也相對穩定。為解決供應鏈與直播電商之間的供需不匹配問題,皮城通過打造“皮革嚴選”供應鏈平臺,將當地分散的供應商資源重新整合。而皮城基于與主播群體的長期合作,對于主播的個性特征、粉絲群體定位、主打的時尚風向也把握得十分精準。皮城通過供應鏈公司,既減少了上下游的信息搜尋成本、信息匹配成本等交易成本,也減少了直播電商帶給產業鏈的庫存風險和生產負擔。

皮城還成立物流公司,降低供應鏈發貨成本,提高了發貨時效。規模效應是皮城自建物流體系的前提。一些中等規模的廠商,一旦每天的發貨量超過幾百單,就會有倉儲需求和大量的人力成本支出;而皮城通過整合眾多供應商的倉儲和發貨需求,實現了產業整體的倉庫租賃、裝修、設備采購、人工薪資等固定成本的整合。因為掌握著產業鏈中巨大的倉儲和發貨需求,皮城與物流承運商的議價能力也隨之增強,這又減少了產業整體的物流成本。

皮城還通過數字化建設進一步實現倉儲物流的降本增效。如利用云倉ERP系統(企業資源計劃系統)實現自動化批量揀貨,相比人工更快速、高效、準確,為商家提高了發貨時效;云倉還全程采用動態條碼進行識別管理,使得入庫、上架、配貨、出庫復核、稱重校驗準確率可達99.97%,為商家精準管理倉儲。智能化的倉儲物流體系幫助了供應鏈上的商家從容應對雙十一、年貨采購節等電商平臺狂歡大促活動帶來的爆單爆倉風險,從容應對頭部主播的供貨需求。

皮城還與抖音電商共同打造了全國皮草類目第一個質檢化一體運營中心。當越來越多消費者在網上購買皮衣皮草,虛假發貨、假冒偽劣和缺斤少兩等問題也層出不窮。質檢化一體運營中心的建立,使得凡是在抖音上銷售的皮衣皮草都將在H市基地發往全國各地,每一件衣服都必須通過第三方檢驗,并帶有溯源二維碼。這有利于規范皮衣皮草的網絡市場,防止因價格戰毀壞市場秩序,有利于促進市場良性競爭。

通過自建MCN公司、供應鏈公司、倉儲物流公司和質檢中心,H市皮城在直播電商與上游供應鏈間筑就了一條信息反饋和柔性化供貨的高速公路,在不對傳統產業鏈做大規模改造的情況下,實現了產業鏈部分環節的“數字柔性化”。當然,皮城的這個探索和實踐離真正的全產業鏈“數字柔性化”還有距離。例如首先要在廠商內部實現ERP系統與MES系統(制造執行系統)的整合,廠商的生產設備、原材料供應鏈乃至現場管理、調度的模式和方法也需要重新構建;此外,廠商還需要對接消費者大數據,包括實時訂單數據、需求預測數據等。當產業鏈所有環節完成數字化改造后,一條連接市場最終客戶、制造業內部各部門、產業鏈上下游各方的實時協同的柔性生產系統就形成了,生產商對市場的反應更加快速敏捷,生產活動更加高效并能夠規避高庫存的風險。這可能是H市皮革產業及多數傳統產業向“數字柔性化”轉型的最終路徑。

結 論

本文以H市皮城的轉型歷程為個案,呈現一個傳統產業集群——皮革產業在“貨架電商”和“直播電商”階段的轉型痛點與轉型探索。研究發現,傳統產業與以電子商務業態為代表的數字經濟的融合過程是一個新舊業態相互調適的過程,最終形成一個數字柔性產業鏈。

這個調適過程是指數字經濟所催生的新產業鏈環節與傳統柔性產業鏈互相磨合并最終耦合為一個數字柔性產業鏈。在H市的皮革產業中,為了應對直播電商帶來的挑戰,皮革產業鏈在自身基礎之上衍生了新的產業鏈環節,產業鏈中出現了諸如智能倉儲物流服務體系、MCN公司、供應鏈平臺、智能化質檢中心等新的商品流通或銷售環節。這些環節都利用數字技術來提高傳統產業鏈的效率和效能,均是在傳統產業柔性產業鏈的基礎之上增加了新的數字技術要素,最后形成了數字柔性產業鏈。從這個角度來看,傳統產業的數字化轉型是一個在既有體系上不斷延展和系統升級的過程。在這個過程中創造了更多的就業機會,實現了產業鏈的價值增值。

這個調適過程也是一個力量懸殊的多主體博弈過程,數字柔性產業鏈實際上是產業鏈中利益格局重新調整的結果。伴隨電子商務發展,線下流量向線上平臺匯聚,直播電商的發展則創造了一個由上游貨品供應鏈、中游直播平臺和內容生產、下游物流體系和C端用戶組成的產業鏈。由于平臺和主播對流量的壟斷、對商品定價權的主導,傳統產業逐漸喪失對流量和生產的控制權,傳統產業的市場空間和商品利潤被不斷蠶食,由生產商、專業市場、品牌商、經銷商、零售商等主體組成的產業鏈也面臨瓦解的境地。面對新業態的挑戰,H市皮革城打破產業鏈既有的權力和利益格局,對產業集群中分散的中小微主體進行整合和賦能,形成一個數字柔性產業鏈,這使得傳統產業與數字經濟能夠較為順利地融合。

本文的實踐和政策啟示在于:要推動傳統產業順利走向“數實融合”,首要的是改造傳統產業的柔性產業鏈,傳統產業的柔性產業鏈是其早期市場競爭優勢的來源,在數字經濟時代則成為其數字化轉型的難點。傳統產業多是塊狀產業集群,在地理空間上雖然集中,但從業主體多是中小微企業,產業鏈分工極其復雜,一旦外部發生技術變遷帶來沖擊,產業集群往往缺乏進行全產業整合的力量,也缺乏圍繞新技術應用的基礎設施和配套產業。這些特征使得傳統產業很難通過自身完成系統整合和能力重構,這就需要有一個類似于本文中皮城這樣的機構來對產業鏈進行整合和賦能,來推動數字柔性產業鏈的形成。當然,本文所呈現的皮城案例只涉及產業鏈中商品流通環節的“數字柔性化”,更進一步的“數實融合”還涉及生產制造環節的“數字柔性化”,這有待未來的進一步研究。