地市主流媒體新聞客戶端的困局與對策

陳銳榮

當前，地市主流媒體新聞客戶端已經初具規模，也有了一定的發展。但是，除了極少數客戶端相對有較好的發展態勢外，多數地市媒體的客戶端仍普遍發展艱難，不能代替傳統媒體成為新的增長點。

一、地市媒體新聞客戶端當下困局

（一）閱讀量困局：客戶端打開率低，用戶黏性不高

地市媒體建客戶端的態度，普遍經歷了抗拒、猶豫、觀望到開始嘗試、不斷努力的過程，因為錯失先機，已經失去了用戶紅利。這些年，各地市為了擴大用戶數，想了很多辦法，比如依靠政府部門，用行政手段發展；每年給單位員工分派下載指標；下載有禮、下載有獎等等。用戶數擴大了，但是客戶端打開率卻依舊很低。據不完全調查，直接通過打開客戶端閱讀的用戶占比不到30%，有的甚至才20%左右，更多的閱讀量是通過轉發微信獲得。依靠第三方平臺獲得點擊量，客戶端的發展很明顯要受制于人。2023年，浙江臺州市新聞傳媒中心就曾因轉發的某個帖子觸發了微信轉發誘導限制令，一個不長的時間段內所有客戶端的稿子被微信限制轉發，結果閱讀量瞬時斷崖式下降。

客戶端后臺用戶數據雖然看起來龐大，但活躍度不高。以浙江為例，根據公開的全省融媒指數顯示，各地市客戶端日活躍率普遍遠遠不到總用戶數的1%，甚至不到0.5%，而直接通過客戶端的打開率更是只占其不到三成。客戶端活躍率不高，打開率低，當然是客戶端的吸引率不高，黏性低。也就是說，你辦的客戶端不是受眾的剛需，客戶端的新聞產品沒人看。

“到達不了用戶，所有內容都無意義”。為了提高閱讀量，各地媒體幾乎都開啟了內卷模式，不斷給自己的員工加碼，要求全員轉發客戶端的內容，甚至要求轉發的必須有幾人以上打開閱讀。依靠員工轉發，點對點求人打開閱讀，雖能在一定限度上刺激了閱讀量提升，但肯定不是發展的長久之計。更何況，依靠朋友圈、親友群無休止地刷屏轉發，一段時間后，點開看的人可能反而更少了。最終，可能導致因為沒有好看的點擊量，無奈之下就利用后臺對數據注水，營造虛假繁榮。

（二）定位困局：名為新聞客戶端，實際上更多的是宣傳，對熱點新聞經常失聲

地市媒體初建客戶端的定位普遍是新聞客戶端，主打新聞信息傳播，說白了就是為旗下的傳統媒體建一個移動端閱讀端口。這樣一個定位，指望它扛起媒體單位的生存大旗，顯然是不現實的。

一個地市級媒體，與省級、國家級媒體相比，所能傳播的新聞信息總量是有限的，吸引人每天必看的內容就更少。總量不夠，轉載來湊。小編們每天只得瀏覽國內各平臺，及時轉載其他媒體的新聞。轉載有侵權風險，對用戶的吸附能力也不好。這樣的情形本來已經有點尷尬了，而當下各地市媒體普遍重宣傳輕新聞，對百姓關切的痛點對身邊發生的熱點事件，經常性失聲或者輕描淡寫。名為新聞客戶端，實為宣傳客戶端。新聞靠事件吸引，宣傳靠人為灌輸。新聞客戶端淪為宣傳平臺，宣傳做得再好，對廣大用戶來說，又有多少吸引力呢？

新聞客戶端的定位變成宣傳平臺后，媒體單位在提高客戶端用戶黏性的努力上往往事倍功半。一方面受制于宣傳合作單位的軟脅迫，另一方面又有新聞管理部門的強監管，地市媒體在融合發展道路上，常有進退失據之感。在面對當地熱點事件、突發事件以及百姓關注的痛點難點時，多被迫處于失聲狀態。我們經常可以發現，某地發生輿論高度關注的突發事件時，當地媒體集體失聲，而外地媒體及自媒體則爭相報道。這樣一種被當地民眾詬病的狀態，要想得到他們的喜愛不是很難嗎？

國內客戶端百以千計，而超過九成用戶，每天幾乎只打開一兩個新聞類客戶端。在如此嚴峻的形勢下，地市媒體所運營的新聞類客戶端，若不能突出重圍，顯示自身強大的魅力，期望當地用戶每天必看自己的客戶端，必然是一種奢望。

（三）盈利困局：沒有清晰的經營模式，難以成為經濟新增長點

當下，對全國多數地市媒體的客戶端來說，還面臨一個幾乎難以破解的困局，即盈利困局。以浙江省為例，盡管全省各地市媒體均在人力、物力、財力等各個方面投重兵扶持客戶端，大搞媒體融合，但截至2023年8月，仍沒有找到清晰的經營模式，使其成為經濟新增長點，扛起媒體生存發展的大旗。紹興傳媒集團旗下的客戶端“越牛新聞”是目前浙江省內地市媒體客戶端運營的翹楚，被同行稱為一騎絕塵，難望其項背，但根據其總編在國內期刊登載的最新論文顯示，越牛客戶端用戶數超過800萬，年營收也才2000多萬元。與紹興傳媒集團主要依靠傳統媒體獲得的數以億計的全年總營收相比，可謂只是毛毛雨，遠達不到代替傳統媒體，成為生存發展的希望。省內翹楚尚且如此，其他地市媒體的客戶端可謂是只問投入不問收獲，處境可想而知了。

二、造成當前困局的背后原因探析

地市媒體普遍面臨的當下困局，背后是有其深層次原因的。作為媒體人，我們必須靜下心來反復調研和探析，找尋原因，才能對癥破解。筆者以為造成當前的困局，大概有以下幾大主要原因：

（一）傳統媒體的基因反復影響，從業人員思維定式，嚴重依賴傳統路徑

傳統媒體經過一代又一代傳承發展，在所有從業人員的血液里是有基因的。讓他們一邊興辦新媒體，一邊還守著傳統媒體，走融媒體發展道路，不可能不反復受原生基因作用和影響。不管是老總還是普通采編，多數人長期在報紙、電視、廣播等傳統端從事新聞工作，多年來已經有了很固化的思維和路徑依賴。而以客戶端、公眾號、抖音號為代表的新媒體，則必須拋開傳統媒體思維，有一套不同于傳統媒體的顛覆性思維，包括內容創作、運營手段、經營手法等。當下，多數人還身在傳統媒體，依靠傳統媒體吃飯，卻又要心在客戶端等新媒體上，以圖突圍找尋新路，結果做出來的產品，看起來似乎是新媒體產品，骨子里卻還是沒有逃脫傳統媒體的影子。我們作為一個普通讀者，隨便打開一個地市媒體的客戶端，可以發現很多的內容幾乎是報紙、電視搬運過來的電子版，也許是標題稍微改了一下，但文字依舊是洋洋灑灑，充滿了說教的味道。

傳統媒體基因反復影響，從業人員固化思維和路徑依賴，是制約地市媒體顛覆性發展新聞客戶端，突出困局的一個重要原因。

（二）對新聞客戶端的流量密碼缺乏研究，爆款產品的生產能力較弱

不少地市級傳統媒體從業者，由于在新聞一線多年的錘煉，對好新聞都有較好的研究。但是從傳統媒體轉型到新媒體以后，絕大多數人均缺乏對什么樣的新媒體產品能產生較好的流量缺乏研究，對爆款產品的生產能力不高，更多的人停留在寫出稿子，編輯推送到客戶端平臺上就完成任務了。而作為媒體本身的機構領導者，也尚沒有組建專門團隊潛心研究爆款產品背后的流量密碼。現有的考核指揮棒，也不足以推動個體去花大量時間精力去鉆研。

相比于傳統媒體，很多自媒體人員對其公眾號、抖音號、視頻號上發布的產品苦心經營，他們為了產生流量，經常性地去追尋背后的密碼。這里撇開一些自媒體為了流量不擇手段的弊端不論，至少他們作為運營者，潛心研究流量密碼的精神是值得借鑒的。

地市傳統媒體要破解當前新聞客戶端的困局，必須對自己生產的產品如何能吸引流量要有專門的研究，只有尋到流量背后的密碼，才能對爆款產品的生產摸到門道，從而更好地留住用戶。

（三）既缺乏專門的客戶端運營人才，又缺乏清晰的新媒體運營思路

新聞客戶端內容要“到達”，需要流量。沒有流量，再好的內容也只能是深巷里的美酒。報紙發行靠發行隊伍上門去發行，電視靠上門安裝數字機頂盒，才可能有閱讀率收視率，這是傳統媒體的運營手段，但是新聞客戶端的運營如果也依靠這樣傳統的手法，自然不是生存之道。

當前，很多傳統媒體的融合發展走得比較難，普遍缺乏專門的新媒體運營人才，運營的手法也相對比較傳統，人脈推廣、政令推廣、金錢推廣，看似有了用戶，實際上無流量。因為缺乏專門的運營人才，只能靠原有的媒體從業人員逐漸轉型探索，還處在摸著石頭過河的階段，多數還沒有很清晰的運營思路。

三、破解地市媒體客戶端困局的幾點思考

在當前移動互聯的大潮下，對于地市傳統媒體來說，除了繼續專注做好新聞客戶端，還沒有一個更好的渠道可以幫助自己的內容更快到達受眾。也許在日益加快的萬物互聯技術革新下，在不遠的將來，有更好的智能平臺替代新聞客戶端，但當下，對地市媒體而言，如何找到破解擺在面前的困局是當務之急。

困局對很多地市媒體是共性的，對策卻不一定是唯一的。筆者試著來談幾點思考，以期拋磚引玉。

（一）讓新聞客戶端好看好用好玩，成為生活中的“剛需”

對新聞信息的需求，不是社會大眾每一個人的剛需，何況獲取新聞資訊的渠道又如此眾多。如何讓那些有閱讀新聞剛需的人群，成為自己的擁躉？對地方媒體來說，這是一個很大的難題，也是一個讓人頭疼的問題。與第三方平臺、省媒、央媒等大咖相比，在內容的廣度、深度上，地方媒體有先天的劣勢；不過，在本土區域市場競爭上，地方媒體又有先天的優勢，比如政府資源、政策支持、人脈關系、市場熟悉程度、地域貼近性等。以現階段多數地方媒體的客戶端努力方向，期望僅以有限的本地新聞宣傳資源加上簡單的政務、商務服務來吸引最廣大的本土用戶，成功的難度是不可想象的。

筆者以為，地方主流媒體要想留住用戶，擴大粉絲總量，當務之急是盡快將旗下的新聞客戶端打造成從“不需要”“懶得用”到“好看好用好玩”的剛需平臺。用戶的剛需是多方面的，這就要求地方媒體將新聞客戶端上升為綜合服務型客戶端，采取分眾化策略，針對不同硬需求，提高客戶端服務能力。比如門診預約、教育繳費、中高考查分、網上辦證、生活繳費、商超網購、酒店預訂、出行訂票、景點預約、培訓報名、飯卡互聯、消費券發放等等，凡市民生活休閑娛樂服務領域的剛需服務，地方媒體均可以利用本土優勢政策支持，引流到自己的客戶端上來。若能做到讓市民“一端在手，辦事不愁”，何愁沒有流量，何愁內容到達不了用戶？

（二）將新聞客戶端打造成獨具地方特色的平臺，增強辨識度

地方主流媒體如果期望通過融媒改革，讓新聞客戶端成為整個集團盈利的扛把子，在當下階段至少還看不到希望。單就眼下而言，如果能夠實現新媒體端“自己養自己”就已經非常了不起。地方媒體的日子盡管不好過，不少甚至處于營收遞減年年虧損的狀態，但全年總營收的大頭還是依靠傳統媒體端獲得的，客戶端的盈利還不到整個收入的零頭。筆者以為，地方媒體的新聞客戶端要走出困局，除了好看好用好玩外，還應該立足當地，根據地方特有的地情，將客戶端辦出有較強辨識度的個性，辦成本地人家喻戶曉、獨具特色的端口。

根據最新公布的國內新聞App排行榜顯示，位居前十的沒有一家是地方媒體辦的。因此比拼新聞信息綜合能力，地方媒體沒有優勢。但是在自家門口一域一城，地方主流媒體完全可以辦得風生水起，而不至于日子難過。根據地方風土人情與地域特色，將自己的新聞客戶端辦得有高識別的地方個性，本地人離不開它，外地人來了少不了它，這樣自己的“勢力范圍”自然就形成了，其他域外媒體搶占你的陣地就沒那么容易。以浙江幾家地市頭部新聞客戶端為例，紹興的越牛、寧波的甬派、嘉興的南太湖，經過幾年的融合改革實踐，都已經形成自己鮮明的地方特色，在當地市民心中有著很大的地域認同感，有了較大的影響力。相信假以時日，流量池將越做越大，社會效益、經濟效益也會逐漸顯現。

（三）提高客戶端的商業影響力，對商業客戶的需求要有精準投送能力

受互聯網技術和第三方平臺高速發展的沖擊，地方平面媒體的商業客戶流失殆盡，目前除了有限的政府性公告之外，一年中已經難得見到商業性廣告了。當年媒體發展如日中天時，那些對媒體趨之若鶩的商業客戶，都到哪里去了？不是他們不需要做廣告了，而是轉移陣地了。地方傳統媒體雖仍自詡為當地的主流媒體，但在商家眼里，已經算不得主流媒體了。他們紛紛將廣告投送到影響力巨大的第三方平臺或活躍的自媒體平臺上，還有那些搶占社區公共資源的分眾傳媒平臺也分了一杯羹。而地方傳統媒體投建的新聞客戶端受制于自身的發展，用戶黏性低，粉絲活躍率不高，商業用戶投送廣告極少，即使有一些，也收費不高。

要贏得商業客戶的信任，當前新聞客戶端的地位必須根本性改變。筆者以為只有將客戶端上升為綜合服務型的客戶端，大幅度留住用戶，將客戶端變為同城媒體最大的流量池，才有可能實現商業客戶回流。在此前提下，客戶端應該有強大的大數據分析能力，針對不同客戶需求，通過技術實現精準營銷，將客戶的需求精準投送到有潛在購買者手中。我們不期望地方媒體能與強大的第三方平臺爭鋒，但至少在屬地區域占有一席之地。

（四）爭取黨委政府在資源、政策上的最大限度支持

在媒體深度融合進一步向縱深發展的今天，地方主流媒體作為黨的喉舌，要想成功轉型，擺脫現階段的困難，離不開黨委政府在資金、資源、政策的大力支持。以浙江省縣級融媒體做得最出色的湖州市安吉、長興、德清為例，他們成功的一個共性，就是當地政府在財政扶持、資源傾斜、政策支持上給予了巨大的支持，從而使他們在媒體融合改革之后煥發了新的生機。地市級主流媒體指望黨委政府完全復制三地的模式，也許不現實，存在諸多困難，但是如何從輸血到造血上提供必要的大力支持，還是可以爭取的。比如上述提到的將新聞客戶端上升為綜合服務型客戶端，單憑媒體自身的努力可能還不夠，它離不開黨委政府的支持。

新聞媒體，從來都是站在時代前沿的瞭望者，也是改革的急先鋒，盡管在媒體融合的改革大潮中，其發展暫時受制于當前的困局，相信假以時日，一定可以突破重圍，解開當前的困局，迎來燦爛的明天。

《閉門造車》 趙麟溢/作（杭州市蕭山區融媒體中心）