地市主流媒體新聞客戶端的困局與對(duì)策

陳銳榮

當(dāng)前，地市主流媒體新聞客戶端已經(jīng)初具規(guī)模，也有了一定的發(fā)展。但是，除了極少數(shù)客戶端相對(duì)有較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)外，多數(shù)地市媒體的客戶端仍普遍發(fā)展艱難，不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、地市媒體新聞客戶端當(dāng)下困局

（一）閱讀量困局：客戶端打開(kāi)率低，用戶黏性不高

地市媒體建客戶端的態(tài)度，普遍經(jīng)歷了抗拒、猶豫、觀望到開(kāi)始嘗試、不斷努力的過(guò)程，因?yàn)殄e(cuò)失先機(jī)，已經(jīng)失去了用戶紅利。這些年，各地市為了擴(kuò)大用戶數(shù)，想了很多辦法，比如依靠政府部門，用行政手段發(fā)展；每年給單位員工分派下載指標(biāo)；下載有禮、下載有獎(jiǎng)等等。用戶數(shù)擴(kuò)大了，但是客戶端打開(kāi)率卻依舊很低。據(jù)不完全調(diào)查，直接通過(guò)打開(kāi)客戶端閱讀的用戶占比不到30%，有的甚至才20%左右，更多的閱讀量是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微信獲得。依靠第三方平臺(tái)獲得點(diǎn)擊量，客戶端的發(fā)展很明顯要受制于人。2023年，浙江臺(tái)州市新聞傳媒中心就曾因轉(zhuǎn)發(fā)的某個(gè)帖子觸發(fā)了微信轉(zhuǎn)發(fā)誘導(dǎo)限制令，一個(gè)不長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)所有客戶端的稿子被微信限制轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果閱讀量瞬時(shí)斷崖式下降。

客戶端后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)雖然看起來(lái)龐大，但活躍度不高。以浙江為例，根據(jù)公開(kāi)的全省融媒指數(shù)顯示，各地市客戶端日活躍率普遍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到總用戶數(shù)的1%，甚至不到0.5%，而直接通過(guò)客戶端的打開(kāi)率更是只占其不到三成。客戶端活躍率不高，打開(kāi)率低，當(dāng)然是客戶端的吸引率不高，黏性低。也就是說(shuō)，你辦的客戶端不是受眾的剛需，客戶端的新聞產(chǎn)品沒(méi)人看。

“到達(dá)不了用戶，所有內(nèi)容都無(wú)意義”。為了提高閱讀量，各地媒體幾乎都開(kāi)啟了內(nèi)卷模式，不斷給自己的員工加碼，要求全員轉(zhuǎn)發(fā)客戶端的內(nèi)容，甚至要求轉(zhuǎn)發(fā)的必須有幾人以上打開(kāi)閱讀。依靠員工轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)求人打開(kāi)閱讀，雖能在一定限度上刺激了閱讀量提升，但肯定不是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。更何況，依靠朋友圈、親友群無(wú)休止地刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，一段時(shí)間后，點(diǎn)開(kāi)看的人可能反而更少了。最終，可能導(dǎo)致因?yàn)闆](méi)有好看的點(diǎn)擊量，無(wú)奈之下就利用后臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)注水，營(yíng)造虛假繁榮。

（二）定位困局：名為新聞客戶端，實(shí)際上更多的是宣傳，對(duì)熱點(diǎn)新聞經(jīng)常失聲

地市媒體初建客戶端的定位普遍是新聞客戶端，主打新聞信息傳播，說(shuō)白了就是為旗下的傳統(tǒng)媒體建一個(gè)移動(dòng)端閱讀端口。這樣一個(gè)定位，指望它扛起媒體單位的生存大旗，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

一個(gè)地市級(jí)媒體，與省級(jí)、國(guó)家級(jí)媒體相比，所能傳播的新聞信息總量是有限的，吸引人每天必看的內(nèi)容就更少。總量不夠，轉(zhuǎn)載來(lái)湊。小編們每天只得瀏覽國(guó)內(nèi)各平臺(tái)，及時(shí)轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞。轉(zhuǎn)載有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)用戶的吸附能力也不好。這樣的情形本來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)尷尬了，而當(dāng)下各地市媒體普遍重宣傳輕新聞，對(duì)百姓關(guān)切的痛點(diǎn)對(duì)身邊發(fā)生的熱點(diǎn)事件，經(jīng)常性失聲或者輕描淡寫。名為新聞客戶端，實(shí)為宣傳客戶端。新聞靠事件吸引，宣傳靠人為灌輸。新聞客戶端淪為宣傳平臺(tái)，宣傳做得再好，對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)，又有多少吸引力呢？

新聞客戶端的定位變成宣傳平臺(tái)后，媒體單位在提高客戶端用戶黏性的努力上往往事倍功半。一方面受制于宣傳合作單位的軟脅迫，另一方面又有新聞管理部門的強(qiáng)監(jiān)管，地市媒體在融合發(fā)展道路上，常有進(jìn)退失據(jù)之感。在面對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件、突發(fā)事件以及百姓關(guān)注的痛點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，多被迫處于失聲狀態(tài)。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，某地發(fā)生輿論高度關(guān)注的突發(fā)事件時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w集體失聲，而外地媒體及自媒體則爭(zhēng)相報(bào)道。這樣一種被當(dāng)?shù)孛癖娫嵅〉臓顟B(tài)，要想得到他們的喜愛(ài)不是很難嗎？

國(guó)內(nèi)客戶端百以千計(jì)，而超過(guò)九成用戶，每天幾乎只打開(kāi)一兩個(gè)新聞?lì)惪蛻舳恕Ｔ谌绱藝?yán)峻的形勢(shì)下，地市媒體所運(yùn)營(yíng)的新聞?lì)惪蛻舳耍舨荒芡怀鲋貒@示自身強(qiáng)大的魅力，期望當(dāng)?shù)赜脩裘刻毂乜醋约旱目蛻舳耍厝皇且环N奢望。

（三）盈利困局：沒(méi)有清晰的經(jīng)營(yíng)模式，難以成為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)下，對(duì)全國(guó)多數(shù)地市媒體的客戶端來(lái)說(shuō)，還面臨一個(gè)幾乎難以破解的困局，即盈利困局。以浙江省為例，盡管全省各地市媒體均在人力、物力、財(cái)力等各個(gè)方面投重兵扶持客戶端，大搞媒體融合，但截至2023年8月，仍沒(méi)有找到清晰的經(jīng)營(yíng)模式，使其成為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，扛起媒體生存發(fā)展的大旗。紹興傳媒集團(tuán)旗下的客戶端“越牛新聞”是目前浙江省內(nèi)地市媒體客戶端運(yùn)營(yíng)的翹楚，被同行稱為一騎絕塵，難望其項(xiàng)背，但根據(jù)其總編在國(guó)內(nèi)期刊登載的最新論文顯示，越牛客戶端用戶數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，年?duì)I收也才2000多萬(wàn)元。與紹興傳媒集團(tuán)主要依靠傳統(tǒng)媒體獲得的數(shù)以億計(jì)的全年總營(yíng)收相比，可謂只是毛毛雨，遠(yuǎn)達(dá)不到代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為生存發(fā)展的希望。省內(nèi)翹楚尚且如此，其他地市媒體的客戶端可謂是只問(wèn)投入不問(wèn)收獲，處境可想而知了。

二、造成當(dāng)前困局的背后原因探析

地市媒體普遍面臨的當(dāng)下困局，背后是有其深層次原因的。作為媒體人，我們必須靜下心來(lái)反復(fù)調(diào)研和探析，找尋原因，才能對(duì)癥破解。筆者以為造成當(dāng)前的困局，大概有以下幾大主要原因：

（一）傳統(tǒng)媒體的基因反復(fù)影響，從業(yè)人員思維定式，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)路徑

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)一代又一代傳承發(fā)展，在所有從業(yè)人員的血液里是有基因的。讓他們一邊興辦新媒體，一邊還守著傳統(tǒng)媒體，走融媒體發(fā)展道路，不可能不反復(fù)受原生基因作用和影響。不管是老總還是普通采編，多數(shù)人長(zhǎng)期在報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)端從事新聞工作，多年來(lái)已經(jīng)有了很固化的思維和路徑依賴。而以客戶端、公眾號(hào)、抖音號(hào)為代表的新媒體，則必須拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體思維，有一套不同于傳統(tǒng)媒體的顛覆性思維，包括內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)手法等。當(dāng)下，多數(shù)人還身在傳統(tǒng)媒體，依靠傳統(tǒng)媒體吃飯，卻又要心在客戶端等新媒體上，以圖突圍找尋新路，結(jié)果做出來(lái)的產(chǎn)品，看起來(lái)似乎是新媒體產(chǎn)品，骨子里卻還是沒(méi)有逃脫傳統(tǒng)媒體的影子。我們作為一個(gè)普通讀者，隨便打開(kāi)一個(gè)地市媒體的客戶端，可以發(fā)現(xiàn)很多的內(nèi)容幾乎是報(bào)紙、電視搬運(yùn)過(guò)來(lái)的電子版，也許是標(biāo)題稍微改了一下，但文字依舊是洋洋灑灑，充滿了說(shuō)教的味道。

傳統(tǒng)媒體基因反復(fù)影響，從業(yè)人員固化思維和路徑依賴，是制約地市媒體顛覆性發(fā)展新聞客戶端，突出困局的一個(gè)重要原因。

（二）對(duì)新聞客戶端的流量密碼缺乏研究，爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)能力較弱

不少地市級(jí)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，由于在新聞一線多年的錘煉，對(duì)好新聞都有較好的研究。但是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體以后，絕大多數(shù)人均缺乏對(duì)什么樣的新媒體產(chǎn)品能產(chǎn)生較好的流量缺乏研究，對(duì)爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不高，更多的人停留在寫出稿子，編輯推送到客戶端平臺(tái)上就完成任務(wù)了。而作為媒體本身的機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者，也尚沒(méi)有組建專門團(tuán)隊(duì)潛心研究爆款產(chǎn)品背后的流量密碼。現(xiàn)有的考核指揮棒，也不足以推動(dòng)個(gè)體去花大量時(shí)間精力去鉆研。

相比于傳統(tǒng)媒體，很多自媒體人員對(duì)其公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)上發(fā)布的產(chǎn)品苦心經(jīng)營(yíng)，他們?yōu)榱水a(chǎn)生流量，經(jīng)常性地去追尋背后的密碼。這里撇開(kāi)一些自媒體為了流量不擇手段的弊端不論，至少他們作為運(yùn)營(yíng)者，潛心研究流量密碼的精神是值得借鑒的。

地市傳統(tǒng)媒體要破解當(dāng)前新聞客戶端的困局，必須對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品如何能吸引流量要有專門的研究，只有尋到流量背后的密碼，才能對(duì)爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)摸到門道，從而更好地留住用戶。

（三）既缺乏專門的客戶端運(yùn)營(yíng)人才，又缺乏清晰的新媒體運(yùn)營(yíng)思路

新聞客戶端內(nèi)容要“到達(dá)”，需要流量。沒(méi)有流量，再好的內(nèi)容也只能是深巷里的美酒。報(bào)紙發(fā)行靠發(fā)行隊(duì)伍上門去發(fā)行，電視靠上門安裝數(shù)字機(jī)頂盒，才可能有閱讀率收視率，這是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)手段，但是新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)如果也依靠這樣傳統(tǒng)的手法，自然不是生存之道。

當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展走得比較難，普遍缺乏專門的新媒體運(yùn)營(yíng)人才，運(yùn)營(yíng)的手法也相對(duì)比較傳統(tǒng)，人脈推廣、政令推廣、金錢推廣，看似有了用戶，實(shí)際上無(wú)流量。因?yàn)槿狈ｉT的運(yùn)營(yíng)人才，只能靠原有的媒體從業(yè)人員逐漸轉(zhuǎn)型探索，還處在摸著石頭過(guò)河的階段，多數(shù)還沒(méi)有很清晰的運(yùn)營(yíng)思路。

三、破解地市媒體客戶端困局的幾點(diǎn)思考

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的大潮下，對(duì)于地市傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，除了繼續(xù)專注做好新聞客戶端，還沒(méi)有一個(gè)更好的渠道可以幫助自己的內(nèi)容更快到達(dá)受眾。也許在日益加快的萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)革新下，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，有更好的智能平臺(tái)替代新聞客戶端，但當(dāng)下，對(duì)地市媒體而言，如何找到破解擺在面前的困局是當(dāng)務(wù)之急。

困局對(duì)很多地市媒體是共性的，對(duì)策卻不一定是唯一的。筆者試著來(lái)談幾點(diǎn)思考，以期拋磚引玉。

（一）讓新聞客戶端好看好用好玩，成為生活中的“剛需”

對(duì)新聞信息的需求，不是社會(huì)大眾每一個(gè)人的剛需，何況獲取新聞資訊的渠道又如此眾多。如何讓那些有閱讀新聞剛需的人群，成為自己的擁躉？對(duì)地方媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的難題，也是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。與第三方平臺(tái)、省媒、央媒等大咖相比，在內(nèi)容的廣度、深度上，地方媒體有先天的劣勢(shì)；不過(guò)，在本土區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，地方媒體又有先天的優(yōu)勢(shì)，比如政府資源、政策支持、人脈關(guān)系、市場(chǎng)熟悉程度、地域貼近性等。以現(xiàn)階段多數(shù)地方媒體的客戶端努力方向，期望僅以有限的本地新聞宣傳資源加上簡(jiǎn)單的政務(wù)、商務(wù)服務(wù)來(lái)吸引最廣大的本土用戶，成功的難度是不可想象的。

筆者以為，地方主流媒體要想留住用戶，擴(kuò)大粉絲總量，當(dāng)務(wù)之急是盡快將旗下的新聞客戶端打造成從“不需要”“懶得用”到“好看好用好玩”的剛需平臺(tái)。用戶的剛需是多方面的，這就要求地方媒體將新聞客戶端上升為綜合服務(wù)型客戶端，采取分眾化策略，針對(duì)不同硬需求，提高客戶端服務(wù)能力。比如門診預(yù)約、教育繳費(fèi)、中高考查分、網(wǎng)上辦證、生活繳費(fèi)、商超網(wǎng)購(gòu)、酒店預(yù)訂、出行訂票、景點(diǎn)預(yù)約、培訓(xùn)報(bào)名、飯卡互聯(lián)、消費(fèi)券發(fā)放等等，凡市民生活休閑娛樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域的剛需服務(wù)，地方媒體均可以利用本土優(yōu)勢(shì)政策支持，引流到自己的客戶端上來(lái)。若能做到讓市民“一端在手，辦事不愁”，何愁沒(méi)有流量，何愁內(nèi)容到達(dá)不了用戶？

（二）將新聞客戶端打造成獨(dú)具地方特色的平臺(tái)，增強(qiáng)辨識(shí)度

地方主流媒體如果期望通過(guò)融媒改革，讓新聞客戶端成為整個(gè)集團(tuán)盈利的扛把子，在當(dāng)下階段至少還看不到希望。單就眼下而言，如果能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體端“自己養(yǎng)自己”就已經(jīng)非常了不起。地方媒體的日子盡管不好過(guò)，不少甚至處于營(yíng)收遞減年年虧損的狀態(tài)，但全年總營(yíng)收的大頭還是依靠傳統(tǒng)媒體端獲得的，客戶端的盈利還不到整個(gè)收入的零頭。筆者以為，地方媒體的新聞客戶端要走出困局，除了好看好用好玩外，還應(yīng)該立足當(dāng)?shù)兀鶕?jù)地方特有的地情，將客戶端辦出有較強(qiáng)辨識(shí)度的個(gè)性，辦成本地人家喻戶曉、獨(dú)具特色的端口。

根據(jù)最新公布的國(guó)內(nèi)新聞App排行榜顯示，位居前十的沒(méi)有一家是地方媒體辦的。因此比拼新聞信息綜合能力，地方媒體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但是在自家門口一域一城，地方主流媒體完全可以辦得風(fēng)生水起，而不至于日子難過(guò)。根據(jù)地方風(fēng)土人情與地域特色，將自己的新聞客戶端辦得有高識(shí)別的地方個(gè)性，本地人離不開(kāi)它，外地人來(lái)了少不了它，這樣自己的“勢(shì)力范圍”自然就形成了，其他域外媒體搶占你的陣地就沒(méi)那么容易。以浙江幾家地市頭部新聞客戶端為例，紹興的越牛、寧波的甬派、嘉興的南太湖，經(jīng)過(guò)幾年的融合改革實(shí)踐，都已經(jīng)形成自己鮮明的地方特色，在當(dāng)?shù)厥忻裥闹杏兄艽蟮牡赜蛘J(rèn)同感，有了較大的影響力。相信假以時(shí)日，流量池將越做越大，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

（三）提高客戶端的商業(yè)影響力，對(duì)商業(yè)客戶的需求要有精準(zhǔn)投送能力

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和第三方平臺(tái)高速發(fā)展的沖擊，地方平面媒體的商業(yè)客戶流失殆盡，目前除了有限的政府性公告之外，一年中已經(jīng)難得見(jiàn)到商業(yè)性廣告了。當(dāng)年媒體發(fā)展如日中天時(shí)，那些對(duì)媒體趨之若鶩的商業(yè)客戶，都到哪里去了？不是他們不需要做廣告了，而是轉(zhuǎn)移陣地了。地方傳統(tǒng)媒體雖仍自詡為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，但在商家眼里，已經(jīng)算不得主流媒體了。他們紛紛將廣告投送到影響力巨大的第三方平臺(tái)或活躍的自媒體平臺(tái)上，還有那些搶占社區(qū)公共資源的分眾傳媒平臺(tái)也分了一杯羹。而地方傳統(tǒng)媒體投建的新聞客戶端受制于自身的發(fā)展，用戶黏性低，粉絲活躍率不高，商業(yè)用戶投送廣告極少，即使有一些，也收費(fèi)不高。

要贏得商業(yè)客戶的信任，當(dāng)前新聞客戶端的地位必須根本性改變。筆者以為只有將客戶端上升為綜合服務(wù)型的客戶端，大幅度留住用戶，將客戶端變?yōu)橥敲襟w最大的流量池，才有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶回流。在此前提下，客戶端應(yīng)該有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力，針對(duì)不同客戶需求，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將客戶的需求精準(zhǔn)投送到有潛在購(gòu)買者手中。我們不期望地方媒體能與強(qiáng)大的第三方平臺(tái)爭(zhēng)鋒，但至少在屬地區(qū)域占有一席之地。

（四）爭(zhēng)取黨委政府在資源、政策上的最大限度支持

在媒體深度融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展的今天，地方主流媒體作為黨的喉舌，要想成功轉(zhuǎn)型，擺脫現(xiàn)階段的困難，離不開(kāi)黨委政府在資金、資源、政策的大力支持。以浙江省縣級(jí)融媒體做得最出色的湖州市安吉、長(zhǎng)興、德清為例，他們成功的一個(gè)共性，就是當(dāng)?shù)卣谪?cái)政扶持、資源傾斜、政策支持上給予了巨大的支持，從而使他們?cè)诿襟w融合改革之后煥發(fā)了新的生機(jī)。地市級(jí)主流媒體指望黨委政府完全復(fù)制三地的模式，也許不現(xiàn)實(shí)，存在諸多困難，但是如何從輸血到造血上提供必要的大力支持，還是可以爭(zhēng)取的。比如上述提到的將新聞客戶端上升為綜合服務(wù)型客戶端，單憑媒體自身的努力可能還不夠，它離不開(kāi)黨委政府的支持。

新聞媒體，從來(lái)都是站在時(shí)代前沿的瞭望者，也是改革的急先鋒，盡管在媒體融合的改革大潮中，其發(fā)展暫時(shí)受制于當(dāng)前的困局，相信假以時(shí)日，一定可以突破重圍，解開(kāi)當(dāng)前的困局，迎來(lái)燦爛的明天。

《閉門造車》 趙麟溢/作（杭州市蕭山區(qū)融媒體中心）